中信凱旋國際開盤營銷推廣策略(調(diào)整版本壓縮圖片

1、中信中信凱旋國際凱旋國際開盤營銷推廣策略開盤營銷推廣策略2009-5-11前言前言中信凱旋國際項目，定于09年9月份正式面世。首次推出14棟共474套單位，09年總體銷售目標為1 1億元億元。但首批貨量面臨著配套不成熟、靠路面噪音較大等劣勢，要實現(xiàn)銷售目標有一定難度。必須從營銷端口著手，尋找銷售出路，完成銷售目標。本案撰寫目的建立在如何達至銷售目標問題上，務求運用適當營銷手段達至目的。首先從分析項目自身價值以及目標客戶群開始營銷策略的思路項目分析及目標客戶群分析項目形象定位產(chǎn)品改進及增值開盤營銷推廣策略具體工作計劃安排Chapter Chapter OneOne項目分析及目標客戶群分析項目分析

2、及目標客戶群分析項目分析項目分析首先，項目的核心競爭力在哪里？首先，項目的核心競爭力在哪里？項目核心競爭力：中信品牌中信品牌地位：地位：進軍東莞16年，創(chuàng)造經(jīng)典項目無數(shù)，東莞地產(chǎn)龍頭之一。發(fā)展戰(zhàn)略：發(fā)展戰(zhàn)略：立足南城，占據(jù)東莞大道及四環(huán)路兩條東莞主干道。品質(zhì)：品質(zhì)：中信旗下物業(yè)均是升值之作，好租好住一直是中信物業(yè)的代名詞。物業(yè)：物業(yè)：東莞歷史最悠久的中信物業(yè)，最懂得為東莞人服務。毫無疑問，中信品牌是凱旋國際的最強力依托，毫無疑問，中信品牌是凱旋國際的最強力依托，項目的最大出路在于發(fā)揮品牌優(yōu)勢，善用中信資項目的最大出路在于發(fā)揮品牌優(yōu)勢，善用中信資源。源。項目核心競爭力：公園式生活公園式生活公園式

3、生活一直是中信秉承的區(qū)別其他小區(qū)的獨特生活方式。中信凱旋國際是中信凱旋系列的第二彈，也是中信09年最重頭項目。以音樂為元素打造的法式園林，在品質(zhì)上不比凱旋城差?，F(xiàn)今市場擁有大型園林小區(qū)的二房不多，擁有媲現(xiàn)今市場擁有大型園林小區(qū)的二房不多，擁有媲美凱旋城品質(zhì)的園林只有一個中信凱旋國際。美凱旋城品質(zhì)的園林只有一個中信凱旋國際。項目核心競爭力：東莞大道東莞大道每一座大都市，都有一條代表城市精神的道路。東莞，有東莞大道！貫穿東莞CLD、CBD、行政中心，東莞大道邊上的房子一出世注定就是經(jīng)典之作，升值只是彈指之間的事。毫無疑問，項目首期若單靠自住型客戶，恐難以迅速消毫無疑問，項目首期若單靠自住型客戶，恐

4、難以迅速消化大量中小戶型，因此必須挖掘項目投資價值。東莞大化大量中小戶型，因此必須挖掘項目投資價值。東莞大道就是項目投資價值的依托道路。道就是項目投資價值的依托道路。結(jié)合以上三點，中信凱旋國際的核心價值點是：在東莞大道邊上在東莞大道邊上以凱旋城品質(zhì)標準以凱旋城品質(zhì)標準專為白領精英打造的專為白領精英打造的音樂公園社區(qū)音樂公園社區(qū)雖然項目擁有非常強大品牌優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢以及發(fā)展雖然項目擁有非常強大品牌優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢以及發(fā)展前景，但由于是一個全新項目，它面臨著很多新項目前景，但由于是一個全新項目，它面臨著很多新項目都具有的劣勢，我們必須正視并解決這些劣勢都具有的劣勢，我們必須正視并解決這些劣勢項目SW

5、OT分析分析優(yōu)勢：優(yōu)勢：1、中信強勢品牌及優(yōu)勢資源。2、以凱旋城品質(zhì)打造的音樂公園。3、東莞大道邊上，CLD核心地段。劣勢：劣勢：1、部分單位臨近五環(huán)路。2、現(xiàn)階段生活配套嚴重缺乏。3、交通不便、人氣不足。機會：機會：1、現(xiàn)階段二房單位為稀缺產(chǎn)品。2、市場復蘇，投資熱情逐漸回復。威脅：威脅：1、上半年需求釋放，剛性需求在減少。2、南城項目競爭激烈。合富的觀點觀點如何發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避劣勢、把握機會、擺脫威脅？合富有以下觀點：一、要在叢叢競爭中脫穎而出，首先要奠定項目的江湖地位奠定項目的江湖地位。二、襯市場上兩房缺乏的空檔，提前儲客并做好客戶保溫工作提前儲客并做好客戶保溫工作，為開盤作準備。三、要擺

6、脫項目劣勢，必須提前考慮如何解決出行難及生活配套缺乏解決出行難及生活配套缺乏兩大難題。四、項目周邊人氣缺乏，不利于持續(xù)銷售，首次開盤必須一炮而紅開盤必須一炮而紅。所以，項目未來的營銷重點應放在客戶儲備、形象定所以，項目未來的營銷重點應放在客戶儲備、形象定位、開盤引爆三大領域上。首先從分析客戶開始位、開盤引爆三大領域上。首先從分析客戶開始客戶客戶目標客戶有什么特征？目標客戶有什么特征？他們會出現(xiàn)在哪里？他們會出現(xiàn)在哪里？在之前的幾次提案之中，我們已經(jīng)就項目的目標客戶在之前的幾次提案之中，我們已經(jīng)就項目的目標客戶群做過詳細的分析，下面讓我們回顧他們的特征群做過詳細的分析，下面讓我們回顧他們的特征客

7、戶特征特征1. 大部分客戶偏年輕，其中二房的買家主要以25253030歲的歲的“8080后后”為主，也有部分3035歲以上的客戶。他們大部分處于“成家立業(yè)”的年齡，購房的目的大多與新婚有關大多與新婚有關。2. 大部分成交客戶都是“新莞人”，主要以周邊工廠員工、白領以周邊工廠員工、白領為主。購房3. 80以上的客戶都是以自住為購房目的，而且大部分都是首次置業(yè)，他們的首期支付能力相對較差，很多客戶需要“借一成首期借一成首期”購房。4. 他們很大部分為過渡性置業(yè)，年輕時先買一個中小戶型，事業(yè)有成后再購置大戶型，該小戶型會選擇轉(zhuǎn)賣或出租，因此他們置業(yè)都帶有一定的帶有一定的投資性質(zhì)投資性質(zhì)。5. 由此推

8、導出項目的目標客戶群特征年齡特征：年齡特征：25-35歲，正值婚姻嫁娶或新婚不久時期。職業(yè)特征：職業(yè)特征：白領、周邊商戶。區(qū)域來源：區(qū)域來源：南城、東城、厚街靠近南城片區(qū)。置業(yè)特征：置業(yè)特征：首次置業(yè)為主，過渡性居住，置業(yè)經(jīng)驗不足。置業(yè)目的：置業(yè)目的：安身立命（想有自己的窩，不想再租房）、落戶安家（準備結(jié)婚/新婚/新育/待育）、方便工作、當然，還有未來不住之后，用這個房子來賺錢。他們的外表特征是這樣的他們的外表特征是這樣的關鍵詞：關鍵詞：高知、創(chuàng)新高知、創(chuàng)新熱戀、新婚熱戀、新婚積極、積極、自信自信特征描述特征描述 他們的行業(yè)主要集中在金融、保險、貿(mào)易、電子、廣告與服務類、咨詢等處于事業(yè)初創(chuàng)期。

9、 朋友聚會、逛街消遣、上網(wǎng)、戶外運動、讀書等是其較為普遍的休閑方式。 他們受過良好的教育，具有現(xiàn)代、時尚品位，追求一種具有文化氛圍的生活格調(diào)。 他們工作努力，渴望能一份安定而有保障的工作。 他們大部分處于適婚年齡或新婚不久。通過以上特征分析，我們將項目首批單位的目標客戶鎖定如下通過以上特征分析，我們將項目首批單位的目標客戶鎖定如下年輕愛情進取目標客戶鎖定鎖定A A、周邊企業(yè)管理層員工：、周邊企業(yè)管理層員工：福地、諾基亞、科技路寫字樓群員工等。B B、學校、醫(yī)院等事業(yè)單位員工：、學校、醫(yī)院等事業(yè)單位員工：康華醫(yī)院、陽光三小、南城車站員工等。C C、公務員群體：、公務員群體：市政府公務員。D D、

10、周邊社區(qū)租戶：、周邊社區(qū)租戶：精英名都、中信新天地、石竹新花園、城市假日租戶、中信旗下物業(yè)租戶。E E、周邊商戶：、周邊商戶：城市風景商戶、南城步行街商戶、宏成五金機電廣場商戶等。F F、銀行員工：、銀行員工：中信各大合作銀行員工。G G、車行員工：、車行員工：莞太路車行一條街員工。我們知道目標客戶是一群我們知道目標客戶是一群“7070末，末，8080后后”的新生人群，我的新生人群，我們也知道他們在哪里，最后我們要考慮一下怎么去打動這們也知道他們在哪里，最后我們要考慮一下怎么去打動這群年輕人。我們需要找到一種溝通的方式與他們建立橋梁，群年輕人。我們需要找到一種溝通的方式與他們建立橋梁，因此要賦

11、予項目一個獨特的形象。因此要賦予項目一個獨特的形象。Chapter Chapter TwoTwo項目形象定位項目形象定位在08年這個房地產(chǎn)非常時期，東莞市區(qū)代表項目都在廣告形象層面說什么？南城：江南第一城、金域中央、百悅尚城、城市風景、城市假日萬江：上東國際城市風景城市風景: :傳播關鍵詞：傳播關鍵詞：街區(qū)生活，質(zhì)感，世上，產(chǎn)品。街區(qū)生活，質(zhì)感，世上，產(chǎn)品。輸出內(nèi)容：輸出內(nèi)容：CLDCLD街區(qū)生活街區(qū)生活，送超值空間，強打產(chǎn)品附加值，通過，送超值空間，強打產(chǎn)品附加值，通過時尚街區(qū)映射居住價值。時尚街區(qū)映射居住價值。城市假日城市假日3 3期期: :傳播關鍵詞：傳播關鍵詞：空間革命，創(chuàng)意，現(xiàn)樓，產(chǎn)

12、品。空間革命，創(chuàng)意，現(xiàn)樓，產(chǎn)品。輸出內(nèi)容：輸出內(nèi)容：錯層小復式錯層小復式，送超值空間，強打產(chǎn)品附加值，即買，送超值空間，強打產(chǎn)品附加值，即買即住。即住。百悅尚城百悅尚城: :傳播關鍵詞：傳播關鍵詞：品質(zhì)，品味，名宅，奢想。品質(zhì)，品味，名宅，奢想。輸出內(nèi)容：輸出內(nèi)容：占位占位5555萬規(guī)模，依托南城板塊，強打產(chǎn)品品質(zhì)，映萬規(guī)模，依托南城板塊，強打產(chǎn)品品質(zhì)，映射居住價值。射居住價值。上東國際上東國際: :傳播關鍵詞：傳播關鍵詞：美式，官邸，中心，豪門，鉑宮美式，官邸，中心，豪門，鉑宮輸出內(nèi)容：輸出內(nèi)容：中央繁華地段，中央繁華地段，CBDCBD配套價值，國際活動影配套價值，國際活動影響，豪宅形象占位

13、，現(xiàn)場暖場銷售。響，豪宅形象占位，現(xiàn)場暖場銷售。第一部分 市場形象洞察金域中央：金域中央：傳播關鍵詞：傳播關鍵詞：原創(chuàng)，完美，中央，極致原創(chuàng)，完美，中央，極致輸出內(nèi)容：輸出內(nèi)容：依托完美美墅產(chǎn)品，強打產(chǎn)品品質(zhì)（贈依托完美美墅產(chǎn)品，強打產(chǎn)品品質(zhì)（贈送價值），現(xiàn)場活動造勢，口碑印象高端。送價值），現(xiàn)場活動造勢，口碑印象高端。江南第一城：江南第一城：傳播關鍵詞：傳播關鍵詞：江南，中國家，名校，宏遠片區(qū)江南，中國家，名校，宏遠片區(qū)輸出內(nèi)容：輸出內(nèi)容：依托江南世家及宏遠片區(qū)影響，以中國文依托江南世家及宏遠片區(qū)影響，以中國文化呼喚東莞市場，統(tǒng)領產(chǎn)品品質(zhì)，現(xiàn)場活動造勢。化呼喚東莞市場，統(tǒng)領產(chǎn)品品質(zhì)，現(xiàn)場活動

14、造勢?，F(xiàn)階段市場宣傳市場形象歸結(jié)：豪氣沖天、炫富占位、硬件對拼國際/極致/官邸/豪門/公館/家族/榮耀高品質(zhì)/大園林/純美式/名教育/中心論/特惠缺乏精神層面的接觸和宣傳！既然如此，項目的形象應該如何樹立？雄踞東莞中央生活區(qū)、中央生態(tài)區(qū)，名品之價值平臺城市區(qū)域中的名品城市區(qū)域中的名品29萬平米中央生活大社區(qū)，絕對是名品的基礎城市中心規(guī)模社區(qū)中的名品城市中心規(guī)模社區(qū)中的名品3萬音樂元素的法式園林，全城絕無僅有園林設計中的名品園林設計中的名品 首先，看看我們已有的11-32層高，氣度卓然，一覽天下小，全城景觀盡收眼底景觀中的名品，兼顧心理上的自尊景觀中的名品，兼顧心理上的自尊歐陸時尚街區(qū)，名店林立

15、，繁華近在咫尺生活休閑配套中的名品生活休閑配套中的名品中信物業(yè)管理服務，譽滿天下，無人能及絕對是物業(yè)服務中的名品絕對是物業(yè)服務中的名品精心營造的現(xiàn)代人居氛圍、時尚感、藝術味、都市舒適感這就是名副其實的名品生活這就是名副其實的名品生活東莞有太多的在喊中央了，難得有新聲。中央泛化，則中央已死。處中央生活區(qū)的邊上，能樹立“中央生活”否？只能成為核心賣點之一運用，不能作為主要形象述求不能作為主要形象述求！再看看我們這些條件在形象上的比對對比森林湖、天驕風景等我們的確沒有很好的外在自然景觀。并且用上還會與森林湖“打架”處東莞“中央生態(tài)區(qū)”范圍內(nèi)，能用“生態(tài)牌”嗎？生態(tài)牌難用好生態(tài)牌難用好，只能作為區(qū)域上

16、的一個優(yōu)勢。這個當然是我們核心賣點之一！但對比世紀城、東駿豪苑，優(yōu)勢不相伯仲，不是市場唯一。我們有優(yōu)美的法式園林，“藝術公園”作主題怎樣？這個主題，肯定是階段推廣中的重要主題肯定是階段推廣中的重要主題！跟我們的特質(zhì)已經(jīng)十分相近了。既然藝術公園生態(tài)牌中央生活是我們核心的賣點，市場上都存在，不能作為整個的靈魂。而，現(xiàn)在東莞城區(qū)市場的代表樓盤又是缺乏精神層面的豪氣沖天、炫富占位、硬件對拼國際/極致/官邸/豪門/公館/家族/榮耀高品質(zhì)/大園林/純美式/名教育/中心論/特惠“定位”、“差異化”、“USP”無一不是講要做出犧牲，放棄對某些平?；u點的訴求，努力找到利益“最高”的東西帶動其他。我們要真實的告

17、訴消費者當他的生活“附屬”在我們的產(chǎn)品上后會發(fā)生哪些變化，也就是提前體驗我們的利益承諾會第一時間刺激他們，激發(fā)其沖動。我們的利益承諾會第一時間刺激他們，激發(fā)其沖動。最關鍵的是，最關鍵的是，當賦予人格、精神的時候，當賦予人格、精神的時候，項目才擁有項目才擁有“活活”的力量。的力量。如何？符合項目的定位：浪漫社區(qū)。在東莞能獨創(chuàng)一幟能與東莞城區(qū)代表項目有明顯的區(qū)分。能給予豐富的承載力與想象力浪漫法國，與我們的法式建筑、園林都十分相配我們認為，浪漫符合項目的特質(zhì)，同時也能夠與目標客戶產(chǎn)生心理共鳴。但是，項目是以凱旋城為品質(zhì)標準打造的精英社區(qū)，我們除了要強調(diào)與消費者產(chǎn)生心理共鳴，也應該強調(diào)項目是一個富有

18、品位的高品質(zhì)小區(qū)。因此，我們要為項目形象增加一種能提升品位的元素提升品位的元素音樂音樂。用浪漫與目標客戶溝通，用音樂提升項目品位用浪漫與目標客戶溝通，用音樂提升項目品位。這就構(gòu)成項目獨有的形象音樂公園，浪漫社區(qū)音樂公園，浪漫社區(qū)。時尚的、國際的、富有音樂品位的先鋒我們還可以更煽情的描述：結(jié)合項目的時尚、國際化特征：是都市化最前沿的標志、標桿中信凱旋國際，為東莞樹立全新居住理念，樹立標桿：以音樂之名以音樂之名 為浪漫為浪漫加冕加冕備選一：將音樂元素與浪漫元素結(jié)合。備選二：世界浪漫在此綻放世界浪漫在此綻放形象不止一句廣告語，它是一個多層次的組合。其實市場上的中小戶型項目在做項目形象的時候都不乏往浪

19、漫靠邊的。我們的形象若要做得足夠獨特，必須要將形象豐滿至極致將形象豐滿至極致。因此，我們的主要工作將放在如何豐滿形象上。將音樂元素結(jié)合浪漫元音樂元素結(jié)合浪漫元素打造獨特的項目形象素打造獨特的項目形象。兩手都要抓，兩手都要硬。提出項目形象表現(xiàn)策略如下：運用廣告設計、包裝表現(xiàn)浪漫元素，用情感與目標客戶建運用廣告設計、包裝表現(xiàn)浪漫元素，用情感與目標客戶建立溝通。立溝通。通過活動營銷、園林小品、現(xiàn)場氣氛等表現(xiàn)音樂元素，提通過活動營銷、園林小品、現(xiàn)場氣氛等表現(xiàn)音樂元素，提升項目品位。升項目品位。具體表現(xiàn)形式如下：通過廣告色調(diào)表現(xiàn)浪漫 THE FRIST什么的顏色最有浪漫的感覺呢？什么的顏色最有浪漫的感覺

20、呢？我們看看這不同的顏色我們看看這不同的顏色紛色系列是浪漫的調(diào)性紛色系列是浪漫的調(diào)性系列更加出味道其實，浪漫還有許多，我們可以在不同季節(jié)、不同主題使用更多浪漫的色彩在廣告調(diào)性上的運用 THE SECOND世上什么最浪漫？毫無疑問，是“王子與公主的童話”。當法國王子遇上音樂公主，世界浪漫在此綻放。當法國王子遇上音樂公主，世界浪漫在此綻放。圍繞這一個思路，我們可以做三件事情豐滿項目的廣告形象。一、用“都市童話”為形象主線打造的形象畫冊形象畫冊。二、用“都市童話”為主線打造的電視標版電視標版。三、用“都市童話“為主線打造的形象展板形象展板。調(diào)性文字如下在城市的霓虹中迷路，我希望迷失在充滿音樂的浪漫世

21、界里。中央（城市）區(qū)位她*即使去城市的100個任何地方，只要想去，騎上白馬你都能瞬間可達。便捷他*這里從不孤單，縱然是歡快的笑聲，29萬大社區(qū) 全是王子與公主狂歡的地方。她#習慣了城市繁華的你，能夠揮霍這里的寧謐他3萬平米園林#我希望你走的再高，仍然牽著我的手能俯瞰遠處。同樣樓上依然是異國的風景。11-32層全景高層她*等也是一種美麗，心在內(nèi)與外。品味大堂她*我希望為席慕容、梁朝偉前來的你，留下來的時候，是為了我。5分鐘城市配套他#新古典主義風格我希望后羅密歐時代，古典不過時。你仍堅持我是你的朱麗葉。她*我希望我備受呵護的時候，一定第一個想起你。中信服務他#希望你的一生，只承擔我的心，而不是不

22、放心。中信物業(yè)她*以上調(diào)性文字可以作為圍墻文案、同時也可以作為樓書、電視標版的主要調(diào)性文案。同時，我們認為拍攝電視片在費用上太高，因此建議用平面影視的方式制作電視片。其效果并不比拍攝電視片差太遠。以下是我司操作的金地格林上院形象電視片參考在包裝上將兩者結(jié)合 THE THIRD在包裝工程上，最直接體現(xiàn)形象的地方是樣板房。一個出色的樣板房就是最好的銷售武器。而樣板房的打造，關鍵是要有主題，通過夸張的表現(xiàn)掩蓋戶型中的某些缺陷。因此，我們希望通過前所未有的裝修，打造成為因此，我們希望通過前所未有的裝修，打造成為“你沒見過的樣板你沒見過的樣板房房”。樣板房裝修建議一：音樂音樂家家示意圖：可將圖中元素替換

23、為音樂符號。樣板房裝修建議二：浪漫滿屋浪漫滿屋銷售中心包裝：運用音樂元素提高銷售中心格調(diào)運用音樂元素提高銷售中心格調(diào) 戶外洽談：時尚、休閑時尚、休閑時尚、休閑擺設時尚、休閑擺設 園林環(huán)境：用音樂元素提升氛圍，用浪漫元素做出小品用音樂元素提升氛圍，用浪漫元素做出小品浪漫園林小品浪漫園林小品異型園林音箱異型園林音箱 廣告包裝：在看樓路線沿線擺放煽情的情調(diào)展板在看樓路線沿線擺放煽情的情調(diào)展板 圍墻包裝：在展示面較好的位置可適當做異型圍墻。在展示面較好的位置可適當做異型圍墻。通過活動提升形象 THE LAST 認籌活動建議：“樂之路樂之路”陶喆公園音樂會。陶喆公園音樂會。可通過找“康師傅”洽談合作舉辦

24、，利用中信眾多社區(qū)，批準康師傅在社區(qū)設置自動售賣機，并購買康師傅飲料作為音樂會現(xiàn)場飲品。降低邀請?zhí)諉吹某鰣鲑M用。 公關活動建議一：公園婚紗節(jié)。公園婚紗節(jié)。這里同樣的一個用這里同樣的一個用“心心”的地方，的地方，說的除了她對我，還有這里的房說的除了她對我，還有這里的房子子蛋糕節(jié)蛋糕節(jié) 公關活動建議二：圣誕蛋糕節(jié)。圣誕蛋糕節(jié)。我們也來一趟我們也來一趟“雙人自行車雙人自行車”，重拾讀書年代的豆蔻年華！重拾讀書年代的豆蔻年華！ 日?；顒咏ㄗh：雙人自行車游公園。雙人自行車游公園。園林落成后，可作為看樓工具之一。在我們的會所中、園林中、泳池旁，在我們的會所中、園林中、泳池旁，享受一次燭光晚餐享受一次燭光晚

25、餐還可以，實現(xiàn)一次浪漫之旅還可以，實現(xiàn)一次浪漫之旅購房抽旅游大獎購房抽旅游大獎 促銷活動建議：購房抽購房抽“維也納音樂浪漫之旅維也納音樂浪漫之旅” 形象活動還有很多很多正月十五，元宵正月十五，元宵七月初七，七夕七月初七，七夕2月月14日，情人節(jié)日，情人節(jié)3月月14日，白色情人節(jié)日，白色情人節(jié)中中外外的的浪浪漫漫日日子子12月月24日，圣誕節(jié)日，圣誕節(jié)兩個人固然浪漫兩個人固然浪漫一個人、一家人都可以浪漫一個人、一家人都可以浪漫 浪漫也可以是一家人胎教音樂會通過形象傳播，我們可以與目標客戶建立精神溝通。通過形象傳播，我們可以與目標客戶建立精神溝通。但是，最終真正打動目標客戶的還是項目的產(chǎn)品價值但是

26、，最終真正打動目標客戶的還是項目的產(chǎn)品價值以及附加值，為此我們需要對產(chǎn)品進行改進及提供增以及附加值，為此我們需要對產(chǎn)品進行改進及提供增值服務值服務Chapter Chapter ThreeThree項目改進及增值項目改進及增值產(chǎn)品增值：功能齊全的會所功能齊全的會所建議一：提前啟動會所的建設，力保在首期入住時能使用力保在首期入住時能使用。建議二：德方斯有“精英會所”，而我們也要有一個東莞唯一”五星級“會所。同時在園林中添加泛會所元素。建議三：為配合項目主題，增加音樂鑒賞室，成為展示、使用、舉辦主題活動的多項功能建議四：會所功能建議。根據(jù)客戶的反饋，對會所最想有的設施是：室外泳池棋牌室羽毛球場健身

27、房乒乓球室籃球場桌球室好動的年輕人需要一個好動的年輕人需要一個會所會所。注：由于工程進度的問題開盤時不能呈現(xiàn)，但能夠明確內(nèi)容 引公交，經(jīng)中信多個項目引公交，經(jīng)中信多個項目引一條線路，解決項目從南城、到CLD、市政府、東城的問題。建議一：設一條中信各項目穿梭巴士，設一條中信各項目穿梭巴士，2年內(nèi)免費，年內(nèi)免費，2年后取消年后取消本巴士，可以作為本案、森林湖、德方斯、東泰、陽光澳園5盤間的巴士。既可以解決項目交通問題，又可以將各配間的配套、資源通過車連起來，讓客戶相互利用。建議二：利用利用“中信商業(yè)廣場中信商業(yè)廣場”超市的免費巴士，作協(xié)調(diào)運用超市的免費巴士，作協(xié)調(diào)運用建議三：產(chǎn)品增值：解決出行及生

28、活難題解決出行及生活難題招商提前啟動，爭取在入住之前能夠提供必須的生活配套。招商提前啟動，爭取在入住之前能夠提供必須的生活配套。建議四：帶裝修套餐來銷售帶裝修套餐來銷售建議二：裝修套餐我們設置3種：毛坯(清水房)帶300元/簡單裝修帶500600元/絢麗裝修。工行信用卡刷一成首期。工行信用卡刷一成首期。建議一：產(chǎn)品增值：降低首次購房投入降低首次購房投入朝天小學給予業(yè)主學位。朝天小學給予業(yè)主學位。最理想方式，校車接送解決遠的問題。小學建議：由于目標客戶群大部分為外地人，同時也有部分客戶群來自鎮(zhèn)區(qū)，這些人很多都希望能夠通過購房一途解決日后小孩子的讀書問題。因此，如果能夠解決教育問題，將為增加項目的

29、一個強而有力的賣點。聯(lián)系陽光五小、六小，讓業(yè)主也能享受到其中的學位。聯(lián)系陽光五小、六小，讓業(yè)主也能享受到其中的學位。一：三：南開學位共享。南開學位共享。適合能承受高價需求更好學位的業(yè)主。二：產(chǎn)品增值：解決業(yè)主子女教育問題解決業(yè)主子女教育問題產(chǎn)品改進：降低五環(huán)路噪音影響降低五環(huán)路噪音影響靠五環(huán)路的所有窗戶加裝雙層隔音玻璃?？课瀛h(huán)路的所有窗戶加裝雙層隔音玻璃。建議一：靠五環(huán)路的小區(qū)路面，提前種植高大、稠密的樹木來遮擋靠五環(huán)路的小區(qū)路面，提前種植高大、稠密的樹木來遮擋噪音，形成綠化隔離帶。噪音，形成綠化隔離帶。建議二：金地格林小城的隔音林帶連同市政共四重綠化小區(qū)圍墻外側(cè)綠化帶重要提醒：重要提醒：綠化

30、隔音帶現(xiàn)在就要在五環(huán)路邊上種植，等9月開盤時才能長得比較郁郁蔥蔥，才能起到隔音的效果。小區(qū)圍墻內(nèi)高大綠樹進行產(chǎn)品改進及產(chǎn)品增值之后，能夠有效提高成交率。進行產(chǎn)品改進及產(chǎn)品增值之后，能夠有效提高成交率。但要完成銷售目標，我們還需要一些更加有效的營銷但要完成銷售目標，我們還需要一些更加有效的營銷手段，同時還需編排好整個營銷節(jié)奏手段，同時還需編排好整個營銷節(jié)奏Chapter Chapter FourFour項目開盤營銷推廣策略項目開盤營銷推廣策略在討論項目開盤營銷策略之前，有幾個重要問題值得仔在討論項目開盤營銷策略之前，有幾個重要問題值得仔細探討細探討問題一：問題一：怎樣在首次開盤就奠定項目的江湖地

31、位，為后續(xù)開發(fā)打下基礎？怎樣在首次開盤就奠定項目的江湖地位，為后續(xù)開發(fā)打下基礎？奠定項目江湖地位確立江湖地位可以有很多種方面，廣告、推廣、活動等等，這些手段都可以是有效途徑。其實，無論形象也好廣告也罷。歸根究底所有的這些東西最終目的就是要奠定項目是一個好項目奠定項目是一個好項目。怎樣奠定“好項目”形象？光靠廣告足夠嗎？顯然不夠！那么，還有什么方法能夠奠定項目的江湖地位？我們回想城區(qū)幾個出色的項目，例如東駿豪苑、萬科城市高爾夫等等。這些項目在市場上的影響力可見一斑，他們每一次推貨、銷售、活動等行為都能牽動著地產(chǎn)從業(yè)人的心。而每當有非地產(chǎn)人問及什么項目值得購買的時候，大多數(shù)人都會推薦以上兩個項目。

32、可見，一個項目的江湖地位，不單單來自于其項目形象，可見，一個項目的江湖地位，不單單來自于其項目形象，也來自于在地產(chǎn)行業(yè)領域的影響力。也來自于在地產(chǎn)行業(yè)領域的影響力。所以我們認為，要為項目在市場造勢，要讓項目形象擲地有聲。首先，要在地產(chǎn)行業(yè)領域里奠定項目的影響力在地產(chǎn)行業(yè)領域里奠定項目的影響力。原因有三：原因一：原因一：項目目前的主要缺點在于配套未能完善。這對于很多自住型買家而言都會是一個較大的打擊。但是對于地產(chǎn)從業(yè)人員而言，他們都知道東莞大道是東莞發(fā)展中軸，其邊上的項目升值是必然的。短期的配套未完善只會是時間問題而已。所以，項目首期的兩房單位對于同行所產(chǎn)生的打動力，比一般買家要大，他們會是我們

33、的主要目他們會是我們的主要目標客戶群之一標客戶群之一。原因二：原因二：目前大部分城區(qū)購房者，都或多或少地認識地產(chǎn)從業(yè)人員。而大多數(shù)買家都會在購買之前千方百計地找同行詢問意見。因此，行業(yè)口碑也是項目的一個重要行業(yè)口碑也是項目的一個重要傳播手段傳播手段。原因三：原因三：行業(yè)影響力也會反過來影響市場，如果購房者得知購買項目的很多業(yè)主都是行業(yè)從業(yè)人士，將會極大地增強消費者信心極大地增強消費者信心。“做地產(chǎn)的人都買了，證明是一個好項目”。所以，要用一個營銷手段將以上幾點結(jié)合起來，就能夠成為項目的營銷啟動點。我們想到了舉行“中信中信凱旋國際東莞地產(chǎn)同業(yè)產(chǎn)品發(fā)布會凱旋國際東莞地產(chǎn)同業(yè)產(chǎn)品發(fā)布會”。該活動意義

34、有三：意義一：意義一：推出少量貨量供地產(chǎn)同行搶先預訂供地產(chǎn)同行搶先預訂。意義二：意義二：發(fā)布會上以以“中信會中信會”名義邀請同行入會，并通過推介獎勵的方式擴大影響名義邀請同行入會，并通過推介獎勵的方式擴大影響。意義三：意義三：這個發(fā)布會將會成為開盤前后的炒作主線成為開盤前后的炒作主線。會通過“地產(chǎn)從業(yè)人員爭相搶先預訂中信凱旋國際”、“購房，跟著精英走！看中信凱旋國際如何備受同行追捧！”等類似主題炒作項目，未面世即鋒芒畢露才能有效積聚口碑。問題二：問題二：南城的二房產(chǎn)品目前處于真空階段，項目怎樣提前鎖定目標客戶？南城的二房產(chǎn)品目前處于真空階段，項目怎樣提前鎖定目標客戶？通過線下客戶拓展儲客！通過

35、線下客戶拓展儲客！線下客戶儲備策略一、通過戶外提前導入項目一、通過戶外提前導入項目項目 此戶外位于本項目地塊旁邊，配合圍墻使用能有效提高昭示性配合圍墻使用能有效提高昭示性。同時此位置可輻射南城厚街其它鎮(zhèn)區(qū)及深圳廣州投資客源，東莞大道車流量高，具有非常重要的作用?？紤]到中信所有項目都在南城，且客戶群體都相當豐富。因此，在考慮再鞏固、提升中信品牌及影響力，我司建議采用活動營銷、活動營銷、事件營銷為主事件營銷為主。營銷主題：中信中信1616年，東莞年，東莞“中心區(qū)物業(yè)中信造中心區(qū)物業(yè)中信造”展展。二、通過中信客戶資源儲客二、通過中信客戶資源儲客六月份六月份p 在【陽光澳園】舉行中信兒童節(jié)、兒童才藝大

36、賽中信兒童節(jié)、兒童才藝大賽，展現(xiàn)中信運動社區(qū)的一面。p 在【朝天小學】（或【南開】）舉行中信少兒成長教育講座中信少兒成長教育講座，提升中信教育資源優(yōu)厚。七月份七月份p 在【凱旋城】會所舉行中信中信1515年凱旋酒會。年凱旋酒會。八月份八月份p 輪流在中信6個項目中開展【中信中信 凱旋國際凱旋國際】巡展。巡展。p 在中信各社區(qū)中宣傳中信物業(yè)保值、升值揭密。中信物業(yè)保值、升值揭密。三、周邊企業(yè)拓展三、周邊企業(yè)拓展目標鎖定：目標鎖定：康華醫(yī)院、福地純水、南信物流、諾基亞、市政府公務員等。拓展方式：拓展方式：1、通過內(nèi)部關系及親自拜訪等方式直接找到該企業(yè)的組織人，以邀請團購、給予定向優(yōu)惠方式拓展。2、

37、組織企業(yè)員工進行體育比賽、舉行宴會或邀請到現(xiàn)場參加活動。四、利用各大銀行資源儲客四、利用各大銀行資源儲客針對東城和南城的中行、建行、招行、農(nóng)行、信用社、商行等銀行進行拓展，拓展手段如下：1 1、銀行員工團購、銀行員工團購拓展銀行職員和銀行客戶，增設定向優(yōu)惠，邀請團購。2 2、銀行員工泛營銷、銀行員工泛營銷針對銀行職員上門進行培訓、利用銀行職員做泛營銷。（我司在萬科城、金域藍灣等項目曾大量組織銀行員工團購及泛營銷，并取得良好效果）五、車行聯(lián)動五、車行聯(lián)動離項目不遠的莞太路聚集大量車行，通過與車行聯(lián)動拓展車行客戶。1 1、將主要目標鎖定在、將主要目標鎖定在10-2510-25萬中級、年輕車主。萬中

38、級、年輕車主。2 2、聯(lián)系目標車行，與車行聯(lián)動，邀請車行在項目現(xiàn)場設展。、聯(lián)系目標車行，與車行聯(lián)動，邀請車行在項目現(xiàn)場設展。3 3、組織車行客戶到現(xiàn)場舉行小眾活動。、組織車行客戶到現(xiàn)場舉行小眾活動。六、通過中信會實現(xiàn)泛營銷六、通過中信會實現(xiàn)泛營銷1、以“地產(chǎn)同業(yè)發(fā)布會”作為中信會泛營銷的啟動節(jié)點。2、以較高的積分獎勵，并用積分兌換現(xiàn)金的方式，促使中信會員推薦成交。3、以“中信會”為名義，邀請各大二手中介行、銀行、律師行等單位員工入會，擴大中信會推介規(guī)模。六、巡展派單六、巡展派單巡展、派單地點鎖定：巡展、派單地點鎖定：南城海雅、時尚島、東泰嘉榮、南城SPAR、東城沃爾瑪、東城OLY等商業(yè)中心。注

39、：派單方式適合在開盤前使用，用于迅速擴大推廣效應，在進入自然銷售后不適宜繼續(xù)沿用，擔心影響項目形象。問題三：問題三：項目周邊人氣比較缺乏，不適宜長時間自然銷售，那么怎樣實現(xiàn)開項目周邊人氣比較缺乏，不適宜長時間自然銷售，那么怎樣實現(xiàn)開盤引爆以最快速度消化首批單位？盤引爆以最快速度消化首批單位？一、前期采用大客戶拓展、巡展、泛銷售等線下方式提前儲備客戶。一、前期采用大客戶拓展、巡展、泛銷售等線下方式提前儲備客戶。二、采用短時間、大范圍的轟炸式推廣，運用二、采用短時間、大范圍的轟炸式推廣，運用“一周一大事件一周一大事件”的的節(jié)奏，迅速儲備大量誠意客戶。節(jié)奏，迅速儲備大量誠意客戶。三、通過集中式認籌開

40、盤的方式，聚集人氣集中引爆，并使用預三、通過集中式認籌開盤的方式，聚集人氣集中引爆，并使用預銷控提高解籌率。銷控提高解籌率。由此制定營銷節(jié)點開盤銷售策略8 8月月2929日日( (六六) )，產(chǎn)品說明會，馬上轉(zhuǎn)籌變認購籌（陶喆音樂會），產(chǎn)品說明會，馬上轉(zhuǎn)籌變認購籌（陶喆音樂會）7天后9 9月月5 5日日( (六六) )，正式開放樣板房，開放園林展示區(qū)（婚紗秀情景演繹），正式開放樣板房，開放園林展示區(qū)（婚紗秀情景演繹）7天后9 9月月1212日日( (六六) )，關系客戶、團購客戶提前內(nèi)部引爆，關系客戶、團購客戶提前內(nèi)部引爆7天后備注：開盤前節(jié)點及節(jié)奏相當緊湊，希望在工程上、園林上、規(guī)劃上給予全

41、力配合。9 9月月1919日日( (六六) )，正式公開發(fā)售，正式公開發(fā)售7天后8 8月月2222日日( (六六) )，中信凱旋國際地產(chǎn)同業(yè)產(chǎn)品發(fā)布會，中信凱旋國際地產(chǎn)同業(yè)產(chǎn)品發(fā)布會8 8月月2323日日( (日日) )，正式開放銷售中心，外圍展示區(qū)，正式開放銷售中心，外圍展示區(qū)1天后重要營銷節(jié)點5月月7月月9月月8月月9月月19日日正式公開發(fā)售正式公開發(fā)售6月月10月月11月月推出推出1、3、4幢單元幢單元l凱旋酒會l世界級音樂節(jié)南城時尚電器城南城時尚電器城（或海雅百貨）外展點迎客外展點迎客首次巡展開始首次巡展開始二次巡展開始二次巡展開始l南城巡展l厚街巡展l其他鎮(zhèn)區(qū)巡展l南城巡展l重點突破

42、區(qū)巡展推出推出2幢幢單元單元l銷售中心亮相銷售中心亮相l(xiāng)樣板房亮相樣板房亮相l(xiāng)園林示范區(qū)亮相園林示范區(qū)亮相l(xiāng)在中信各項目展覽l確定項目營銷策略主要活動節(jié)點開盤前后媒介策略形象引爆期形象引爆期開盤熱銷期開盤熱銷期后續(xù)炒作期后續(xù)炒作期8 8月月2222日日-9-9月月1212日日9 9月月1212日日-10-10月月7 7日日1010月月7 7日日-11-11月月引起市場關注戶外廣告以音樂之名，為浪漫加冕。8月29日正式接受誠意登記。公交站牌行政中心、科技大道、莞太路、鴻福路商業(yè)中心、公檢法、東城中心等地。電視廣告東莞城區(qū)、厚街投放少量形象廣告片。網(wǎng)絡廣告搜房網(wǎng)通欄。新聞炒作地產(chǎn)從業(yè)人員爭相搶先預

43、訂中信凱旋國際。其他推廣短信、分眾傳媒、樓體等。公關活動地產(chǎn)同業(yè)發(fā)布會、陶喆音樂會。形象引爆期形象引爆期開盤熱銷期開盤熱銷期后續(xù)炒作期后續(xù)炒作期8 8月月2222日日-9-9月月1212日日9 9月月1212日日-10-10月月7 7日日1010月月7 7日日-11-11月月轟炸式推廣戶外廣告愛你，給你一個音樂家/9月19日盛大開盤報紙廣告東莞日報、南方都市報廣告各2款電視廣告東莞城區(qū)、厚街開盤電視標版。網(wǎng)絡廣告搜房網(wǎng)通欄。新聞炒作開盤必特價，特價必升值。09年最值得入市的升值大盤。短信廣告密集式短信轟炸。公關活動園林開放婚紗秀、解籌活動、開盤活動（陶喆音樂會）。形象引爆期形象引爆期開盤熱銷期開盤熱銷期后續(xù)炒作期后續(xù)炒作期8 8月月2222日日-9-9月月1212日日9 9月月1212日日-10-10月月7 7日日1010月月7 7日日-