零售企業(yè)危機(jī)管理的問題及對(duì)策0

1、摘要零售企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中不斷壯大的同時(shí)，各種難以預(yù)測(cè)的危 機(jī)也不期而至。由于危機(jī)發(fā)生的突然性和破壞的嚴(yán)重性，無疑會(huì)給零售 企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失，甚至危及零售企業(yè)牛命。木文介紹了零售 企業(yè)面臨的危機(jī)主要有六種類型，分析了零售企業(yè)危機(jī)管理中存在的問 題，并提岀了相應(yīng)的對(duì)策。關(guān)鍵詞零售企業(yè)；危機(jī)管理；危機(jī)預(yù)警據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2006年外商直接投資項(xiàng)目增長(zhǎng)最快的 行業(yè)是批發(fā)和零售業(yè)。隨著外國(guó)零售資本大舉進(jìn)入我國(guó)，零售企業(yè)將與 其他行業(yè)的企業(yè)一樣，處于復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，時(shí)刻面臨著企業(yè) 外部環(huán)境變化或內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理不善等許多方面的風(fēng)險(xiǎn)。普瑪?shù)牡归]、家 世界賣身、銅鑼灣的失敗都曾引起社會(huì)各界的

2、廣泛關(guān)注，一時(shí)間讓人束 手無策。從這個(gè)意義上說，實(shí)施危機(jī)管理勢(shì)在必行。一、零售企業(yè)危機(jī)的類型韋氏(webster)詞典將危機(jī)定義為“變好或變壞的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。 barton曾認(rèn)為危機(jī)是一個(gè)會(huì)引起潛在負(fù)面影響、具有不確定性的大事 件，這種事件及其后果可能對(duì)組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)與聲譽(yù) 造成巨大的損害1。準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和判斷危機(jī)的類型和特征，是零售企業(yè) 成功地進(jìn)行危機(jī)管理的前提和保證。從導(dǎo)致危機(jī)的因素看，零售企業(yè)面臨的危機(jī)類型主要有六種：1日常發(fā)生事件導(dǎo)致的危機(jī)。如零售企業(yè)門店發(fā)生的停電、停水、 商甜的緊急斷貨等造成的不良影響或?qū)е碌奈C(jī)。2產(chǎn)品危機(jī)。產(chǎn)品或服務(wù)有質(zhì)量或性能有問題及缺陷，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)

3、生。3.財(cái)務(wù)不當(dāng)引起的危機(jī)。如零售企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表不能反映或錯(cuò)誤地反 映了財(cái)務(wù)信息而使企業(yè)做出錯(cuò)誤的決策，引發(fā)的財(cái)務(wù)危機(jī)。4組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)。如由于體制、關(guān)鍵人物的變更人事行 政等管理方面的原因，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生。5媒體失實(shí)報(bào)道引起的危機(jī)。企業(yè)自身行為無不當(dāng)，也無突發(fā)事件 產(chǎn)生，但因媒體報(bào)道失實(shí)，使企業(yè)美譽(yù)度遭受嚴(yán)重考驗(yàn)，從而引發(fā)危 機(jī)。如2003年家樂?！斑M(jìn)場(chǎng)費(fèi)”事件。6素質(zhì)危機(jī)。主要表現(xiàn)為零售企業(yè)人員素質(zhì)、設(shè)備素質(zhì)、資金實(shí) 力、管理水平等全面素質(zhì)下降所引起危機(jī)，如鄭州亞細(xì)亞倒閉事件、 2007年11月家樂福重慶沙坪壩店踩踏事件。從零售企業(yè)發(fā)生的各類危機(jī)來看，零售企業(yè)陷入危機(jī)狀態(tài)具有突發(fā) 性、

4、威脅性、風(fēng)險(xiǎn)性、緊迫性等特點(diǎn)，它不僅會(huì)使企業(yè)失去往日公眾的 支持，而且社會(huì)外界輿論的不利影響將會(huì)使組織處于非常困難的境地， 甚至危及企業(yè)的生存。二、零售企業(yè)危機(jī)管理存在的問題危機(jī)管理是指企業(yè)針對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)或正在發(fā)生的危機(jī)，進(jìn)行有 效預(yù)防和妥善解決，從而避免、減少危機(jī)產(chǎn)牛的危害，甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)化 為成功機(jī)會(huì)的一種戰(zhàn)略管理手段2。由于零售企業(yè)的危機(jī)爆發(fā)后往往 會(huì)給零售企業(yè)造成重大的經(jīng)濟(jì)損失和形象傷害，處理不當(dāng)甚至?xí)?dǎo)致零 售企業(yè)破產(chǎn)倒閉，因而，這就要求零售企業(yè)管理者要有很強(qiáng)的識(shí)別危機(jī) 類型、處理危機(jī)事件的能力。但從目前來看，零售企業(yè)危機(jī)管理還存在 諸多問題：（一）危機(jī)管理意識(shí)淡薄。目前，零售企業(yè)

5、已經(jīng)能夠在戰(zhàn)略高度上重 視其經(jīng)營(yíng)管理導(dǎo)向問題，但其重點(diǎn)卻常局限于常態(tài)下的市場(chǎng)進(jìn)取性問 題，對(duì)那些雖發(fā)生卻概率很低但破壞性極大的突發(fā)非常態(tài)情況所導(dǎo)致的 危機(jī)相對(duì)重視不夠，仍然存在一些模糊的認(rèn)識(shí)。1危機(jī)管理概念不清。有許多零售企業(yè)認(rèn)為：危機(jī)管理問題就是危 機(jī)發(fā)生之后如何管理的問題；還有的人根本就沒聽過“危機(jī)管理”；更 有甚者誤將“難以解決的問題”當(dāng)作了危機(jī)。其實(shí)不是這樣，零售企業(yè) 危機(jī)管理重在預(yù)防。英國(guó)著名的危機(jī)管理專家邁克爾里杰斯特認(rèn)為， 預(yù)防是解決危機(jī)的最好辦法。據(jù)國(guó)外最新研究表明，如果零售企業(yè)不預(yù) 先制定完善的防范計(jì)劃，并在危機(jī)的最初階段加以控制的話，危機(jī)造成 的連鎖反應(yīng)將是一個(gè)加速發(fā)展的過

6、程，即從最初的經(jīng)濟(jì)損失直至最后 的企業(yè)品牌、信譽(yù)毀于一旦3。2.危機(jī)管理責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)。很多人認(rèn)為零售企業(yè)危機(jī)管理僅僅是零 售企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的事情，領(lǐng)導(dǎo)不管，我們何必多此一舉。其實(shí)不然，零售 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人固然在危機(jī)管理中擁有領(lǐng)導(dǎo)角色，但零售企業(yè)危機(jī)管理并非 只是零售企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或某一公關(guān)部門的特定問題，零售企業(yè)任何一條供 應(yīng)鏈、任何一個(gè)部門岀了問題，都會(huì)導(dǎo)致零售企業(yè)危機(jī)的發(fā)生。所以， 零售企業(yè)危機(jī)管理應(yīng)是零售企業(yè)各職能部門和每一個(gè)員工所必須共同面 對(duì)的問題。3危機(jī)管理態(tài)度不積極。目前有許多零售企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)，不是 及時(shí)做出反應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)，而是對(duì)員工、對(duì)社會(huì)、對(duì)媒體都采取回避、 聽之任之，甚至是“掩蓋”

7、的態(tài)度，使零售企業(yè)的聲譽(yù)在這種危機(jī)淡薄 的意識(shí)中受到嚴(yán)重的打擊。（二）危機(jī)防范措施不到位，危機(jī)管理體制不健全。危機(jī)管理是個(gè)系 統(tǒng)過程，最忌諱的便是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，而不針對(duì)實(shí)際問題和根源 加以解決。如今，相當(dāng)多的零售企業(yè)沒有有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃、危機(jī)預(yù) 警、危機(jī)演習(xí)、溝通乃至必要的人、財(cái)、物應(yīng)對(duì)方案、也沒有將企業(yè)管 理制度化，建立各級(jí)危機(jī)管理責(zé)任制，從而導(dǎo)致零售企業(yè)從產(chǎn)生危機(jī)到 危機(jī)的爆發(fā)缺乏有效的預(yù)警和控制，形成“控制者缺位”的嚴(yán)重現(xiàn)象。 一旦危機(jī)發(fā)生，就采取緊急動(dòng)員的方式，以大規(guī)模的人力、財(cái)力解決危 機(jī)。（三）零售企業(yè)危機(jī)管理者的危機(jī)管理能力欠缺。危機(jī)管理者能否準(zhǔn) 確預(yù)測(cè)危機(jī)，及吋控制危機(jī)

8、，妥善處理危機(jī)，直接關(guān)系到企業(yè)的生死存 亡。當(dāng)前，大多數(shù)零售企業(yè)管理者的危機(jī)管理能力處在較低的狀態(tài)，主 要表現(xiàn)在以下兩方而：1管理者危機(jī)識(shí)別能力薄弱。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查最新公布的京滬兩地 企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀研究報(bào)告顯示，如果將能從19種潛在危機(jī)中正確 識(shí)別岀5種或者5種以下者界定為低危機(jī)識(shí)別能力者，能正確識(shí)別岀 6-10種的為中等危機(jī)識(shí)別者，能正確識(shí)別出10種以上者為較高危機(jī)識(shí) 別能力者，那么，有72. 7%的被訪者展于低危機(jī)識(shí)別能力者，9.4%屬 于中等危機(jī)識(shí)別能力者，僅有18.0%展于較高危機(jī)識(shí)別能力者4。企 業(yè)管理者的危機(jī)管理能力薄弱由此可見，零售企業(yè)管理者的危機(jī)識(shí)別能 力，同樣處在很低的水平。

9、2.危機(jī)管理者綜合素質(zhì)不高。零售企業(yè)危機(jī)管理的成功與否在很大 程度上要依靠具有勝任能力的危機(jī)管理者，要求危機(jī)管理者要有遇事不 亂、嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、沉著冷靜、善于溝通、精于創(chuàng)新、自信親和等很高的綜 合業(yè)務(wù)素質(zhì)，但從目前很多零售企業(yè)危機(jī)處理失敗的事例看，達(dá)到這樣 要求的危機(jī)管理者很少，整體危機(jī)管理者處理危機(jī)的綜合能力普遍較 低。(四) 不善于與公眾溝通。危機(jī)溝通是指以溝通為手段，通過與企業(yè) 各個(gè)利益相關(guān)者進(jìn)行思想及情感的交流活動(dòng)，以解決危機(jī)為目的的過程 5。危機(jī)溝通可以降低危機(jī)對(duì)零售企業(yè)的沖擊，可化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。但 在現(xiàn)實(shí)情況中，盡管溝通如此有效，卻常被誤用和冷落，主要表現(xiàn)在：1 .不善于與媒體溝通。傳媒對(duì)公眾普遍具有較高的影響力，媒體的 報(bào)道有時(shí)能左右一個(gè)企業(yè)的生死存亡。目前，許多零售企業(yè)在處理與媒 體的關(guān)系時(shí)普遍存在以下問題：(1) 對(duì)企業(yè)在常態(tài)時(shí)與媒體建立和諧關(guān)系的重要性缺乏足夠認(rèn)識(shí)， 與媒體的合作主要是常規(guī)的、表層的合作，缺乏積極有效的深層次合 作。(2) 當(dāng)企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)吋，要么比較消極被動(dòng)地應(yīng)對(duì)媒體的報(bào) 道，要么對(duì)于媒體不利于自己企業(yè)的報(bào)道采取過激的反應(yīng)，導(dǎo)致與媒體 間關(guān)