海爾LOGO的變遷

1、海爾LOGO的變遷漫步在巴黎街頭，偶爾一抬頭，巨大的海爾廣告牌頗惹人心 動。尤其是那兩個小孩兒，更是讓法國婦女喜歡。它們成了海爾 的標(biāo)志。兩個小孩兒是海爾集團引入“ CI”戰(zhàn)略的結(jié)果?！癈I”是企業(yè)形象識別（Corporate Identity）的英文縮寫?！癈I” 理論最早發(fā)源于20世紀(jì)50年代的美國，當(dāng)時許多公司為了在日 益激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，紛紛塑造自己獨特的企業(yè)形象?！?CI”的核心與精髓在于突出差別性，這種差別性不光體現(xiàn)在產(chǎn) 品的視覺標(biāo)識上，如商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告、招牌、徽章 等等，而且表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營宗旨和目標(biāo)上，以及企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)文化和企業(yè)戰(zhàn)略上。品牌形象就是通過

2、對企業(yè)整體的策劃， 塑造出具有鮮明個性的企業(yè)形象，并借助各種媒體和渠道進(jìn)行傳 播，使其得到社會認(rèn)同，從而達(dá)到促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的目的?！?CI”主要由三部分要素構(gòu)成：一是企業(yè)理念識別（MindIdentity縮寫為“Ml”），二是企業(yè)行為識別 （Behavior Identity，縮 寫為“ Bl”），三是企業(yè)視覺識別（Visual Ide ntity，縮寫為“ VI”）。 海爾在起步時，全套設(shè)備從德國利勃海爾公司引進(jìn)，對方的注冊 商標(biāo)是一種圖形一一圓圈內(nèi)寫上德文“利勃海爾”的縮寫。當(dāng)時 雙方簽訂的合同規(guī)定，允許中方在德方商標(biāo)上加注廠址，即青島。 于是，青島電冰箱廠在原商標(biāo)圓圈右下方加一小尾巴，便成

3、了 “琴島-利勃海爾”的字母縮寫，既順其自然，又有巧奪天工的韻味； 既利用了德方“利勃海爾”舊有的名氣，又創(chuàng)造了屬于自己的知識產(chǎn)權(quán)一一新商標(biāo)。歷史上青島又稱為“琴島”青島依山傍海,仿佛一把橫臥的琴。而“利勃海爾”讀起來富有節(jié)奏，尤其是一 個“?！弊郑钊藰O易聯(lián)想起青島的海浪、沙灘。“琴島-利勃海爾”給人以詞的節(jié)奏，詩的韻味。當(dāng)時中德雙方合同中規(guī)定，至U1992年之后，“QINGDAOLIBEHERR ”才能更換為“ QINGDAO HAIER ”。然而，海爾的宣 傳從1989年就陸續(xù)開始了。宣傳主要是做商標(biāo)的對比，讓廣大顧 客自然而然地跟著轉(zhuǎn)變，以免日后搞不清是否是同一品種，喪失 舊有的一部分

4、顧客。當(dāng)時，“琴島-利勃海爾”已在國內(nèi)外建立了 良好的信譽，顧客極易識別，而且保住產(chǎn)品的市場面以及市場占 有率，不僅有利于新產(chǎn)品、新牌號進(jìn)入市場。宣傳工作如果跟不 上，則會造成人們印象中的混亂，對企業(yè)的聲譽、形象都帶來打 擊?！皟蓚€小孩”的圖案當(dāng)時稱作廠標(biāo)。它的來歷是這樣的：海 爾人認(rèn)為，德國人以講信譽、守紀(jì)律等優(yōu)良品質(zhì)在世界上樹立了 美好形象，德國制造的產(chǎn)品也以其技術(shù)精良、 質(zhì)量優(yōu)異聞名于世。 為了體現(xiàn)中德合作生產(chǎn)電冰箱這一特點，給用戶以穩(wěn)重和可依賴 的感覺，廠里將廠標(biāo)設(shè)計為中德兩個兒童親密無間、共享快樂的 圖案，喻指本冰箱是兩國人們至誠合作的產(chǎn)物， 其質(zhì)量是一流的， 并會像兒童、幼苗一樣成

5、長壯大。隨著企業(yè)的成功，產(chǎn)品的暢銷，出口量的不斷增加，出現(xiàn)了 一個問題：“琴島-利勃海爾“企業(yè)標(biāo)志與德方近似，影響國際市 場的開拓。同時企業(yè)名稱為“青島電冰箱總廠”與產(chǎn)品商標(biāo)“琴 島-利勃海爾”不統(tǒng)一，也造成了不利識別等弊端。經(jīng)過幾次變更， 1991年企業(yè)名稱簡化為“琴島海爾”牌，使企業(yè)名稱與產(chǎn)品商標(biāo) 的統(tǒng)一，此后又導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)，并推出了以“大海上冉冉升 起的太陽”為設(shè)計理念的新標(biāo)志，中英文標(biāo)準(zhǔn)字組合為“琴島海 爾”，以及“海爾藍(lán)”企業(yè)色，形成集團 CI的雛形。這一階段， 海爾人稱之為第二代識別。逐漸地，企業(yè)又感到這些識別存在著不夠凝練，工業(yè)感、科 技感不強等弱點。伴隨著企業(yè)的迅猛發(fā)展，多

6、角化、國際化經(jīng)營 進(jìn)一步明確，它迫切需要更超前的企業(yè)識別設(shè)計以給產(chǎn)品品牌定 位。1993年5月，琴島海爾集團經(jīng)過社會調(diào)研，決定將第二代識 別的中文標(biāo)志去掉，直接將企業(yè)名稱簡化為“海爾集團”，把英文“ Haier ”作為主識別文字標(biāo)志，集商標(biāo)標(biāo)志、企業(yè)簡稱于一身， 設(shè)計上追求簡潔、穩(wěn)重、大氣、信賴感和國際化。為推廣“Haier”, 集團以中文“海爾”及海爾組合設(shè)計作為輔助推廣手段，力求建 立長期穩(wěn)定的視覺符號形象。這種拋開具體圖形符號標(biāo)志，追求 高度簡潔的超前做法，順應(yīng)了世界流行的設(shè)計趨勢，為企業(yè)國際 化奠定了形象基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，海爾集團把企業(yè)識別系統(tǒng)看做 一個過程而非一種表現(xiàn)形式，在企業(yè)發(fā)展

7、中以務(wù)實的態(tài)度不斷完 善企業(yè)視覺識別各要素，經(jīng)過不斷改進(jìn)加以完善。“海爾”標(biāo)識的誕生跟企業(yè)的發(fā)展一樣，沒有出現(xiàn)大起大落 海爾標(biāo)識的三次演變互相連貫，逐步簡化，以極少的宣傳投入， 成功實現(xiàn)了自然過渡。有人把海爾品牌的演進(jìn)、升華，看成民族 工業(yè)奮進(jìn)精神的濃縮和提煉。從“琴島-利勃海爾”到“琴島海爾”， 再到“海爾”，從六個字逐漸減至二字的歷程，讓人無處海爾人的 確懂得民族情感的價值。但海爾又是開放的，它的形象廣告用的 是外國人，這體現(xiàn)了它的戰(zhàn)略意圖：不是讓海爾成為純粹的中國 品牌，而是讓它成為國際化的品牌。海爾產(chǎn)品在電冰箱的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過多年的擴張，又發(fā)展成 集電冰箱、空調(diào)器、微波爐、洗衣機、展示

8、柜、小家電、微電腦、 移動電話、洗碗機等在內(nèi)的69大門類產(chǎn)品，10800多個規(guī)格品種， 這么龐大的產(chǎn)品家族，沒有完整系統(tǒng)的品牌定位策略，無疑會導(dǎo) 致市場的混亂。海爾的做法是首先將集團品牌劃分為企業(yè)牌（產(chǎn) 品總商標(biāo)）、產(chǎn)品牌（產(chǎn)品類別名稱）、行銷牌（產(chǎn)品銷售識別名） 三個層次。從家電的長線產(chǎn)品考慮，海爾集團將各類家電產(chǎn)品統(tǒng) 一以“ Haier海爾”總商標(biāo)命名，最大限度地發(fā)揮了“ Haier海爾” 名牌的連帶影響力。同時大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。例 如，對兼并過來的“琴島-得貝”牌冷柜、“琴島-夏普”牌洗衣機， “青空”牌空調(diào)器產(chǎn)品以及新開發(fā)產(chǎn)品的品牌運作，由于意識到 在激烈的市場競爭中，任

9、何一種新商標(biāo)的宣傳推廣都是一次十分 艱巨和全新的策劃工作，存在很大的市場風(fēng)險，海爾放棄了保留 這些產(chǎn)品原來品牌以及新創(chuàng)品牌的做法，而是一律歸入到已經(jīng)得 到市場高度認(rèn)可的“海爾”商標(biāo)下，廣告策劃在“海爾”連貫的、一致的可視形象下，大大降低了傳播成本，企業(yè)形象不斷提升。如今“海爾集團”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“青島電冰箱總廠”（電冰箱）的 形象，而逐步上升到國際化家電大集團的新層次。圍繞上述三個層次集團品牌的劃分，公司將海爾產(chǎn)品定位在 名牌產(chǎn)品的高層次上，并相應(yīng)展開各層次的廣告活動，如電視廣 告在海爾集團總形象篇下，相繼完成“服務(wù)篇”、“技術(shù)篇”等具 體注釋和深化，豐富了集團形象“真誠到永遠(yuǎn)”的內(nèi)涵，避免了 空洞乏味。由于每一產(chǎn)品類別中有眾多的產(chǎn)品，公司將每類產(chǎn)品 歸納出一形象用語，如海爾冰箱的“為您著想”，海爾空調(diào)的“永 創(chuàng)新高”，海爾洗衣機的“專為您設(shè)計”，海爾電腦