某房地產(chǎn)項目前期策劃

1、房地產(chǎn)項目前期策劃目 錄1市場調(diào)研11.1城市發(fā)展PEST分析11.1.1城市發(fā)展政治環(huán)境（P）11.1.2城市發(fā)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）11.1.3城市發(fā)展社會環(huán)境（S）11.1.4城市發(fā)展技術(shù)環(huán)境（T）11.2城市發(fā)展房地產(chǎn)總體環(huán)境調(diào)研21.2.1城市房地產(chǎn)市場總體特征21.2.2城市房地產(chǎn)發(fā)展市場主體特征21.2.3城市房地產(chǎn)發(fā)展預(yù)測21.3區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研31.3.1區(qū)域城市發(fā)展總體特征31.3.2區(qū)域房地產(chǎn)相關(guān)項目調(diào)研分析31.3.4重點(diǎn)競爭性項目（現(xiàn)狀或潛在）調(diào)研41.3.5消費(fèi)者群體研究52項目SWOT分析52.1項目概況52.1.1項目基本背景52.1.2項目規(guī)模及用地狀況52.1.

2、3項目區(qū)位分析52.1.4項目周邊環(huán)境52.2項目SWOT分析62.2.1項目優(yōu)勢62.2.2項目劣勢62.2.3項目機(jī)會62.2.4項目威脅62.2.5項目發(fā)展戰(zhàn)略思路63項目定位73.1目標(biāo)客戶定位73.1.1目標(biāo)客戶定位73.1.2目標(biāo)客戶基本特征73.1.3目標(biāo)客戶置業(yè)需求特征73.2 項目總體市場定位73.3項目形象定位73.4項目產(chǎn)品定位83.4.1整體規(guī)劃策劃（理念）83.4.2小區(qū)規(guī)劃策劃83.4.3環(huán)境設(shè)計策劃83.4.4建筑設(shè)計策劃83.4.5戶型設(shè)計策劃94項目營銷推廣及媒體策略94.1項目形象建立94.2項目重點(diǎn)推廣主題94.3 廣告?zhèn)鞑ゲ呗?4.3.1廣告總體策略94

3、.3.2廣告階段性劃分105項目綜合評價10 111市場調(diào)研1.1城市發(fā)展PEST分析1.1.1城市發(fā)展政治環(huán)境（P）與世界各國一樣，中國的城市發(fā)展與政府政策密切相關(guān)。中國從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中城市發(fā)展與政府政策的演變歷程大致如下：1，從發(fā)展計劃到發(fā)展規(guī)劃的轉(zhuǎn)變； 2，從城鄉(xiāng)二元到城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的轉(zhuǎn)變； 3，從營業(yè)稅到不動產(chǎn)稅的轉(zhuǎn)變；4，從單中心城市向多中心城市的轉(zhuǎn)變；5，從大規(guī)模重建向小規(guī)模更新的轉(zhuǎn)變；6，從功能城市到文化城市的轉(zhuǎn)變。從交通工程向交通政策的轉(zhuǎn)變；1.1.2城市發(fā)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）1.城市建設(shè)狀況南京借力物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在一系列市政項目中的應(yīng)用，逐步打造“智慧城市”。 南京跟進(jìn)新技術(shù)，完

4、善智慧的基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)智慧互聯(lián)；以開放式的架構(gòu)，發(fā)展智慧的應(yīng)用，拓展到城市生產(chǎn)生活各方面；注重智慧產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括信息產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的信息化升級。運(yùn)用云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，積極推進(jìn)政務(wù)數(shù)據(jù)中心、市民卡、車輛智能卡、無線寬帶行業(yè)專網(wǎng)等項目。南京作為一座自動化、智能化、快速反應(yīng)，同時人性化的“智慧城市”正在逐步成形。2.城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展南京是全國重要的綜合性工業(yè)生產(chǎn)基地。經(jīng)過多年的發(fā)展，南京已形成電子信息、石油化工、汽車制造、鋼鐵為支柱，以軟件和服務(wù)外包、智能電網(wǎng)、風(fēng)電光伏、軌道交通等新興產(chǎn)業(yè)為支撐，先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。3.城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力（人均GDP）2011年全市完成地區(qū)生產(chǎn)總值

5、6145.52億元，比上年增長12%。地方一般預(yù)算收入635億元，2012年南京市人均GDP8.99668萬元，一年之內(nèi)超過了全國許多城市，比如：杭州，上海等城市。1.1.3城市發(fā)展社會環(huán)境（S）1.城市人口及結(jié)構(gòu)2012年南京市常住人口總量為816.1萬人；其中，戶籍人口638.48萬人，增加了2.12萬人，增長0.33%。2012年全市常住人口和戶籍人口增量分別比2011年減少5.25和2.12萬人。城鎮(zhèn)人口所占比重即城鎮(zhèn)化率為80.23%，比2011年79.73%，提高了0.5個百分點(diǎn)。由于南京以青壯年為主的流動人口較多，相對于全國51.27%的男性比例，南京男性比例更高。南京常住人口中

6、，0-14歲人口為761,408人，占9.51%；15-64歲人口為6,507,221人，占81.29%；65歲及以上人口為736,051人，占9.2%。同“五普”相比，南京0-14歲人口的比重下降5.94%，15-64歲人口的比重上升5.16%，65歲及以上人口比重上升0.78%。2.人均居住面積南京人人均居住面積33平方米，戶均擁有1.2套住房，已經(jīng)超過小康標(biāo)準(zhǔn)。但是老城人口密度已超北京東京，鼓樓區(qū)、白下區(qū)人口密度居全國第四、第六。1.1.4城市發(fā)展技術(shù)環(huán)境（T）對于南京的科技住宅產(chǎn)品，南京房促會秘書長張輝將其主要列為三種趨勢：（1）傳統(tǒng)的全科技節(jié)能型產(chǎn)品。（2）地源熱泵主導(dǎo)的部分科技節(jié)能

7、型產(chǎn)品。（3）綠色建筑技術(shù)綜合應(yīng)用的產(chǎn)品。綠色建筑并不僅僅是單純的節(jié)能，準(zhǔn)確的說包括四節(jié)一環(huán)保，即“節(jié)能、節(jié)水、節(jié)地、節(jié)材和環(huán)?！?，比如太陽能光伏發(fā)電、屋頂和墻面綠化、雨水回收系統(tǒng)、噪聲干預(yù)等等。1.2城市發(fā)展房地產(chǎn)總體環(huán)境調(diào)研1.2.1城市房地產(chǎn)市場總體特征根據(jù)2012南京房地產(chǎn)調(diào)研結(jié)果來看，整體來說，上半年的樓市跟去年有很大不同，是以剛需的釋放引領(lǐng)市場的復(fù)蘇。從市場成交量來看，2012年上半年南京全市共成交商品住宅28212套/286.8萬平方米，比2011年上半年增長8633套/84.9萬平方米。自1月春節(jié)過后，南京住宅市場剛需逐步釋放，成交量呈現(xiàn)回升態(tài)勢，特別是2、3月份迎來剛需的集中

8、爆發(fā)，成交量大幅上漲。從供需特點(diǎn)來看，兩江板塊領(lǐng)跑樓市，剛需帶動樓市復(fù)蘇，作為南京市的供應(yīng)主力和剛需大戶，江寧和浦口兩個區(qū)將近共貢獻(xiàn)了全市總成交量的五成之多。1.2.2城市房地產(chǎn)發(fā)展市場主體特征來自南京市統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2011年前三季度，南京市住宅銷售中，90平方米以下住宅銷售233.89萬平方米，同比增長29.4%，而140平方米以上住宅銷售59.26萬平方米，同比下降34.9%。根據(jù)統(tǒng)計，90平方米以下的普通住房投資快速增長，全市90平方米以下普通商品房完成投資157.21億元，同比增長32.6%，較上半年提高了14.4個百分點(diǎn)。住宅銷售中，90平方米以下住宅銷售233.89萬平

9、方米，同比增長29.4%，而140平方米以上住宅銷售59.26萬平方米，同比下降34.9%?？梢钥闯鲩_發(fā)商熱衷投資90平方米以下住宅。另外，據(jù)有關(guān)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)：房地產(chǎn)消費(fèi)者最關(guān)心的第一是舒適的物理環(huán)境, 第二是網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化, 第三是開放空間高綠覆率, 第四是節(jié)能環(huán)保生活, 第五是永續(xù)經(jīng)營管理,最后是保持生態(tài)平衡。如果房地產(chǎn)開發(fā)商能做到這些，那么就能在激烈的房地產(chǎn)市場營銷競爭就一定能立于不敗之地。1.2.3城市房地產(chǎn)發(fā)展預(yù)測1) 宏觀政策對房地產(chǎn)市場的影響 “史上最嚴(yán)厲”的調(diào)控政策至今已持續(xù)近三年時間，主要側(cè)重于限購、房稅、信貸、保障房四大方面。限購方面： 2011年，“限價”、“限購”和“

10、限貸”等限制手段，致使房地產(chǎn)市場流通全面受阻。房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)速度全面放緩及交易量的大規(guī)模萎縮，已經(jīng)逐漸波及其相關(guān)聯(lián)的上下游行業(yè)的運(yùn)行惡化。房稅方面：2011年重慶及上海進(jìn)行了房產(chǎn)稅試點(diǎn)工作，房產(chǎn)稅將會在信息系統(tǒng)健全之后逐步增加試點(diǎn)。信貸方面：信貸的日益緊縮，致使房地產(chǎn)行業(yè)運(yùn)行整體放緩。保障房方面：隨著保障房的竣工，將會對商品房市場產(chǎn)生一定影響。2) 城市房地產(chǎn)投資趨向分析截至2012年10 月份，南京市房地產(chǎn)投資累計達(dá)851.36 億元，同比增幅10.6，呈逐年遞增之勢。其中住宅投資額累計達(dá)到560.38 億元，同比增長0.4；辦公類物業(yè)投資額累計達(dá)到62.02 億元，同比增幅42.4；商業(yè)投

11、資額累計達(dá)88.61億元，同比增長28.1%?？梢钥闯鲎≌愇飿I(yè)投資的仍是拉動整體投資的關(guān)鍵驅(qū)動要素。截止到2012 年10 月，住宅類投資占房地產(chǎn)總投資比重為65.82%，隨著地方政府逐步跟進(jìn)中央政府的房地產(chǎn)調(diào)控，陸續(xù)出臺相關(guān)政策，“限購”、“限價”、“限貸”全面升級以及保障房的建設(shè)，住宅類開發(fā)投資所占比重將會有所下滑。另外辦公類物業(yè)投資所占房地產(chǎn)投資比重逐步提升。辦公類物業(yè)開發(fā)比重自2010 年逐年遞增，截止到2012 年，比重增至7.28%。自限購令實(shí)施以來，住宅市場限購的擠出效應(yīng)促使商辦市場逐漸升溫，寫字樓市場迎來前所未有的機(jī)遇。3) 城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢分析史上最嚴(yán)的房地產(chǎn)調(diào)控，已經(jīng)進(jìn)

12、入了第四個年頭。2012年南京房地產(chǎn)市場在“剛需”的強(qiáng)力拉動下，走出一波行情。以后的樓市發(fā)展有以下趨勢：調(diào)控政策趨于細(xì)化，地方政府尋求博弈； 土地市場供應(yīng)充足，土地資源趨于集中；商品住宅供銷量穩(wěn)定，成交均價小幅上漲；剛需產(chǎn)品仍為主力，高端產(chǎn)品存在機(jī)會；“1.3區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研1.3.1區(qū)域城市發(fā)展總體特征南京市江寧區(qū)地處長江下游南岸，總面積1567平方公里，水域面積186平方公里。江寧區(qū)城市發(fā)展總體特征如下：經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速；城市化加快推進(jìn)；城市規(guī)模迅速擴(kuò)張；.村鎮(zhèn)建設(shè)水平明顯提升；交通設(shè)施進(jìn)一步改善；規(guī)劃體系日趨完善。1.3.2區(qū)域房地產(chǎn)相關(guān)項目調(diào)研分析下面是對江寧區(qū)的兩個房地產(chǎn)項目的調(diào)研結(jié)果

13、：1.項目一：萬科金域藍(lán)灣項目簡介參考均價：15400元/(115平) 項目地址： 江寧區(qū)清水亭東路9號（雙龍大道和清水亭東路交匯處）主力戶型：11390128項目特色：品牌開發(fā)商、地鐵沿線產(chǎn)權(quán)年限：70年裝修情況：精裝綠化率：41.2%得 房 率：80%容 積 率：2.0總 戶 數(shù)：約4000開 發(fā) 商：南京金域藍(lán)灣置業(yè)有限公司物 業(yè) 費(fèi)：2.7元/平米（包含水電公攤）車位信息：888（一期在售，地下車位10萬元/個，地上的出租）促銷措施：一次性付款打折；節(jié)假日活動；交誠意金，開盤時優(yōu)惠等主打廣告語：這一刻，世界已大有不同2.方案二：藏龍御景項目簡介參考均價：13000元/(毛坯折后) 項目

14、地址： 南京江寧清水亭西路200號主力戶型：133182327項目特色：品牌開發(fā)商、宜居生態(tài)地產(chǎn)物業(yè)類別：住宅產(chǎn)權(quán)年限：70年裝修情況：精裝、毛坯（以合同約定為準(zhǔn)）得 房 率：85%(330)綠化率：38.72%容 積 率：2.0總 戶 數(shù)：1078開 發(fā) 商：南京江寧雅居樂開發(fā)有限公司物 業(yè) 費(fèi)：1.9元/月/ 公攤水電0.9元/月/車位信息：1401；可租可售，價格未定。促銷措施：全款打折，按揭打折主打廣告語：有了你，最讓他心動的是回家1.3.4重點(diǎn)競爭性項目（現(xiàn)狀或潛在）調(diào)研現(xiàn)在著重介紹一個重點(diǎn)競爭性項目：保利梧桐語1.項目簡介物業(yè)類別：住宅、商業(yè)項目特色：地鐵沿線,打折優(yōu)惠樓盤建筑類別

15、：板樓 高層裝修狀況：毛坯 容積率：2.10產(chǎn)權(quán)年限：住宅70年，商業(yè)40年綠化率：35% 物業(yè)費(fèi)：1.90元/平方米·月停車位:室內(nèi)機(jī)動車停車位2227個物業(yè)公司：保利物業(yè)管理有限公司 開發(fā)商：保利江蘇房地產(chǎn)發(fā)展有限公司交通狀況：地鐵1號南延線到中國藥科大學(xué)站下車2與本項目競爭關(guān)聯(lián)性調(diào)研分析（1）項目所處外部環(huán)境比較保利梧桐語位于江寧科學(xué)園，方山大學(xué)城之內(nèi)，東側(cè)緊鄰方山風(fēng)景區(qū)、北側(cè)為中國藥科大學(xué)，周邊配套：大學(xué)城附近20000的商業(yè)配套，南京目前最大農(nóng)貿(mào)市場天印山農(nóng)貿(mào)市場，65000Shopping-Mall文鼎廣場、奧特萊斯、大學(xué)城商貿(mào)中心、樂活時尚街區(qū)、義烏小商品城。天正天御溪

16、岸整個小區(qū)由高端住宅、風(fēng)情商業(yè)中心、時尚酒店公寓多種物業(yè)組成。項目緊鄰方山，內(nèi)部則擁有生態(tài)湖景，自然濕地水景。 建筑風(fēng)格沿襲天正Art Deco風(fēng)格建筑， 將打造成大學(xué)城內(nèi)景觀公寓住宅。（2）項目核心價值點(diǎn)比較保利梧桐語為保利在江寧板塊的首個項目，其項目亮點(diǎn)為親民的價格、純法式建筑設(shè)計、優(yōu)質(zhì)的N+N送面積戶型、良好口碑的物業(yè)關(guān)懷、優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境、便捷的地鐵1號南延線。天御溪岸項目遠(yuǎn)眺方山，4萬平米原生態(tài)中央濕地景觀縱貫項目，生態(tài)景觀優(yōu)勢明顯。天正置業(yè)，品質(zhì)豪宅締造專家，必將會將天御溪岸打造成高品質(zhì)樓盤。 （3）項目市場機(jī)會比較保利梧桐語不僅是目前江寧在售惟一的法派項目，更是保利產(chǎn)品系中首次打造

17、純粹法風(fēng)的上乘著品。而且保利梧桐語緊鄰一號線南延線中國藥科大學(xué)站，作為地鐵首發(fā)站，中國藥科大學(xué)站將成為板塊發(fā)展引擎向周邊全面擴(kuò)張，引入諸多休閑、娛樂、購物、交通等配套，成為未來衛(wèi)星城的核心。而距離中國藥科大學(xué)站最近的保利梧桐語項目，無疑是板塊發(fā)展的原始股。天正置業(yè)，歷來以建筑高端精品著稱于業(yè)界。天御溪岸必將江寧樓市的整體品質(zhì)提升帶來質(zhì)的改觀。而品質(zhì)的提升，將是江寧樓市取得長足發(fā)展的重要一步。勢必為江寧贏得更多的人氣，為江寧真正的主城化留下極大的想象。1.3.5消費(fèi)者群體研究在2013年南京房地產(chǎn)商品交易會期間，組委會還在現(xiàn)場進(jìn)行了一項購房需求的問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：購房原因以自住和改善為主，

18、其中結(jié)婚和定居需求購房占比六成以上，意向的購房片區(qū)中，河西、江寧、江北、城南的關(guān)注度最高，其中打算在江寧、江北購房的市民分別占比27.9%和15.8%，河西和城南的關(guān)注度分別為15.2%和11.6%。在戶型和面積選擇上，大多數(shù)被訪者選擇了兩房和三房，占比分別是40.8%和50%。面積上，48%的人選擇90120平方米，33.8%的人選擇6090平方米的房子。此外，購房者所能接受的房屋總價中，預(yù)算在百萬元以內(nèi)的占比最多，接近五成，預(yù)算在100150萬元之間的占比為23%。2項目SWOT分析2.1項目概況2.1.1項目基本背景天正天御溪岸地塊東至學(xué)四路；西至龍眠大道；北至規(guī)劃道路；南至學(xué)九路。 出

19、讓面積：97388.7（A地塊：57639.4；B地塊：30082.3；C地塊：9667.0） 用地性質(zhì)：A、B地塊：住宅混合用地；C地塊：商業(yè)用地、商務(wù)辦公用地 出讓年限：住宅70年，商業(yè)、商務(wù)辦公40年 容積率：A、B地塊2；C地塊1 建筑密度：A、B地塊35%；C地塊30% 建筑高度：A、B地塊35米；C地塊12米 綠地率：A、B地塊25%；C地塊35% 掛牌出讓起始價：45000 2.1.2項目規(guī)模及用地狀況本項目總占地面積為97388.7，建筑面積185110平方米，其中住宅約14萬平米，商業(yè)、辦公約4.5萬平米。以高端住宅為主，配套成熟的商業(yè)社區(qū)，建筑形式采用ARTDECO建筑風(fēng)格

20、，賦予建筑良好的親和感和生態(tài)性，濕地公園環(huán)繞四周，舒適的戶型設(shè)計創(chuàng)造“高檔、休閑、健康、自然”的生活方式。2.1.3項目區(qū)位分析天正天御溪岸位于南京市江寧區(qū)江寧大學(xué)城范圍，東至學(xué)四路、西至龍眠大道、北至規(guī)劃道路、南至學(xué)九路，項目基地被大學(xué)城的景觀帶一分為二，景觀帶中有一自然濕地，西望方山，自然景觀優(yōu)勢明顯，毗鄰江寧體育中心。地塊周邊規(guī)劃配套設(shè)施齊全，交通便捷，龍眠大道、弘景大道可快速與機(jī)場高速、寧杭高速對接，地鐵1號南延線海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院站距本案僅100米，地塊周邊也分布有輻射江寧及周邊地區(qū)的公交，如安廣線、南廣線等，距新街口直線距離18.5公里，車行距離26公里，真正做到與主城無縫對接。2.

21、1.4項目周邊環(huán)境周邊商業(yè)：有樂活時尚街區(qū)、文鼎廣場等，文鼎廣場是大學(xué)城現(xiàn)有體量最大、業(yè)態(tài)最豐富、進(jìn)駐品牌商家最多的主力商業(yè)項目。是共有約500個店鋪構(gòu)成65000平方米的一站式大型ShoppingMall。主要集中了金融服務(wù)、公共服務(wù)、精品購物、流行小鋪、休閑娛樂、餐飲美食街等業(yè)態(tài)。周邊景觀：天正天御溪岸內(nèi)部的溪岸濕地約有4萬平方米，建成后將與東方龍湖灣、萬裕龍庭水岸兩個住宅項目的內(nèi)部的自然水系相通。濕地公園的水源主要來自于秦淮河的支流，有兩座橋梁把小區(qū)兩側(cè)相連。周邊公園：位于江寧區(qū)科學(xué)園格致路1號的江寧體育中心，體育中心南鄰方山風(fēng)景區(qū)，總建筑面積9萬平方米，是全國區(qū)縣一級規(guī)模最大、設(shè)施最為

22、先進(jìn)的公共體育場館群。 周邊學(xué)校：位于江寧大學(xué)城，南京交院、南廣學(xué)院、海事學(xué)院、藥科大學(xué)在項目周圍。周邊交通：周邊已開通區(qū)19W、安廣線、南廣線、區(qū)17W、盛科線、區(qū)6W、大中線多條交通線路，便捷生活通達(dá)。2.2項目SWOT分析2.2.1項目優(yōu)勢天御溪岸項目有城市稀缺湖山、全能配套、地鐵口物業(yè)、高性價比戶型等優(yōu)勢，天正天御溪岸項目無縫對接地鐵1號線南延線交院站，50米步行距離，便捷不言而喻。此外，文鼎廣場咫尺相隔，麥當(dāng)勞、肯德基、江寧體育中心等豐盛配套舉步可至。而項目自建4.5萬平米主題商業(yè)街區(qū)，集美食、購物、休閑、文化于一體，都市時尚生活觸手可及。2.2.2項目劣勢天正天御溪岸的項目自身設(shè)有

23、4.5萬平米商業(yè)，但不能及時運(yùn)營。離市區(qū)有一定距離，乘地鐵到新街口50多分鐘車程。項目公寓產(chǎn)品緊靠地鐵龍眠大道站，方便出行的同時，也會有一定噪音干擾。2.2.3項目機(jī)會天正置業(yè)，歷來以建筑高端精品著稱于業(yè)界。在“尊重土地、尊重作品、尊重人文”開發(fā)理念的指導(dǎo)下，天正在南京房地產(chǎn)市場奮力打拼、蓬勃發(fā)展，現(xiàn)已成功開發(fā)“天正湖濱”、“天正桃源”、“天正濱江”等高檔住宅樓盤，獲得上百項極具份量的殊榮，成績斐然。天御溪岸項目是天正置業(yè)進(jìn)軍江寧的一記重拳，是開辟江寧市場的一個機(jī)會。2.2.4項目威脅天御溪岸最大的憂慮就是目前大環(huán)境的頹勢，各個開發(fā)商在價格大戰(zhàn)，但是，天御溪岸玩不起，踩著成本價跳舞并沒有多少騰

24、挪的空間，一旦四面楚歌，天御溪岸甚至?xí)媾R束手無策的境地。天御溪岸項目落腳方山，方山本身的價值并沒有被完全挖掘，在方山只有兩種產(chǎn)品：高端的別墅產(chǎn)品、低端的剛需產(chǎn)品，有人視之為寶、有人視之為糞土，而天御溪岸這種高不成低不就的定位不知能否給方山帶來一股新風(fēng)。2.2.5項目發(fā)展戰(zhàn)略思路1.從天正湖濱、天正桃源，到天正濱江、天正天御溪岸，再到天正句容項目，天正正從城市核心區(qū)域走向城市外延區(qū)域，客群也從高端逐漸走向剛需，而天御溪岸無論是從區(qū)位上看、還是客群上看，都起著承上啟下的作用。,2.天御溪岸勢必為江寧樓市的整體品質(zhì)提升帶來質(zhì)的改觀。而品質(zhì)的提升，將是江寧樓市取得長足發(fā)展的重要一步。勢必為江寧贏得更

25、多的人氣，為江寧真正的主城化留下極大的想象。天正置業(yè)也會在江寧打響自己的品牌。3項目定位3.1目標(biāo)客戶定位3.1.1目標(biāo)客戶定位向上階級：70后80初，月收入1.5萬元以上，3個左右的家庭成員，事業(yè)處于黃金成長期，首改或者再改。工作范圍以江寧為主，輻射一號線沿線。對品牌、品質(zhì)有一定的追求或者標(biāo)榜，要給自己和家人最好的生活條件。3.1.2目標(biāo)客戶基本特征改善型購房是指對目前的居住條件不滿意，需要重新購置房產(chǎn)來滿足對居住的要求。改善型購房需求的年齡主要集中在30歲至50歲之間，而這個年齡段的人群又可以分為兩個階段：一是30歲-40歲，這個年齡階段的客戶群體在事業(yè)上一般是取得了一定成就，在收入上有一

26、定的積累，開始對生活品質(zhì)有所要求，他們需要提高住宅品質(zhì)以及改善周邊配套，以使住房與自己目前的身份相匹配，開始選擇一些高檔樓盤作為新住房；二是40歲-50歲，這個年齡段的客戶群體一般都事業(yè)有成，在房產(chǎn)方面一般有兩套以上的房產(chǎn)，當(dāng)一個高品質(zhì)的樓盤出現(xiàn)能夠滿足他們的需求的時候，他們會毫不猶豫地選擇購買。改善型居住需求的家庭結(jié)構(gòu)特征表現(xiàn)：一方面是家庭成員的增加，另一方面是孩子年齡的增加，需要改善居住條件。另外，據(jù)南京日報近期的調(diào)查，只有19.57%的購房者首次置業(yè)就想一步到位，能夠買個改善型的房源；41.3%的購房者是第二次購房；15.22%的購房者是第三次購房；另外還有23.91%的購房者是三次以上

27、購房。3.1.3目標(biāo)客戶置業(yè)需求特征據(jù)南京日報近期的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，在改善置業(yè)考慮的最大因素中，地段依然是大家的首選，占到了23.91%，后面依次考慮是：周邊環(huán)境、學(xué)區(qū)、升值空間、出行交通、開發(fā)商品牌。面積方面，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又能滿足家庭需要的100144平方米是改善客群最喜歡的面積段，此次調(diào)查顯示，這個面積段的需求占到了58.7%；其次為160200平方米戶型，占19.57%；200平方米以上戶型，占13.04%；144160平方米戶型最不受歡迎，只有8.7%的購房者選擇。價格方面，能承受400萬以上總價的購房者只占到了調(diào)查人數(shù)的10%左右，多數(shù)改善客戶依然希望總價能夠低于400萬這個門檻。改善購房

28、者對于新房更為偏好，達(dá)到了76.09%；另外，對于物業(yè)類型選擇，大平層最多，為45.65%；其次為花園洋房，達(dá)到了32.61%；選擇別墅物業(yè)的為21.74%。3.2 項目總體市場定位天正置業(yè)，品質(zhì)豪宅締造專家，經(jīng)過對品質(zhì)精度的深刻研究，將“城市、資源、品牌”進(jìn)行完美的融合。天正置業(yè)，深耕南京7載，秉持天正集團(tuán)“天道酬正”之品牌價值理念，聚金陵天時地利人和之先天優(yōu)勢，從天正湖濱、天正桃源、天正濱江到天正天御溪岸，成為這座城市品質(zhì)人居的驕傲。關(guān)于戶型產(chǎn)品，天御溪岸堅持“以人為本”的理念，超值升級全面提高生活品質(zhì)。3.3項目形象定位發(fā)現(xiàn)最好的自己定位聯(lián)想：向上階級的大湖豪宅3.4項目產(chǎn)品定位3.4.

29、1整體規(guī)劃策劃（理念）天正天御溪岸項目分布在濕地公園周邊，以三面環(huán)抱之勢坐擁濕地公園，能攬藏濕地公園于私家庭院之內(nèi)，這在南京市絕無僅有的。正是因為如此得天獨(dú)厚的自然造化，讓天正天御溪岸有了代言濕地人居與倡導(dǎo)環(huán)保生活理念的資格。依托方山、原生態(tài)中央濕地水景和社區(qū)主題庭院打造的三重景觀，讓建筑生長在景觀中；與地鐵一號線直接相連，打造為南京樓市首屈一指的品質(zhì)地鐵盤。3.4.2小區(qū)規(guī)劃策劃1）群體組合：衛(wèi)生安全方面的要求：為居民創(chuàng)造有良好的日照，通風(fēng)條件，無空氣污染、水污染及噪聲污染的生活環(huán)境。對居民日常居住的安全以及防止火災(zāi)、地震、人防等方面有較周密的考慮，創(chuàng)造安全的小區(qū)居住環(huán)境。鄰里關(guān)系方面：通過

30、各種活動創(chuàng)建和諧小區(qū)。2）道路交通：龍眠大道、弘景大道可快速與機(jī)場高速、寧杭高速對接，地鐵1號南延線海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院站距本案僅100米，周邊也分布有輻射江寧及周邊地區(qū)的公交，距新街口直線距離18.5公里，車行距離26公里，真正做到與主城無縫對接。3）配套設(shè)施、管網(wǎng)：項目正北面就是格致路，路的北側(cè)就是文鼎廣場。除此之外，宜家國際公寓、協(xié)眾雅居、東方龍湖灣、伴山香檳園、樂活時尚街區(qū)等項目都集中在地塊周邊。項目的北面將要配建商業(yè)項目，并且還要打造景觀河道。3.4.3環(huán)境設(shè)計策劃1）居住環(huán)境設(shè)計一般原則.以人為本，以建筑為主體的原則.用植物優(yōu)化居住區(qū)環(huán)境的原則 .用景觀小品點(diǎn)綴居住區(qū)環(huán)境的原則 .利用

31、高科技手段提升居住區(qū)環(huán)境設(shè)計水平的原則 .注意保護(hù)自然生態(tài)的原則 2）居住環(huán)境設(shè)計要素.整體化。居住區(qū)環(huán)境設(shè)計是一種強(qiáng)調(diào)居住區(qū)環(huán)境整體效果的藝術(shù)，最重要的是把握對整體的居住區(qū)環(huán)境的創(chuàng)造。.多元化。將居住區(qū)環(huán)境中的人文、歷史、風(fēng)情、地域、技術(shù)等多種元素與景觀環(huán)境相融合構(gòu)成了居住區(qū)環(huán)境設(shè)計的多元化特征。 .人文化。居住區(qū)環(huán)境設(shè)計的人文特征表現(xiàn)在居住區(qū)環(huán)境應(yīng)與使用者的文化層次、地域文化的特征相適應(yīng)，并滿足人們物質(zhì)及精神的各種需求。 .藝術(shù)化。居住區(qū)空間包含有形空間和無形空間。有形空間包含形體、材質(zhì)、色彩等，它的藝術(shù)性特征一般表現(xiàn)為環(huán)境中的對稱與均衡、對立與統(tǒng)一、比例與尺度、節(jié)奏與韻律等。而無形空間的

32、藝術(shù)性能給人帶來流暢、自然、舒適、協(xié)調(diào)等感受和各種精神需求。 .科技化。居住區(qū)環(huán)境設(shè)計也具有工程技術(shù)性的特征?？臻g組織手段的實(shí)現(xiàn)，需依賴技術(shù)手段，依靠對材料、工藝及各種技術(shù)的科學(xué)運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)的。3.4.4建筑設(shè)計策劃天正天御溪岸項目總占地面積為97388.7，共有三塊用地組成：A、B地塊為住宅混合用地，C地塊為商業(yè)、商務(wù)辦公用地。項目定位為18萬平米高檔商住綜合社區(qū)，4.5萬的主題性商業(yè)中心，集美食、購物、休閑于一體。天正天御溪岸以高端住宅為主，配套成熟的商業(yè)社區(qū)，建筑形式采用ARTDECO建筑風(fēng)格，賦予建筑良好的親和感和生態(tài)性，濕地公園環(huán)繞四周。天正天御溪岸的戶型面積以100以上的大戶型為主，

33、舒適的戶型設(shè)計欲打造“高檔、休閑、健康、自然”的生活方式。3.4.5戶型設(shè)計策劃1）產(chǎn)品平面組合天御溪岸極景大平層，采用大面寬、全景觀、全套房布局。170法式。138、154闊景四房，154邊戶、39LOFT。大美溪岸，臻品呈現(xiàn)。2）各戶型面積定位戶型：G2戶型 居室分布：2室2廳1衛(wèi) 建筑面積：97平方米 戶型：G3戶型 居室分布：2室2廳1衛(wèi) 建筑面積：99平方米戶型：C2戶型 居室分布：2室2廳2衛(wèi) 建筑面積：106平方米 戶型：G1戶型 居室分布：3室2廳2衛(wèi) 建筑面積： 120平方米 戶型：C1戶型 居室分布：3室2廳2衛(wèi) 建筑面積： 138平方米 4項目營銷推廣及媒體策略4.1項目

34、形象建立堅持做到“最好的”品牌：天正在南京的項目，一直是區(qū)域豪宅的典范之作，想要做到“最好的”，并一直堅守信仰。區(qū)域內(nèi)“最好的”產(chǎn)品：當(dāng)融僑、保利以及我們周邊的項目都在做中低端產(chǎn)品的時候，天正用自己的行動證明了，豪宅與地段無關(guān)。能力范圍內(nèi)給自己“最好的”的客群：70 80后的主流價值觀，努力，向上，標(biāo)榜，自信，追求卓越，是我們客群的特性，也是我們的品牌特性。4.2項目重點(diǎn)推廣主題1）項目賣點(diǎn)品牌：買房一定要“天正”牌？好吧，給你！湖景：散步一定要在自家的湖邊？好吧，給你！戶型：3房一定要150？好吧，給你！地鐵：地鐵一定要搬到家門口？好吧，給你！商業(yè)：樓下一定要應(yīng)有盡有？好吧，給你！2）主打廣告語：江寧改變，唯有溪岸3）系列宣傳及廣告語親，你可以堵車遲到，溪岸菁英，乘坐地鐵哼著歌！親，你可以呼吸汽車尾氣，溪岸菁英，選擇4萬平米湖山舒居！4.3 廣告?zhèn)鞑ゲ呗?.3.1廣告總體策略報廣、雜志、地產(chǎn)網(wǎng)，太常規(guī)的媒體渠道多說無意義。我們更加關(guān)注高效的傳播途徑。近期在上海非常之火爆的“凡客誠品”的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告給了我們很好的提醒。中國有4億多網(wǎng)民，而70、80后，正是是網(wǎng)民的中堅力。所以網(wǎng)絡(luò)營銷是很好的渠道。4.3.2廣告階段性劃分第一階段：概念植入病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷“發(fā)現(xiàn)最好的自己”渠道一：“最好的”曬客聯(lián)盟渠道二：大家一起織微博“最好的”價值觀第二階段：產(chǎn)品面世