關(guān)于廣告媒體中人的角色

1、關(guān)于廣告媒體中人的角色【論文關(guān)鍵詞】廣告媒體人的角色效應(yīng)【論文摘要】在當(dāng)下媒體投資規(guī)模日益巨大的趨勢下, 媒體在廣告?zhèn)鞑ブ兴缪莸慕巧絹碓街匾?。隨著科技進(jìn) 步，新材料新工藝的出現(xiàn)，新型的廣告媒體不斷出現(xiàn)。傳 統(tǒng)的廣告媒體已經(jīng)逐步趨向成熟，而廣告媒體中“人的角 色”開始登上舞臺(tái)。人作為一種廣告媒體開始發(fā)揮著越來 越重要的作用。一般來說，廣告媒體中人的角色主要有消 費(fèi)者、形象代言人、消費(fèi)領(lǐng)袖、員工及一些特殊的人物角 色。消費(fèi)者由于自身角色特殊，容易在傳播過程中建立品 牌的信任度和美譽(yù)度，產(chǎn)生很好的廣告效應(yīng)。名人本身與 消費(fèi)者之間存在一種溝通，他們成為聯(lián)系消費(fèi)者與品牌之 間的橋梁，而且企業(yè)能以最快

2、速度實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)化資源的進(jìn)行 嫁接，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。廣告媒體中的特殊人物往往能從不 同的角度抓住消費(fèi)者的心理，進(jìn)行各個(gè)擊破。廣告媒體作為廣告信息和廣告創(chuàng)意的物化形象載體， 它的使用直接決定了傳播的影響范圍和準(zhǔn)確程度，同時(shí)也 影響到策劃創(chuàng)意的廣告形象訴求的感染力。在當(dāng)下媒體投 資日益巨大的趨勢下，媒體在廣告?zhèn)鞑ブ兴缪莸慕巧珜?越來越重要。隨著科技和文化的發(fā)展，廣告媒體越來越可能迅速成 為一個(gè)強(qiáng)烈的輿論市場。由于不同媒體所產(chǎn)生的效果不一 樣，企業(yè)將根據(jù)自身產(chǎn)品的特征，選用最適合的廣告媒體。廣告是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。廣告媒體是用以進(jìn)行廣告交 流、傳播的工具。廣告信息傳播的有效性與媒體的選擇是 否合理有很大關(guān)

3、系。隨著科技進(jìn)步，新材料新工藝的出現(xiàn), 新型的廣告媒體不斷出現(xiàn)。傳統(tǒng)的廣告媒體逐步趨向成熟, 廣告媒體中“人的角色”開始登上舞臺(tái)，人作為一種廣告 媒體開始發(fā)揮著越來越重要的作用。相對(duì)于舊的、傳統(tǒng)的 廣告媒體而言，人作為廣告媒體一個(gè)最大優(yōu)點(diǎn)是：由于其 新穎、獨(dú)特和接近性的原則，對(duì)消費(fèi)者的注意力有較強(qiáng)的 親和力和較高的可信度。同時(shí)，人作為廣告媒體具有整體 性，動(dòng)態(tài)形象而富有生命力，具有很強(qiáng)的沖擊力。一般來說，廣告媒體中人的角色有很多，從傳播鏈的 角度來分析，一個(gè)廣告從產(chǎn)生到被接受，經(jīng)過了企業(yè)本身、 傳播途徑、受眾三個(gè)層次。在受眾這個(gè)層次，廣告媒體主 要是消費(fèi)者自身人物角色；從傳播途徑來看，又有形象

4、代 言人、廣告演員等人物角色；在企業(yè)本身的層次，其廣告 媒體中則含有企業(yè)家、員工（包括促銷人員等）、設(shè)計(jì)師等 人物角色等。我認(rèn)為，廣告媒體中的消費(fèi)者、形象代言人、 消費(fèi)領(lǐng)袖、員工、企業(yè)家、設(shè)計(jì)師及一些特殊的人物角色, 這些角色很具有代表性，他們能產(chǎn)生較大的廣告效應(yīng)，為 企業(yè)帶來意想不到的效果。一、消費(fèi)者的廣告效應(yīng)消費(fèi)者作為特殊的廣告媒體，一方面接受廣告信息， 另一方面又在傳遞和發(fā)布廣告信息。他們往往能對(duì)品牌傳 播產(chǎn)生很好的廣告效應(yīng)。更因?yàn)樗麄兊慕巧厥?，容易?傳播過程中建立品牌的信任度和美譽(yù)度。消費(fèi)領(lǐng)袖作為消 費(fèi)群體中的特殊角色更是對(duì)品牌的推廣起著非常重要的作 用。我們知道，廣告只是企業(yè)促銷

5、商品的手段之一，隨著廣告數(shù)量和頻率的增加，公眾（尤其是都市消費(fèi)者）對(duì)廣告 的置信度處于下降趨勢。據(jù)零點(diǎn)公司調(diào)查，現(xiàn)有廣告中實(shí) 際被市民認(rèn)為可信的廣告只占廣告總量的36. 8%。越來越多的消費(fèi)者選擇商品首先傾向于“品牌效應(yīng)”與自己的 “使用體驗(yàn)”，其次“親友口碑”與“供應(yīng)商形象”也十分 重要。為此，許多商家紛紛瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者這個(gè)特殊的廣告 媒體。消費(fèi)者同時(shí)又是傳播者，他們傳播廣告的效果大大 超出了一般媒體所能帶來的回報(bào)。香港一家生產(chǎn)保險(xiǎn)柜的企業(yè)，曾登出這樣一則促銷廣 告：''本公司展廳保險(xiǎn)柜里放有10萬美元，在不弄響警報(bào)器 的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用?！睆V告一出， 轟動(dòng)

6、香港。前往一試身手的有工人、學(xué)生、工程師、警察、 偵探甚至小偷。但最后誰也沒有能夠取得這筆巨款。為此, 人們輾轉(zhuǎn)相告，這家公司知名度大為提高，產(chǎn)品也隨之銷 售一空。上述廣告之所以能奏奇效，除了創(chuàng)意奇特外，一 個(gè)重要的原因還在于經(jīng)營者善于抓住顧客的心理，巧妙地 將普通百姓吸引到廣告中來，讓顧客親身體驗(yàn)，嘗試一下 產(chǎn)品的真實(shí)性能和過硬的質(zhì)量，通過顧客為企業(yè)無償?shù)刈?廣告，從而達(dá)到促銷效果。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的惟一標(biāo)準(zhǔn)。作為產(chǎn)品的消費(fèi)者，消 費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的優(yōu)劣最有發(fā)言權(quán)。因此，企業(yè)必須真誠地對(duì) 待每一位消費(fèi)者，盡最大努力為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和 周到的服務(wù)。通過消費(fèi)者去影響他們身邊潛在的消費(fèi)群體, 從而為

7、企業(yè)開辟更大的市場。二、名人效應(yīng)名人本身就是最好的廣告媒體。到哪里都會(huì)成為焦點(diǎn)。 名人本身與消費(fèi)者之間存在一種溝通，他們或被人們喜 愛，或被人們關(guān)注，或被人們模仿等，名人可以成為聯(lián)系 消費(fèi)者與品牌之間的橋梁。通過對(duì)名人的運(yùn)用，企業(yè)就能 以最快速度實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)化資源的強(qiáng)行嫁接，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。企業(yè)對(duì)名人的借用最重要的方式就是釆用形象代言人, 形象代言人是企業(yè)發(fā)布各類信息的一個(gè)很好的平臺(tái)，是一 個(gè)倍受消費(fèi)者關(guān)注的廣告媒體。用形象代言人的名聲來帶 動(dòng)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品及品牌的知名度是行之有效的捷徑。形 象代言人與產(chǎn)品廣告的記憶緊密相關(guān)，而且在某種程度上 左右了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和判斷。在一定意義上決定企 業(yè)的

8、產(chǎn)品和品牌的成敗。因此，企業(yè)選擇合適的形象代言 人首先應(yīng)該和產(chǎn)品的特性緊密相關(guān)，同時(shí)，形象代言人自 身應(yīng)力求塑造和維護(hù)在社會(huì)公眾心目中的良好形象。形象 代言人既可以是個(gè)人，也可以是團(tuán)體組合?！鞍偈驴蓸贰本?一直倡導(dǎo)它的青春活力。其形象代言人從邁克爾杰克遜、 瑞奇馬丁、珍妮杰克遜、貝克漢姆到中國的王菲、郭 富城、周杰倫和f4等等，無一不是在為“百事可樂”的產(chǎn) 品和廣告做著最好的闡釋。企業(yè)推出形象代言人本身就是 熱點(diǎn)新聞，而名人作為形象代言人又可以為產(chǎn)品品牌知名 度、美譽(yù)度的提高推波助瀾，名人作為產(chǎn)品信息發(fā)布的媒 介，他們將實(shí)現(xiàn)最大的社會(huì)關(guān)注度。新推出的摩托羅拉 a6288手機(jī)把消費(fèi)群定位為商務(wù)成

9、功人士，并選擇萬科集團(tuán) 的董事長王石擔(dān)任其形象代言人。用摩托羅拉（中國）公司 個(gè)人通訊部公關(guān)經(jīng)理喬天云的話講："我們絕不懷疑王石作 為產(chǎn)品代言人的號(hào)召力，由他代言的是一款高檔商用手機(jī), 面向的消費(fèi)群體也都是商務(wù)人士，應(yīng)該說使用這款手機(jī)的 人士沒有不知道王石的。”而王石干練、健康的形象也深受 業(yè)界好評(píng)。名人做廣告固然可以提高產(chǎn)品的知名度，但名人做廣 告不具有惟一性，同時(shí)也存在風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)必須根據(jù) 企業(yè)定位來選擇形象代言人，找到企業(yè)定位與代言人形象 的最佳結(jié)合點(diǎn)，使形象代言人在企業(yè)的強(qiáng)勢品牌的塑造中 充分發(fā)揮作用，同時(shí)注重新的代言人與原有代言人保持高 度一致，以傳遞給消費(fèi)者統(tǒng)一的品牌

10、特點(diǎn)、個(gè)性和形象。三、廣告媒體中的“特殊人物”廣告媒體中的特殊人物很多，他們大多屬于企業(yè)自身 角色的層次。主要包括企業(yè)家、設(shè)計(jì)師、員工等等，除了 他們自身的身份外，他們在消費(fèi)者面前展現(xiàn)的還可以是另 一種角色。這些角色往往能從不同的角度抓住消費(fèi)者的心 理，進(jìn)行各個(gè)擊破。毋庸置疑，目標(biāo)消費(fèi)者是廣告?zhèn)鞑リP(guān)注的重要問題。 任何產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ザ际轻槍?duì)具體的消費(fèi)對(duì)象，由媒體為 廣告與消費(fèi)者最終接觸提供渠道，對(duì)其進(jìn)行信息的傳播與 說服工作。也就是說，廣告因消費(fèi)者的媒體接觸而產(chǎn)生效果。因 此，廣告目標(biāo)消費(fèi)群的年齡、性別、職業(yè)結(jié)構(gòu)、文化背景 等特性決定了其所需的媒體匹配，而合適的媒體匹配將有 利于對(duì)產(chǎn)品的主動(dòng)關(guān)

11、心者充分獲取所需信息和品牌刺激。同時(shí)，各媒體受到傳播特性的限制，各有自己不同的 傳播對(duì)象和傳播范圍。而廣告媒體中的特殊人物則針對(duì)性 更強(qiáng)，很多都是直接面向目標(biāo)消費(fèi)者傳播。而且由于他們 的特殊性，往往能較好地抓住消費(fèi)者的眼球，形成巨大沖 擊力。“背背佳”書包的廣告角色選擇了 “青春美少女組合”, 她們雖不是國內(nèi)頂尖級(jí)歌手，但其青春活潑的形象在廣大 中小學(xué)生中（這也正是“背背佳”書包的主要消費(fèi)群）有很 大的人緣，容易在目標(biāo)消費(fèi)群中產(chǎn)生親切感，其廣告也收 到了預(yù)期的效果。這是品牌與目標(biāo)消費(fèi)群的有機(jī)結(jié)合。我們還常常會(huì)看到在一些節(jié)慶日，或者商家進(jìn)行促銷 活動(dòng)時(shí)，常常會(huì)有人穿著充氣的衣服在大街上游蕩，他們

12、 只需要到處游走，被人們所關(guān)注了解就達(dá)到了預(yù)期的效果。 典型的就是迪斯尼的唐老鴨和米老鼠。更讓人驚奇的是， lg的一個(gè)廣告是在一個(gè)光頭上留有"lg”字樣的部分頭發(fā), 整體非常醒目，讓人過目難忘。廣告媒體中還有一類特殊的人物角色，他們就是企業(yè) 的員工。員工從一定程度上看就是企業(yè)的活招牌，而且他 們都是直接面向消費(fèi)者，并為其服務(wù)的。可口可樂公司從 面向市場開始就非常重視人作為媒體的重要作用。當(dāng)時(shí)在 美國的冷飲店里就有它的“活廣告”來展示可口可樂的配 成：一個(gè)穿著白色制服的侍者，把糖漿放入玻璃杯中加冰 和蘇打水，攪拌過后，送到顧客眼前，給人一個(gè)干凈利落、 芳香的形象。中國海爾的員工，在服務(wù)

13、和形象上都是一流 的，他們進(jìn)門首先鋪上一塊布，脫下鞋子，并把他們所有 的工具和身上物品都放在布上，出門時(shí)再把布收走，連茶 也不喝，干完活就走。正是這樣的員工，給消費(fèi)者心中留 下極其深刻的印象，這也是海爾成功的關(guān)鍵原因之一。四、結(jié)束語總之，企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，為使廣告宣傳的效果 達(dá)至最大，應(yīng)當(dāng)遵從廣告宣傳的規(guī)律和基本原則，并以之 為指導(dǎo)來進(jìn)行媒體的選擇和組合，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告宣傳 的目標(biāo)，達(dá)到建立產(chǎn)品品牌與良好企業(yè)形象的目的。廣告媒體中的人物角色一直以來就承擔(dān)著非常重要的 作用，尤其是現(xiàn)代社會(huì)，當(dāng)傳統(tǒng)的廣告媒體已經(jīng)逐步走向 成熟，市場開始紛紛尋找新的媒介點(diǎn)，并將矛頭瞄準(zhǔn)了 “人”，人的角色開始進(jìn)一步大放異彩。由于人物角色在廣 告媒體中是動(dòng)態(tài)靈活的，是完全人性的，是最具感染力和 煽動(dòng)性的，同時(shí)還具有很強(qiáng)的說服力，