四、服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃

1、四、服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃 (3) - （三）服務(wù)營(yíng)銷組合1、服務(wù)營(yíng)銷組合的七要素服務(wù)營(yíng)銷組合是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的七個(gè)要素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動(dòng)。營(yíng)銷組合是為了便利管理者控制所有的變數(shù)條件并使之系統(tǒng)化，因?yàn)檫@些變數(shù)會(huì)影響到市場(chǎng)交易。服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的形成過(guò)程，大致與其他型態(tài)的市場(chǎng)相似。 其過(guò)程主要是：（1）將產(chǎn)品分解成部份或細(xì)節(jié)組合； （2）將各細(xì)節(jié)組合調(diào)整成為營(yíng)銷組合。每一公司所采用的獨(dú)特營(yíng)銷組合應(yīng)隨條件（如需求水平、 服務(wù)提供的時(shí)代） 的變化而變化， 營(yíng)銷組合過(guò)程也是隨著變動(dòng)的市場(chǎng)狀況和需求不斷修正和調(diào)整其構(gòu)成要素的。不可避免地， 營(yíng)銷組合的各種不同成分之間，會(huì)有所重復(fù)且相

2、互關(guān)聯(lián)。因?yàn)樵谧鰶Q策時(shí)，考慮組合中的一項(xiàng)內(nèi)容， 不可能不考慮到它對(duì)其他組合項(xiàng)目的牽制和影響。見(jiàn)表5-3：（1）產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，同時(shí)還應(yīng)注意的事項(xiàng)有品牌、 保證以及售后服務(wù)等。 服務(wù)產(chǎn)品中，這些要素的組合變化相當(dāng)大， 這種變化可以從一家供應(yīng)數(shù)樣菜色的小餐館和一家供應(yīng)各色大餐的五星級(jí)大飯店相比較之后看出來(lái)。（2）定價(jià)價(jià)格方面要考慮的因素包括：價(jià)格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。 在區(qū)別一項(xiàng)服務(wù)和另一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，價(jià)格是一種識(shí)別方式， 因此顧客可從一項(xiàng)服務(wù)獲得價(jià)值觀。 而價(jià)格與質(zhì)量間的相互關(guān)系，在許多服務(wù)價(jià)格的細(xì)部組合中，是重要的考慮對(duì)象。（3）渠道

3、提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達(dá)性在服務(wù)營(yíng)銷上都是重要因素，地緣的可達(dá)性不僅是指實(shí)物上的，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式。所以銷售渠道的形式以及其涵蓋的地區(qū)范圍都與服務(wù)可達(dá)性的問(wèn)題有密切關(guān)系。表 5-3服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷組合（ 7ps）（4）促銷促銷包括廣告、 人員推銷、銷售促進(jìn)或其他宣傳形式的各種市場(chǎng)溝通方式，如公關(guān)。以上四項(xiàng)是傳統(tǒng)“組合”要素；但服務(wù)營(yíng)銷人員則顯然有必要增添更多的要素，如人、有形展示和過(guò)程。（5）人在服務(wù)業(yè)公司擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人（如在銀行做行員或在餐館做廚子），在顧客眼中其實(shí)就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，其貢獻(xiàn)也和其他銷售人員相同。 大多數(shù)服務(wù)公司的特色是操作人員可能擔(dān)任服務(wù)表現(xiàn)和服

4、務(wù)銷售的雙重任務(wù)。換言之，在服務(wù)業(yè)公司的服務(wù)執(zhí)行者工作得如何，就象一般銷售活動(dòng)中銷售能力如何一樣重要。此外，對(duì)某些服務(wù)業(yè)而言， 顧客與顧客間的關(guān)系也應(yīng)重視。 因?yàn)?，一位顧客?duì)一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，很可能是受到其他顧客的影響。例如某個(gè)旅行團(tuán)中的特殊成份結(jié)構(gòu)，或者一家餐廳的其他食客的行為都可能影響顧客所得到的服務(wù)產(chǎn)品，在這種情況下， 管理者應(yīng)面對(duì)的問(wèn)題，是在顧客與顧客間相互影響方面的質(zhì)量控制。（6）有形展示在市場(chǎng)交易上沒(méi)有有形展示的“純服務(wù)業(yè)”極少，因此有形展示的部分會(huì)影響消費(fèi)者和客戶對(duì)于一家服務(wù)營(yíng)銷公司的評(píng)價(jià)。有形展示包括的要素有：實(shí)體環(huán)境（裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音）以及服務(wù)提供時(shí)所需用的裝備實(shí)

5、物（比如汽車租賃公司所需要的汽車），還有其他的實(shí)體性線索， 如航空公司所使用的標(biāo)示或干洗店將洗好衣物加上的“包裝”。（7）過(guò)程人的行為在服務(wù)業(yè)公司很重要，而過(guò)程也同樣重要， 即服務(wù)遞送過(guò)程。表情愉悅、專注和關(guān)切的工作人員，可以減輕顧客必須排列等待服務(wù)的不耐煩的感覺(jué)， 或者平息技術(shù)上出問(wèn)題時(shí)的怨言或不滿。當(dāng)然工作人員的良好態(tài)度， 對(duì)這引起問(wèn)題是不可能全部補(bǔ)救的。整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用、服務(wù)供應(yīng)中器械化程度、 雇用人員裁量權(quán)用在什么情況、 顧客參與服務(wù)操作過(guò)程的程度、咨詢與服務(wù)的流動(dòng)、訂約與待候制度等都是經(jīng)營(yíng)管理者要特別關(guān)注的事情。在許多服務(wù)經(jīng)營(yíng)上表現(xiàn)、 人和過(guò)程是密不可分的。 營(yíng)銷管

6、理者必須重視服務(wù)表現(xiàn)和遞送的過(guò)程順序，在營(yíng)銷組合中這個(gè)重要也應(yīng)包括。對(duì)于從事服務(wù)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的公司機(jī)構(gòu)，這方面也是相當(dāng)重要的。將生產(chǎn)或操作角色分開(kāi)的傳統(tǒng)作風(fēng)，現(xiàn)在可能已經(jīng)不合適了。 從事服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)的管理者們， 通常都扮演綜合性的經(jīng)營(yíng)角色， 即人事、生產(chǎn)、營(yíng)銷和財(cái)務(wù)等功能可說(shuō)是無(wú)所不包。2、服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊性服務(wù)營(yíng)銷組合較之產(chǎn)品營(yíng)銷組合的特殊性首先表現(xiàn)為服務(wù)營(yíng)銷組合包括七項(xiàng)要素而不是四項(xiàng)要素。產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四要素的傳統(tǒng)式組合結(jié)構(gòu)是適用于有形產(chǎn)品營(yíng)銷的營(yíng)銷策略，這樣的組合結(jié)構(gòu)已不為服務(wù)業(yè)實(shí)用了， 而必須采用新的營(yíng)銷組合要素及結(jié)構(gòu)，這是由以下原因決定的：（1）4ps的營(yíng)銷組合，是根據(jù)制造業(yè)的

7、情況確定的。由于服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的非實(shí)體性特征， 決定了適宜于實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷組合并不能適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要。（2）服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷實(shí)務(wù)從事者認(rèn)為營(yíng)銷組合內(nèi)容不足以涵蓋服務(wù)業(yè)的需要。在實(shí)踐中服務(wù)業(yè)管理者發(fā)現(xiàn)，若與制造業(yè)公司相比，他們必須要應(yīng)付一些顯然不同性質(zhì)的問(wèn)題。（3）越來(lái)越多的證據(jù)顯示，營(yíng)銷組合的層面和范圍，不適應(yīng)于服務(wù)業(yè)管理，足夠的證據(jù)足以說(shuō)明有必要重新制定營(yíng)銷組合以適應(yīng)服務(wù)營(yíng)銷，例如，以現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)和背景，提供或從事服務(wù)的人并沒(méi)有想到現(xiàn)有布局、 氣氛和陳列方式的問(wèn)題， 但這些問(wèn)題可能對(duì)于某些服務(wù)的購(gòu)買、具有重要影響。事實(shí)上有一系列的要素（如人員、有形展示和過(guò)程）是傳統(tǒng)營(yíng)銷組合框架所未能涵蓋的。服務(wù)營(yíng)銷組

8、合的特殊性還表現(xiàn)為服務(wù)營(yíng)銷組合是一種藝術(shù)也是一種科學(xué)， 建立營(yíng)銷組合的步驟是人的直覺(jué)和理性研究的結(jié)果，服務(wù)營(yíng)銷組合步驟如圖5-5。服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊性也是服務(wù)業(yè)營(yíng)銷策略制定上的特殊性的集中反映。服務(wù)業(yè)營(yíng)銷策略的制定不能不考慮以下因素：（1）業(yè)種問(wèn)題。業(yè)種即行業(yè)的種類。服務(wù)業(yè)可依據(jù)其經(jīng)營(yíng)方式劃分若干個(gè)業(yè)種。業(yè)種的區(qū)分和描述是制定營(yíng)銷策略的依據(jù)。例如，以“設(shè)備基礎(chǔ)”還是“人為基礎(chǔ)”區(qū)分服務(wù)。依此區(qū)分，“設(shè)備基礎(chǔ)”服務(wù)行業(yè)可能是自動(dòng)化的（如自動(dòng)洗車） 、由非專門(mén)技術(shù)人員操作的（如干洗店等）或者由專門(mén)技術(shù)人員操作的 （如電腦）； “人基礎(chǔ)”服務(wù)行業(yè)包括使用技術(shù)性勞力的（如家電修理） 、非技術(shù)性勞力（清

9、潔服務(wù)）或者專業(yè)性勞務(wù)的（會(huì)計(jì)等）服務(wù)。以此種方式區(qū)分服務(wù)業(yè)，關(guān)鍵是回答下列兩個(gè)問(wèn)題：這項(xiàng)服務(wù)如何實(shí)現(xiàn)？什么樣的設(shè)備或人來(lái)進(jìn)行這項(xiàng)服務(wù)？（2）購(gòu)買動(dòng)機(jī)。策略制定的一個(gè)重要步驟是確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)、了解顧客需求以及顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 顯然像這些問(wèn)題是所有營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)都會(huì)面臨的，不過(guò)服務(wù)公司的問(wèn)題可能稍有不同。例如，對(duì)于消費(fèi)者行為，雖然做出了許多理論上的解釋， 可是很少人探討消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的決策和基本選擇模式。倒是有人對(duì)于特定類別服務(wù)業(yè)做過(guò)專門(mén)的研究，并有所發(fā)現(xiàn)：專業(yè)服務(wù)的買主是“購(gòu)買”賣主的才能，因此當(dāng)買主在做決定時(shí)，他可能會(huì)去評(píng)估服務(wù)公司的業(yè)主或代表人的行為和個(gè)性。此外他也要評(píng)估該公司本身，即所在地、聲

10、譽(yù)和外觀等。包括：所需時(shí)間總量；顧客對(duì)情境的控制；顧客所需的努力程度；顧客對(duì)分階段的依賴程度；服務(wù)的效率；與人接觸參與的程度；發(fā)生意外的風(fēng)險(xiǎn)大小。（3）競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。每個(gè)服務(wù)公司都必須先考慮如何進(jìn)入市場(chǎng)，然后如何建立并維持其競(jìng)爭(zhēng)地位。 要發(fā)展并維持具有特色地位的方法雖然很多，但在服務(wù)業(yè)中實(shí)行起來(lái)并不容易， 因?yàn)樗峁┑姆?wù)往往會(huì)缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的實(shí)體核心。因?yàn)橐?jiān)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，一個(gè)重要的方式是利用“服務(wù)差異化”， 藉此在消費(fèi)者的眼中創(chuàng)造服務(wù)公司及其服務(wù)的鮮明形象，并在市場(chǎng)上形成一種具有特色的定位，即消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)上比較性地位的概念或形象。（4）業(yè)務(wù)效率。許多勞動(dòng)力密集服務(wù)業(yè)試圖

11、以機(jī)械化、規(guī)范化和利用各種科技及系統(tǒng)方法來(lái)提高業(yè)務(wù)效率。當(dāng)然，在提高效率方面，服務(wù)業(yè)所面臨的問(wèn)題比制造業(yè)更多。 雖然有些服務(wù)業(yè)可以用傳統(tǒng)的 “以資金取代勞動(dòng)力”的解決方式，但并不是在所有的服務(wù)業(yè)領(lǐng)域中都行得通，尤其是“以人的要素為基礎(chǔ)” 的服務(wù)業(yè)， 是不能以資金取代勞動(dòng)力來(lái)解決問(wèn)題的。各種策略性的挑戰(zhàn)，在服務(wù)業(yè)市場(chǎng)總是與其他市場(chǎng)有所不同的。（5）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品規(guī)劃和開(kāi)發(fā)對(duì)服務(wù)業(yè)公司而言是一個(gè)重要問(wèn)題，因?yàn)橐⒁粋€(gè)具有防衛(wèi)性的競(jìng)爭(zhēng)地位是很不容易的，尤其對(duì)于服務(wù)業(yè)而言， 更為抽象而不易掌握。 另外為了要向顧客提供搭配均衡的服務(wù)類別，產(chǎn)品規(guī)劃也很重要。 一般而言， 服務(wù)業(yè)公司在研究與開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品規(guī)劃

12、方面的發(fā)展都不如制造業(yè)。 不過(guò)服務(wù)公司沒(méi)有理由不去采取有系統(tǒng)的方式從事研究開(kāi)發(fā)工作。當(dāng)然，要測(cè)試、開(kāi)發(fā)和規(guī)范化服務(wù)產(chǎn)品，有一定的困難，尤其是所謂的“以人為基礎(chǔ)”的服務(wù)業(yè)，往往缺乏真正的創(chuàng)新，而以模仿居多（如航空公司和銀行業(yè)的服務(wù)）。因此，服務(wù)公司在策略上受到的挑戰(zhàn)，包括如何導(dǎo)入更系統(tǒng)的新服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序， 以及如何設(shè)計(jì)高度非實(shí)體及創(chuàng)意性服務(wù)，服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可以采用收購(gòu)方式，不過(guò)是否適合采用收購(gòu)方式，則因業(yè)種而定，若與制造業(yè)的收購(gòu)相比較，則可能必須用不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)。以收購(gòu)方式追求增長(zhǎng)，對(duì)服務(wù)業(yè)而言，是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)性問(wèn)題，不過(guò)風(fēng)險(xiǎn)性因情況而異。越偏重于以人為基礎(chǔ)的服務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)就越大。而在以人為基礎(chǔ)的服務(wù)中， 凡是由專業(yè)人才或高度技術(shù)性人員提供的服務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)性就更大， 因此任何公司要收購(gòu)服務(wù)業(yè)的話，必須有辦法能爭(zhēng)取到熟練的服務(wù)導(dǎo)向的經(jīng)理來(lái)經(jīng)營(yíng)才行。（6）對(duì)其他決策的影響。在服務(wù)業(yè)公司中， 生產(chǎn)策略和人事策略是分不開(kāi)的。不同部門(mén)所做的替代性決策及其產(chǎn)生的互動(dòng)效應(yīng)必須取得諒解。事實(shí)