市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)匯總2011春季學(xué)期營(yíng)銷專業(yè)54學(xué)時(shí)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)點(diǎn)匯總（期末考試大綱）第一講第一章 導(dǎo)論Ø 有關(guān)“市場(chǎng)”的概念介紹（傳統(tǒng)觀念、營(yíng)銷者的觀點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)學(xué)家觀點(diǎn)、全局觀點(diǎn)）Ø 市場(chǎng)的基本形式（獨(dú)家壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)）Ø 有關(guān)“市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念介紹（市場(chǎng)營(yíng)銷的核心精神；營(yíng)銷及銷售的區(qū)別；需要、欲望及需求）Ø 八種常見的需求狀況（負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求）Ø 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、比較及分析、整合營(yíng)銷）Ø 顧客認(rèn)知價(jià)值的含義（顧客購買總價(jià)值（產(chǎn)

2、品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值）、顧客購買總成本（貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本）Ø 其它現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（響應(yīng)營(yíng)銷及創(chuàng)造營(yíng)銷、全球營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷）第二講第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境Ø 企業(yè)營(yíng)銷及營(yíng)銷環(huán)境（宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷及營(yíng)銷環(huán)境之間的關(guān)系：企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，并對(duì)變化著的環(huán)境做出積極反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。）Ø 宏觀環(huán)境人口環(huán)境（人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別）Ø 宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境（收入（個(gè)人可支配收入及個(gè)人可任意支配收入）、支出（恩格爾定律）Ø 宏觀環(huán)境自然環(huán)境（自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響）

3、Ø 宏觀環(huán)境政治及法律環(huán)境Ø 宏觀環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境（技術(shù)革命對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響）Ø 宏觀環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境（文化的示范作用）Ø 微觀環(huán)境（企業(yè)內(nèi)部力量、各類資源的供應(yīng)者、各類營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（愿望競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者）、公眾）第三講 第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析Ø 外界刺激及消費(fèi)者反應(yīng)模式（見PPT）Ø 消費(fèi)者的購買決策過程n 購買的角色（發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者）n 購買行為的類型（復(fù)雜型、和諧型、多變型、習(xí)慣型）n 購買決策過程的五個(gè)階段（確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)估供選擇的品牌、決定購買、

4、購后行為）Ø 影響消費(fèi)者購買的主要因素n 社會(huì)文化因素（文化和亞文化群、社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭）n 個(gè)人因素（年齡和家庭生命周期；性別、職業(yè)和受教育程度；經(jīng)濟(jì)狀況；生活方式；個(gè)性和自我形象）n 心理因素（動(dòng)機(jī)（馬斯洛需要層次理論）、感覺和知覺（知覺的三個(gè)特性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留；知覺特性的啟示）、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度的區(qū)別）第四講第五章 營(yíng)銷調(diào)研及預(yù)測(cè)Ø 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義及作用Ø 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序n 明確調(diào)研問題，研究調(diào)研目標(biāo)（營(yíng)銷調(diào)研類型：探測(cè)型調(diào)研、描述型調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測(cè)型調(diào)研）n 列出所需信息，制定調(diào)研計(jì)劃（資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研

5、工具、接觸方法）n 執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃，分析整理數(shù)據(jù)n 解釋調(diào)研結(jié)果，寫出調(diào)研報(bào)告第六章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃Ø 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特點(diǎn)Ø 戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別（“做正確的事Do the right things”及“正確地做事 Do the things right”）Ø 規(guī)劃總體戰(zhàn)略n 認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命（企業(yè)使命的概念、“產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)”及“市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)”的區(qū)別）n 拓展業(yè)務(wù)選擇合宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)ü 密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)密集性增長(zhǎng)（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)）ü 一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)一體化增長(zhǎng)（后向一體化、前向一體化、橫向一體化）ü 多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)多樣化增長(zhǎng)（

6、同心性多樣化、橫向多樣化、集團(tuán)式多樣化）n 制定產(chǎn)品投資組合（波士頓咨詢公司矩陣模型的作用、四項(xiàng)業(yè)務(wù)類型的含義（問號(hào)類、明星類、現(xiàn)金牛類、瘦狗類）、可供選擇的企業(yè)投資策略（發(fā)展、維持、收割、放棄）Ø SWOT分析工具（內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strength）、內(nèi)部劣勢(shì)因素（Weakness）、外部機(jī)會(huì)因素（Opportunity）、外部威脅因素（Threat）第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分Ø 市場(chǎng)細(xì)分的層次（大眾化營(yíng)銷、目標(biāo)營(yíng)銷、顧客級(jí)營(yíng)銷）Ø 市場(chǎng)細(xì)分的含義（客觀基礎(chǔ)（同類產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性）Ø 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)（地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為

7、細(xì)分、受益細(xì)分）Ø 有效市場(chǎng)細(xì)分的條件（可衡量性、殷實(shí)性（可盈利性）、可進(jìn)入性、易反應(yīng)性（可區(qū)分性）Ø 市場(chǎng)細(xì)分需要注意的問題（多數(shù)謬誤、反細(xì)分化）第七講第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 第三節(jié)：市場(chǎng)定位Ø 選擇目標(biāo)市場(chǎng)n 企業(yè)涵蓋市場(chǎng)的方式（產(chǎn)品市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇性專業(yè)化、全面涵蓋）Ø 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略（無差異營(yíng)銷、差異營(yíng)銷、集中性營(yíng)銷、如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略）Ø 市場(chǎng)定位策略n 市場(chǎng)定位的概念n 定位方式（避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位）n 定位的一般規(guī)則（產(chǎn)品導(dǎo)向、目標(biāo)市場(chǎng)導(dǎo)向、利益導(dǎo)向、情感心理導(dǎo)向）n 市

8、場(chǎng)定位的陷阱及注意要點(diǎn)第八講補(bǔ)充章節(jié)：競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略Ø 處在不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（擴(kuò)大總需求（開發(fā)新用戶、尋找新用途、增加使用量）、保護(hù)市場(chǎng)分額（陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動(dòng)防御、收縮防御）、擴(kuò)大市場(chǎng)份額）n 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略n 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略n 市場(chǎng)利基者（市場(chǎng)追隨者）戰(zhàn)略第九講第八章 產(chǎn)品策略Ø 市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P的含義：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（place）、促銷（promotion）；4C的含義：顧客的需求及欲望(Custom needs and wants)、消費(fèi)者愿意付出的成本 (Cost to

9、the customer)、購買商品的便利(Convenience)、溝通(Communication)）Ø 產(chǎn)品整體概念（核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品）Ø 產(chǎn)品組合（產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度；優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析）Ø 產(chǎn)品生命周期的概念（及產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別）Ø 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略（引入期（快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略）、成長(zhǎng)期、成熟期（成熟中的成長(zhǎng)、成熟中的穩(wěn)定、成熟中的衰退）、衰退期）Ø 新產(chǎn)品開發(fā)n 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（構(gòu)思、篩選、概念形成及測(cè)試、初擬營(yíng)銷規(guī)劃、商業(yè)分析

10、、新產(chǎn)品的研制、市場(chǎng)試銷、商業(yè)化投放）n 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程（知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用、接受）Ø 品牌n 品牌及商標(biāo)的區(qū)別n 品牌化決策（品牌設(shè)計(jì)的基本原則）n 品牌歸屬?zèng)Q策（制造商品牌、經(jīng)銷商品牌、兩者兼用）n 品牌名稱決策（個(gè)別品牌策略、統(tǒng)一品牌策略、兩者并列）n 品牌戰(zhàn)略決策（品牌延伸、多品牌）n 品牌重新定位決策（重新定位的時(shí)機(jī)）第十講第九章 價(jià)格策略Ø 定價(jià)方法n 成本導(dǎo)向定價(jià)（成本加成定價(jià)法）n 需求導(dǎo)向定價(jià)（認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法）n 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（隨行就市定價(jià)法、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法）Ø 定價(jià)的基本策略（心理定價(jià)策略（聲望定價(jià)、尾數(shù)

11、定價(jià)、招徠定價(jià)、中間價(jià)格定價(jià)法、便利定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法）；差別定價(jià)策略（顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)）Ø 價(jià)格調(diào)整策略n 根據(jù)產(chǎn)品的生命周期調(diào)整價(jià)格策略Ø 引入期的價(jià)格策略（高價(jià)撇脂、低價(jià)滲透、滿意定價(jià)）Ø 成長(zhǎng)期的價(jià)格策略（企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率）Ø 成熟期的價(jià)格策略（此時(shí)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是維持原有的市場(chǎng)份額、適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)）Ø 衰退期的價(jià)格策略（企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是保持營(yíng)業(yè)）n 變價(jià)的發(fā)動(dòng)者（降價(jià)及提價(jià)的原因，顧客對(duì)降價(jià)及提價(jià)的反應(yīng)）n 變價(jià)的應(yīng)對(duì)者（異質(zhì)市場(chǎng)的企業(yè)如何應(yīng)對(duì)）第十一講第十章 渠道策略

12、16; 分銷渠道的概念Ø 分銷渠道的功能（商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流）Ø 渠道的長(zhǎng)度及寬度Ø 分銷策略（密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷）Ø 渠道設(shè)計(jì)的影響因素（產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)自身因素、宏觀環(huán)境因素）Ø 渠道沖突（垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突）第十二講第十一章 促銷策略Ø 促銷的含義Ø 主要的促銷組合n 人員推銷（人員推銷及非人員推銷相比的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)、銷售人員的條件）n 廣告（含義及特征）n 公共關(guān)系策略（公共關(guān)系及廣告的區(qū)別）n 銷售促進(jìn)（含義、常見的銷售促進(jìn)方式）Ø 市場(chǎng)營(yíng)銷溝通過程模式

13、（圖11-1：發(fā)送者、編碼、信息、媒體、解碼、接收者、反饋、噪聲）說明：1、指定教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 主編：楊順勇 出版社：化學(xué)工業(yè)出版社2、講課用PPT文件及教材章節(jié)對(duì)照表序號(hào)PPT文件名稱所對(duì)應(yīng)教材章節(jié)1市場(chǎng)營(yíng)銷(導(dǎo)論：第一講)第一章2市場(chǎng)營(yíng)銷(營(yíng)銷環(huán)境：第二講)第二章3市場(chǎng)營(yíng)銷(消費(fèi)者市場(chǎng)：第三講)第三章4市場(chǎng)營(yíng)銷(市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：第四講)第五章5市場(chǎng)營(yíng)銷(企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃：第五講)第六章6市場(chǎng)營(yíng)銷(目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分：第六講)第七章第一節(jié)7市場(chǎng)營(yíng)銷(目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)：第七講)第七章第二、三節(jié)8市場(chǎng)營(yíng)銷(競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：第八講)補(bǔ)充章節(jié)9市場(chǎng)營(yíng)銷(產(chǎn)品策略：第九講)第八章10市場(chǎng)營(yíng)銷(價(jià)格策略：第十講)第九章11市場(chǎng)營(yíng)銷(渠道策略：第十一講)第十章12市場(chǎng)營(yíng)銷(促銷策略：第十二講)第十一章3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)整體知識(shí)框架圖一、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論：1、市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其貫徹二、市場(chǎng)分析：1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2、消費(fèi)者市場(chǎng)分析3、組織市場(chǎng)分析4、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及預(yù)測(cè) 三、戰(zhàn)略研究：1、規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略2、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)