超市中牛奶調(diào)查報(bào)告范文

1、超市中牛奶調(diào)查報(bào)告范文 1、 了解xx市奶業(yè)市場競爭狀況 2、 對(duì)某品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅目沙掷m(xù)開展提出合理化建議; (一) 超市情況： (略) 本品與竟品情況比擬分析 從當(dāng)?shù)啬虡I(yè)整體市場競爭品牌看，可分為本地品牌和外地品牌，本地品牌為團(tuán)團(tuán)和鳳祥，外地品牌為三鹿、得益、蒙牛、伊利、佳寶、三元、天山雪、太子奶等(其中團(tuán)團(tuán)、鳳祥、三元、天山雪、太子奶因產(chǎn)品或渠道的不同，不作為本公司的主要競爭品牌，以下不再分析); 1、 各品牌銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析(僅限低溫產(chǎn)品) 1)各品牌暢銷的低溫奶根本類似，其中蒙牛的大果粒、伊利的戀戀風(fēng) 情杯酸表現(xiàn)比同類產(chǎn)品好;佳寶的產(chǎn)品僅在五星廣場一家銷售，而佳寶巴氏純奶是所有超市唯

2、一一家銷售巴氏純奶的，據(jù)導(dǎo)購員介紹銷售情況較好(此家超市的客流量并不大); 品牌 銷 售 產(chǎn) 品 銷售渠道 主銷產(chǎn)品(不含常溫奶) 三鹿 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、大果粒、新鮮屋 超市 專賣店 袋酸、杯酸、實(shí)惠包 得益 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、棒酸、桶裝酸、大果粒、常溫奶、巴氏純奶等 超市 投遞 袋酸、杯酸、實(shí)惠包 蒙牛 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、大果粒、桶裝酸、 超市 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、大果粒 伊利 袋酸、杯酸、大果粒、桶裝酸 超市 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、 佳寶 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、巴氏純奶 專賣店 投遞 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、巴氏純奶 注：以上竟品的低溫奶和常溫奶都是分開運(yùn)作，據(jù)觀察，竟品的主要精力也是放在

3、常溫奶以及乳飲料的銷售上，所以竟品常溫奶的銷量應(yīng)該遠(yuǎn)大于低溫奶的銷量，因本公司在此市場以低溫奶為主，故對(duì)竟品的常溫奶局部不做分析; 2)本公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析: 根據(jù)1-3月份銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),各類產(chǎn)品占有比例如下： 優(yōu)益杯(25%)>實(shí)惠裝(18%)>常溫奶(16.6%)>原味酸(12%)>杯酸(9%)>桶酸(5%)>棒酸(4.5%); 杯酸局部(優(yōu)益杯+杯酸)為34%,占有總銷量的1/3多;袋酸局部合計(jì)(實(shí)惠裝+原味酸)為30%,所以杯酸和袋酸是本公司在本地市場上的主銷產(chǎn)品，與竟品情況類似; 本公司常溫奶在上述占有較大比例,原因在于：占有地利優(yōu)勢,本公司在超市的

4、常溫奶銷售位于低溫奶區(qū),而低溫奶區(qū)沒有其它品牌的純牛奶銷售,消費(fèi)者在此區(qū)域需要純牛奶時(shí),沒有別的選擇。 2、 各品牌超市布貨率分析： 品 牌 三 鹿 得 益 蒙 牛 伊 利 佳 寶 鋪貨數(shù)量 7 10 10 9 1 鋪 貨 率 63.6% 91% 91% 82% 9% 佳寶只運(yùn)作五星購物廣場一家店，三鹿那么選擇了幾個(gè)較大的店進(jìn)行運(yùn)作;本公司產(chǎn)品在超市的布貨率高于竟品。 3、 各品牌陳列及排面情況 綜合來看，各品牌的位置和排面沒有差異,根本平分秋色;具體到不同超市，各品牌表現(xiàn)各有優(yōu)劣; 4、 產(chǎn)品價(jià)格分析 高端產(chǎn)品的價(jià)格，得益較竟品低;暢銷品的價(jià)格與竟品持平或略低(竟品促銷除外); 5、 促銷比

5、擬分析 根據(jù)所了解情況,竟品與我公司的促銷方式與所促銷產(chǎn)品根本雷同,沒有較為特殊之處; (二) 消費(fèi)者分析 1、根據(jù)現(xiàn)場觀察情況，購置低溫奶的消費(fèi)者約有90%以上為1840歲的女性; 2、影響消費(fèi)者購置的因素主要為：品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期(新鮮度)、產(chǎn)品配方(對(duì)增稠劑、人為的添加劑較為敏感)等，說明消費(fèi)者對(duì)健康非常重視; 3、一次購置量：80%為1-2袋; (三) 本公司swot分析 優(yōu)勢： 1、專業(yè)的巴氏奶制造商; 2、當(dāng)天可送達(dá)本地，能保持產(chǎn)品的新鮮度; 3、產(chǎn)品種類較多，與竟品有一定的差異化; 4、有一定的品牌知名度; 劣勢： 1、雖有知名度，但與竟品相比，缺乏指名度和忠誠度; 2、銷售渠

6、道薄弱，只有超市和投遞，不能發(fā)揮協(xié)同整合效用; 時(shí)機(jī)： 1、隨著消費(fèi)者對(duì)健康的重視和對(duì)奶產(chǎn)品的認(rèn)知越來越高的情況下，利于巴氏奶的成長; 2、竟品目前還沒有將巴氏純奶引入超市渠道，如果我公司先進(jìn)一步，可形成先入為主的局面，成功的時(shí)機(jī)較大; 3、社區(qū)已經(jīng)培養(yǎng)了一局部消費(fèi)群，有助于超市渠道的銷售; 威脅： 1、如果竟品在我之前進(jìn)入超市，本公司優(yōu)勢將受到限制; 2、竟品推出與我公司(目前有差異化的產(chǎn)品)相同的產(chǎn)品，勢必遏制我公司差異化產(chǎn)品的銷售; 3、消費(fèi)者對(duì)巴氏奶的認(rèn)知會(huì)有一個(gè)較長的過程，需要擔(dān)負(fù)消費(fèi)者的前期教育工作; 產(chǎn)品策略： 1、產(chǎn)品多樣化與差異化策略： 雖然我公司的產(chǎn)品在本市場有一定的銷量，

7、但畢竟不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以必須走產(chǎn)品多樣化與差異化的道路，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu); 建議在超市引進(jìn)巴氏純奶的銷售，以滿足沒有訂奶而又對(duì)巴氏純奶需求的消費(fèi)者，既可與社區(qū)渠道形成互補(bǔ)，又能加強(qiáng)社區(qū)渠道的銷售;原有產(chǎn)品中，加強(qiáng)棒酸和新鮮杯的銷售，與竟品形成差異化，并不斷引進(jìn)新的產(chǎn)品; 將巴氏純奶引進(jìn)超市銷售的理由如下： a、本公司社區(qū)投遞有45%為巴氏純奶，加上竟品的投遞量，應(yīng)該有一定的消費(fèi)根底; b、佳寶在五星購物廣場中銷售巴氏純奶，勢頭良好; c、本公司所銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，純牛奶占有16%的份額，這局部消費(fèi)群應(yīng)該成為巴氏純奶的消費(fèi)者; d、發(fā)揮本公司的優(yōu)勢; 2、尋求單品突破： 本公司目前在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智中

8、還不是第一品牌，欲有所突破，須尋找一差異化產(chǎn)品進(jìn)行突圍，以差異化產(chǎn)品的銷售，在某一細(xì)分市場創(chuàng)造第一，帶動(dòng)品牌的提升，從而帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷量提升;在目前的產(chǎn)品線中，可在巴氏純奶、高鈣酸奶(無任何添加劑)或新鮮杯中選擇(具體情況需再研究，看哪個(gè)產(chǎn)品的市場容量較大); 3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)框架 分類產(chǎn)品定位代表產(chǎn)品 高端產(chǎn)品 樹立品牌，獲取利潤，保持持續(xù)增長 大果粒、桶酸 中端產(chǎn)品 差異化產(chǎn)品，利潤產(chǎn)品，需一定的銷量支持 新鮮杯、棒酸 低端產(chǎn)品 競爭性產(chǎn)品，對(duì)抗竟品的銷售，求銷量，微利 杯酸、袋酸 4、促銷差異化： 據(jù)了解，竟品和我公司采取的主要促銷方式皆為特價(jià)或買贈(zèng)本品，建議我公司使用綁贈(zèng)促銷品的方式，與

9、竟品錯(cuò)位促銷，一那么可以通過有吸引力的促銷品吸引顧客，提升銷量，二那么可以保持產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，樹立品牌形象，防止跌入價(jià)格促銷的怪圈中; 但在具體運(yùn)作中，需要根據(jù)具體的產(chǎn)品和競爭環(huán)境而定，如低端產(chǎn)品在與竟品價(jià)格相差無幾的情況下(價(jià)差太小，無法買到適宜的促銷品)，只能通過更低的價(jià)格與竟品對(duì)抗;高端產(chǎn)品因有一定的利潤空間，那么可以通過促銷品的方式進(jìn)行促銷推廣; 5、促銷資源集中化： 將有限的促銷資源放在銷量較大的幾個(gè)店中;從時(shí)間上，集中在周末，如可以聘請(qǐng)臨促加強(qiáng)周末的促銷活動(dòng); 6、低端產(chǎn)品的價(jià)格，可以采取緊跟竟品價(jià)格的方式，以較低的價(jià)格進(jìn)行滲透，穩(wěn)定原有消費(fèi)群的同時(shí)，爭取竟品的消費(fèi)群;高端產(chǎn)品的價(jià)格不要與竟品價(jià)格相差太大(如大果粒)，因?yàn)橘徶酶叨水a(chǎn)品的消費(fèi)者不會(huì)太在乎價(jià)格因素，相反，如果太廉價(jià)，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生疑心而拒絕購置，再那么也不利于品牌形象的樹立;建議在縮小與竟品價(jià)差的同時(shí)，跟進(jìn)相應(yīng)的促銷活動(dòng)，如綁贈(zèng)有吸引力的贈(zèng)品或現(xiàn)場品嘗活動(dòng)等，以此種形式來彌補(bǔ)與竟品在品牌上的差距; 7、目前的銷售渠道比擬薄弱，提升銷量會(huì)受到限制，所以應(yīng)拓寬渠道，增加不同渠道的協(xié)同作戰(zhàn)效應(yīng)，如學(xué)校渠道的開發(fā)等; 8、加強(qiáng)新鮮度管理，以比竟品更加新鮮的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面