第二章公共關(guān)系組織

1、1 1、了解公共關(guān)系主體之社會(huì)組織的含義、類型及其外部環(huán)境、了解公共關(guān)系主體之社會(huì)組織的含義、類型及其外部環(huán)境；2 2、掌握公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中公共關(guān)系部的類型和工作內(nèi)容；、掌握公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中公共關(guān)系部的類型和工作內(nèi)容；3 3、掌握公共關(guān)系公司的類型和工作程序；、掌握公共關(guān)系公司的類型和工作程序；4 4、熟悉公共關(guān)系社團(tuán)的類型和職責(zé)；、熟悉公共關(guān)系社團(tuán)的類型和職責(zé)；5 5、熟悉公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)和職業(yè)準(zhǔn)則。、熟悉公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)和職業(yè)準(zhǔn)則。目錄目錄案例案例導(dǎo)入：導(dǎo)入： 1972年6月的一天，成群的漁民沖破保安人員的阻擋，闖入了日本名古屋褚木電力公司的大樓，他們呼喊著、叫罵著，發(fā)泄著心中的怨

2、恨。原來(lái)這個(gè)公司下屬的一座發(fā)電廠沒有處理好廢水，使許多海洋生物遭了殃，嚴(yán)重影響了漁民的生計(jì)。這家公司是有社會(huì)責(zé)任心的公司，為了減少環(huán)境污染，采取了低硫燃料，卻使用電的成本提高了，導(dǎo)致用戶怨聲載道。為此，公司積極籌建幾座核電廠改變這個(gè)局面?；I備工作相當(dāng)困難，每次選定的地點(diǎn)，都遭到當(dāng)?shù)孛癖姷姆磳?duì)。漁民的抗議使公司意識(shí)到，這種與公眾利益息息相關(guān)的事業(yè)，必須首先獲 目錄目錄案例案例導(dǎo)入：導(dǎo)入：目錄目錄案例案例導(dǎo)入：導(dǎo)入：案例案例導(dǎo)入：導(dǎo)入：目錄目錄案例導(dǎo)入：案例導(dǎo)入：你從褚木電力公你從褚木電力公司的親善公關(guān)案司的親善公關(guān)案例中得到了哪些例中得到了哪些啟示？啟示？ 公共關(guān)系主體是指在公共關(guān)系活動(dòng)中處在主

3、導(dǎo)地位的各類社會(huì)組織機(jī)構(gòu)，是公共關(guān)系活動(dòng)的策劃者和組織實(shí)施者。在公共關(guān)系中，社會(huì)組織對(duì)公關(guān)活動(dòng)起到?jīng)Q策、發(fā)動(dòng)、組織、實(shí)施、控制、管理等決定性作用。具體地說(shuō)，它有三個(gè)層次：社會(huì)組織、代表社會(huì)組織行使公共關(guān)系職能的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)、代表社會(huì)組織具體執(zhí)行公共關(guān)系職能的公共關(guān)系人員。第二章公共關(guān)系組織公共關(guān)系實(shí)用教程一、 社會(huì)組織的含義 社會(huì)組織是指為達(dá)到某種共同的目標(biāo)，通過對(duì)人員社會(huì)組織是指為達(dá)到某種共同的目標(biāo)，通過對(duì)人員進(jìn)行不同的分工，使之發(fā)揮不同的功能，并利用不同的進(jìn)行不同的分工，使之發(fā)揮不同的功能，并利用不同的權(quán)力和職責(zé)合理地協(xié)調(diào)群體活動(dòng)的體系。社會(huì)組織是公權(quán)力和職責(zé)合理地協(xié)調(diào)群體活動(dòng)的體系。社會(huì)

4、組織是公共關(guān)系的第一構(gòu)成要素，是公共關(guān)系的主導(dǎo)，它決定了共關(guān)系的第一構(gòu)成要素，是公共關(guān)系的主導(dǎo)，它決定了公共關(guān)系的狀態(tài)、活動(dòng)、發(fā)展方向。在協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、公共關(guān)系的狀態(tài)、活動(dòng)、發(fā)展方向。在協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、改善公眾環(huán)境中，在樹立自身形象、提高社會(huì)信譽(yù)中，改善公眾環(huán)境中，在樹立自身形象、提高社會(huì)信譽(yù)中，在內(nèi)外溝通聯(lián)絡(luò)、謀求合作發(fā)展中，社會(huì)組織都是總體在內(nèi)外溝通聯(lián)絡(luò)、謀求合作發(fā)展中，社會(huì)組織都是總體的控制者和組織者，處于公共關(guān)系的主導(dǎo)地位。的控制者和組織者，處于公共關(guān)系的主導(dǎo)地位。 任務(wù)分析：任務(wù)分析：1 1、法國(guó)實(shí)證主義哲學(xué)家、社會(huì)、法國(guó)實(shí)證主義哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家奧古斯特學(xué)家奧古斯特孔德認(rèn)為，社會(huì)孔德認(rèn)

5、為，社會(huì)組織是組織是“共同的社會(huì)契合共同的社會(huì)契合”。2 2、英國(guó)社會(huì)哲學(xué)家斯賓塞認(rèn)為、英國(guó)社會(huì)哲學(xué)家斯賓塞認(rèn)為，社會(huì)組織指，社會(huì)組織指“社會(huì)中經(jīng)濟(jì)、政社會(huì)中經(jīng)濟(jì)、政治或其他部分的相互關(guān)系治或其他部分的相互關(guān)系( (包括包括綜合與分化綜合與分化)”)”。社會(huì)組織的多層含義社會(huì)組織的多層含義3 3、美國(guó)早期社會(huì)學(xué)家?guī)炖J(rèn)為，社會(huì)組、美國(guó)早期社會(huì)學(xué)家?guī)炖J(rèn)為，社會(huì)組織是指精神或社會(huì)生活的不同單元?？検侵妇窕蛏鐣?huì)生活的不同單元。4 4、美國(guó)現(xiàn)代社會(huì)學(xué)家埃齊奧尼認(rèn)為，組、美國(guó)現(xiàn)代社會(huì)學(xué)家埃齊奧尼認(rèn)為，組織是人們有意識(shí)地建立起來(lái)的追求實(shí)現(xiàn)特織是人們有意識(shí)地建立起來(lái)的追求實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)的社會(huì)單位。定目標(biāo)的

6、社會(huì)單位。1. 目標(biāo)性目標(biāo)性2. 系統(tǒng)性系統(tǒng)性3. 開放性開放性4. 變動(dòng)性變動(dòng)性3.文化組織文化組織4.群眾組織群眾組織2.政治組織政治組織1.經(jīng)濟(jì)組織經(jīng)濟(jì)組織5.宗教組織宗教組織（2） 服務(wù)性服務(wù)性組織組織（1） 營(yíng)利營(yíng)利性組織性組織（3） 互益性互益性組織組織（4） 公益性公益性組織組織競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)利競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)利組織組織競(jìng)爭(zhēng)性的非營(yíng)利競(jìng)爭(zhēng)性的非營(yíng)利組織組織AB獨(dú)占性的營(yíng)利獨(dú)占性的營(yíng)利組織組織D獨(dú)占性的非營(yíng)利獨(dú)占性的非營(yíng)利組織組織C1. 1. 社會(huì)組織社會(huì)組織的內(nèi)部環(huán)境的內(nèi)部環(huán)境2. 2. 社會(huì)組織社會(huì)組織的外部環(huán)境的外部環(huán)境 公共關(guān)系部是社會(huì)組織內(nèi)部自行設(shè)立的專門負(fù)責(zé)處公共關(guān)系部是社會(huì)組織

7、內(nèi)部自行設(shè)立的專門負(fù)責(zé)處理公共關(guān)系事務(wù)的部門或機(jī)構(gòu)。它的名稱還有公共事務(wù)理公共關(guān)系事務(wù)的部門或機(jī)構(gòu)。它的名稱還有公共事務(wù)部、公共信息部、公關(guān)廣告部、溝通聯(lián)絡(luò)部、團(tuán)體關(guān)系部、公共信息部、公關(guān)廣告部、溝通聯(lián)絡(luò)部、團(tuán)體關(guān)系部等。部等。公共關(guān)系部在組織中扮演公共關(guān)系部在組織中扮演“中介中介”角色。在組織內(nèi)部角色。在組織內(nèi)部管理中，它處在管理部門與其他部門之間；在組織外部管理中，它處在管理部門與其他部門之間；在組織外部經(jīng)營(yíng)中，它又處在組織與外部環(huán)境之間，對(duì)外代表組織，經(jīng)營(yíng)中，它又處在組織與外部環(huán)境之間，對(duì)外代表組織，對(duì)內(nèi)代表公眾，通過傳播活動(dòng)保持組織與公眾、環(huán)境之對(duì)內(nèi)代表公眾，通過傳播活動(dòng)保持組織與公眾

8、、環(huán)境之間的雙向溝通。間的雙向溝通。任務(wù)分析：任務(wù)分析：（2 2） 從事內(nèi)部關(guān)系從事內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)的協(xié)調(diào)（1 1） 從從事外部關(guān)事外部關(guān)系的協(xié)調(diào)系的協(xié)調(diào)（3 3） 專專業(yè)技術(shù)工業(yè)技術(shù)工作作（1 1） 部門所部門所屬型屬型（2 2） 部門并部門并列型列型（3 3） 領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)直屬型直屬型（4 4） 職能分職能分散型散型公共關(guān)系公司發(fā)展之最公共關(guān)系公司發(fā)展之最（1 1） 1903 1903年，現(xiàn)代公共關(guān)系之父年，現(xiàn)代公共關(guān)系之父艾維艾維李創(chuàng)立的公李創(chuàng)立的公共關(guān)系事務(wù)所是最早的具有公關(guān)性質(zhì)的公共關(guān)系公司。共關(guān)系事務(wù)所是最早的具有公關(guān)性質(zhì)的公共關(guān)系公司。（2 2） 1913 1913年，伯尼斯夫婦創(chuàng)辦了

9、第一家真正意義上的公年，伯尼斯夫婦創(chuàng)辦了第一家真正意義上的公共關(guān)系公司。共關(guān)系公司。（3 3） 總部設(shè)在紐約的博雅公共關(guān)系公司是目前全球最大總部設(shè)在紐約的博雅公共關(guān)系公司是目前全球最大的公共關(guān)系公司。的公共關(guān)系公司。目錄目錄（4 4） 1985 1985年年1 1月，美國(guó)偉達(dá)公共關(guān)系公司在北京設(shè)立辦月，美國(guó)偉達(dá)公共關(guān)系公司在北京設(shè)立辦事處，我國(guó)才逐漸出現(xiàn)職業(yè)公共關(guān)系公司。事處，我國(guó)才逐漸出現(xiàn)職業(yè)公共關(guān)系公司。（5 5） 1985 1985年年8 8月，美國(guó)博雅公共關(guān)系公司與中國(guó)新聞發(fā)月，美國(guó)博雅公共關(guān)系公司與中國(guó)新聞發(fā)展公司簽約成立中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司，這是我國(guó)第一展公司簽約成立中國(guó)環(huán)球公共關(guān)

10、系公司，這是我國(guó)第一家專業(yè)公共關(guān)系公司。家專業(yè)公共關(guān)系公司。1. 綜合服務(wù)咨詢公司2. 專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司3. 特定行業(yè)服務(wù)公司1. 提供公關(guān)業(yè)務(wù)咨詢2. 策劃實(shí)施公關(guān)活動(dòng)3. 代理客戶的公關(guān)工作 （1） 確立公共關(guān)系目標(biāo)，即通過協(xié)助客戶開展調(diào)查研究，確立公共關(guān)系目標(biāo)，即通過協(xié)助客戶開展調(diào)查研究，分析原因，提出解決問題的辦法，進(jìn)而確立公共關(guān)系目標(biāo)。分析原因，提出解決問題的辦法，進(jìn)而確立公共關(guān)系目標(biāo)。 （2） 制訂實(shí)施計(jì)劃，即根據(jù)已確定的公共關(guān)系目標(biāo)，以制訂實(shí)施計(jì)劃，即根據(jù)已確定的公共關(guān)系目標(biāo)，以及客戶存在的實(shí)際問題，幫助客戶制訂出有效的公共關(guān)系計(jì)及客戶存在的實(shí)際問題，幫助客戶制訂出有效的公共關(guān)系

11、計(jì)劃，并協(xié)助客戶實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃。劃，并協(xié)助客戶實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃。 （3） 培訓(xùn)人員，即接受客戶委托訓(xùn)練公共關(guān)系人員，以培訓(xùn)人員，即接受客戶委托訓(xùn)練公共關(guān)系人員，以提高他們的業(yè)務(wù)水平和工作能力。提高他們的業(yè)務(wù)水平和工作能力。 （4） 幫助客戶編制公共關(guān)系預(yù)算。幫助客戶編制公共關(guān)系預(yù)算。 （5） 協(xié)助客戶開展內(nèi)部公共關(guān)系工作。協(xié)助客戶開展內(nèi)部公共關(guān)系工作。 （6） 協(xié)助客戶處理社會(huì)性事件，消除不良影響。協(xié)助客戶處理社會(huì)性事件，消除不良影響。 （7） 幫助客戶進(jìn)行公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施效果的評(píng)估。幫助客戶進(jìn)行公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施效果的評(píng)估。 （8） 為社會(huì)組織提供一般公共關(guān)系關(guān)鍵設(shè)備，如企業(yè)中為社會(huì)組織提供

12、一般公共關(guān)系關(guān)鍵設(shè)備，如企業(yè)中的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)如何設(shè)置、公共關(guān)系人員如何培訓(xùn)、某個(gè)公的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)如何設(shè)置、公共關(guān)系人員如何培訓(xùn)、某個(gè)公共關(guān)系難題如何處理等。共關(guān)系難題如何處理等。 （9） 為客戶提供公共關(guān)系一般業(yè)務(wù)服務(wù)，如幫助客戶聯(lián)為客戶提供公共關(guān)系一般業(yè)務(wù)服務(wù)，如幫助客戶聯(lián)系新聞媒介、策劃專題活動(dòng)、組織大型會(huì)議、撰寫稿件等。系新聞媒介、策劃專題活動(dòng)、組織大型會(huì)議、撰寫稿件等。 （1 1） 接受客戶委托并簽訂協(xié)議書接受客戶委托并簽訂協(xié)議書 （3 3） 撰寫委托報(bào)告書撰寫委托報(bào)告書（5 5） 實(shí)施工作計(jì)劃實(shí)施工作計(jì)劃（2 2） 調(diào)查研究與分析調(diào)查研究與分析（4 4） 進(jìn)行可行性論證進(jìn)行可行性論證

13、（6 6） 效果檢測(cè)評(píng)估效果檢測(cè)評(píng)估三、 公共關(guān)系社團(tuán)3.工作的服務(wù)性工作的服務(wù)性4.經(jīng)費(fèi)的自籌性經(jīng)費(fèi)的自籌性2.組織的松散性組織的松散性1.人員的廣泛性人員的廣泛性三、 公共關(guān)系社團(tuán)（1 1）綜合型社團(tuán)綜合型社團(tuán)（2 2） 學(xué)術(shù)型社團(tuán)學(xué)術(shù)型社團(tuán)（3 3）行業(yè)型社團(tuán)行業(yè)型社團(tuán)（4 4） 聯(lián)誼型社團(tuán)聯(lián)誼型社團(tuán)三、 公共關(guān)系社團(tuán)發(fā)展和聯(lián)絡(luò)會(huì)員發(fā)展和聯(lián)絡(luò)會(huì)員12345宣傳普及公共關(guān)系知識(shí)宣傳普及公共關(guān)系知識(shí)組織公共關(guān)系專業(yè)人員的培訓(xùn)工作組織公共關(guān)系專業(yè)人員的培訓(xùn)工作編輯、出版刊物。編輯出版公共關(guān)系方面的書籍、編輯、出版刊物。編輯出版公共關(guān)系方面的書籍、報(bào)刊，是宣傳公共關(guān)系知識(shí)的重要手段報(bào)刊，是宣傳公

14、共關(guān)系知識(shí)的重要手段制定公共關(guān)系職業(yè)道德規(guī)范制定公共關(guān)系職業(yè)道德規(guī)范 公共關(guān)系人員指專門從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)公共關(guān)系人員指專門從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的人員。從狹義上講，與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的人員。從狹義上講，公共關(guān)系人員是指以公關(guān)為職業(yè)的專職人員，包括組織內(nèi)公關(guān)職公共關(guān)系人員是指以公關(guān)為職業(yè)的專職人員，包括組織內(nèi)公關(guān)職能部門工作人員和社會(huì)上公關(guān)公司專業(yè)人員；從廣義上講，公共能部門工作人員和社會(huì)上公關(guān)公司專業(yè)人員；從廣義上講，公共關(guān)系人員是指從事與公關(guān)相關(guān)工作的專、兼職人員。從事公關(guān)工關(guān)系人員是指從事與公關(guān)相關(guān)工作

15、的專、兼職人員。從事公關(guān)工作的人員應(yīng)該具備強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)、良好的心理素質(zhì)、全面的知作的人員應(yīng)該具備強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)、良好的心理素質(zhì)、全面的知識(shí)能力等基本素質(zhì)，遵守公關(guān)職業(yè)道德準(zhǔn)則。識(shí)能力等基本素質(zhì)，遵守公關(guān)職業(yè)道德準(zhǔn)則。 立足長(zhǎng)遠(yuǎn)意立足長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)識(shí)協(xié)調(diào)溝通意識(shí)協(xié)調(diào)溝通意識(shí) 高度的法律高度的法律意識(shí)意識(shí)塑造形象意塑造形象意識(shí)識(shí)服務(wù)公眾意識(shí)服務(wù)公眾意識(shí)充滿自信充滿自信有開放的心態(tài)有開放的心態(tài)有熱情樂觀的心有熱情樂觀的心態(tài)態(tài) 公共關(guān)系既是一門多學(xué)科的理論，也公共關(guān)系既是一門多學(xué)科的理論，也是一門實(shí)踐性強(qiáng)的實(shí)務(wù)，作為公關(guān)從業(yè)人是一門實(shí)踐性強(qiáng)的實(shí)務(wù)，作為公關(guān)從業(yè)人員，必須掌握多方面的知識(shí)，具體包括公員，必須

16、掌握多方面的知識(shí)，具體包括公關(guān)理論和知識(shí)、經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)、傳播溝通關(guān)理論和知識(shí)、經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)、傳播溝通知識(shí)、社會(huì)交往知知識(shí)、社會(huì)交往知識(shí)。識(shí)。 任務(wù)分析：任務(wù)分析：1.人際交往能力人際交往能力。2.組織能力組織能力。3.表達(dá)寫作能力表達(dá)寫作能力。4.處理危機(jī)的應(yīng)變能力處理危機(jī)的應(yīng)變能力。 國(guó)內(nèi)某家賓館有一次來(lái)了幾位美國(guó)客人，或國(guó)內(nèi)某家賓館有一次來(lái)了幾位美國(guó)客人，或許是不了解中國(guó)，或許是抱有偏見，他們對(duì)賓館許是不了解中國(guó)，或許是抱有偏見，他們對(duì)賓館的客房設(shè)備和飯菜質(zhì)量都過于的客房設(shè)備和飯菜質(zhì)量都過于“挑剔挑剔”。在。在5天天的住宿時(shí)間里，他們幾乎每天都打電話給賓館的的住宿時(shí)間里，他們幾乎每天都打電

17、話給賓館的公關(guān)部反映問題。開始該公關(guān)部的某接待人員還公關(guān)部反映問題。開始該公關(guān)部的某接待人員還能夠心平氣和地傾聽他們的意見，并給以回答和能夠心平氣和地傾聽他們的意見，并給以回答和解釋，可在以后接二連三的電話和毫不客氣的指解釋，可在以后接二連三的電話和毫不客氣的指責(zé)下，她終于耐不住性子了。當(dāng)這幾位客人要離責(zé)下，她終于耐不住性子了。當(dāng)這幾位客人要離開賓館回開賓館回國(guó)時(shí)，他們又拿起了電話打給 公關(guān)部，公關(guān)部，典型典型案例案例 說(shuō)：說(shuō)：“我們這幾天要求您解決的問題，您一我們這幾天要求您解決的問題，您一件也沒能解決，真是太遺憾了。件也沒能解決，真是太遺憾了?！甭犃诉@話，聽了這話，這位接待人員反唇相譏：這

18、位接待人員反唇相譏：“倘若你們以后再倘若你們以后再來(lái)中國(guó)，請(qǐng)到別的賓館試一試！來(lái)中國(guó)，請(qǐng)到別的賓館試一試！”于是一場(chǎng)于是一場(chǎng)激烈的舌戰(zhàn)在電話里爆發(fā)了。當(dāng)美國(guó)客人離激烈的舌戰(zhàn)在電話里爆發(fā)了。當(dāng)美國(guó)客人離開賓館后，客房服務(wù)員在他們住過的房間寫開賓館后，客房服務(wù)員在他們住過的房間寫字臺(tái)上發(fā)現(xiàn)了一張紙條，上面用英文寫著字臺(tái)上發(fā)現(xiàn)了一張紙條，上面用英文寫著“世界第一差世界第一差”。典型典型案例案例 作為公關(guān)人員，應(yīng)當(dāng)具備以下幾種素質(zhì)和能作為公關(guān)人員，應(yīng)當(dāng)具備以下幾種素質(zhì)和能力。首先，公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)具有的心理素質(zhì)：力。首先，公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)具有的心理素質(zhì)：典雅的氣質(zhì)、風(fēng)度和樂觀的情緒。案例中公典雅的氣質(zhì)、風(fēng)度和樂觀的情緒。案例中公關(guān)部的接待人員在客人過于關(guān)部的接待人員在客人過于“挑剔挑剔”的情況的情況下沒有保持應(yīng)有的風(fēng)度和樂觀的情緒。其次，下沒有保持應(yīng)有的風(fēng)