新人音像宣傳企劃書

1、青島德信達企業(yè)管理咨詢有限公司新人音像宣傳新人音像宣傳企劃書企劃書Beach 3Use Arial Font洞玄知微追求卓越德信達與德信達與 上海公司合作的優(yōu)勢上海公司合作的優(yōu)勢v德信達專業(yè)的企業(yè)策劃咨詢：德信達專業(yè)的企業(yè)策劃咨詢：前期調研，策劃運作模式，后期工作的監(jiān)管實施。前期調研，策劃運作模式，后期工作的監(jiān)管實施。v上海公司專業(yè)的導演、拍攝制作：上海公司專業(yè)的導演、拍攝制作：策劃專題片的制作，目標市場的聯(lián)系與實施策劃專題片的制作，目標市場的聯(lián)系與實施 強強聯(lián)合強強聯(lián)合v合作公司間的責權利合作公司間的責權利公司定位公司定位部門設置部門設置人員設置人員設置工作職責工作職責公司定位公司定位 為企

2、業(yè)產品品牌創(chuàng)意、拍攝電視廣告為企業(yè)產品品牌創(chuàng)意、拍攝電視廣告(電影膠片電影膠片/磁片磁片)及形象專題；及形象專題； 創(chuàng)意拍攝城市形象片創(chuàng)意拍攝城市形象片/企業(yè)形象片；企業(yè)形象片； 與傳播媒體建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，與傳播媒體建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，“強強合作、優(yōu)勢強強合作、優(yōu)勢互補互補”為為 客戶提供優(yōu)質的專業(yè)服務；客戶提供優(yōu)質的專業(yè)服務； 平面廣告創(chuàng)意攝影設計制作平面廣告創(chuàng)意攝影設計制作 產品品牌營銷策劃及實施產品品牌營銷策劃及實施 部門設置部門設置v 部門設置部門設置: 創(chuàng)想創(chuàng)意組：總監(jiān)創(chuàng)想創(chuàng)意組：總監(jiān)/文案文案/美術指導美術指導/藝術指導藝術指導/創(chuàng)意執(zhí)行創(chuàng)意執(zhí)行 創(chuàng)想客戶組：總監(jiān)創(chuàng)想客戶組

3、：總監(jiān)/業(yè)務協(xié)調業(yè)務協(xié)調/客戶溝通客戶溝通/客戶服務客戶服務 創(chuàng)想企劃組：總監(jiān)創(chuàng)想企劃組：總監(jiān)/品牌傳播策略品牌傳播策略/營銷策劃方案營銷策劃方案 創(chuàng)想制作組：總監(jiān)創(chuàng)想制作組：總監(jiān)/編輯編輯/制片執(zhí)行制片執(zhí)行 創(chuàng)想置景組：總監(jiān)創(chuàng)想置景組：總監(jiān)/服裝服裝/化妝化妝/道具道具/置景執(zhí)行置景執(zhí)行 創(chuàng)想平面組：設計創(chuàng)想平面組：設計/執(zhí)行執(zhí)行 創(chuàng)想藝員組：藝員聯(lián)絡創(chuàng)想藝員組：藝員聯(lián)絡/形象代言形象代言/廣告演員提供廣告演員提供v （人員數量、工資標準根據調研情況確定）（人員數量、工資標準根據調研情況確定）服務流程服務流程v達成合作意向，簽訂意向書。達成合作意向，簽訂意向書?？蛻籼顚懣蛻籼顚戨娨晱V告創(chuàng)意溝

4、通報告電視廣告創(chuàng)意溝通報告 創(chuàng)意組創(chuàng)作、提交電視廣告文案創(chuàng)意組創(chuàng)作、提交電視廣告文案 客戶審閱、提出修改意見客戶審閱、提出修改意見 電視廣告文案通過電視廣告文案通過 報價報價 雙方簽合同雙方簽合同 客戶支付預付款客戶支付預付款 廣告的前期準備（導演分鏡頭腳本廣告的前期準備（導演分鏡頭腳本/藝員甄選藝員甄選/美術置景）美術置景） 前期拍攝前期拍攝 后期編輯后期編輯 樣片完成樣片完成 客戶審閱樣片客戶審閱樣片 樣片的調整樣片的調整/定片定片 客戶支付余款客戶支付余款 交片（合同結束）交片（合同結束） 咨詢項目組的優(yōu)勢咨詢項目組的優(yōu)勢l客觀公正的第三方身份l成功咨詢經驗和管理模式l科學的使用工具和設

5、計方法 上海端的優(yōu)勢上海端的優(yōu)勢l專業(yè)技術l豐富的策劃和制作實踐經驗l公司上下對企業(yè)發(fā)展壯大的期望n以伙伴關系共同解決問題 客戶團隊成員積極參與 經常討論、頭腦風暴、專題會議n綜合以事實為依據的分析與商業(yè)判斷 盡力挖掘不容置疑的事實 利用公司的行業(yè)知識和客戶管理人員 的判斷n與決策制定者進行連續(xù)的相互磋商 經常對成績進行回顧 定期會談n全力支持 決策制定者重視和推動 全員參與n盡早集中精力于實施 通過學習掌握技能 適時進行指導德信達與合作方互動過程中的優(yōu)勢德信達與合作方互動過程中的優(yōu)勢客客戶戶新注冊公司審核后提報 上海方制作提交成果德信達顧問團隊與合作方的運作方式德信達顧問團隊與合作方的運作方

6、式 重要項目均由公司最高管理層擔任項目領導人 項目經理均由項目經驗豐富的顧問擔任 所有提交客戶的報告與研討會材料均需接受德信達內部各領域顧問集中討論新注冊公司新注冊公司高效的項目運作模式高效的項目運作模式共同參與共同參與：互動合作方式，與客戶反復交流，并向客戶傳遞知識、經驗、 技能業(yè)務開展培訓業(yè)務開展培訓：德信達定期委派咨詢師培訓業(yè)務人員分步推進分步推進：把項目拆分為若干階段，進行階段性評審與考核，降低客戶風險專一小組專一小組：每個客戶均由固定的專一小組提供咨詢服務市場的分析市場的分析 v廣告市場的分析廣告市場的分析v業(yè)務市場的細分分析業(yè)務市場的細分分析v業(yè)務受眾群體的分析業(yè)務受眾群體的分析

7、我國廣告業(yè)的增長每年都在我國廣告業(yè)的增長每年都在20%20%以上，是文化行業(yè)中增幅以上，是文化行業(yè)中增幅最快的門類之一，市場競爭也由不飽合競爭，到行業(yè)集最快的門類之一，市場競爭也由不飽合競爭，到行業(yè)集中度提高，行業(yè)大企業(yè)開始主導市場。中度提高，行業(yè)大企業(yè)開始主導市場。 宣傳產品品種、手段增多，產量增加；市場日趨繁榮；宣傳產品品種、手段增多，產量增加；市場日趨繁榮； 品牌化和產業(yè)化的步伐加快。品牌化和產業(yè)化的步伐加快。 國際、國內大的媒體企業(yè)紛紛進入國內影視宣傳領域，國際、國內大的媒體企業(yè)紛紛進入國內影視宣傳領域，使這個行業(yè)的競爭更加激烈，也給廣告產業(yè)上檔次、上使這個行業(yè)的競爭更加激烈，也給廣告

8、產業(yè)上檔次、上規(guī)模、開發(fā)新品種和謀求發(fā)展提供了一個新的契機。規(guī)模、開發(fā)新品種和謀求發(fā)展提供了一個新的契機。 小廣告公司面臨的廣告市場競爭比較嚴峻。小廣告公司面臨的廣告市場競爭比較嚴峻。中國廣告市場掃描中國廣告市場掃描市場掃描市場掃描析析 （1）市場環(huán)境分析）市場環(huán)境分析 2006年中國廣告市場花費總額為年中國廣告市場花費總額為2875億元人民幣，較億元人民幣，較2005年增長年增長18%。2006年各年各媒體的廣告投放量均有所增加。戶外媒體、網絡媒體以及電臺等新媒體在廣告投媒體的廣告投放量均有所增加。戶外媒體、網絡媒體以及電臺等新媒體在廣告投放量上增長迅速。電臺以高達放量上增長迅速。電臺以高達

9、24%的增長率榮登各媒體增幅之首。電視廣告花費的增長率榮登各媒體增幅之首。電視廣告花費也有不錯的上漲趨勢，增幅達到也有不錯的上漲趨勢，增幅達到18%，并占據廣告總花費，并占據廣告總花費76%的市場份額。中央的市場份額。中央臺和省會城市臺的廣告增長高于電視媒體的平均增長。另外，報紙、雜志等傳統(tǒng)臺和省會城市臺的廣告增長高于電視媒體的平均增長。另外，報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體受到了挑戰(zhàn)。報紙、雜志的廣告增幅分別為媒體受到了挑戰(zhàn)。報紙、雜志的廣告增幅分別為4%和和10%。戶外媒體隨著各項管。戶外媒體隨著各項管理措施的出臺，結束了高速發(fā)展的神話，回歸了理性，增長理措施的出臺，結束了高速發(fā)展的神話，回歸了理性，

10、增長9%，體現供需較為平，體現供需較為平衡穩(wěn)定的狀態(tài)。作為新媒體之一的樓宇電視繼衡穩(wěn)定的狀態(tài)。作為新媒體之一的樓宇電視繼2004年、年、2005年每年增幅年每年增幅300%后后，2006年也實現了年也實現了100%的增長。的增長。2006年網絡媒體從小眾媒體變?yōu)榇蟊娒襟w，網年網絡媒體從小眾媒體變?yōu)榇蟊娒襟w，網民每周用來上網的時間達到了民每周用來上網的時間達到了16.9小時?；谛r?；?006年世界杯期間廣告市場的活躍年世界杯期間廣告市場的活躍表現，表現，2007年及年及2008年中國廣告市場在奧運會的帶動下，將呈現更加迅猛的態(tài)勢年中國廣告市場在奧運會的帶動下，將呈現更加迅猛的態(tài)勢，預計，預

11、計2007年中國廣告市場增幅將達年中國廣告市場增幅將達20%以上以上 。外資的進入，融資途徑的拓寬，媒介資源的豐富，國民經濟總體水平的上升，都外資的進入，融資途徑的拓寬，媒介資源的豐富，國民經濟總體水平的上升，都是廣告業(yè)發(fā)展的堅實基礎。然而，嚴重的同質化、如何服務客戶、難以把握的廣是廣告業(yè)發(fā)展的堅實基礎。然而，嚴重的同質化、如何服務客戶、難以把握的廣告主心態(tài)和由于獲利渠道日益趨窄等問題，正在成為廣告行業(yè)生存發(fā)展的瓶頸。告主心態(tài)和由于獲利渠道日益趨窄等問題，正在成為廣告行業(yè)生存發(fā)展的瓶頸。 (2)市場容量分析市場容量分析 (以上海為例以上海為例)2007年上海登記結婚人數年上海登記結婚人數12萬

12、多對（民間萬多對（民間 陋俗陋俗 寡婦年）寡婦年）2006年上海登記結婚人數年上海登記結婚人數16萬多對萬多對2005年上海登記結婚人數年上海登記結婚人數6萬多對萬多對與婚姻相關的企業(yè)：與婚姻相關的企業(yè)：1、酒店：、酒店： 2、婚慶公司：、婚慶公司： 3、 婚紗影樓婚紗影樓 4、珠寶首飾：、珠寶首飾： 5、精品家私：、精品家私： 6、布藝家私：、布藝家私： 7、汽車租賃：、汽車租賃： 8、旅行社：（旅游景點）、旅行社：（旅游景點） 市場分析：市場分析：從競爭環(huán)境分析營銷機會點從競爭環(huán)境分析營銷機會點產品打動企業(yè)的賣點：產品打動企業(yè)的賣點：直銷運作對產品推廣的機會與缺陷直銷運作對產品推廣的機會與

13、缺陷一、一、問題點與機會點綜合分析問題點與機會點綜合分析推廣的問題點：推廣的問題點： 推廣的有利條件：推廣的有利條件： 銷售聚道設計銷售聚道設計1第一種銷售渠道第一種銷售渠道 （1）充分利用現有直銷優(yōu)勢及良好的網絡體系，迅速占領交易市場，）充分利用現有直銷優(yōu)勢及良好的網絡體系，迅速占領交易市場，2第二種銷售渠道第二種銷售渠道 3第三種銷售渠道第三種銷售渠道 促銷組合促銷組合1售點長期促銷：捆綁式銷售（與酒店的促銷、婚紗影樓等廠家的合作）售點長期促銷：捆綁式銷售（與酒店的促銷、婚紗影樓等廠家的合作） 明晰公司愿景目標、營銷明晰公司愿景目標、營銷規(guī)劃、營銷管理體系規(guī)劃、營銷管理體系對公司的長遠發(fā)展

14、和未來業(yè)務結構有一個清晰地認識，并將公司的戰(zhàn)略愿景轉化為具體的、挑戰(zhàn)性的、合理的戰(zhàn)略目標。明確在各類市場（如分區(qū)域、分行業(yè)劃分）發(fā)展的具體增長目標和方式，包括各產品目標市場選擇和定位、渠道規(guī)劃及管理、制作價格策略、服務管理體系、針對不同專業(yè)市場的營銷方案設計。構建基于營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的營銷管理體系，包括營銷隊伍管理、合作商管理和營銷風險防范等，并規(guī)范營銷管理制度。內容內容目的目的明確公司愿景和總體戰(zhàn)略目標產品營銷規(guī)劃營銷管理體系設計在總體戰(zhàn)略指導下，我們將制定業(yè)務營銷規(guī)劃，明在總體戰(zhàn)略指導下，我們將制定業(yè)務營銷規(guī)劃，明確在各類市場發(fā)展的具體增長目標和方式確在各類市場發(fā)展的具體增長目標和方式各業(yè)務中

15、心城市？縣級市？未婚人婚齡人?目標市場選擇和定位渠道規(guī)劃及管理渠道設計與開發(fā)渠道成員關系渠道運作渠道的監(jiān)控、評估與調整產品推廣策略營銷活動方案計劃、預算及分配。區(qū)域目標消費者規(guī)劃主要內容目標區(qū)域最后，我們將協(xié)助新注冊的公司進一步規(guī)范最后，我們將協(xié)助新注冊的公司進一步規(guī)范和完善營銷管理體系，保證營銷戰(zhàn)略得以貫和完善營銷管理體系，保證營銷戰(zhàn)略得以貫徹落實徹落實廣告商管理廣告商管理-廣告商選擇標準及流程-廣告商區(qū)域管理-銷售隊伍管理銷售隊伍管理-銷售隊伍組織-銷售隊伍薪酬與考核辦法關鍵業(yè)務流程優(yōu)化設計關鍵業(yè)務流程優(yōu)化設計-關鍵流程識別-業(yè)務流程優(yōu)化設計營銷風險防范營銷風險防范-渠道信用管理-營銷費用

16、使用和監(jiān)督控制辦法營銷管理體系德信達計劃分為四個階段完成本項目德信達計劃分為四個階段完成本項目的主體方案制定的主體方案制定第一階段：調研階段1、通過深入訪談、二手資料分析、問卷驗證等手段對公司內外部 相關信息進行收集整理2、對公司內部管理運營各個方面進行診斷分析3、對影響集團運作的宏觀環(huán)境進行分析4、對行業(yè)進行分析5、確定公司發(fā)展戰(zhàn)略第二階段：營銷戰(zhàn)略 設計第三階段：營銷 組織設計第四階段：后續(xù)服務1、深入的消費者研究、跟隨者研究、目標市場的細分2、確定營銷戰(zhàn)略目標、達成的手段、成本費用預算、風險評估3、營銷組合的具體設計、產品線規(guī)劃、具體定位、促銷手段的明確、渠道布局及政策明確1、營銷組織設

17、計，各營銷部門崗位職責權限目標設定2、考核薪酬方案設計輔助企業(yè)進行方案的實施天天天個月第一階段（第一階段（1）：進行二手資料收集和市場調）：進行二手資料收集和市場調研，并開展行業(yè)和市場分析研，并開展行業(yè)和市場分析外部分析外部分析分析內容：分析內容： 行業(yè)政策、技術特征、運營管理特征及發(fā)展態(tài)勢 市場需求總量 市場需求結構及變動趨勢 市場細分及細分市場購買行為 調研方式：調研方式： 訪談 焦點組討論 原始資料與數據收集調研對象：調研對象： 宏觀需求與供給數據資料收集合作商訪談與調查 消費者調研第一階段（第一階段（2）：對公司營銷模式進行分析）：對公司營銷模式進行分析-銷售業(yè)務數據收集-重點相關部門

18、面談-分析公司銷售對不同客戶的管理分析營銷模式-定義公司在國內不同方面的跟隨者-分析競爭者的營銷模式和競爭力分析國內跟隨者營銷模式-定義分析對象-分析不同分析對象的營銷模式分析其他行業(yè)的營銷模式-總結不同銷售方式的優(yōu)缺點-歸納不同的價格手段的影響-總結相應的銷售組織形式-歸納現階段銷售的最佳模式和未來發(fā) 展的業(yè)務指標的量化分析提煉銷售的成功經驗-總結跟隨者營銷模式的優(yōu)缺點-歸納國內同行營銷模式的典范-定義需改善的相關能力優(yōu)先級提煉國內成功經驗-總結其他行業(yè)營銷模式對調味品營銷的適應性-根據可預見的產品市場發(fā)展方向，歸納可借鑒的先進營銷模式借鑒其他行業(yè)的成功模式市場定位分析（市場定位分析（1）：

19、跟隨者市場地位分析）：跟隨者市場地位分析市場定位分析市場定位分析跟隨者 市場地位分析目標市場定位分析市場進入模式選擇分析主要跟隨者的市場地位分析主要跟隨者的市場地位 跟隨者的基本戰(zhàn)略選擇 跟隨者的市場份額和競爭格局 跟隨者的成本構成及盈利能力 跟隨者的價格政策 跟隨者的渠道控制能力市場定位分析（市場定位分析（2）：目標市場定位分析）：目標市場定位分析市場定位分析市場定位分析跟隨者 市場地位分析目標市場定位分析市場進入模式選擇確定產品的市場定位確定產品的市場定位 成為行業(yè)領導者或跟隨者的限制 研發(fā)能力 成本構成和盈利能力 銷售網絡與渠道控制能力 品牌的內在價值 結合公司內外部環(huán)境的市場定位分析選

20、擇市場定位分析（市場定位分析（3）：市場進入模式選擇）：市場進入模式選擇市場定位分析市場定位分析跟隨者 市場地位分析目標市場定位分析市場進入模式選擇市場進入的模式選擇市場進入的模式選擇 市場份額最大化目標下的進入方式 短期利潤最大化目標下的進入方式 樹立品牌目標下的進入方式細分市場選擇（細分市場選擇（1）：市場預測）：市場預測細分市場選擇細分市場選擇市場預測市場細分變量選擇制定銷售目標產品需求狀況變化分析產品需求狀況變化分析 用戶偏好的發(fā)展變化 用戶購買能力的發(fā)展變化 用戶消費模式的發(fā)展變化 目前及未來的市場容量 市場需求的地理分布目標市場選擇細分市場選擇（細分市場選擇（2）：市場細分變量選擇

21、）：市場細分變量選擇細分市場選擇細分市場選擇市場預測市場細分變量選擇制定銷售目標建立細分市場決策變量體系建立細分市場決策變量體系 使用哪些指標劃分細分市場 各個指標劃分的局限性 根據不同指標組合所劃分的不同細分市場 的容量、消費模式、偏好、地理分布、自 然環(huán)境等具體特征目標市場選擇細分市場選擇（細分市場選擇（3）：制定銷售目標）：制定銷售目標細分市場選擇細分市場選擇市場預測市場細分變量選擇制定銷售目標確定銷售目標確定銷售目標 選擇市場份額、利潤或是銷售額作為銷售目標，沒有選為銷售目標的指標作為刺激 確定今后總的銷售水平 每一年的銷售水平目標及年增長率 銷售目標完成程度對本公司發(fā)展的影響目標市場

22、選擇細分市場選擇（細分市場選擇（4）：目標市場選擇）：目標市場選擇細分市場選擇細分市場選擇市場預測市場細分變量選擇制定銷售目標根據劃定的細分市場和產品的銷售目標選擇根據劃定的細分市場和產品的銷售目標選擇要進入的目標細分市場要進入的目標細分市場不同細分市場的潛在利潤空間不同細分市場的容量比較哪些細分市場組合有利于實現銷售目標目標市場選擇渠道策略分析（渠道策略分析（1）：分銷與直銷的盈利分析）：分銷與直銷的盈利分析渠道策略分析渠道策略分析分銷與直銷的盈利分析渠道的長度和寬度選擇價格彈性及敏感度探討各種渠道模式在產品銷售中的可行性探討各種渠道模式在產品銷售中的可行性 -自建銷售網絡的成本 -組織代理

23、商的成本 -自建網絡與依賴代理商網絡的風險比較 -目前資源條件對渠道建設的影響渠道與產品服務組合的匹配渠道價格及利潤分布渠道策略分析（渠道策略分析（2）：渠道的長度和寬度選擇）：渠道的長度和寬度選擇渠道策略分析渠道策略分析分銷與直銷的盈利分析渠道的長度和寬度選擇價格彈性及敏感度渠道設計與管理渠道設計與管理 代理方式下的層級設計 渠道成員的定位及功能 渠道分布規(guī)劃（銷售區(qū)域大小和規(guī)模的測算） 確定渠道設計規(guī)則（針對不同客戶和服務 水平） 渠道間的動態(tài)關系（合作、沖突、競爭等） 的管理規(guī)則特別說明：根據企業(yè)發(fā)展策略和分析結果，針對企業(yè)現狀及三年內的發(fā)展進行渠道設計渠道與產品服務組合的匹配渠道價格及利潤分布渠道策略分析（渠道策略分析（3）：渠道價格及利潤分布）：渠道價格及利潤分布渠道策略分析渠道策略分析分銷與直銷的盈利分析渠道的長度和寬度選擇價格彈性及敏感度渠道價格管理與渠道上各個層級的利潤分布渠道價格管理與渠道上各個層級的利潤分布 設計合理的