分析市場營銷機(jī)會(huì)

1、課程介紹課程介紹 0通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場1 1分析消費(fèi)者市場、企業(yè)市場和購買行為2 2辨認(rèn)市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場競爭分析和競爭戰(zhàn)略3 34 4目目 錄錄1戰(zhàn)略的正確性比它是否立即盈利更重要主要觀點(diǎn)：21 1、戰(zhàn)略計(jì)劃：三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域和四個(gè)組織層次、戰(zhàn)略計(jì)劃：三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域和四個(gè)組織層次戰(zhàn)略計(jì)劃在三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域內(nèi)開展活動(dòng)投資組合市場增長率博弈計(jì)劃3個(gè)領(lǐng)域3公司層部門層業(yè)務(wù)層產(chǎn)品層四個(gè)組織層次四個(gè)組織層次4 公司計(jì)劃 部門計(jì)劃 業(yè)務(wù)計(jì)劃 產(chǎn)品計(jì)劃 組織 執(zhí)行 衡量結(jié)果診斷結(jié)果 修 正執(zhí)行控制 計(jì)劃5公司和部門戰(zhàn)略計(jì)劃公司和部門戰(zhàn)略計(jì)劃 - -四項(xiàng)活動(dòng)四項(xiàng)活動(dòng)確定公司使命計(jì)劃新業(yè)務(wù)和放棄老業(yè)務(wù)建

2、立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢上安排資源6業(yè)務(wù)任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析目標(biāo)制定戰(zhàn)略制定執(zhí)行計(jì)劃形成反饋控制業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃7SWOT對公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和問題的全面評估對公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和問題的全面評估8內(nèi)部環(huán)境分析保（優(yōu)勢和劣勢分析）留出處StrengthsOpportunitiesThreatsSWOTWeaknesses計(jì)劃形成和執(zhí)行計(jì)劃形成和執(zhí)行9結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略戰(zhàn)略技能技能作風(fēng)作風(fēng)系統(tǒng)系統(tǒng)人員人員共同價(jià)值觀共同價(jià)值觀2 2、營銷過程、營銷過程10分析營銷機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)營銷方案組織、執(zhí)行和進(jìn)行執(zhí)行控制計(jì)劃營銷方案123411執(zhí)行概要和目錄表當(dāng)前營銷狀

3、況、機(jī)會(huì)和問題分析營銷戰(zhàn)略 行動(dòng)方案財(cái)務(wù)目標(biāo)執(zhí)行控制3 3、營銷計(jì)劃的內(nèi)容、營銷計(jì)劃的內(nèi)容4 4、營銷調(diào)研程序、營銷調(diào)研程序六個(gè)步驟六個(gè)步驟12確定問題和調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃、資料來源、調(diào)研方法、抽樣計(jì)劃收集信息分析信息陳述研究發(fā)現(xiàn)作出決策課程介紹課程介紹 13通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場1 1分析消費(fèi)者市場、企業(yè)市場和購買行為2 2辨認(rèn)市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場競爭分析和競爭戰(zhàn)略3 34 4目目 錄錄購買者行為受到四種主要因素的影響-文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素，其中文化因素的影響最為廣泛和深遠(yuǎn)。14最重要的事情是預(yù)測顧客的行蹤，并走在他們前面。許多企業(yè)正在把他們的供應(yīng)商和分銷商轉(zhuǎn)換

4、成有價(jià)值的合伙人。主要觀點(diǎn)：社會(huì)因素社會(huì)因素2004個(gè)人因素個(gè)人因素心理因素心理因素文化因素文化因素15q 馬斯洛的需求理論馬斯洛的需求理論社會(huì)需要尊重需要生理需要安全需要自我實(shí)現(xiàn)需要購買角色購買角色: : 典型的購買過程就是由下述步驟組成：典型的購買過程就是由下述步驟組成： 問題認(rèn)識、信息收集、可供選擇的方案評價(jià)、購買決策和購后行為。16發(fā)起者影響者決策者購買者使用者課程介紹課程介紹 17通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場1 1分析消費(fèi)者市場、企業(yè)市場和購買行為2 2辨認(rèn)市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場競爭分析和競爭戰(zhàn)略3 34 4目目 錄錄18主要觀點(diǎn)：競爭力量競爭力量同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者潛在的競爭

5、者潛在的競爭者替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品供應(yīng)商供應(yīng)商購買者購買者忽略了競爭者的公司往往成為業(yè)績差的公司，拷貝競爭者的公司往往是一般性的公司，持續(xù)創(chuàng)新的公司往往引導(dǎo)他們的競爭者。19識別競爭者識別競爭者 一個(gè)公司必須要有效識別競爭者； 一個(gè)公司更可能被新出現(xiàn)的對手或新技術(shù)打敗，而非當(dāng)前的競爭者，要避免出現(xiàn)競爭近視現(xiàn)象。行業(yè)競爭概念市場競爭觀念分析競爭者分析競爭者戰(zhàn)略：一個(gè)公司必須不斷觀測競爭者的戰(zhàn)略，并不斷修訂自己的戰(zhàn)略。目標(biāo)：競爭者在市場上追求什么，行為推動(dòng)力是什么，經(jīng)營目標(biāo)是為了成長還是榨取利潤？ 一般而言，分析競爭對手時(shí)要監(jiān)視以下三個(gè)變量：一般而言，分析競爭對手時(shí)要監(jiān)視以下三個(gè)變量：20防守型主宰型

6、強(qiáng)壯型優(yōu)勢型 虛弱型難以生存型優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢和劣勢 -公司的六種競爭地位公司的六種競爭地位市場份額市場份額心理份額心理份額情感份額情感份額21市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略 案例1、寶潔 美國市場最有經(jīng)驗(yàn)的日用消費(fèi)品的市場營銷者，在市場參與競爭的39個(gè)類目中19個(gè)是領(lǐng)先品牌，平均市場占有率接近25%，他在市場中領(lǐng)先地位依靠以下原則： 了解顧客，戰(zhàn)略清晰，產(chǎn)品創(chuàng)新，質(zhì)量改進(jìn)，產(chǎn)品線擴(kuò)展，品牌擴(kuò)展，多品牌戰(zhàn)略，廣告和媒體先鋒，積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍，有效的銷售促進(jìn)，品牌管理系統(tǒng)，頑強(qiáng)的競爭。22在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中平衡：在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中平衡： 23我們要圍繞顧客而不是競爭者，觀察競爭者的最終目的

7、是學(xué)習(xí)他們?yōu)轭櫩妥鲇幸饬x的事情。課程介紹課程介紹 24通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場1 1分析消費(fèi)者市場、企業(yè)市場和購買行為2 2辨認(rèn)市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場競爭分析和競爭戰(zhàn)略3 34 4目目 錄錄25不要去購買市場份額，而應(yīng)該計(jì)算怎么去贏得它。主要觀點(diǎn)：一個(gè)公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來選定其最有吸引力的市場一個(gè)公司怎樣確認(rèn)它可以進(jìn)入的細(xì)分市場主要問題目標(biāo)營銷，包括三個(gè)步驟：目標(biāo)營銷，包括三個(gè)步驟：26市場細(xì)分 市場目標(biāo)化選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場市場定位對于每一個(gè)目標(biāo)市場要建立和傳播公司在市場上供應(yīng)品所帶來的關(guān)鍵特征與利益確定有若干需求和偏好的購買者群體，描述他們的輪廓。細(xì)分的層次和模式細(xì)分的層次

8、和模式27大眾化營銷：大眾化營銷：銷售者為所有的購買者進(jìn)行大量生產(chǎn)，大量分配，和大量促銷單一產(chǎn)品。細(xì)分營銷：細(xì)分營銷：市場細(xì)分是由在一個(gè)市場上有相似需求的顧客組成。營銷者不能創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場，并決定以某些子市場作為目標(biāo)市場。補(bǔ)缺營銷：補(bǔ)缺營銷：更窄的確定某些群體，即把細(xì)分市場再細(xì)分。本地化營銷：本地化營銷：把營銷方案裁剪成符合本地顧客需要和欲望的計(jì)劃。個(gè)別化營銷：個(gè)別化營銷：市場細(xì)分的最后一個(gè)層次是細(xì)分到個(gè)人，定制營銷，一對一營銷。28細(xì)分市場的程序細(xì)分識別細(xì)分識別細(xì)分吸引細(xì)分吸引細(xì)分概況細(xì)分概況定定 位位營銷組合戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略以需要為基以需要為基礎(chǔ)的細(xì)分礎(chǔ)的細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場和企業(yè)市場的基礎(chǔ)細(xì)分消費(fèi)者市場和企業(yè)市場的基礎(chǔ)消費(fèi)者市場主要細(xì)分基礎(chǔ)：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。2929個(gè)性特征經(jīng)營變量采購方法細(xì)分企業(yè)市場基礎(chǔ)：人文變量市場目標(biāo)化市場目標(biāo)化 評估和選擇細(xì)分市場評估和選擇細(xì)分市場 在評估各種不同細(xì)分市場時(shí)，公司必須考慮兩個(gè)因素：細(xì)分市場 結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標(biāo)和資源。 五種目標(biāo)市場模式：五種目標(biāo)市場模式： 密集單一市場 有選擇的