寶潔公司案例分析實用教案

1、123456CONTENTS目 錄第1頁/共22頁第一頁，共23頁。寶潔公司簡介(jin ji)寶潔（英文名稱：Procter & Gamble）創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費品公司之一。公司性質(zhì)：股份制。公司總部位于美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110,000人。寶潔在日用化學(xué)品市場上知名度相當(dāng)高，其產(chǎn)品包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人(grn)清潔用品及電池等。第2頁/共22頁第二頁，共23頁。寶潔公司發(fā)展史1946年，寶潔推出被稱做“洗衣奇跡”的Tide(汰漬)。汰漬采用了新的配方，洗滌效果比當(dāng)時市場上所

2、有其它產(chǎn)品都好。卓越的洗滌效果及合理的價格使汰漬于1950年成為美國第一的洗衣粉品牌。它的成功為公司積累了進軍(jnjn)新產(chǎn)品系列以及新市場所需的資金。20世紀(jì)初期，為了滿足日益增長的國內(nèi)市場需求，寶潔開始在辛辛那提以外設(shè)廠。1915年，寶潔首次在美國以外的加拿大建立生產(chǎn)廠。1930年，寶潔在英國購買了Thomas Hedley有限公司，建立第一個海外分支機構(gòu)。到1931年，寶潔公司創(chuàng)立了專門的市場營銷機構(gòu)，由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨立(dl)的市場營銷策略，寶潔的品牌管理系統(tǒng)也正式誕生。1933年，由寶潔贊助播出的電臺系列劇“Ma Pe

3、rkins”在全美播出，大受歡迎，“肥皂劇”也因此得名。1937年，寶潔創(chuàng)立一百周年紀(jì)念，年銷售額達到二億三千萬美元。 “星月爭輝”標(biāo)志在19世紀(jì)50年代成為公司(n s)非正式的商標(biāo)。到了60年代，星月標(biāo)志出現(xiàn)在所有公司(n s)產(chǎn)品以及來往文件上。1859年，寶潔年銷售額首次超過1百萬美元，公司(n s)員工發(fā)展為八十人。英格蘭移民威廉波克特(WILLIAM PROCTER)在美國辛辛那提市(Cincinnati)從事制造蠟燭的生意。與此同時，愛爾蘭移民詹姆斯甘保(JAMES GAMBLE)也在該市學(xué)習(xí)制造蠟燭。后來他們湊巧娶了兩姐妹，他們的岳父說服兩個女婿成為合伙人。1837年4月12日

4、，他們開始共同生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭。8月22日，兩方各出資3，596.47美元，正式確立合作關(guān)系，并于10月31日簽訂合伙契約，在辛辛那提市成立寶潔公司(Procter & Gamble，以兩個合伙人的名字命名)。第3頁/共22頁第三頁，共23頁。寶潔產(chǎn)品(chnpn)logo展示象牙(xingy)牌香皂寶潔童裝(tn zhun)品牌企業(yè)經(jīng)典商標(biāo)-星月爭輝第4頁/共22頁第四頁，共23頁。寶潔產(chǎn)品(chnpn)logo展示寶潔 發(fā)展迅速，占據(jù)(zhnj)中國市場半壁江山第5頁/共22頁第五頁，共23頁。 1980年，寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國公司之一。通過收購Norwich Eaton

5、制藥公司（1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活躍于個人保健用品行業(yè)；通過80年代末，90年代初收購了Noxell，Max Factor，Ellen Betrix公司，寶潔在化妝品和香料行業(yè)扮演著重要角色。這些收購項目也加快了寶潔全球化的進程。為了(wi le)充分發(fā)揮跨國公司的優(yōu)勢，寶潔建立了全球性的研究開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，研究中心遍布美國、歐洲、日本、拉美等地。寶潔的幫寶適、護舒寶、潘婷、汰漬、碧浪、佳潔士、Vicks和玉蘭油等成為全球知名的品牌，是市場上的佼佼者。 2001年，寶潔公司從施貴寶公司收購了全球染發(fā)、護發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌伊卡露系列。2003年，寶潔收購了德國威娜公

6、司。 1988年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的歷程。目前，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨資企業(yè)。寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。 寶潔公司目前在中國銷售的產(chǎn)品有：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護發(fā)系列，舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉蘭油護膚系列、SKII，護舒寶衛(wèi)生巾，佳潔士牙膏、佳潔士牙刷，碧浪、汰漬洗衣粉，幫寶適紙尿片，品客薯片，得寶紙巾等。 寶潔公司現(xiàn)在的董事長兼首席執(zhí)行官是雷富禮(A.G.Lafley)，公司總部所在地美國俄亥

7、俄州辛辛那提市。目前，寶潔公司有十三個品牌年銷售超過10億美元。2002-2003財政年度(nind)，寶潔公司全年銷售額為434億美元，在2003年度(nind)財富雜志全球五百家最大公司中，排名第86位。第6頁/共22頁第六頁，共23頁。針對顧客的營銷(yn xio)策略差異化經(jīng)營多品牌策略強調(diào)品牌特性，搶占市場縫隙本土化價格和分渠道策略第7頁/共22頁第七頁，共23頁。多品牌策略 寶潔公司目前擁有300多個品牌，并且在全球超過160個國家進行銷售。例如，在洗發(fā)(x f)水領(lǐng)域，寶潔旗下有海飛絲，飄柔，潘婷，伊卡璐，沙宣等數(shù)個知名品牌。每個品牌都憑著其獨有的經(jīng)營訴求和產(chǎn)品定位而獨領(lǐng)風(fēng)騷，更

8、讓人不可思議的是，每一個品牌的成功都在同一領(lǐng)域。 寶潔公司名稱P&G并沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)(x f)，護膚，口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上肥皂用的是“舒膚佳”，牙膏用的是“佳潔士”，洗衣粉用的是“汰漬”等。 要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬，多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。第8頁/共22頁第八頁，共23頁。差異化經(jīng)營(jngyng) 寶潔公司的經(jīng)營策略不是把一種產(chǎn)品簡單的貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能，包裝，宣傳等，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣每個品牌有自己的發(fā)展空間，市

9、場就不會重疊，不同的顧客可以從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。 例如，有的人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有的人認(rèn)為使織物柔軟(rurun)最重要，有人又希望洗衣粉具有氣味芬芳，堿性溫和的特征，于是寶潔就利用洗衣粉的9個市場細(xì)分，設(shè)計了9種不同品牌，從功能，價格，包裝等滿足不同層次，不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對寶潔公司某個品牌的偏好，提高忠誠度。第9頁/共22頁第九頁，共23頁。本土化價格和分渠道(qdo)策略1992年開始(kish)，寶潔公司開始(kish)幫助分銷商銷售產(chǎn)品。寶潔公司在渠道管理上經(jīng)歷(jngl)了三個發(fā)展階段。1988至1992年，寶潔公司是將產(chǎn)品直接銷售給分銷機構(gòu)。

10、1995年以后，實行數(shù)字化管理，分銷商向新方向轉(zhuǎn)型。寶潔公司實行全國統(tǒng)一零售價體系，充分保證了各級經(jīng)銷商的利潤。3412第10頁/共22頁第十頁，共23頁。強調(diào)品牌(pn pi)特性，搶占市場縫隙 寶潔公司獨特的銷售主張是：要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提供獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是本人沒有的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。例如，“海飛絲”個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)柔順光滑(gung hu)。 寶潔內(nèi)部競爭法的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。例如，“潘婷”，“飄柔”，“海飛絲”幾大

11、品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，但寶潔公司新品牌“伊卡璐”，以草本為招牌，其廣告也并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，卻成功的搶占了市場的縫隙。第11頁/共22頁第十一頁，共23頁。寶潔公司的客戶關(guān)系管理寶潔公司的客戶關(guān)系管理(gunl)客戶(k h)識別 寶潔公司在各種的營銷活動通過與客戶的直接交談，售后服務(wù)；以及通過購買專業(yè)咨詢公司的報告和網(wǎng)站來收集(shuj)客戶信息。并根據(jù)大量的客戶特征、需求信息，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪些客戶最有價值等等，并以這些客戶作為客戶關(guān)系管理對象。從而把那些不同的數(shù)據(jù)、不同特征連接起來，構(gòu)成寶潔對每一個具體客戶的完整印象。第12頁/共22頁第十二頁

12、，共23頁。寶潔公司的客戶關(guān)系管理寶潔公司的客戶關(guān)系管理(gunl) 客戶(k h)差異分析寶潔公司的客戶群龐大而復(fù)雜，全球至少有一半的人是寶潔的客戶，如此多的人口，面對著有限的資源，而如何才能識別出自己企業(yè)的“金牌”客戶呢？又該如何合理利用呢？ 因此寶潔公司通過“財務(wù)價值”和“非財務(wù)價值”來區(qū)分出客戶的價值，從高價值的客戶開始，根據(jù)客戶需求區(qū)別對待，讓公司有限的資源得到合理的利用，從而(cng r)為公司創(chuàng)造最大的利益。第13頁/共22頁第十三頁，共23頁。寶潔公司的客戶關(guān)系管理寶潔公司的客戶關(guān)系管理(gunl)保持良性(lin xn)接觸寶潔公司對企業(yè)內(nèi)記錄客戶(k h)信息的文本或紙張進

13、行跟蹤。對于哪些客戶(k h)給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。就主動給自己的客戶(k h)聯(lián)系部門打電話，來了解決客戶(k h)的銷售問題的難易程度如何。從而改善對客戶(k h)抱怨的處理，通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶(k h)與企業(yè)做生意更加方便。從此加強與客戶(k h)保持良好的關(guān)系。第14頁/共22頁第十四頁，共23頁。寶潔公司的客戶關(guān)系管理寶潔公司的客戶關(guān)系管理(gunl)調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)滿足(mnz)需求寶潔公司通過改進客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。 通過詢問客戶，了解他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。以及征求名列前十位的客戶的意見，看企

14、業(yè)究竟可以向這些客戶提供(tgng)哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。從而找出客戶真正需要的是什么第15頁/共22頁第十五頁，共23頁?？蛻艄芾黻P(guān)系(gun x)的成功之處 技術(shù)只是促進因素，它本身(bnshn)不是解決方案。好的項目小組開展工作后的第一件事就是話費時間去研究現(xiàn)有的營銷、銷售和服務(wù)策略。 項目小組應(yīng)該對顧客購買產(chǎn)品的過程進行了解和研究。如:顧客對各種產(chǎn)品進行評估、選擇廠商、評估產(chǎn)品價格，并對流程進行審視，找出哪些環(huán)節(jié)阻礙了潛在顧客購買產(chǎn)品。如:對顧客要求的回復(fù)速度過慢，給出的建議不完全，售后服務(wù)不良等。找出問題之后，項目小組會對企業(yè)內(nèi)部進行反思并及時改進。專注于流程 1第16頁/共22頁第

15、十六頁，共23頁?？蛻艄芾黻P(guān)系(gun x)的成功之處 高層領(lǐng)導(dǎo)的主要作用體現(xiàn)在三個方面:首先，他們?yōu)楦脑煊媱澰O(shè)定明確的目標(biāo)。如提高銷售收入20%、提高利潤1%;其次，他們意識到目標(biāo)設(shè)定是從上到下的，然而打到這個目標(biāo)則要從底層做起。最后他們會激勵員工解決問題而不是猶豫不決。 CRM更多的是關(guān)于營銷、銷售和服務(wù)的優(yōu)化，而不僅僅是關(guān)于營銷、銷售和服務(wù)的自動化。當(dāng)CRm涉及到夸業(yè)務(wù)(yw)夸部門時，為保證公司范圍的改進，這樣一個行政領(lǐng)導(dǎo)的支持是必須的。高層領(lǐng)導(dǎo)的支持 2第17頁/共22頁第十七頁，共23頁?？蛻艄芾?gunl)關(guān)系的成功之處 CRM實施隊伍應(yīng)該在四方面有較強的能力。1、企業(yè)業(yè)務(wù)流程的

16、重組;2、系統(tǒng)的客戶化;3、優(yōu)秀有效率的IT部門;4、實施小組(xioz)具有改變管理方式的技能，給企業(yè)提供桌面幫助。組織良好的團隊 3第18頁/共22頁第十八頁，共23頁。客戶(k h)管理關(guān)系的成功之處 對CRM工具進行評估時，不僅要明白該產(chǎn)品能完成(wn chng)什么工作，而且要重視該產(chǎn)品的工作機理。應(yīng)該弄清軟件商所編寫的程序的系統(tǒng)框架，并根據(jù)自己的信息系統(tǒng)規(guī)劃來選擇合適的解決方案。技術(shù)的靈活運用 4第19頁/共22頁第十九頁，共23頁。客戶(k h)管理關(guān)系的成功之處 系統(tǒng)各個部分的集成對CRM的成功也很重要。CRM的效率和有效性的獲得有喲個過程，它們(t men)依次是；終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團隊有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。系統(tǒng)的整合 5第20頁/共22頁第二十頁，共23頁。Thanks第21頁/共22頁第二十一頁，共23頁。感謝您的觀看(gunkn)！第22頁