王老吉的營(yíng)銷策劃書(shū)

1、王老吉”的營(yíng)銷策劃書(shū)目錄、封面P1-、目錄P2三、八前言P3四、市場(chǎng)分析P3五、問(wèn)題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇P6六、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意P7七、營(yíng)銷組合策略P9八、營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行P10前言：這次“王老吉”的營(yíng)銷策劃，主要是為了解決其品牌定 位的問(wèn)題，該次策劃，主要從五大部分（即市場(chǎng)分析、問(wèn)題 診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、 市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意、 營(yíng)銷組合策略、 營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行這五大方面）來(lái)進(jìn)行研究，并通過(guò) ST 的分 析方法來(lái)進(jìn)行問(wèn)題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理 清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。第一部分：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）、飲料市場(chǎng)概況、市場(chǎng)規(guī)模 飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近

2、兩年喝飲料的數(shù) 量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市 場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在 1999年至XX年的飲料市 場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已 連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨 穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。2、市場(chǎng)構(gòu)成 飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。3、市場(chǎng)熱點(diǎn) 功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。 喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美 容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功 能。具有特定功能

3、的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重 要的細(xì)分市場(chǎng)。（二）、營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)、劣勢(shì)與威脅（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞 蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不 僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì) 化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。（2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng) 理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸” 。（3）、品牌集中度： 混合型果汁最高， 水/ 茶飲料最低；（4）、我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般 比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有 影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

4、（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得 消費(fèi)者喜愛(ài)（2）、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供廣闊的 市場(chǎng)空間隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開(kāi)始更 多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求（3）、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷 提供機(jī)會(huì)不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn) 在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi) 者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn) 行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。（4）、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略 創(chuàng)造空間飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市

5、場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很 少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻 擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地 域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng) 予以重視。3、重點(diǎn)問(wèn)題體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念 和規(guī)范的運(yùn)作模式二、消費(fèi)者分析、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)（ 1）、有 1/4 的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本 上沒(méi)有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了， 表明有近 1/2 的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量 在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。（2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者 越來(lái)越多，而喝碳酸飲料

6、和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。2、消費(fèi)者行為分析在影響飲料購(gòu)買的眾多因素中， “口味好”排名最高， 比例超過(guò) 0%以上?？梢?jiàn)， 口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買的最重要 因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第 二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買方便也成為人 們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素， 另外，廣告影響也相當(dāng)重要 , 美國(guó)健康部，包裝對(duì)購(gòu)買也有一定的吸引力。三、產(chǎn)品分析、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足： 調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有： 1 產(chǎn)品太多， 分不清好壞； 2共性太強(qiáng) ,項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少； 3品牌雜亂； 4 營(yíng)養(yǎng)成分缺乏；碳酸飲料太多； 6 補(bǔ)充體力的飲料很少； 7

7、 功能單一。2、產(chǎn)品生命周期分析 各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策 略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集 中度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí) 現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng) 空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期， 相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保 健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn) 出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。3、產(chǎn)品的品牌分析 品牌格局日益多元，國(guó)外品牌以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為 主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶

8、 飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然 在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果 汁最高，而水 / 茶飲料最低。四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn) 企業(yè)， 199 年推出第一罐紅色罐裝“王老吉” ， 1999 年以外 資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得 “王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè) 績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè)百事可樂(lè)等3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)：在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)

9、爭(zhēng)對(duì)手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的 定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防 上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。威脅：在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且，內(nèi) 地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過(guò)服用牛 黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣 危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可 樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果 汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)：在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。王老 吉涼茶發(fā)明于清

10、道光年間，至今已有 17 年，被公認(rèn)為涼茶 始祖，有“藥茶王”之稱 , 印度。到了近代，王老吉涼茶更 隨著華人的足跡遍及世界各地。劣勢(shì)：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣 東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要 銷售區(qū)域浙南，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔 牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心， 紅色王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚。主要問(wèn)題點(diǎn)王老吉的核心問(wèn)題是沒(méi)有品牌定位。第二部分：?jiǎn)栴}診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、企業(yè)問(wèn)題診斷、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià) 廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng) 權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于

11、不 溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。企業(yè)希望通過(guò)拍廣告來(lái)改變現(xiàn)狀，用以 促進(jìn)銷售。 對(duì)于這種狀況， 企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。2、企業(yè)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題（1）、現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)其存在認(rèn)知混亂；（2）、無(wú)法走出廣東、浙南，其它地方消費(fèi)者對(duì)涼茶存 在認(rèn)知困難；（3）、企業(yè)宣傳概念模糊。3、問(wèn)題存在的關(guān)鍵原因企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位。二、營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略目標(biāo)紅色王老吉是作為一個(gè)“功能飲料” ，購(gòu)買紅色王老吉 真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火” ；品牌定位“預(yù)防上火的 飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火， 讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。2、營(yíng)銷目標(biāo)紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是 其他飲料；選用了消費(fèi)

12、者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng) 景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng) 光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打 造旗艦店的形象。3、財(cái)務(wù)目標(biāo) 擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。三、目標(biāo)市場(chǎng)策略、市場(chǎng)細(xì)分 碳酸飲料：以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表； 茶飲料、果汁飲料 : 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表； 功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表； 2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是 “功能性飲料” 。3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。 紅色王老吉是作為一個(gè)功能性飲料，購(gòu)買紅色王老吉真 實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火” 。

13、第三部分：市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、以往市場(chǎng)定位分析與評(píng)價(jià)以往定位不清析，具體在以下幾個(gè)方面：（1）、不知道當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣；（2）、無(wú)法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒(méi)有 涼茶的概念，紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法明確地區(qū)分開(kāi)來(lái)， 這就導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法走出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影，這就使紅色王 老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在 全國(guó)范圍推廣；（3）、企業(yè)宣傳概念模糊，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的 獨(dú)特價(jià)值。2、市場(chǎng)創(chuàng)意與定位 品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料” ，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是 其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其自身獨(dú)特的價(jià) 值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)

14、者無(wú)憂地盡情 享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球）3、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（ 1 ）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍 性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這 就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。（ 2 ）、形成獨(dú)特區(qū)隔。 “預(yù)防上火的飲料”品牌定位的 準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的 結(jié)合。使產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者能有效地區(qū)分開(kāi)來(lái)?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊?guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品。(3) 、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。、淡淡的中藥味， 成功轉(zhuǎn)變?yōu)?“預(yù)防上火” 的有力支撐； 、 3 元的零售價(jià)格， 因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”；、

15、“王老吉” 的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證 明。( 4)、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。二、市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略、創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)(1)、電視廣告選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的 五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏 日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢 飲紅色王老吉。( 2)、結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害 怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉” ，促使消費(fèi)者 在吃火鍋、 燒烤時(shí)， 自然聯(lián)想到紅色王老吉， 從而導(dǎo)致購(gòu)買。( 3)、宣傳主要突出王老吉是“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú) 憂地盡

16、情享受生活。2、創(chuàng)意應(yīng)用與說(shuō)明 主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑?，其包括中央電視臺(tái)和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)傳媒, 也注重開(kāi)發(fā)多種的宣傳渠道確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重 要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知 道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋 全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的 強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在XX年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元， 銷量迅速提升。同年 11 月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買 了中央電視臺(tái) XX 年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的 投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦， 給

17、人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國(guó)大江南北。在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的 PP 廣告外，配合餐 飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料， 如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用 物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng) 直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素， 集中宣傳一個(gè)信息： “怕上火，喝王老吉。 ”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng) 提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣， 消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“是什么” ，“有什么用”有了更強(qiáng)、更 直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、 傳播渠道之一。第四部分：營(yíng)銷組合策略、產(chǎn)品策略王老吉產(chǎn)

18、品定位為一個(gè)功能飲料，王老吉的作用就是 “預(yù)防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂(lè)、百事可 樂(lè)為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果 汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔， 相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥 配方、17 年的歷史等， 顯然是有能力占據(jù) “預(yù)防上火的飲料” 而且紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于 缺乏品牌推廣， 僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)， 并未占據(jù)“預(yù)防上火” 的飲料的定位。二、品牌策略品牌定位“預(yù)防上火的飲料” ，其獨(dú)特的價(jià)值在于 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生 活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球

19、 紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。 “開(kāi)創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果 能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳 達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉 作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和 接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預(yù)防上火的飲料 的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。三、定價(jià)策略3 元的零王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后， 售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。四、傳播策略制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉

20、以輕松、歡快、 健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù) 面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn) 為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、 吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心地 享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng) 感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然 聯(lián)想到紅色王老吉，從而購(gòu)買。五、渠道策略紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋 全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的 強(qiáng)勢(shì)地方媒體。在針對(duì)

21、中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng) 渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加 強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒 店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合 作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。紅色 王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶 可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提 升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。¥鄉(xiāng)坐mXz六、關(guān)系策略、處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系 正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè) 的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老 吉”品牌。

22、目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王 老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇藥俠王老吉 。2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系 在頻頻的促銷活動(dòng)中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王 老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動(dòng)，加多寶公司舉 行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消 費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣 , 歐洲，可獲得當(dāng)?shù)乇苁?勝地門票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿 2 天。這樣的促 銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王 老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。3、處理好與中間商的關(guān)系 同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏 固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了 如何

23、加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制， 推行“火鍋店鋪市” 與“合 作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng) 意合作店” ，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。 由于給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成 為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種 實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已 成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。第五部分：營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行一、營(yíng)銷目標(biāo) 重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨(dú)特的價(jià) 值，為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位真正建立起品牌。二、營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間、各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間 XX 年2、營(yíng)銷活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 XX年XX 年3、營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間

24、XX年三、營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃、主題活動(dòng)計(jì)劃主要是通過(guò)廣告進(jìn)行正面的傳播。 在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié) 合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，計(jì)劃在 XX 年投入 4000 多萬(wàn)元。計(jì)劃同年 11月，再斥巨資購(gòu)買了中央 電視臺(tái)XX年黃金廣告時(shí)段。在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的PP 廣告外，配合餐 飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料， 如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用 物品，免費(fèi)贈(zèng)送等。在傳播內(nèi)容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為主 要視覺(jué)元素 , 廣告文案與策劃， 集中宣傳一個(gè)信息： “怕上火， 喝王老吉”。餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，要配合電視廣告。2、派生活動(dòng)計(jì)劃 主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進(jìn)行各類 的促銷活動(dòng)。公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮 卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)?避暑勝地門票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿 2 天。同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，公司除了繼續(xù)鞏固 傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還應(yīng)該推行“火 鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒 樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店” ，投入資金