企業(yè)如此妖嬈……透析光環(huán)之下中國(guó)零售企業(yè)的品牌進(jìn)化——生物進(jìn)化論之品牌觀

1、企業(yè)如此妖嬈透析光環(huán)之下中國(guó)零售企業(yè)的品牌進(jìn)化生物進(jìn)化論之品牌觀封面報(bào)道c.mm企業(yè)如此妖嬈透析光環(huán)之下中國(guó)令,_-1-2,售企業(yè)的品牌進(jìn)化文/本刊編輯部關(guān)于商業(yè)或零售,最流行的理解是開(kāi)鋪?zhàn)?做買賣.中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)漸變過(guò)程中,也經(jīng)歷了全民皆商的年代最初大多是先批后發(fā),低進(jìn)高出,賺取差價(jià)等一般意義上的零售.難怪現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典把零售”解釋為:把商品不成批地賣給消費(fèi)者”呢.這種將生產(chǎn)者與消費(fèi)者溝通的流通行業(yè),即零售業(yè)被看是E生產(chǎn)行業(yè),在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里屬于”倒買倒賣”的行當(dāng).現(xiàn)在,零售表面上看也似乎是平平常常,但卻成了不深入研究就做不好的行業(yè).2004年11月2日,中國(guó)最高學(xué)府清華大學(xué),將

2、零售作為一門學(xué)科,設(shè)立了中國(guó)第一個(gè)研究商業(yè)的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)一清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)零售研究中心.零售業(yè)之所以成為研究對(duì)象說(shuō)明與國(guó)計(jì)民生息息相關(guān)的零售業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位正曰益突出.世界500強(qiáng)企業(yè)排名中,零售業(yè)占到了1O%.零售業(yè)的銷售額和從業(yè)人數(shù)是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)反映了一個(gè)國(guó)家總體經(jīng)濟(jì)的走向.但當(dāng)市場(chǎng)充斥大量重復(fù)性的零售產(chǎn)品形式和類別時(shí),競(jìng)爭(zhēng)也在以產(chǎn)品本身的形式和種類為參照標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)入到一種圍城局面,從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本身的層面,企業(yè)很難跳出這種桎梏.現(xiàn)代營(yíng)銷的核心已經(jīng)非常明晰地揭示出顧客對(duì)于市場(chǎng)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重大意義.然而,顧客到底在什么層面和什么節(jié)點(diǎn)上能對(duì)產(chǎn)品本身和它延伸出來(lái)的一系

3、列實(shí)際效用產(chǎn)生趨之若騖的欲望和體驗(yàn),以及他們的欲望和體驗(yàn)本身發(fā)生了什么變化7事實(shí)上,企業(yè)可以感知的是:消費(fèi)市場(chǎng)正以超乎想象的速度和方式在屢屢變換和頻繁升級(jí).進(jìn)入后消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)特征正從消費(fèi)群對(duì)單一產(chǎn)品功能的使用逐漸向消費(fèi)模式演變,這種消費(fèi)模式本身也在改頭換面.它從產(chǎn)品的特色消費(fèi),再到眼下的生活方式消費(fèi),這些模式的演變;最終決定商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心一一品牌進(jìn)化.因此,在后消費(fèi)時(shí)代,如何推進(jìn)品牌進(jìn)化將成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之舉.20098生物進(jìn)化論之品牌觀在地球和地質(zhì)的演變過(guò)程中,地球上生物從無(wú)到有,由簡(jiǎn)單到復(fù)雜,由低級(jí)到高級(jí)不斷地發(fā)生變化,新的生物物種形成,某些物種滅亡優(yōu)勝劣汰,適者生存的自然法則作用于人

4、類出現(xiàn)的整個(gè)歷史.達(dá)爾文的生物進(jìn)化論在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域演繹著同樣的進(jìn)化進(jìn)程,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的品牌發(fā)展正是市場(chǎng)”優(yōu)勝劣汰”的進(jìn)化結(jié)果.品牌的誕生與消亡,品牌的延續(xù)與擴(kuò)張,幾乎所有的品牌都逃脫不了物競(jìng)天擇的進(jìn)化法則.和人類成長(zhǎng)一樣,品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻不在上演進(jìn)化的傳奇,就象一面旗幟,品牌成為消費(fèi)群在各自生活中的一種激勵(lì),向往,慰籍與滿足,在與品牌共同走過(guò)的日子,消費(fèi)群已經(jīng)把品牌的精髓珍藏于內(nèi)心深處,這就是許多百年老店于世長(zhǎng)存的關(guān)鍵原因.然而品牌的長(zhǎng)存于世決不是輕松的話題.許多品牌總在短暫的興盛之后便趨于消亡,尤其在現(xiàn)今市場(chǎng)高度成熟,消費(fèi)更趨于理性,以及面臨無(wú)與倫比的多選擇性的后消費(fèi)時(shí)代,品牌對(duì)于市場(chǎng)及消費(fèi)群

5、的意義和實(shí)際影響,關(guān)鍵是如何以新的視覺(jué)和思維來(lái)重新審視品牌進(jìn)化的軌跡和現(xiàn)實(shí)落點(diǎn),成為了企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn).曾經(jīng),品牌代表著對(duì)消費(fèi)群的承諾,滿足其對(duì)物質(zhì)效用的需求,以及強(qiáng)化與消費(fèi)群的概念式溝通等都在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中不再成為品牌發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力.品牌進(jìn)化的現(xiàn)實(shí)意義只能是與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)產(chǎn)品,這種緊密關(guān)聯(lián)能使品牌和顧客繼續(xù)保持相通共融的關(guān)系.如此,后消費(fèi)時(shí)代品牌進(jìn)化的現(xiàn)實(shí)基點(diǎn)又是什么呢?文/王巍棟破譯品牌進(jìn)化的生命密碼追溯品牌的沿革,人們可以看到:從1929年推出第一輛DIXI3/15PS到最新型系列的寶馬;從生產(chǎn)最初的晶體管收音機(jī)到生產(chǎn)隨身聽(tīng),掌上電腦等數(shù)碼產(chǎn)品的索尼:也可以看到從誕生之日起始終如一

6、的可口可樂(lè)雖然這些品牌在行業(yè)特征和產(chǎn)品沿革上不盡相同,但它們的成功都來(lái)自在不斷變革的科技和社會(huì)環(huán)境下駕馭”品牌核心價(jià)值”的能力.人們相信,無(wú)論將來(lái)如何變化,寶馬將始終代表由杰出科技帶來(lái)的獨(dú)特”駕乘樂(lè)趣,創(chuàng)新極限”;索尼將始終代表最新,最酷的視聽(tīng)享受這些始終不渝的價(jià)值觀正是這些品牌得以延續(xù)和發(fā)展的生命密碼一一品牌的文化基因,即品牌的核心價(jià)值.品牌進(jìn)化的過(guò)程就是不斷地為顧客營(yíng)造和創(chuàng)造貼近他們的生活氛圍,情感激勵(lì),解決辦法和系統(tǒng)方案,以及改變?cè)猩钚螒B(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價(jià)值元素的全新組合.這些價(jià)值元素的組合便是一種別樣生活方式的呈現(xiàn),它給了顧客全新的體驗(yàn),并以一種全新的視覺(jué),思維方式和行為等來(lái)感

7、受和享用,為顧客進(jìn)行生活方式的打造成為了現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)品牌塑造和建設(shè)的關(guān)鍵導(dǎo)向.保持品牌持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的第一個(gè)層面和方式就是在顧客現(xiàn)有生活方式的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效提升,或者把其還只是停留在產(chǎn)品本身的單一功效的層面發(fā)展成一系列與功效和目的相關(guān)的物質(zhì)和情感的元素組合,上升到生活方式的層面,以此強(qiáng)化顧客新的感受和體驗(yàn).最典型的例子要算中式快餐連鎖品牌真功夫.它在很大程度上超越了傳統(tǒng)中式快餐的基封面報(bào)道c.mm邀顧客現(xiàn)有的生活方勾消費(fèi)群重新定義了生活方式.20098本模式,用歐式快餐的機(jī)械化制作置換了中式快餐的手工制作,用歐式快餐的就餐環(huán)境置換了中式快餐的就餐環(huán)境,在產(chǎn)品風(fēng)格和結(jié)構(gòu)上也趨向外餐,產(chǎn)品

8、本身基本上做到中為體,在其它附加元素層面基本上做到外為體,全面轉(zhuǎn)變了中式快餐的消費(fèi)方式,在強(qiáng)化快餐多重價(jià)值時(shí)使品牌形象和實(shí)際效用價(jià)值以整合式的差異化烙進(jìn)了顧客的生活和記憶.超越顧客現(xiàn)有的生活方式,不是對(duì)現(xiàn)有生活方式的豐富和完善,而是創(chuàng)造性地重新定義一種生活方式,既區(qū)別于舊有的產(chǎn)品元素,又對(duì)其進(jìn)行替代,營(yíng)造一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)空間,為消費(fèi)群重新定義了一種生活方式,使品牌在最短的時(shí)間內(nèi)被徹底塑造,基本上與原有消費(fèi)沒(méi)有形式上的關(guān)聯(lián),完全是重新構(gòu)建了一種消費(fèi)生活模式.生活方式不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品本身的設(shè)置和基本組合,它函蓋了價(jià)值,形態(tài)和生態(tài),沒(méi)有這些元素的系統(tǒng)驅(qū)動(dòng),生活方式下的品牌進(jìn)化便不能成為確切的現(xiàn)實(shí).把

9、握品牌進(jìn)化的驅(qū)動(dòng)因素單純的產(chǎn)品只能產(chǎn)生單一的物質(zhì)效能,即便是特色產(chǎn)品也是,只有品牌才能和顧客的生活方式融為一體,因此為顧客創(chuàng)造一種生活形態(tài)才能在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)成就真正的品牌.然而,形成一種生活形態(tài)并非以簡(jiǎn)單的產(chǎn)品或具有出色的特點(diǎn)和益處就可以營(yíng)造的.一種生活形態(tài)的誕生,必然是包含了諸多價(jià)值元素的綜合,這些價(jià)值元素圍繞顧客某種消費(fèi)生活(或舊有的,或模擬的,或想象的)通過(guò)多層次多方位的延伸,努力地發(fā)掘藏于生活細(xì)節(jié)中顧客的各種不易發(fā)覺(jué)的需求.當(dāng)然,有的需求要通過(guò)顧客相似的行為可以看出,有的需求則根本就沒(méi)有任何征兆.因此,生活形態(tài)的另一層意義是對(duì)顧客生活場(chǎng)景的關(guān)注和想象力的延伸,這些都是品牌塑造過(guò)程中要極力把

10、握的重要內(nèi)容.只有把握了顧客某種生活中的所有有形和無(wú)形的細(xì)節(jié),才可能真正為顧客創(chuàng)造一種新的生活方式.物質(zhì)形態(tài)是顧客在實(shí)際使用品牌產(chǎn)品的過(guò)程中所感受和體驗(yàn)到的從未有過(guò)的快感和樂(lè)趣.比如,福特野馬汽車俊俏的外形,只此一點(diǎn),竟然讓80歲高齡的女士也寫信給福特,描述自己得到更多男子的注意.這是物質(zhì)形態(tài)驅(qū)動(dòng)顧客對(duì)一種新的生活方式的深切感受并形成自己對(duì)這種生活方式的思維界定.為此,顧客會(huì)對(duì)企業(yè)保持高度依賴和信任.以情感體驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌進(jìn)化往往較之物質(zhì)形態(tài)更具沖擊效應(yīng).眾所周知的奔馳,寶馬,勞斯萊斯等汽車,尤以勞斯萊斯,竟在廣告中極盡情感體驗(yàn)之能事,把手工制作零部件當(dāng)作一種人性的關(guān)懷引起消費(fèi)群的情感共鳴,讓顧

11、客感受生活在人性關(guān)懷下的感動(dòng)與溫暖.這種上升到人性層面的情感驅(qū)動(dòng)最為直接地接近品牌價(jià)值的本質(zhì),成為品牌進(jìn)化的核心和主干.生活方式的營(yíng)造除了價(jià)值,形態(tài)之外,還需對(duì)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行挖掘和創(chuàng)建.一種新生活方式的誕生,在非體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)期或許無(wú)需生態(tài)系統(tǒng)發(fā)揮重要的品牌驅(qū)動(dòng)作用,但進(jìn)入后消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)模式已經(jīng)囊括了眾多價(jià)值元素,單純講求產(chǎn)品特色和益處越來(lái)越不適應(yīng)或不能支撐顧客對(duì)生活方式的需求,生態(tài)系統(tǒng)作為生活方式的重要組成部分,必將有力驅(qū)動(dòng)品牌強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)的形成,品牌進(jìn)化也就能得以持續(xù)和良性發(fā)展.在挖掘和創(chuàng)建品牌生態(tài)系統(tǒng)的模式方面,蘋果的喬布斯算是情有獨(dú)鐘,而且技藝高超.當(dāng)初ipod的閃亮登場(chǎng),就是把簡(jiǎn)單的播放器進(jìn)

12、行了縱向和橫向的擴(kuò)展,與消費(fèi)類電子廠商,芯片制造商,軟件公司,音樂(lè)公司,電腦廠商和零售商等緊密合作,形成排它性聯(lián)盟,呈現(xiàn)的ipod讓消費(fèi)者感受到了最大限度的全方位收聽(tīng)娛樂(lè)生活的超級(jí)體驗(yàn),開(kāi)創(chuàng)了一種更為豐富,絢麗的生活方式.后來(lái)的iphone橫空出世,喬布斯故技重演,他使iphone具有讓人們看網(wǎng)頁(yè),聽(tīng)音樂(lè),看電視電影,打電話等多方面的嶄新體驗(yàn),它的生態(tài)系統(tǒng)包括手機(jī)制造商,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和制造商,電影電視節(jié)目開(kāi)發(fā)商以及計(jì)算機(jī)公司等,對(duì)這些系統(tǒng)的整合與構(gòu)建使iphone具有了無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力.當(dāng)然最關(guān)鍵的是創(chuàng)造了顧客價(jià)值,因此從多角度多層面構(gòu)建品牌的生態(tài)系統(tǒng),必將打造出顧客全新的生活方式,將品牌

13、引向充滿神奇魅力的勝利之巔.適者生存的品牌進(jìn)化價(jià)值物種進(jìn)化的第一條件是適者生存,若生存條件變化,則會(huì)瀕臨滅絕,談何進(jìn)化?達(dá)爾文在進(jìn)化論中提出:”具有更尖,更長(zhǎng)的角,或其他特征的生物個(gè)體,擁有更多生存和出眾的機(jī)會(huì).”成功的物種,總有一些明顯不同之處,擁有更適應(yīng)環(huán)境的獨(dú)到優(yōu)勢(shì).像長(zhǎng)頸鹿,要吃到較高的樹木枝葉,總是得伸長(zhǎng)脖子,踮起腳趾.在長(zhǎng)期的自然選擇中,經(jīng)過(guò)遺傳變異,一些能適應(yīng)環(huán)境的具有更長(zhǎng)脖子的長(zhǎng)頸鹿得以活下來(lái),代一代繁衍下去.同樣,成功的品牌莫不如此.品牌要得到長(zhǎng)久的生存也必須具備更適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和個(gè)性,從而形成自身特有的品牌遺傳基因.人的基因決定了人的膚色,種族,智商,疾病.同樣,品

14、牌的基因也左右著品牌的成長(zhǎng),缺陷與衰亡.唯一不同的是,人的基因在目前還是無(wú)法控制的,不可復(fù)制的:而品牌的基因在品牌創(chuàng)立的時(shí)候卻是可以控制的,可以調(diào)整和復(fù)制的.因此,建立品牌首先就是創(chuàng)造”品牌的核心價(jià)值”.品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂,這個(gè)靈魂便是品牌文化,是品牌家族延續(xù)繁衍的關(guān)鍵之關(guān)鍵.構(gòu)造一種消費(fèi)生活方式,要求的首要元素就是價(jià)值,更準(zhǔn)確地說(shuō)是一種泛價(jià)值,單純的產(chǎn)品功品牌的基因也左右牌的成長(zhǎng),缺陷與20098封面報(bào)道c.mm念價(jià)值是對(duì)主流消費(fèi)用不足以為顧客打造一種生活方式,只有基于價(jià)值:的洞悉和把握,以形的泛產(chǎn)品體系才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群對(duì)生活方式的需=品價(jià)值的核心源泉.藿給予顧客綜合式的方案.這些圍

15、繞產(chǎn)品所展開(kāi)的一系列理念,情感,行為,技巧等都成為品牌產(chǎn)品所要極力組合的關(guān)鍵元素,每一個(gè)元素運(yùn)用的精準(zhǔn)程度和范圍將成為品牌進(jìn)化的根本動(dòng)力.從大的層面來(lái)看,價(jià)值可以分為兩種,一為理念價(jià)值,二為行為價(jià)值,只有把這兩種價(jià)值充分整合,才可能把對(duì)單純的產(chǎn)品使用提升至生活方式的層面,才能真正起到塑造品牌的作用.理念價(jià)值是對(duì)主流消費(fèi)特征的洞悉和把握,以形成產(chǎn)品價(jià)值的核心源泉.比如說(shuō)英國(guó)的FirstDirect銀行,通過(guò)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)普遍對(duì)銀行的工作程序繁瑣,態(tài)度惡劣,效率很低等情形的窺視,并發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的年輕顧客不愿親自光顧銀行,于是開(kāi)始針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)不愿光顧銀行的顧客消費(fèi)生活加以關(guān)注和探索,最終開(kāi)發(fā)出一套以電

16、話系統(tǒng)為主導(dǎo),輔以自動(dòng)柜員機(jī)和忠誠(chéng)郵箱來(lái)改寫原有的金融消費(fèi)歷史,使其品牌滿意度連續(xù)12年在英國(guó)所有銀行中排名第一.這種對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)主流特征與趨勢(shì)的捕捉和把握即為品牌創(chuàng)造的第一個(gè)價(jià)值層次,沒(méi)有這種主流價(jià)值理念,所有后來(lái)的品牌打造將會(huì)成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫之舉.因此,20098對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的主流價(jià)值的充分挖掘和呈現(xiàn)將是品牌成功的關(guān)鍵,同時(shí)這種主流價(jià)值也是提升或創(chuàng)造生活方式的核心所在.而行為價(jià)值則表現(xiàn)在如何實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值的各種技術(shù),技巧和消費(fèi)群在解決生活需求問(wèn)題上的各種細(xì)節(jié)的周到考慮,并以產(chǎn)品為載體強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)顧客滿足的精確度.決勝未來(lái)的品牌進(jìn)化規(guī)律生命體在自然中競(jìng)爭(zhēng),適應(yīng)的是自然:品牌在商業(yè)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中適應(yīng)的是什

17、么呢?所謂物競(jìng)天擇,品牌競(jìng)爭(zhēng)的”天”又是什么呢?是誰(shuí)在評(píng)判,選擇,接受,否定品牌,決定著品牌的命運(yùn)呢?是消費(fèi)者.消費(fèi)者是產(chǎn)品價(jià)值鏈的最后一環(huán),是購(gòu)一一產(chǎn)一一銷鏈條的最后一環(huán),任何商品,任何品牌,缺失了這最后一環(huán),沒(méi)有最后一塊來(lái)埋單,或遲或早會(huì)被淘汰出局.因此,消費(fèi)者是品牌生存的”天”.為什么會(huì)選擇某一個(gè)品牌而不是其他句話說(shuō),品牌應(yīng)該滿足怎樣的功能才消費(fèi)者,受到消費(fèi)者的青睞呢?眾多的商品時(shí),消費(fèi)者面臨著相當(dāng)?shù)闹滥囊粋€(gè)才是真正優(yōu)質(zhì)的品牌.品可置信的信號(hào),相對(duì)于沒(méi)有品牌的商氏消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn).當(dāng)你拿著一瓶”可時(shí),你會(huì)懷疑它的衛(wèi)生,口感,容明的品牌符號(hào),可以讓消費(fèi)者相對(duì)選擇,節(jié)約搜尋成本.品牌建設(shè)可以與

18、產(chǎn)品獨(dú)特的特質(zhì)之間建立起聯(lián)系,便捷地選出符合自己需求的商品.牌最初就是作為一種識(shí)別符號(hào)發(fā)展可者,當(dāng)代社會(huì),品牌越來(lái)越重視添直.例如使人感到時(shí)尚,受尊崇;作,地位高貴的象征,使人獲得心理的肖費(fèi)者并不是一成不變的,隨著時(shí)間舟者的消費(fèi)心態(tài),價(jià)值觀念,審美標(biāo)發(fā)生變化.同樣定位為年輕人的品寸不同年代出生的年輕人,而他們的消費(fèi)需求是迥然不同的.這時(shí),進(jìn)化選擇要求”物種”(品牌)做出相應(yīng)的自適應(yīng)調(diào)整,能適應(yīng)環(huán)境變化,進(jìn)行自我調(diào)整的品牌才能生存,成為進(jìn)化更成功的品牌.消費(fèi)者決定品牌的生存,但品牌對(duì)消費(fèi)者的適應(yīng)絕不是機(jī)械的,片面的.品牌對(duì)消費(fèi)者也可以有深刻的影響,就像生物對(duì)環(huán)境也會(huì)形成重大的影響一樣.這個(gè)物種(品牌)與自然(消費(fèi)者)