食品行業(yè)如何成功開發(fā)新產(chǎn)品

1、食品行業(yè)如何成功開發(fā)新產(chǎn)品食品業(yè)是一個競爭相爭惡劣的行業(yè)，同質化及進入門檻較低等特征，決定了其在市場競爭中， 大量的用到價格戰(zhàn)等犧牲利潤的方式。而另一方面，在開發(fā)產(chǎn)品的過程中，又因為產(chǎn)品開發(fā)的失誤，而留下大量的問題庫存，從而造成資金積壓和成本分攤過高等問題。我做咨詢顧問的時候，發(fā)現(xiàn)這個問題基本上是食品企業(yè)的通病，幾乎每個企業(yè)都存在著這樣的問題：產(chǎn)品開發(fā)速度很快，一年下來，少則數(shù)十個SKU ，多則上百個SKU 。但是，新的產(chǎn)品總是成活不了，原材料的首批采購量還沒生產(chǎn)完，就停產(chǎn)了，因為市場走不動。于是， 企業(yè)明星、現(xiàn)金牛產(chǎn)品的利潤，都讓這些過早夭折的產(chǎn)品給吃掉了。更可怕的是，這些原材料，很大一部分

2、都是沒有再利用價值了，比如包裝紙、包裝箱。而即便生產(chǎn)出來的食品，也因經(jīng)銷商不愿意要貨，拖幾個月后只能忍痛甩賣。食品行業(yè)本身競爭就是非常惡劣，而競爭的焦點， 更多的是聚焦于產(chǎn)品。一個企業(yè)是否能成為行業(yè)的領先者，它的產(chǎn)品絕對是否具有極強競爭力的。新產(chǎn)品開發(fā)的成敗，一直都是決定企業(yè)生存狀態(tài)的關鍵。如何不斷的開發(fā)出成功的產(chǎn)品，這是所有企劃人每天在考慮的。讓我們首先來找到失敗的源頭：這些新產(chǎn)品是如何開發(fā)出來的？1、 模仿競爭對手：競爭對手某個產(chǎn)品很跑火，于是，跟風開發(fā)類似的產(chǎn)品。2、 聽信區(qū)域經(jīng)理：區(qū)域經(jīng)理在營銷會議上報告，說為什么他的區(qū)域難做，是因為對手的產(chǎn)品太強了，于是，公司特批開發(fā)幾個新產(chǎn)品去攻打

3、該市場。3、 聽信老板武斷：敬業(yè)的老板到日本韓國出了一趟差，然后給研發(fā)帶來一堆的國外的食品，并對其中幾款贊賞有加，于是，研發(fā)部加班加點，相同的產(chǎn)品也上市了。4、 為開發(fā)而開發(fā)：市場部人員依照年度產(chǎn)品開發(fā)計劃的進度排程，埋頭苦干，開發(fā)出一個又一個產(chǎn)品。5、調研出產(chǎn)品：MS （行銷服務）人員到各市場轉了一圈后，發(fā)現(xiàn)公司的產(chǎn)品線太少了，對手的產(chǎn)品、品味、規(guī)格非常齊全，于是，出差一趟，幾個產(chǎn)品開發(fā)計劃又形成了。大家看到這樣的現(xiàn)象，相信都有似曾相似的感覺。中國食品企業(yè)，產(chǎn)品開發(fā)的原因，大部分都是這樣出來的。讓我們分析其中的真相吧。1、 模仿競爭對手：這種開發(fā)原因是常用的，也是正確的，但企業(yè)常常會犯這樣那

4、樣的錯誤， 比如為了爭取盡快上市而省去市場研究、消費者試吃、局部試銷等過程，從而開發(fā)出的產(chǎn)品成了完全的模仿，沒有自己特色、沒有與對手形成區(qū)隔。試想當對手的同樣的產(chǎn)品賣得很火的時候，你再開發(fā)一模一樣的，結果一般都只有失敗。因為，對手可能已形成了區(qū)隔作用， “第一 ”占位可能已經(jīng)形成。2、 聽信區(qū)域經(jīng)理：在企業(yè)工作的時候，對于區(qū)域經(jīng)理的報告，我基本上是持半信半疑的態(tài)度?！敖?jīng)驗老道”的區(qū)域經(jīng)理，對于如何推卸業(yè)績不佳的責任，能將小問題無限放大。比如， 對手的產(chǎn)品銷量上升的原因，可能只是因為當月加大了一個階段性促銷，卻讓區(qū)域經(jīng)理放大，這個時候，如果聽信了其觀點，開發(fā)出的產(chǎn)品，自然是必死無疑。3、 聽信老

5、板武斷：這樣開發(fā)出來的產(chǎn)品，存在著沒有認真分析市場，分析消費者的問題，于是造成對市場和消費者需求的誤判。我們知道，營銷的根本，無非就是兩點，一是以消費者需求為導向，發(fā)現(xiàn)消費者潛在的需求，二是制造區(qū)隔，形成你自己差異化的東西。就第一點而言，表明一個簡單的道理：不同區(qū)域的消費者，會因為偏好不同而有不同的需求。韓國的未必適合中國。4、 為開發(fā)而開發(fā)：這種產(chǎn)品開發(fā)，是典型的閉門造車，缺乏對市場脈搏的真正觸感。但存在這樣的問題，有可能并不是開發(fā)部門（研發(fā)部、市場部）造成的，很多企業(yè)的產(chǎn)品部或研發(fā)部，人手嚴重缺編。我接觸過一個年產(chǎn)值過億的企業(yè)，只有一個產(chǎn)品經(jīng)理，那有時間來認真進行市場分析呢？結果可想而知，

6、產(chǎn)品都是老板、區(qū)域經(jīng)理們臆想“開發(fā) ”的。5、 調研出產(chǎn)品：理論上， 一個成功的產(chǎn)品，都是基于充分的市場調研分析之上的結果。但很多大型企業(yè)，雖然構建了完善的行銷服務（ MS）系統(tǒng)，有專職的調研人員，但是，在制度上卻缺乏管控，從而使調研的數(shù)據(jù)失真。一部分大型企業(yè)的調研人員，去市場就如同是旅游，走一圈各地名勝后，回到賓館后叫幾個相熟的區(qū)域主管一起拼湊一份調研報告。好，當我們分析完產(chǎn)品開發(fā)的原因、存在的問題點之后，從這樣并不復雜的原因之中，相信解決之道也自然凸現(xiàn)了。1、 構建完善的產(chǎn)品開發(fā)流程。不少食品企業(yè)，產(chǎn)品開發(fā)流程不科學，或者根本就沒有產(chǎn)品開發(fā)流程。我認為，產(chǎn)品開發(fā)流程如同是企業(yè)的憲法，是必要

7、的，而且是必須遵守的。每個部門，對應不同的工作、職責，這樣一方面術業(yè)有專攻，另一方面可以防范因為節(jié)省時間而出現(xiàn)問題（如圖為一個常用的產(chǎn)品開發(fā)流程）。2、 注重前期的調研。產(chǎn)品開發(fā)針對調研有三個“一定 ”：一定要進行前期調研，一定要科學客觀的調研，一定要真實的數(shù)據(jù)。這里特別強調真實。如果調研的結果不是真的，情愿不要調研，開發(fā)基于不真實的數(shù)據(jù)，結果有可能“南轅北撤”。要做到真實的數(shù)據(jù)，就要有有效的考核。我曾經(jīng)對我的調研主管要求，每次出差，必須拍到當?shù)厥袌鏊械闹饕偁幃a(chǎn)品及其陳列、促銷海報、終端物料，至少要拍到50 個認為有分析價值、代表意義的終端圖片。這樣即便調研人員會偷懶，你要的數(shù)據(jù)他還是能完

8、成。3、 真正發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求。消費者的需求是可以透過訪談、觀察、實驗等方法來得到的，而不是憑“行業(yè)營銷經(jīng)驗”。比如去年很火的五谷道場非油炸方便面，概念很好，在韓國，這類方便面幾乎成為主流，但中國消費者并不太領情，對無法明判的“可能危害”，消費者情愿選擇油炸的這樣更美味的方便面。我認為這就是開發(fā)者沒有真正了解消費者，而是憑自己的“行業(yè)營銷經(jīng)驗”得來的。4、 模仿中要尋求超越。模仿本身是沒有錯的，模仿對手，可以節(jié)省很多時間和少走彎路，但一味的模仿所取得的效果不明顯。娃哈哈是模仿高手，無論是模仿農(nóng)夫果園、還是樂百氏 AD 鈣奶，它都不僅僅是模仿，而是在模仿上多了一分超越，有了自己不同的地方。從

9、而形成新的區(qū)隔。5、 概念一定要清晰易懂。很多產(chǎn)品失敗不是因為沒概念，而是概念大多。菜鳥級的產(chǎn)品經(jīng)理，恨不得將所有的產(chǎn)品賣點都表現(xiàn)在包裝上，但要記得，消費者是不喜歡動腦的，所以，你要把作用不大、無關的概念統(tǒng)統(tǒng)刪去。這方面，養(yǎng)生堂是一個高手，它的每一個成功的產(chǎn)品，概念都很清晰。6、 細節(jié)致勝。產(chǎn)品開發(fā)不僅是產(chǎn)品品質、口感等元素，包裝、 紙箱規(guī)格、設計表現(xiàn)等，都是很重要的。任何一個環(huán)節(jié)出錯，都有可能是致命的。某方便面企業(yè)開發(fā)一支0.8 的產(chǎn)品，用的包裝紙卻是1.5元檔產(chǎn)品的材質，結果，上市后雖然表現(xiàn)不錯，但卻成本太大，毛利不高，扣去運營費用后，面臨虧損，于是迫不得已，降低包裝紙檔次，但重新上市后，消費者卻認為是假的，質量可能有問題，從而拒絕購買。7、 拒絕時間的壓力。為了趕上旺季或某一個重要節(jié)點，企業(yè)往往會強令要求產(chǎn)品部門加速開發(fā)新品。于是， 調研省去了、消費者測試省去了、局部試銷省去了，快速上市的后果，換來的是快速終結。比如