【MBA教學案例】魔力團：團出魔力了嗎？—“千團大戰(zhàn)”中的美耶公司

1、【MBA教學案例】魔力團：團出魔力了嗎？“千團大戰(zhàn)”中的美耶公司(一)摘要：本案例描述的是一名MBA畢業(yè)生投身團購互聯(lián)網行業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程，真實反映了基于互聯(lián)網的新型商業(yè)模式團購企業(yè)創(chuàng)業(yè)的過程，涉及商業(yè)模式分析、創(chuàng)業(yè)者決策、戰(zhàn)略管理與轉型等方面。案例主要用于創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略方面的教學，有助于學生全面了解新興行業(yè)創(chuàng)業(yè)過程中的系列問題，特別是團購網商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)者的應對戰(zhàn)略及手段，使學生學會如何對商業(yè) 模式構成要素進行剖析，從而更好地為商業(yè)模式的解構、改進和評估等活動提供依據。關鍵詞： 魔力團，美耶公司，許錦鴻，團購模式0 引言午后的廣州，柏油路上依舊車水馬龍，坐在中山大學科技園那間簡單裝修的辦公室里，許錦

2、鴻眉頭緊鎖，面對著桌上一堆不 盡如人意的財務數據，他正在思索前面的道路應該何去何從。從2008年滿懷激情開始創(chuàng)業(yè)到2011年歷經磨難迎來寒冬，美耶 公司雖然只歷經了短短的三年，但公司卻已經先后進行數次變革：第一次，2010年初美耶放棄對時尚網業(yè)務的嘗試，孤軍進 入團購行業(yè)，成為中國第一批團購企業(yè)，因為擁有先動者優(yōu)勢而有過短暫的成功；第二次，在目睹中國團購的快速興起、發(fā) 展和繁榮之后，美耶于2010年10月采取異地擴張戰(zhàn)略，試圖一舉擴展到北方市場。第三次，面對競爭激烈的團購市場，美耶 漸漸失去了先動者的優(yōu)勢并陷入一片殘酷的紅海，企業(yè)生死攸關。時值2011年3月，在團購行業(yè)大洗牌到來之際，許錦鴻面

3、 對著三條道路，堅守團購行業(yè)、繼續(xù)變革或者放棄離開，他正在竭力為企業(yè)尋找正確的方向1 美耶初創(chuàng)1.1 創(chuàng)業(yè)者的嘗試許錦鴻，廣東客家人，個子不高，有點消瘦，中山大學MBA畢業(yè)生，嶺南創(chuàng)業(yè)與投資協(xié)會的前任會長，做事謹慎認真、勤勉敬業(yè)。在讀MBA期間，他借助協(xié)會平臺聚攏了一批有創(chuàng)業(yè)意愿的同學，并啟動過針對大學生的網購項目，但由于市場有限，最后沒有做下去。畢業(yè)后，原創(chuàng)業(yè)團隊基本解散，其中大部分成員已不再直接參與他的創(chuàng)業(yè)項目，只是提供資金等一些 資源上的支持。但許錦鴻沒有放棄他的創(chuàng)業(yè)理想，一直在尋找好的項目，并于2008年下半年牽頭組建了廣州美耶信息科技有 限公司。他瞄準了女性消費群體，認為女性消費市場

4、規(guī)模大、成長性好，足以作為一個大的市場加以細分和深耕。經過分析，他們以喜歡時尚的女性市場為目標，力圖創(chuàng)建一個集網購、咨詢、互動為一體的時尚網絡平臺(時尚網)。當一切正在推 進的時候，由于資源籌措方面的問題，時尚網的建設被迫停滯下來。與此同時，一個完美的神話從遙遠的美國橫穿太平洋，飄到了中國，這是一個關于新商業(yè)模式的神話Groupon團購。Groupon是世界上第一個團購網站，它于2008年11月成立，只用了7個月的時間就實現(xiàn)了盈虧平衡，成立第一年便有了5 000萬美元的純收入，2009年收入達1億美元，2010年收入過5億美元，這一切引起了許錦鴻極大的興趣。1.2 美耶起步2010年年初，在北

5、京，互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者王興成立了一個叫美團的團購網站；在杭州，馬云正想試探性地推出團購業(yè)務(真正推出在7月中旬)；在上海，本土的團購網站才剛剛開始試水；在廣州，團購市場更是一片空白。據統(tǒng)計2010年1、2月份全國的 團購企業(yè)數尚未過百，而且這些團購公司大部分集中在北京，其他城市很少。而這也使得團購企業(yè)的產品供應商相對豐富，資源比較充足，質量也比較高。此外，Groupon成熟的商業(yè)模式也為新成立的國內團購企業(yè)提供了模仿的對象：每天只賣一 樣產品(或服務)，以每日更新、貨物價格低廉的模式，吸引一定數量以上的購買者，然后收取供貨商一定的交易提成(中國相對低于美國)作為回報。因此，這一切均有利于團購企業(yè)的發(fā)

6、展，對新進入者是十分有利的，國內團購市場可謂一片藍海。面對著這樣一個看起來有別于傳統(tǒng)商業(yè)模式的機遇，許錦鴻也覺得值得嘗試。首先，進入門檻低，其產品多是食品餐飲、休 閑娛樂、美容美發(fā)、旅游酒店、健康保健等，只需構建團購網站，不需要對物流、庫存等方面過多的投入，比傳統(tǒng)的B2B、B2C、C2C電子商務企業(yè)更“輕”；其次，經營風險較低，在采購上采取先貨后款的方式；最后資金回收較快，盈利上 主要是收取交易傭金，傭金直接從團購銷售額上扣取，不存在傭金拖欠的情況。因此，團購“輕”、“低”、“快”的特點迅速吸 引了許錦鴻，這對于資金不是很充裕的創(chuàng)業(yè)團隊來說是個不錯的選擇。并且中國團購市場正在萌芽中，競爭對手不

7、多(廣東地區(qū)尚處于競爭空白)，此外，廣州供應商資源又比較豐富，再加上時尚網在資源籌備上進展不利，經過慎重的思考之后， 許錦鴻決定暫停時尚網的開發(fā)，帶領他的團隊直接進入了團購行業(yè)。1.3 美耶之初在明確創(chuàng)業(yè)項目之后，許錦鴻于2010年3月份成立了自己的團購網站魔力團，它的模式也與Groupon類似。其利潤來源 主要是收取交易傭金，比例約為10%，此外還有一定的廣告費收入。公司初創(chuàng)時期的具體情況如下：(1) 組織架構與人員構成。初創(chuàng)時的公司架構已經十分完整了，主要包括網站編輯、客服、統(tǒng)計、銷售等部門，每個部門至多3人，許錦鴻既是投資人也是管理者。技術部有兩名骨干，屬于核心團隊成員。而網站編輯、客服

8、、統(tǒng)計部成員大多是剛 剛畢業(yè)的大學生，工作經驗有限，由于人員少很多員工不得不身兼數職。隨著網站流量的不斷攀升，公司銷售額也有了較大提升。(2) 資金情況。資金來源于美耶初創(chuàng)的合伙人，有多人入股，同時在許錦鴻的中大好友圈子里，許多對團購感興趣的伙伴也參與了魔力團的入股，這為魔力團初期的發(fā)展提供了一定的支持。許總每天將大量工作時間用于供應商談判和內部管理中，有時甚至要處理客服和財務問題，也就較少考慮融資渠道的事了。(3) 產品和供應商情況。魔力團開始是基于城市消費市場的，即針對每個城市消費者的不同需求，推出具有城市屬性的產品和服務。由于背倚廣東這樣一個制造業(yè)大省，有相當豐富的實物供應商資源，尤其在

9、紡織服裝、食品等行業(yè)更是獨樹一幟， 因此魔力團也常常會考慮那些能提供服裝、袋裝食品等實物類商品的供應商(但這種產品會帶來較大的物流成本)。由于創(chuàng)業(yè) 團隊在此前嘗試構建過時尚網絡平臺，對時尚女性的實物產品較為了解，因此也將其作為魔力團銷售的產品之一，但這與之 前基于城市產品與服務的定位目標有些出入。線下拓展是團購網站至關重要的一個環(huán)節(jié)，為了保證網站的競爭力，很多知名 網站線下銷售人員占到員工總數的70%，而魔力團則主要是許錦鴻自己帶著三五名員工與商家談合作，與供應商的談判往往 周期長、成本高，這使他也常有疲于應付的感覺。一起創(chuàng)業(yè)的日子總是興奮而充滿期待的，因為前方有一幅美麗的藍圖等著你親手去描繪

10、，有個謎底在等著你去揭開。魔力團 的團隊更是這樣，身處中國團購業(yè)這片巨大的空白市場，而且背靠廣東這樣一個制造業(yè)發(fā)達的經濟大省，作為被團購的浪潮 打濕的第一撥人，魔力團中每個人都激情四射、信心滿滿，創(chuàng)業(yè)成功的夢想似乎指日可待，并且公司的業(yè)績也一度讓人感覺 這個行業(yè)的利潤可觀、前景可期。但隨著團購市場的發(fā)展，他們漸漸地發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)成功并沒有想象的那樣容易。2 “千團重圍”隨著新進入者的不斷涌入，團購企業(yè)數量也在快速攀升，截至2010年中期，團購企業(yè)已經接近500家。同時，隨著團購行業(yè) 的發(fā)展，團購產品的品種不斷豐富，網民團購關注的產品主要分布在餐飲美食、家居建材、汽車、電影票、電子產品、休閑 娛樂、服

11、裝鞋帽、攝影寫真、旅游、化妝品等方面。其中餐飲美食和電影票、休閑娛樂、攝影、旅游等地域性產品關注度逼 近50%。產品品種的豐富增加了企業(yè)間的差異化，使競爭更加加劇化(附圖27.1)。同時，團購的覆蓋面也變得十分廣闊，幾乎所有的一、二線城市都有團購，但同時市場的集中度也很強，主要以京、滬、廣、深4大城市為主，其中北京更是占中國團購市場50%以上的份額，而廣州也有6%的全國市場份額，相比于其他城市，北、上、廣、深市場發(fā)育成熟，同時競爭也更為激烈，此前的“藍?！币呀洺尸F(xiàn)一片“紅?！睜顟B(tài)(附圖27.2)。在日趨激烈的“團戰(zhàn)”之中，一批團購巨頭正在悄然登場。傳統(tǒng)網絡巨頭淘寶憑借著其供應商、資金、技術和消

12、費群體等多方 優(yōu)勢，推出了聚劃算，正式進入團購市場，雖然它此時以團購網絡商品為主，但它正在醞釀線下區(qū)域化團購，隨時準備參與“千團之戰(zhàn)”；同時，美國團購巨頭Groupon在與團寶網洽談合作無果后，最終選擇與中國互聯(lián)網巨頭騰訊合作，積極洽談組建團購網站高朋，借助Groupon成熟的運營經驗和騰訊巨大的用戶量，這又將給團購市場帶來巨大沖擊。此外，在激烈的競爭中，拉手、美團、糯米等新巨頭也不斷涌現(xiàn)(附圖27.3)。由于競爭加劇和新企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，團購企業(yè)發(fā)展模式也不斷地多樣化，歸納起來有以下幾種：以美團為代表的傳統(tǒng)Groupon模式，這種模式講究對城市地域的深入挖掘，滿足不同城市需求的同時追求規(guī)模的擴

13、張，利用城市的差異化和市 場規(guī)?；瘉碲A得競爭；專業(yè)化的網站，開拓細分市場，如米奇網這種網站在資源受限的情況下集中優(yōu)勢開始縱向一體化，做專業(yè)化的團購，從而得到了寶貴的生存空間；基于原有用戶的網站，如大眾點評網、糯米團(基于人人網)、高朋網等，這些網站原本就有強大互動平臺和巨大的用戶基礎，較容易快速建立起較成熟互動的團購平臺；基于供應商的平臺，主要是指淘寶網的聚劃算，其產品或者來源于自建工廠，或者由自己平臺上的供應商提供，相對于其他團購企業(yè)有著突出的供應商資源優(yōu)勢(附表27.1)?！綧BA教學案例】魔力團：團出魔力了嗎？“千團大戰(zhàn)”中的美耶公司(二)3 美耶的困境經過幾個月的發(fā)展，魔力團在廣州有了

14、一定的市場。但面對如此激烈的市場競爭，許錦鴻等人認為快速擴大規(guī)模才是在千團 大戰(zhàn)中殺出重圍的王道，僅開發(fā)廣州市場還不夠，必須進入新的大市場，因此他們決定在外省設立分部，開辟新的市場 北京市場。北京團購市場是中國起步最早、發(fā)展最快的市場，經過半年多的發(fā)展，北京市場的團購銷售額已經達到中國整個 團購市場份額的50%(截至2010年8月)，是中國當之無愧的龍頭市場。為了爭取這個巨大市場，許錦鴻和他的團隊于2010年10月在北京設立了辦事處，希望能結合北京當地的情況，提供一些特色產品，并把北京作為公司在北方的中心。與此同時，美耶公司在運作魔力團時出現(xiàn)了定位模糊的問題，公司初期創(chuàng)立的魔力團是基于城市消費

15、市場，即針對每個城市 消費者的不同需求，結合該城市的特殊產品和服務，推出具有城市屬性的產品和服務(如KTV、電影票等)。但在產品選擇的 過程中出現(xiàn)了很多沒有地點屬性的產品(如袋裝食物)，這種產品可以利用團購平臺銷往全國。為了開發(fā)這種新的市場，擴大 企業(yè)規(guī)模，同時理清產品類型，明確魔力團的定位，公司成立了搜寶團來開發(fā)全國的實物團購市場。經過這些調整，公司結 構有了較大變化，業(yè)績也得到了一定提高，到2010年9月份銷售額達到幾十萬元，10月份接近百元萬元。但是好景不長，擁有巨大市場潛力的北京市場同樣也吸引了其他團購企業(yè)的進入，各團購企業(yè)都想在該市場上分一杯羹，并借機在北方市場站穩(wěn)腳跟。因此，僅僅數

16、月，北京就聚集了數目龐大的團購公司，市場競爭也變得更為激烈(附圖27.4)。當然，面對來勢洶洶的外來入侵者，早在北京市場發(fā)展起來的團購企業(yè)拉手、美團等并沒有因此示弱，他們憑借著積累起的良好知名度，以及對北京的優(yōu)質供應商資源的有效控制，在這場團購大戰(zhàn)中始終占得北京市場的巨大份額。此時，雖然美耶也 采取了一系列積極的戰(zhàn)略措施參與市場競爭，但無奈資源有限，美耶北京分公司的知名度并沒有建立起來，它在這場“搶灘 登陸戰(zhàn)”中未能脫穎而出。與此同時，魔力團本身的經營也再次出現(xiàn)問題。原本魔力團的城市定位并沒有因為推出了搜寶團而有所改善，相反此時魔力 團和搜寶團的同質化越來越嚴重，并最終都演變成了全國實物性團購

17、網站。實物性團購需要及時精確的物流服務為保障，但 美耶公司沒有能力建立自己的物流系統(tǒng)，只能通過第三方物流來完成這些服務。這種實物性的團購，不但造成公司運營成本 提高從而壓縮了利潤空間，還把物流服務的質量與美耶公司的品牌捆綁到了一起，使得原本不足的客服人員不僅要處理產品 質量問題，還要調解因物流服務引發(fā)的問題，而那些尚未得到滿意解決的服務問題將通過網絡的傳播擴大，大大地損壞美耶 兩大團購網站的聲譽。此外，資源不足問題也是影響美耶向前的一大攔路虎。2010年中旬開始，拉手、美團等很多團購企業(yè)等都有了一定的融資(附表27.2)，這使他們有較為充裕的資金進一步擴張和發(fā)展，而美耶的資金來源主要是朋友的資

18、金入股，資金量少、來源不穩(wěn)定，并且前期發(fā)展需要大量的資金與成本擴充知名度和提升網站流量，各種人工費、租金、推廣費等運營費用高昂不下，而美耶的交易額一直提升不上去，只有幾十萬元，收入額只提成銷售額的10%左右，美耶已陷入財務困境。與此同時，各大網站的交易額都在不斷提升，形成了一定的規(guī)模，見表27.3。到了9、10月份美團、拉手、團寶網等大型的團購網站的工作人員都已經超過百人，而這時的美耶公司的人數也就將近20人。在人員構成中，中國大的團購企業(yè)中市場人員占70%，但美耶公司的市場部沒有真正的做起來，還是由許錦鴻親自去抓，同時他還要過問財務、客服甚至是技術，這使他沒有時間和精力到外部尋求更多的資源，

19、導致美耶的發(fā)展更加捉襟見肘。到2010年的下半年，美團、窩窩團、拉手網等在北京占有一定的市場之后，迅速把自己的擴張腳步邁向了南方這個經濟前沿 重鎮(zhèn)廣州市，同時淘寶網、糯米網等利用其平臺優(yōu)勢也深入到美耶腹地，還有5151團購等優(yōu)質廣州本地團購企業(yè)也不斷 涌現(xiàn)，這使原本較為平靜的廣州市場也逐漸成為激烈的競爭海洋。4 變革之路4.1 年終大會和創(chuàng)業(yè)初期相比，2010年底的中國團購市場已經不再是充滿機會和空白的藍海了，而是快速演變?yōu)楦偁幖ち业募t海市場，在 進攻北京市場沒有斬獲，廣州市場又臨大敵的處境下，美耶公司本身經營也出現(xiàn)了較大問題，此時的美耶可謂是內憂外患，面對這些新的變化和新的挑戰(zhàn)，許錦鴻的創(chuàng)業(yè)

20、團隊倍感壓力，為了進一步發(fā)現(xiàn)更多的問題并找出解決之道，許錦鴻決心在年 末召開全員大會讓大家廣開言路，共同探討出路。2010年12月末的一天中午，在美耶公司成立了半年之后，首次全體大會如期而至。會場上，他先做了一個開場白：“最近我們企業(yè)出現(xiàn)了瓶頸，我今天是來聽問題和解決方法的，每個部門都要發(fā)言，最近你們問題很大，客服部先說?！彼?色沉重地對客服部說?！拔覀儾块T的抱怨也很大，我們人太少，專線電話太少，所以服務很難真正到位。其次客戶打電話常常是因為物流有問題， 但物流是我們管不了的啊，而且網站上的商品常常和實際的有出入，這一方面是供貨有問題，另一方面是編輯部沒有寫明白。所以我們也很無奈?！笨头康?/p>

21、年輕女孩也覺得委屈。編輯部只有一個人，是個戴眼鏡的年輕人，他坐不住了，一臉無奈地說：“其實供應商和銷售部、客服部沒有溝通好，沒給 我充分的材料，我怎么編輯啊?！薄拔覀冐攧詹恳灿袉栴}，很多報銷票據和手續(xù)都不規(guī)范，財務不好做啊?！必撠熦攧帐罩У囊粋€女孩子也帶了些不滿的語調。許錦鴻低下頭沉思了許久，不無自責地說：“我們企業(yè)做團購半年多了，我現(xiàn)在才召集大家開第一次全體大會，真是不應該 ??！最近這段時間我都把心思放到客服部了，與大家溝通也不多，沒想到出現(xiàn)這么多問題?！苯又S錦鴻把壓在心中的疑惑 和想法一一道來：“我認為客服出問題的原因有很多，如業(yè)務不規(guī)范，對投訴電話的反應不夠迅速，和客戶溝通交流時用語

22、生硬，這不利于解決問題。當然，我認為客服問題本質是物流問題，但物流方面我們能做的十分有限，所以我還是希望大家 能把客服終端的事做好。我們要建立明確的執(zhí)行規(guī)范和考核標準，如規(guī)定客戶響應時間是多少，規(guī)范客服的用語，與供應商 建立相應的溝通流程等，也就是要規(guī)范企業(yè)的內部管理?！薄耙?guī)范很重要，但團購主要還得看誰的產品好，我們企業(yè)銷售部的人太少了，只有許總和小王兩個人，成功的團購企業(yè)中大 部分員工都是做銷售的，和他們相比我們投入太少了，即使服務提上去了競爭力還是不夠啊?！笨头康膹埿〗阏f道。許總停了片刻繼續(xù)補充道：“確實要增加銷售人員，這個需要適當擴大招聘力度。但更重要的，可能是團購模式的問題?，F(xiàn) 有模

23、式比較原始，沒有供應商平臺、沒有互動體驗、沒有用戶基礎、也沒有專業(yè)化經營。所以在模式上我們已經落后了，這 幾天我就企業(yè)的發(fā)展模式和股東們進行了商討，經過思考我們決定重新啟動時尚網，提高我們團購網站的專業(yè)化和互動性。 我想，模式的變革才是唯一的出路，現(xiàn)在最擔心的是，我們現(xiàn)在很難有足夠的人才去進行新的變革?！币幌捯鸫蠹疫M一步的討論4.2 美耶的變革在總結大會之后，許總和團隊的核心人員又做了幾次的深入的分析和討論，經過反復的研究，許總團隊歸納出企業(yè)經營過程 中出現(xiàn)的“產品線缺乏、服務流程不規(guī)范、企業(yè)知名度低、物流壓力大、舊的模式黏性不足”等問題，并有針對性地提出了相 應的改革措施，具體如下：加大

24、公司人員的數量和質量，主要是提高線下的銷售人員，這樣可以提高供應商的獲取能力；提高客服人員的數量，加大對他們的培訓，同時要規(guī)范服務的步驟、內容等；提高網絡上的廣告信息投入，在一些知名 的社區(qū)論壇做些產品信息的插入，可以適當地提高知名度，帶動銷量；尋求第三方物流的合作，加大物流的投入；對美 耶旗下的團購網站進行模式革新?！綧BA教學案例】魔力團：團出魔力了嗎？“千團大戰(zhàn)”中的美耶公司(三)大家認為這幾條措施有較強的針對性，應該會有一定的效果，但是措施在執(zhí)行初期就面臨巨大的資金問題，為此許總四處尋 求新的出資者，可這時的團購行業(yè)已經和2010年初大不相同了，投資人對團購行業(yè)的投資熱情已經消失，而對

25、美耶這種中小 型的團購公司更是沒什么興趣。所以許總的資金籌集之路不但艱辛而且收獲很小，但許總和他的團隊明白即使困難重重企業(yè) 也必須要變，不然沒有出路。在和大家進行了進一步的討論交流之后，許總認為既然沒有資源，那唯一的出路就是更好地利用現(xiàn)有資源，適當優(yōu)化資源分 配，例如，集中現(xiàn)有線下資源開發(fā)細分市場以彌補人員不足的問題，著重開發(fā)服務類的產品以免去大量的物流和售后服務的 工作等。當然，美耶也結合現(xiàn)有資源進行團購模式的創(chuàng)新，它一方面集中集中優(yōu)勢資源，將搜寶團轉變?yōu)槊繢NA女性團購網(以下簡稱美DNA)，另一方面篩選優(yōu)質供應商，將魔力團打造精品實物類團購四月天時尚購物商城。對于美DNA，由于美耶公司成

26、立之前便致力于時尚網的開發(fā)和應用，對時尚類產品及其相關市場的理解有先天的優(yōu)勢，因此該團購網將專門為女性提供服飾、美容、美體、家居等相關產品。同時利用自己在這方面建立起來的供應商優(yōu)勢及相對成 熟的運營團隊，往垂直化、專業(yè)化方向發(fā)展，努力突破目前的瓶頸狀態(tài)。然而，團購大軍中已經有很多在做專業(yè)化的女性、 時尚類產品，而且不乏佼佼者，美耶做得相對晚了些。因此，為了彌補不足，美耶公司又為美DNA團購添加了虛擬社區(qū)的互動功能，這使該網站成為一家集交友、娛樂、購物等為一體的大型購物類互動社區(qū)，具有很強的針對性的互動平臺。社區(qū) 成員在注冊成為網站會員之后，除了可以進行交友、互動、信息交流之外，還有更重要的一個

27、功能就是“挑寶貝”。美DNA網 站提供了大量的寶貝供來訪游客和會員瀏覽，而且大家看到自己喜歡的產品之后可以評論，還可以分享給朋友。憑借這種口 碑營銷，這種有特色的互動社區(qū)的成立將給美DNA聚攏很大人氣，因為這種社區(qū)式的互動不僅為美DNA提供了琳瑯滿目的 寶貝，而且能夠吸引源源不斷的客戶來到網站分享和互動，加大了用戶的黏性。同時用戶通過時尚網的信息體驗過美DNA之后，可能會有更多人來到時尚網互動社區(qū)(附圖27.5)。對于四月天時尚團購商城，美耶公司將四月天定位于全國精品實物類產品團購，精心篩選出優(yōu)質供應商，在此基礎上將其打 造成一個團購商城。四月天每天可以選擇的團購產品種類和數量非常多，覆蓋了包

28、括生活、女裝、男裝、家居、鞋包、配飾、美妝、美食等很多領域，網站還會不定期繼續(xù)推出一些團購產品。同時商城每天會特意挑選出一款特別的團購產品供來 訪的團友選購“今日推薦”，據調查，今日推薦的產品銷量要明顯高于當日其他商品的銷量。在最大限度利用好公司現(xiàn)有資源、探索改革團購模式的同時，公司還專門制定了流程規(guī)范和用語規(guī)范，用于提高客服人員的 服務水平。在流程規(guī)范上采取先分類再細化的過程，首先細分客服遇到的問題的類型，如開始時可分為產品問題(產品基本信息、產品價格沖突、產品質量問題等)和物流問題(發(fā)錯貨、發(fā)貨延遲、如何退貨、如何退款等)，然后對每個問題進行再細化提出規(guī)范，如遇到退貨問題時客服人員要如何回

29、到，要注意什么以及退貨的步驟是什么，尤其要說明企業(yè)已引起足夠的 重視，定會弄清原因以挽留客戶；在用語規(guī)范方面，客服人員的用語是消費者對企業(yè)服務的一項重要感知，客服人員用語不 規(guī)范會極大地影響服務質量，所以要加強客服素質培訓，設計并制定規(guī)范客服用語和流程(附表27.3)。按照新思路的改革在艱難地推進著，但許總心里并不舒坦，因為他明白美耶所采用的變革模式、細分市場、優(yōu)化資源等方式 來弱化企業(yè)對線下銷售資源、物流的依賴，其實是在面對自身危機和資源約束雙重壓力下的無奈之舉，這次改革更像是一種 妥協(xié)。2011年的團購行業(yè)更加的動蕩，美耶旗下的團購網站將會面臨著更大的挑戰(zhàn)限于資本等因素的制約，美耶在組織結

30、構上并沒有進行較大幅度的變革。只是在人員配置上進行了細微的調整，雖然增加了2個線下拓展人員和幾個實習生，但其線下人員的占比和行業(yè)其他公司相比還是很低的，公司結構圖見附圖27.6。同樣由 于資金的制約，改革基本沒涉及企業(yè)物流，所以美耶公司的物流還是主要依賴供應商，公司把產品發(fā)貨檢驗、物流配送、持 續(xù)的發(fā)貨跟蹤都外包給供應商，團購企業(yè)和客戶的交流相對較少(附圖27.7)。5 美耶團購的失敗2011年二三月，美耶的變革在較短的時期內有了一點的效果，網站流量曾經出現(xiàn)過小幅的上升，如魔力團-四月天的流量到2011年4月25日到達最高點(附圖27.8)，但總體而言上升的幅度不大，4月之后，隨著行業(yè)洗牌進一

31、步加劇，企業(yè)內部經營 問題不斷暴露出來，美耶再次面臨危機。5.1 競爭加劇，行業(yè)壟斷逐漸形成截至2011年7月份，團購企業(yè)數量已達到5 472家，行業(yè)內已經出現(xiàn)了非常明顯的分化趨勢，知名團購網站如拉手網、大眾點評網、美團網、滿座網、窩窩團等團購網站都獲得了融資。有限的客戶資源、供應商資源越來越集中到少數的團購網站手中，寡頭壟斷的趨勢越來越明顯。中國團購行業(yè)巨頭中以聚劃算實力最強，而且實力超群，排在其后的為拉手網、美團網、 窩窩團等，全國約85%的團購交易額由行業(yè)前八強占有，在團購行業(yè)中“馬太效應”十分明顯(附圖27.9)。模式簡單，進入門檻低，導致大批團購網站盲目建設和同質化競爭，隨著行業(yè)競爭

32、的加劇，團購的門檻越來越高，下半年開 始，團購行業(yè)已經整體出現(xiàn)盈利困難、融資困難態(tài)勢，企業(yè)往往通過裁員、撤站等收縮戰(zhàn)略來抵御“寒冬”。由于資金難以為 繼，看不到發(fā)展前景，眾多的團購網站采取了改版、退出和關閉，行業(yè)已出現(xiàn)大規(guī)模整合的現(xiàn)象。全國團購網站普查數據 公報顯示，2011年是中國網絡團購行業(yè)大起大落的一年，我國團購網站數量走勢呈“倒U形”結構，上半年團購網站數量持 續(xù)上升，自7月份起卻顯現(xiàn)出頹勢，團購網站總數開始下滑。根據中國電子商務研究中心檢測數據顯示，截至2011年12月底，我國團購網站數量為3 909家，與團購網站數量最多時的5 188家相差2 279家，退出網站的速度遠遠快于新增網

33、站的速度(附圖27.10)。5.2 企業(yè)經營問題不斷涌現(xiàn)5.2.1 投訴多，物流水平低美耶旗下團購網站魔力團-四月天和美DNA常常面臨著眾多的投訴，消費者對這兩個網站的投訴主要集中在產品價格不合 理、物流、產品質量和退款四大方面(附表27.4)。對美耶公司的投訴主要集中在物流，這個問題其實已經困擾許總很久了，在美耶的團購產品中，實物類產品比重遠遠高于行 業(yè)同期平均水平，據統(tǒng)計2011年團購行業(yè)的實物類產品平均占比為57%，而美耶團購網站的實物類產品占比高達85%，這要 求美耶有更高水平的物流加以支撐，但美耶公司基于成本考慮一直都沒有建立起自己的物流配送體系，為此許總想通過產品 服務的本地化來減

34、少物流壓力，但受困于其羸弱的線下營銷能力，美耶沒有獲取足夠的服務類供應商資源來支持許總的構想。5.2.2 產品匱乏、種類分散產品匱乏同樣困擾著許總，但受資源的限制，許總并沒有加大對營銷部門的投入，他認為通過新的市場定位，集中現(xiàn)有的線 下資源也可以滿足細分市場的產品供應，但隨著行業(yè)競爭的加劇，供應商資源越發(fā)稀缺，對美耶公司旗下魔力團-四月天商城從2011年4月15日到7月1日76天的團購進行分類統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在這76天內魔力團只推出了40件產品，遠沒有達到一日一團的 標準，更不用說一日多團了，美耶公司在供應商資源上獲取上存在較大不足。這也使美耶的團購產品十分分散，沒有體現(xiàn)出 細分的優(yōu)勢(附表27.5

35、)。具體到美DNA，美耶公司對美DNA的定位就是女士時尚團購網站，但由于線下產品補充不足，最后，美DNA和魔力團-四月 天網站出售相同的產品，而推出的產品中時尚女性產品比重不是很高，據統(tǒng)計2011年4月到2011年7月三個月間美DNA推出 的團購產品中女士時尚品的比重只有32.5%。這使美DNA偏離了原來的市場細分定位，說明美耶公司差異化戰(zhàn)略執(zhí)行不力?！綧BA教學案例】魔力團：團出魔力了嗎？“千團大戰(zhàn)”中的美耶公司(四)5.3 變革失敗隨著行業(yè)競爭的惡化，企業(yè)經營問題不斷涌現(xiàn)，美耶的改革也陷入了新的困境，據百度流量統(tǒng)計2011年8月份，美DNA的網 站流量很低，平均每日瀏覽數只有50200，而

36、其流量排名在中國也只有601 577。而美耶旗下的另一家團購網站魔力團-四月天更為糟糕，改革之后曾經出現(xiàn)過小幅的上升，隨著時間的推移、團購行業(yè)競爭的不斷激化，網站流量還是出現(xiàn)了急劇下 降，許總和他的創(chuàng)業(yè)團隊都知道消費者瀏覽量是團購企業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ钪匾闹笜?，美耶公司旗下團購企業(yè)的流量的長期不振，說明公司改革已經走向失敗了(附表23.6)。2011年夏天，許總綜合考慮了團購行業(yè)、團購模式的發(fā)展前景和自己企業(yè)的現(xiàn)狀和潛力之后，認為團購行業(yè)的整合期已經結束了，行業(yè)的大發(fā)展期已經結束了，未來的團購行業(yè)是幾家大公司的天下，自己的企業(yè)已經不可能崛起了。面對這個現(xiàn)實，盡管仍有幾分不甘，但許總已能坦然面對，認為

37、是時候該離開團購行業(yè)了，這個不屈不撓的客家漢子，仍在不斷為自己的創(chuàng)業(yè)夢尋求新的出路附錄附圖27.1 2010年3月到7月中國團購產品分類附圖27.2 2010年8月各個城市團購信息統(tǒng)計附圖27.3 2010年上半年中國團購市場份額附圖27.4 2010年國內各城市團購網站數量占比附圖27.5 美DNA模式分析圖附圖27.6 公司組織架構圖附圖27.7 公司物流流程圖附圖27.8 魔力團-四月天流量的長期變化圖附圖27.9 2011年團購網站交易額八強占比附圖27.10 2011年中國團購網站增減情況圖表編制：中國電子商務研究中心；數據來源：WWW.100EC.CN 附表27.1 競爭對手情況主

38、要模式主要產品特色與優(yōu)勢美團網傳統(tǒng)的Groupon模式、一日一團溫泉、足療、瑜伽等服務類本地化(區(qū)域化)經營淘寶聚劃算基于供應商平臺、一日多團和SNS推銷各種綜合性服務產品具有強大的平臺優(yōu)勢、買家價格優(yōu)勢及線上購買優(yōu)勢拉手網傳統(tǒng)的groupon模式、團購+簽到模式、一日多團高端產品采取明星營銷，具有較為強大的品牌優(yōu)勢QQ團購基于原有用戶、一日多團美食、娛樂、生活服務、商品、旅游、酒店、品牌特賣等巨大的用戶基礎和協(xié)同效益米奇網專業(yè)化網站、一日多團高端美容化妝品品牌合作、垂直化專業(yè)化整合(專注美妝市場、好商家、高品質、大折扣)團寶網傳統(tǒng)的groupon模式、一日多團各種綜合類產品標桿服務(先行賠付、三重保障)，明星營銷(何潤東、秦嵐、 于娜)、品牌合作(分眾傳媒、3家衛(wèi)視、8大城市地鐵、8大航空公司)等高朋網基于原有用戶，一日一團為消費者提供最酷、最優(yōu)的衣食住行服務資金充裕(云峰基金)、與騰訊平臺的協(xié)同效應資料來源：根據相關互聯(lián)網站資料整理而得。附表27.2 各大團購網的融資情況一覽表投資日期(年.月)網站名稱地區(qū)融資性質金額投資方總投資