(整理)白酒營銷中區(qū)域市場布局策略

1、精品文檔白酒營銷中區(qū)域市場布局策略任何一場戰(zhàn)爭，一定是先謀而后戰(zhàn)，先勝而后戰(zhàn)。研究眾多企業(yè)失利的原因，主要體現(xiàn)在有勇無謀上，既沒有清晰的區(qū)域市場定位與目標，更沒有明晰的市場發(fā)展的策略與方法。多算勝，少算不勝，何況無算乎。我們經?？吹皆S多企業(yè)最喜歡采取兩種最不可取的方式進行區(qū)域市場布局。一是，蜻蜒點水式的游擊戰(zhàn)，哪兒能銷就往哪銷，能銷多少銷多少的機會主義思想與行為將伴隨市場的高度競爭化而難以適應企業(yè)發(fā)展；二是，撒胡椒粉式的全擊戰(zhàn)，廣泛撒網，遍地播種，力求“廣種厚收”的貪婪盲目的策略與行為，換來卻是企業(yè)越走越窄，市場越做越小。這種方式的結局勢，江湖雖大，卻沒有他們企業(yè)的立錐之地。任何企業(yè)都需要根據(jù)

2、自身規(guī)模、資源、 能力等進行有效市場布局以及有效地采用 “創(chuàng)造區(qū)域局部優(yōu)勢”的市場競爭策略，建立穩(wěn)定的市場根據(jù)地和強有力的市場依托，在某個或幾個區(qū)域市場內提高市場占有率，贏得較大市場份額，在綜合實力增強后再尋機擴展。任何一個企業(yè)想發(fā)展，必須首先學會謀局，不謀全局者，不足謀一地。下面我們看看常見九種區(qū)域市場布局方略。一、滾雪球目標區(qū)域市場的 “滾雪球”拓展策略是許多企業(yè)最常用的一種策略，在企業(yè)完勝了一個區(qū)域后再向另一個新的區(qū)域進軍的拓展戰(zhàn)略。具體來講，這種戰(zhàn)略的拓展以某一個地區(qū)目標市場為企業(yè)市場拓展的 “根據(jù)地”或 “大本營”， 進行精耕細作，把 “根據(jù)地”或“大本營”市場做大、做強、做深、做了

3、并成為企業(yè)將來進一步拓展的基礎和后盾。在“根據(jù)地”市場占有了絕對優(yōu)勢和絕對穩(wěn)固之后，再以此為基地向周邊鄰近區(qū)域逐步滾動推進、滲透， 最后達到星星之火，可以燎原，即占領整個市場的目的。滾雪球勢的市場拓展戰(zhàn)略具有以下優(yōu)勢：1、利于企業(yè)降低營銷風險“根據(jù)地”的營銷戰(zhàn)略能為周邊地區(qū)的營銷實踐提供豐富的經驗和良好的示范。企在全力建設 “根據(jù)地”市場的過程中，對產品的市場營銷規(guī)律有了較多的研究， 包括成功經驗和失敗的教訓。 “根據(jù)地”， 營銷經驗的日積月累自然成為企業(yè)日后向周邊拓展最寶貴的財富和資本，營銷的失誤會進一步減少。隨著市場的不斷滾動拓展，企業(yè)的“根據(jù)地”市場地盤的擴大，這些經驗和教訓愈加豐富，市

4、場營銷的風險會越來越低。2、有利于保證資源的及時滿足市場滾動的開始是以“根據(jù)地”市場的“兵強馬壯”為基礎的。已做大做強的“根據(jù)地”市場的利潤豐收為新開拓市場提供充足的資金積累， “根據(jù)地”營銷實踐成為企業(yè)營銷才培養(yǎng)的“黃埔軍?！?，因而在市場拓展中能源源不斷地向前方市場輸送人才。3、有利于市場的穩(wěn)步鞏固拓展現(xiàn)有市場牢牢被占領之后才向新的周邊市場拓展，秉持穩(wěn)健踏實的理念，達到步步為營的目標。二、采蘑菇采蘑菇是一種跳躍性的市場布局策略，選擇和占領具備競爭機會與優(yōu)勢的市場，不管這個市場是否和原來的市場鄰近。其具備市場選擇方式如下：1、 機會選擇法: 重點打造有一定市場基礎且具備實力的經銷商的市場區(qū)域；

5、或者包容性比較高的市場。比如，泰山酒業(yè)和吳江泰山經貿公司一合作就是20 年，而且在吳江市場取得了5000萬銷售額，市場占有率70%以上；與廣東華盛公司合作就有14年，與浙江新友合作20年。還有就是伊力特在浙江，皖酒王在廣東，都是看準機會與經銷商深度合作，成就了企業(yè)在這些市場的數(shù)一數(shù)二的地位。2、 藍海進攻法：開發(fā)地產品牌不夠強勢或主力品牌正在衰退或競爭對手實力較弱；或者競爭對手并沒有重兵的市場；或者強勢品牌忽略的價格帶。如，迎架酒業(yè)在江蘇市場，抓住了洋河、今世緣、雙溝為核心的三大品牌，把競爭的焦點集中在60 元以上的產品，給外來品牌留有很大的空間。迎架酒業(yè)抓住了35-40 元的價格帶機遇進攻江

6、蘇，在江蘇取得了非?？捎^的成就，成了迎駕除安徽以外的第二大戰(zhàn)略市場。如，河南市場本是白酒消費大省，但由于地產品牌不夠強勢，成為川酒、徽酒、蘇酒等品牌，爭相搶奪與進軍的市場。再如， 廣東、 深圳、 江浙等南方市場由于市場開放，包容性強，務工人員多，也成為全國各大白酒品牌爭相爭奪之地，而且每一個進軍的品牌，只要能沉下去深耕細作多能取得不菲的成就。3、 消費趨同法：消費習慣、口味偏好與本品牌相近的區(qū)域市場，相對教育成本低，市場成功率高。如，衡水老白干、二鍋頭、汾酒等多布局內蒙古、山西、北京、河北北部等市場，而且多取得不錯的營銷戰(zhàn)果；再如，郎酒在初期階段布局河北、河南、貴州、廣西等醬酒有一定消費基礎的

7、市場。采蘑菇的市場布局策略，雖然在地理區(qū)域上的缺乏連續(xù)性，但卻是企業(yè)比較普遍適應的一個戰(zhàn)略。不但強勢企業(yè)可以采用，弱勢企業(yè)運用它也可以取得不錯的效果。三、化整為零網絡主干線將某一區(qū)域市場分成若干塊相互關聯(lián)的“戰(zhàn)區(qū)”、每個“戰(zhàn)區(qū)”再分成若千個相互呼應的“戰(zhàn)點”，每個“戰(zhàn)點”又可連成若干條緊密相連的“戰(zhàn)線”，梳理市場脈絡，突出重點，抓住關鍵、帶動全局。四、撒網開花”撒網戰(zhàn)略是企業(yè)在拓展其目標區(qū)域市場時，采用到處撒網，遍地開花，向各個市場同時發(fā)動進攻，對各個市場同時占領的方式。撒網戰(zhàn)略具有極大的市場拓展威力，可以在非常短的時間內達到同時占領各個市場的目標。但是，這種戰(zhàn)略成功的條件卻極為苛刻：1 、需

8、要企業(yè)具有充足的營銷資源: 在許許多多市場同時開展營銷，各個市場都要建立自己的銷售渠道。常常伴以廣告 “地毯式轟炸”， 所以， 需要的資金顯然非一般企業(yè)所能承受；另一方面，每個市場都必須派出精干的營銷策劃、銷售管理人員和業(yè)務代表，因此，企業(yè)必須要有一支龐大并且經驗豐富的營銷團隊。2 、需要企業(yè)具有大量的開發(fā)費用: 因為，每個市場的需求各異，自然需要各種不同的產品。同時拓展的市場越多，則可能需要的新產品越多。所以，企業(yè)新產品開發(fā)費用的大量支出成為不可避免。3 、需要企業(yè)具有強大的調控能力企業(yè)同時在多個市場發(fā)動進攻，無論是自己開山修渠還是借雞生蛋，都可能遇到許多意想不到的情況和難以控制的市場混亂，

9、所以， 如果沒有極強的協(xié)調控制能力，則企業(yè)難以應付同時發(fā)生的各種意外情況。“遍地開花”式的市場拓展就像“閃電戰(zhàn)”，意在迅速占領，廣種薄收。但是，這種目標市場拓展戰(zhàn)略目前成功的可能遠遠低于失敗的概率，成功者寥寥，卻失敗者多多，可見這種戰(zhàn)略并不適應于一般企業(yè)或目前實力和經驗尚不豐富的企業(yè)。五“點面呼應”各戰(zhàn)區(qū)的布點盡量以某一中心城市為中心，以物流一日內可達客戶的距離為半徑進行點面整合，使之形成輻射狀、同心圓形、扇形或三角形等市場格局。如湖北市場西線戰(zhàn)區(qū)可以荊沙為中心，北連荊門、南接湘北，東抵仙桃、潛江，西至宜昌、荊沙、荊門與仙桃、天門、潛江西東一大一小呼應的兩個三角形格局。六、 保齡球”保齡球運動

10、具有這樣的特點：各保齡球瓶之間存在一定的內在聯(lián)系，只要恰當?shù)負糁嘘P鍵的第一個球瓶，這個球瓶就會把其他球瓶撞倒一大片。企業(yè)在拓展市場時同樣可以運用這樣的方法。要占領整個目標區(qū)域市場，首先攻占整個目標市場中的某個“關鍵市場”一一第一個“球瓶”，然后，利用這個“關鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場，以達到占領大片市場的目的。這種市場拓展戰(zhàn)略我們稱之為“保齡球”戰(zhàn)略。當然，該“關鍵市場”應該具有如下特點：1、該“關鍵市場”的消費者具有較強的求新意識和較強的購買力，因而對新事物接受較快；2、該 “關鍵市場”的消費需求具有極強的影響力、穿透力和輻射力。一般， “關鍵市場”的消費觀念和潮流具有極強的超

11、前性和引導性，即某種商品消費或生活方式一旦在這些市場流行， 會引起一大批周邊中小地區(qū)市場的消費者爭相模仿追隨。所以， 只要企業(yè)占領這個 “高能量”市場，就能取得以點帶面。輻射一大片市場的效果。當然，這是一種“先難后易”的市場拓展策略。關鍵市場往往是商家必爭之地，要攻占該戰(zhàn)略市場要點，必須耗費大量的財力和人力。但一旦占領，其他市場就 “橫掃千軍如卷雪”了。顯然，這是實力較強的大企業(yè)才能選擇的戰(zhàn)略。七“農村包圍城市”和“先難后易”的“保齡球”戰(zhàn)略相反，這是一種“先易后難”的市場拓展戰(zhàn)略。即首先蠶食較易占領的周邊市場，積蓄力量，并對重點市場形成包圍之勢，同時也對中心城市形成一種無形的影響。等到時機成

12、熟時，一舉奪取中心市場。對于中小企業(yè)來講，首先就選擇進攻最難占領的中心市場，欲速則不達，成功的可能性很小。企業(yè)這時還不如首先選擇較易攻占的周邊市場，一方面積蓄自己的力量和營銷經驗，另一方面對中心市場給予一種潛移默化的影響。在實踐中， “農村包圍城市”戰(zhàn)略的實施常常伴隨著“時空間斷法”的運用。企業(yè)在包圍占領周邊市場同時，會對中心市場進行一定的廣告宣專，但是卻沒有產品的跟進，有意造精品文檔精品文檔成市場空缺，讓銷售和宣傳有一段時空間斷， 令消費者由出奇到尋覓， 由尋覓到渴望成消費 勢能的遞增蓄識，猶如大壩之于江水，人為地制造水位落差，最后形成了萬馬奔騰之勢。為一舉占領中心市場提供良了的基礎。八、“

13、以線穿珠”在完成初步開拓市場工作以后，區(qū)域經理不可避免的遇到如何建立自己的網絡問題。老練的區(qū)域經理會以接近藝術的手法、開拓完美的網絡結構。其中比較典型的是“以線穿珠” 法；即以戰(zhàn)以戰(zhàn)區(qū)內或之間的交通干線為主線，將交通樞紐城市貫穿成線，形成縱橫交織的網絡格局。如中原市場 可以鄭州為中心，以京廣線、隴海線為縱橫坐標軸，北連新鄉(xiāng)、安陽，南 抵許昌、瀑河、信陽，西起西安，洛陽，東至開封、徐州，形成“十字型”連通的市場格局。九、“聚焦一點進入法”該法實際上是一種集中性市場營銷策略，指在有多個目標市場的情況下，先選擇其中一個，將所有銷售能力集中， 在短期內提高企業(yè)在這一市場的占有率和市場地位。聚焦一點的關鍵在于如何選點， 主要從銷售潛力、政治經濟影響力兩方面著眼選點。一旦