試談靠模式打開(kāi)市場(chǎng)的門(mén)

1、靠模式打開(kāi)市場(chǎng)的門(mén)2010-12-16 10:23| 查看數(shù): 14234| 評(píng)論數(shù): 1|原作者: 于克鋒摘要: 一個(gè)企業(yè)要發(fā)展壯大，就必須不斷地面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，去開(kāi)拓市場(chǎng)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成功與否關(guān)系到企業(yè)的存亡。成功的企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、提煉某個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或某個(gè)業(yè)務(wù)人員行之有效的模式，并把這種模式加以完善，制定成標(biāo)準(zhǔn)化的步 .一個(gè)企業(yè)要發(fā)展壯大，就必須不斷地面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，去開(kāi)拓市場(chǎng)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成功與否關(guān)系到企業(yè)的存亡。成功的企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、提煉某個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或某個(gè)業(yè)務(wù)人員行之有效的模式，并把這種模式加以完善，制定成標(biāo)準(zhǔn)化的步驟，在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制和推廣。成功模式的發(fā)現(xiàn)可能來(lái)自本企業(yè)，也可能來(lái)自標(biāo)桿企業(yè)，

2、運(yùn)用了成功模式的企業(yè)往往能在很短的時(shí)間內(nèi)崛起。另外有些企業(yè)在推廣新產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，找不到可借鑒的模式，它必須進(jìn)行創(chuàng)新，自己去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造能打開(kāi)市場(chǎng)的個(gè)性化模式。我們?cè)陂_(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)可以采用兩種模式：一種是流程式，一種是項(xiàng)目式。 流程式營(yíng)銷模式流程式營(yíng)銷模式的最大優(yōu)勢(shì)在于它能夠在不同的地區(qū)和市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制擴(kuò)張，由于復(fù)制的同一種營(yíng)銷模式，學(xué)習(xí)速度快，復(fù)制的成本也很低，營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員能熟練和簡(jiǎn)單地進(jìn)行操作。流程式復(fù)制推廣的前提是找到一種業(yè)已存在的成功模式，成功的模式可以是企業(yè)自己創(chuàng)新的，也可以是借鑒外部企業(yè)的。市場(chǎng)上不是缺少模式，而是缺少發(fā)現(xiàn)模式的機(jī)制。企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的成功模式，它不是業(yè)務(wù)人員一個(gè)

3、簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，而是在市場(chǎng)上得到驗(yàn)證的模式，這種模式本身已經(jīng)存在，它是某個(gè)業(yè)務(wù)人員或某個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出來(lái)的，但是沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)。企業(yè)要善于從企業(yè)外部尋找成功的營(yíng)銷模式，拿來(lái)為我所用。成功模式不論是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造的，還是來(lái)自其他行業(yè)的，都可以借鑒。企業(yè)營(yíng)銷決策層應(yīng)該建立一種發(fā)現(xiàn)模式的機(jī)制，有效的營(yíng)銷模式可能來(lái)自意外的成功，也可能來(lái)自新技術(shù)的應(yīng)用。企業(yè)必須建立發(fā)現(xiàn)成功模式的雷達(dá)，不停的掃描外部環(huán)境，搜尋成功的模式，很多企業(yè)建立的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)就能識(shí)別出成功的營(yíng)銷模式。營(yíng)銷管理層在考評(píng)業(yè)務(wù)人員業(yè)績(jī)時(shí)，發(fā)現(xiàn)某個(gè)人的銷量比其他的人的都要高，就應(yīng)該總結(jié)出銷量高的原因是什么，識(shí)別出來(lái)其中的共性，然后把共性的知識(shí)在企

4、業(yè)內(nèi)部進(jìn)行交流，制定成標(biāo)準(zhǔn)化的操作手冊(cè)，一個(gè)普通的業(yè)務(wù)人員只要按照標(biāo)準(zhǔn)化的手冊(cè)進(jìn)行操作就能快速突破市場(chǎng)，創(chuàng)造很好的業(yè)績(jī)。流程式的營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程就是發(fā)現(xiàn)、識(shí)別和完善營(yíng)銷模式的過(guò)程。標(biāo)準(zhǔn)化不可能是一步到位的，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的步驟是，固化優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)化，發(fā)現(xiàn)了成功的模式，先把它的核心模式固定下來(lái)，然后到市場(chǎng)上去檢驗(yàn)，進(jìn)行優(yōu)化，再到更大的市場(chǎng)上去檢驗(yàn)，使之標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化的目的是讓普通的營(yíng)銷人員，投入最小的精力創(chuàng)造最大的效益。標(biāo)準(zhǔn)化要有順序，什么時(shí)候應(yīng)該宣傳，什么時(shí)候應(yīng)該去鋪貨，什么時(shí)候應(yīng)該協(xié)助終端促銷，什么時(shí)候去回貨，每一項(xiàng)活動(dòng)都有它的先后順序，如果順序亂了，就無(wú)法操作。中國(guó)人喜歡

5、定性的分析問(wèn)題，很多事情不用定量的指標(biāo)去衡量，標(biāo)準(zhǔn)化必須有一定的標(biāo)準(zhǔn)量，只有量化了的標(biāo)準(zhǔn)才是真正的標(biāo)準(zhǔn)，可口可樂(lè)的倍庫(kù)存就是標(biāo)準(zhǔn)量，麥當(dāng)勞在烤制漢堡時(shí)要精確到毫米也是標(biāo)準(zhǔn)量。流程式的營(yíng)銷模式產(chǎn)生是自下而上，推廣需要自上而下。我們給出了流程式營(yíng)銷模式的發(fā)現(xiàn)和復(fù)制推廣的具體步驟，按照每一個(gè)步驟嚴(yán)格的執(zhí)行，企業(yè)就能快速的開(kāi)拓廣大的市場(chǎng)。 流程式營(yíng)銷模式的形成第一步：營(yíng)銷模式的摸索、失敗到突破階段。問(wèn)題解決導(dǎo)向，經(jīng)歷失敗并最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷模式突破。出現(xiàn)問(wèn)題意味著機(jī)會(huì)來(lái)了，我們應(yīng)該從機(jī)會(huì)入手來(lái)分析問(wèn)題，總結(jié)失敗的經(jīng)驗(yàn)，分析成功的原因。這種突破可能來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的個(gè)別成功，也可能來(lái)自企業(yè)外部。把突破的模式總結(jié)成

6、文，理出輪廓，固化下來(lái)。第二步：營(yíng)銷模式的識(shí)別、提煉和完善階段。突破營(yíng)銷模式被識(shí)別和認(rèn)可，并在實(shí)踐中營(yíng)銷模式不斷得到提煉和完善。此階段我們應(yīng)把固化下來(lái)的營(yíng)銷模式進(jìn)行優(yōu)化，完善業(yè)務(wù)流程。第三步：營(yíng)銷模式的經(jīng)驗(yàn)增加階段。營(yíng)銷模式相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)不停地豐富和累積。此階段要進(jìn)行營(yíng)銷模式試驗(yàn)，在一個(gè)小地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，不斷增加經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出好用有效的戰(zhàn)術(shù)，為下一步建立樣板市場(chǎng)做準(zhǔn)備。第四步：營(yíng)銷模式的理論形成階段。企業(yè)將相關(guān)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)并升華到理論階段。將優(yōu)化后的營(yíng)銷模式進(jìn)行再升華，使其流程標(biāo)準(zhǔn)化，整理成“標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊(cè)”，做出樣板市場(chǎng)，為在大面積的推廣作理論上的指導(dǎo)。此時(shí)的營(yíng)銷模式得到營(yíng)銷主管的重視和一線營(yíng)銷人員的支

7、持，容易推廣。第五步：營(yíng)銷模式的推廣和被模仿階段。企業(yè)在自身內(nèi)部推廣營(yíng)銷模式，并被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。此階段營(yíng)銷模式被全力推廣，發(fā)展迅速，表現(xiàn)性很強(qiáng)，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)和模仿。首創(chuàng)企業(yè)具有先行者優(yōu)勢(shì)，模仿者需要一定的時(shí)間去學(xué)習(xí)，所以模仿者不一定成功。從地方市場(chǎng)到全國(guó)市場(chǎng)，營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化，我們需要完善營(yíng)銷模式的操作流程，做適應(yīng)性的調(diào)整，完善、充實(shí)“標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊(cè)”。第六步：營(yíng)銷模式的成熟以及隨后的衰減階段的開(kāi)始。營(yíng)銷模式都具備特定的生命周期，隨著環(huán)境的變化，其效力逐漸衰減，并最終被新的營(yíng)銷模式所代替。當(dāng)已有的營(yíng)銷模式失去效力，企業(yè)就必須進(jìn)行創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)一個(gè)嶄新的模式，適應(yīng)現(xiàn)有的環(huán)境，成功地開(kāi)拓市場(chǎng)。

8、流程式營(yíng)銷模式的復(fù)制和推廣第一步：確定營(yíng)銷模式推廣計(jì)劃。計(jì)劃是企業(yè)行動(dòng)的初步指南，計(jì)劃書(shū)內(nèi)容包括：執(zhí)行概要和目錄表，當(dāng)前營(yíng)銷狀況，機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析，詳細(xì)的營(yíng)銷目標(biāo)（量化的銷售量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等），行動(dòng)方案，預(yù)計(jì)的損益表，監(jiān)控計(jì)劃。第二步：與高層管理人員溝通，取得高層支持。營(yíng)銷計(jì)劃要順利實(shí)施，必須取得企業(yè)高層的支持，高層能協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)的關(guān)系，讓其它部門(mén)為實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃開(kāi)綠燈。高層只有支持營(yíng)銷計(jì)劃，才會(huì)調(diào)度資源，給予人力、物力、財(cái)力的支持。第三步：由專人負(fù)責(zé)，組建推廣團(tuán)隊(duì)。流程式營(yíng)銷模式有標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)方案，組建推廣團(tuán)隊(duì)時(shí)，只需要普通技能的人員。這些員工只需要做好自己的崗位工作，就能實(shí)現(xiàn)整體的目標(biāo)，因

9、此在員工上崗之前，一定要做好崗前技能培訓(xùn)，標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)是員工行動(dòng)的綱領(lǐng)和指南。第四步：實(shí)施推廣計(jì)劃，各地同時(shí)展開(kāi)?？偛拷y(tǒng)一指揮，各個(gè)地區(qū)同時(shí)實(shí)施，要注重執(zhí)行過(guò)程的管理（如銷售報(bào)表，銷售工作程序，銷售會(huì)議，銷售培訓(xùn)，營(yíng)銷推廣流程、訂單處理流程、銷售儲(chǔ)運(yùn)流程等）。收集營(yíng)銷人員的在一線執(zhí)行的反饋意見(jiàn)，適時(shí)調(diào)整活動(dòng)方案，使?fàn)I銷模式與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相適應(yīng)。第五步：設(shè)立量化的目標(biāo)?？刂?、協(xié)調(diào)資源，在全國(guó)全力推廣。有了大目標(biāo)還不夠，必須把目標(biāo)詳細(xì)的分解，具體到每個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位，每個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位都要實(shí)施MBO管理。此時(shí)營(yíng)銷部門(mén)的任務(wù)就是協(xié)調(diào)、控制資源，確保在全國(guó)各地順利的推廣。第六步：對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行評(píng)估、修正。對(duì)營(yíng)銷

10、模式進(jìn)行評(píng)估，可以借鑒平衡計(jì)分卡，對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的衡量包括：盈利能力、現(xiàn)金流、收入、資產(chǎn)利用率。對(duì)顧客的衡量包括：顧客的忠誠(chéng)度、滿意度、市場(chǎng)的占有率。對(duì)業(yè)務(wù)流程的衡量包括：流程的標(biāo)準(zhǔn)化程度、系統(tǒng)的窩工期等。對(duì)員工學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的衡量包括：培訓(xùn)效果、員工成長(zhǎng)計(jì)劃、員工崗位的適應(yīng)能力等。當(dāng)衡量的指標(biāo)出現(xiàn)不平衡，或者不能達(dá)到目標(biāo)時(shí)，企業(yè)必須對(duì)其營(yíng)銷模式進(jìn)行修正。耐克公司之所以能傲視群雄，就是因?yàn)樗贫艘粋€(gè)可反復(fù)套用的標(biāo)準(zhǔn)模式。耐克的模式如下：首先，耐克在目標(biāo)市場(chǎng)確立運(yùn)動(dòng)鞋的領(lǐng)先地位。接下來(lái)，耐克在該市場(chǎng)推出由頂尖運(yùn)動(dòng)員代言的服裝系列。然后，耐克開(kāi)始在目標(biāo)市場(chǎng)上推出利潤(rùn)較高的運(yùn)動(dòng)裝備。過(guò)去10年里，運(yùn)用同一

11、擴(kuò)張模式，耐克打入一個(gè)又一個(gè)的體育用品市場(chǎng)，跨出美國(guó)市場(chǎng)，在全球分銷。 項(xiàng)目式營(yíng)銷模式企業(yè)在新品推廣和開(kāi)拓新市場(chǎng)的過(guò)程中，用現(xiàn)有的流程式模式營(yíng)銷屢戰(zhàn)屢敗，借鑒已有的營(yíng)銷模式，無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)時(shí)，就必須創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，搶占商機(jī)，能夠永續(xù)存在，不斷發(fā)展的唯一原動(dòng)力。營(yíng)銷環(huán)境在不斷的變化，新產(chǎn)品的出現(xiàn)，新技術(shù)的產(chǎn)生，新渠道的出現(xiàn)以及消費(fèi)傾向的變化都會(huì)使已有的營(yíng)銷模式失去效力，必須進(jìn)行創(chuàng)新，使用個(gè)性化的方法和手段，把開(kāi)拓某個(gè)市場(chǎng)或推廣新品作為一個(gè)單獨(dú)的項(xiàng)目來(lái)運(yùn)作。項(xiàng)目式營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)目標(biāo)市場(chǎng)的差異性和獨(dú)立性，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。創(chuàng)新的價(jià)值不在于其本身內(nèi)容的新奇，而在于市場(chǎng)中的成功。開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者的新產(chǎn)品，改

12、變?cè)械耐纺Ｊ?，?chuàng)新付款方式，整合營(yíng)銷傳播等營(yíng)銷創(chuàng)新，把嶄新的模式帶入市場(chǎng)，出其不意，攻其不備，搶占市場(chǎng)的統(tǒng)治權(quán)，贏得顧客滿意。項(xiàng)目式通常的做法是集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，成立跨部門(mén)的營(yíng)銷創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)和相關(guān)項(xiàng)目的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，不斷開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷模式，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的靈活性。成立跨部門(mén)的營(yíng)銷創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，要整和企業(yè)的內(nèi)外部資源，需要協(xié)調(diào)產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，技術(shù)部門(mén)，營(yíng)銷部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)的成員共同參與，還需要參考外部營(yíng)銷專家、學(xué)者的意見(jiàn)。創(chuàng)新需要簡(jiǎn)單，如果復(fù)雜了，部門(mén)之間協(xié)調(diào)的難度會(huì)更大，自上而下貫徹的難度會(huì)更大。創(chuàng)新需要差異化，創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值曲線，突破傳統(tǒng)血腥競(jìng)爭(zhēng)所形成的“紅?！?，拓展新的非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間。創(chuàng)造新的市場(chǎng)空

13、間需要一種不同的戰(zhàn)略思考模式，管理者不應(yīng)只在已經(jīng)被市場(chǎng)接受的如何競(jìng)爭(zhēng)的范圍內(nèi)尋找機(jī)會(huì)，而是應(yīng)該有系統(tǒng)地突破這個(gè)范圍。項(xiàng)目式營(yíng)銷模式的創(chuàng)新是一種知識(shí)工作，很難被控制和衡量，但是必須強(qiáng)調(diào)和加強(qiáng)，要求創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)成員經(jīng)常的進(jìn)行頭腦風(fēng)暴式的討論，建立知識(shí)共享的平臺(tái)，加強(qiáng)成員之間的交流，建立一個(gè)有很強(qiáng)創(chuàng)新意愿和創(chuàng)新能力的學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，逐步形成創(chuàng)新文化。項(xiàng)目式營(yíng)銷模式在進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)要突破一系列的障礙，如對(duì)創(chuàng)新缺乏足夠的緊迫感；缺乏規(guī)劃；沒(méi)有建立管理信息系統(tǒng)，缺乏信息和知識(shí)的支持；公司實(shí)行集權(quán)式控制；缺乏執(zhí)行力；過(guò)早的承認(rèn)失敗或者過(guò)早宣布大功告成。面對(duì)障礙，我們必須改善公司的組織架構(gòu)，建立創(chuàng)新的制度和文化，讓各個(gè)部

14、門(mén)為創(chuàng)新開(kāi)綠燈，領(lǐng)導(dǎo)者一定要實(shí)施走動(dòng)式管理，親自感受市場(chǎng)的脈搏，去發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。娃哈哈的老總宗親后一年200多天在市場(chǎng)上跑，創(chuàng)造了很多有效的營(yíng)銷模式，使娃哈哈成功地開(kāi)拓了廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。 兩種模式的關(guān)系項(xiàng)目式是流程式的基礎(chǔ)，流程式是項(xiàng)目式的完善和延續(xù)。項(xiàng)目式創(chuàng)造新的營(yíng)銷模式，流程式以項(xiàng)目式創(chuàng)造的營(yíng)銷模式為基礎(chǔ)，進(jìn)行不斷的提煉、優(yōu)化和完善，并將其流程標(biāo)準(zhǔn)化，在一個(gè)地區(qū)試點(diǎn)，然后建立樣板市場(chǎng)，利用樣板市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化模式在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制和推廣。項(xiàng)目式能彌補(bǔ)流程式無(wú)法開(kāi)發(fā)的個(gè)別市場(chǎng)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)濟(jì)因素、人口結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者行為習(xí)慣等環(huán)境因素的差別太大，流程式無(wú)法打開(kāi)所有的市場(chǎng)。剩下的空白市場(chǎng)，只有

15、采用項(xiàng)目式的營(yíng)銷模式，使用創(chuàng)新、靈活的手段方能打開(kāi)市場(chǎng)。當(dāng)流程式的營(yíng)銷模式不斷的被其他企業(yè)所模仿，或者流程式的生命周期進(jìn)入衰退期，或者不適應(yīng)某個(gè)特定市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，企業(yè)需要采用項(xiàng)目式的模式開(kāi)拓市場(chǎng)。當(dāng)項(xiàng)目式的營(yíng)銷模式剛剛被開(kāi)發(fā)出來(lái)，具有先行者優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要開(kāi)拓廣大市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額時(shí)，可以試點(diǎn)驗(yàn)證，如果有效，建立樣板市場(chǎng)，制定標(biāo)準(zhǔn)化流程，進(jìn)行大面積的復(fù)制推廣。項(xiàng)目式開(kāi)拓市場(chǎng)，適用的范圍小，往往是單一的，獨(dú)特的市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的速度慢，沒(méi)有可借鑒的經(jīng)驗(yàn)或方法，需要自己進(jìn)行摸索，失敗率比較高。項(xiàng)目式是個(gè)性很強(qiáng)的模式，在特定的范圍、特定的地域和時(shí)間內(nèi)適用。流程式開(kāi)拓市場(chǎng)，適用的范圍廣，往往是全國(guó)市場(chǎng)，甚至

16、全球市場(chǎng)，復(fù)制和擴(kuò)張的速度非?？欤锌梢詤⒖嫉臉?biāo)準(zhǔn)化作業(yè)方案，在各個(gè)地區(qū)并行運(yùn)營(yíng)，企業(yè)只要配置足夠人力、物力和財(cái)力資源，有效執(zhí)行，就能獲得成功。流程式有很強(qiáng)的共性，能在大范圍、大時(shí)間域內(nèi)復(fù)制和推廣。新盈利模式從哪里來(lái)？2010-12-16 10:01| 查看數(shù): 5614| 評(píng)論數(shù): 0|原作者: 榮振環(huán)摘要: 隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境發(fā)生變化，很多企業(yè)原有的利潤(rùn)區(qū)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。原來(lái)風(fēng)風(fēng)火火的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了大幅下滑和萎縮。該怎么辦？隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境發(fā)生變化，很多企業(yè)原有的利潤(rùn)區(qū)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。原來(lái)風(fēng)風(fēng)火火的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了大幅下滑和萎縮。該怎么辦？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)，自己同質(zhì)化的產(chǎn)品漸漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力，原有的盈利模式威力大減

17、，如何突圍？企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)投入，大量的固定資產(chǎn)投資，但這些都加速了利潤(rùn)的損耗。傳統(tǒng)的高市場(chǎng)份額產(chǎn)生高利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，下一步該怎么走？面對(duì)一個(gè)個(gè)市場(chǎng)問(wèn)題和經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)，很多企業(yè)都不約而同地把目光鎖定在一根救命稻草上盈利模式。提到盈利模式，不同人、不同企業(yè)有不同的理解。其實(shí)，盈利模式既不是一些人講的那樣玄乎其玄，也不是某些專家輕描淡寫(xiě)幾句話那么簡(jiǎn)單。盈利模式到底是什么，企業(yè)該如何尋找新的盈利模式。筆者將與你一道揭開(kāi)新盈利模式的面紗。盈利模式就是企業(yè)賺錢(qián)的渠道，即企業(yè)通過(guò)怎樣的模式和渠道來(lái)賺錢(qián)。新盈利模式就是企業(yè)賺錢(qián)的新渠道，需要企業(yè)設(shè)計(jì)獨(dú)特的模式向新利潤(rùn)區(qū)轉(zhuǎn)移。但不同企業(yè)有不同的盈利模

18、式，自然也有不同的調(diào)整方式。筆者設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的盈利模式突圍模型。透過(guò)不同企業(yè)的轉(zhuǎn)移策略，來(lái)探尋我們尋找盈利模式的方法。從而幫助企業(yè)從已有的靠單一產(chǎn)品、單一模式賺取利潤(rùn)的思維定勢(shì)中解脫出來(lái)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)個(gè)全新的利潤(rùn)區(qū). 1、以系統(tǒng)的解決方案來(lái)盈利該種方式關(guān)鍵在于了解客戶產(chǎn)品購(gòu)買的深層次需求以及全方位需要，通過(guò)全面的客戶解決方案的推出，企業(yè)不僅可以順利地推動(dòng)產(chǎn)品銷售，還可以通過(guò)方案的提供來(lái)獲取溢價(jià)收入，進(jìn)而鞏固客戶關(guān)系，捆綁客戶。換句話講，企業(yè)的利潤(rùn)不僅僅來(lái)自產(chǎn)品銷售，還來(lái)自于技術(shù)支持、融資、多方位價(jià)值滿足以及長(zhǎng)期的客戶服務(wù)。此外，全面的客戶解決方案也是領(lǐng)先對(duì)手，形成差別化的有效途徑。這里我們來(lái)看一個(gè)

19、案例：美國(guó)有一個(gè)區(qū)域體育器材經(jīng)銷商，它以往只是給學(xué)校提供簡(jiǎn)單的體育器械，毛利也很豐厚。但在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，它承受不住了，發(fā)現(xiàn)收益逐日下降，總有一天將無(wú)利可圖。該公司的領(lǐng)導(dǎo)人開(kāi)始深入客戶內(nèi)部去取經(jīng)，看是否能得到一些啟示。最后果然被他們找到了，就是為學(xué)校、社區(qū)體育場(chǎng)等客戶提供一整套的運(yùn)動(dòng)解決方案，而且這些方案還是有針對(duì)性的，你這個(gè)學(xué)校或社區(qū)有什么特點(diǎn)，我就給你提供什么樣的解決方案。最終，這個(gè)經(jīng)銷商將本地區(qū)大多數(shù)同類型經(jīng)銷商甩在了后面。實(shí)際上，正是這家企業(yè)意識(shí)到客戶價(jià)值已從單一的產(chǎn)品或服務(wù)向整體解決方案轉(zhuǎn)移，進(jìn)而通過(guò)全方位的解決方案提升了滿足顧客價(jià)值的核心能力。 2、以后續(xù)的產(chǎn)品來(lái)盈利這是一種前

20、端讓利后端增收的模式。通過(guò)前端產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)積累客戶群，再通過(guò)后續(xù)產(chǎn)品來(lái)盈利。這種模式對(duì)于很多行業(yè)來(lái)講，有可能會(huì)帶來(lái)革命性的效果。比如傳統(tǒng)的電視行業(yè)，廣告是其主要盈利模式。但這種模式總有一日會(huì)“封頂”，而且收入的增長(zhǎng)很大程度上還取決于節(jié)目的制作水平，同時(shí)時(shí)段限制使得節(jié)目即便再好看，這個(gè)增量也終將會(huì)進(jìn)入瓶頸期，利潤(rùn)遲早會(huì)出現(xiàn)停滯或下滑。因此，為了擺脫電視媒體間“盈利同質(zhì)化”的競(jìng)爭(zhēng)，湖南廣電開(kāi)始在電視之外的產(chǎn)業(yè)尋求延展：嘗試尋找各種廣告之外的盈利模式。于是它找到了淘寶。淘寶作為另外一個(gè)商業(yè)大鱷，也存在增量挖掘的需求，期望交易額能夠再翻番，這就需要通過(guò)多種合作方式去接觸到網(wǎng)購(gòu)的潛在消費(fèi)者。恰逢淘寶網(wǎng)需

21、要去接觸的潛力網(wǎng)購(gòu)人群與湖南衛(wèi)視收視群體呈現(xiàn)高度重疊。于是，今年年初，淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視宣布雙方共同出資1億元組建合資公司“快樂(lè)淘寶文化傳播有限公司”。這就是一種前端賺吆喝后端賣商品的新盈利模式。借由電子商務(wù)與電視的合作，淘寶網(wǎng)將電視觀眾引導(dǎo)到后端嗨淘網(wǎng)并實(shí)現(xiàn)交易，這樣就通過(guò)電視熒屏前端的營(yíng)銷，搭上后端嗨淘網(wǎng)電子商務(wù)銷售的功能實(shí)現(xiàn)銷售，顛覆了傳統(tǒng)的以廣告為主要收入的模式。 3、以拓展新渠道來(lái)盈利現(xiàn)在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)一個(gè)接觸點(diǎn)的概念。而有效的營(yíng)銷就是你的目標(biāo)客戶在哪里扎堆，你就去哪里營(yíng)銷。從目標(biāo)客戶接觸點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)可以找到很多新的銷售渠道。美國(guó)有一個(gè)心靈成長(zhǎng)和教練技術(shù)的培訓(xùn)公司。一開(kāi)始僅是通過(guò)傳統(tǒng)的渠道

22、來(lái)推廣課程，開(kāi)辦講座，因?yàn)楣局鹊?，在該行業(yè)同時(shí)還面臨大批量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得盈利空間日漸萎縮。于是這家公司開(kāi)始重新思索一個(gè)問(wèn)題：“我的客戶在哪里？”因?yàn)榭蛻舨皇钦婵盏?，他們有很多需求。研究發(fā)現(xiàn)，他們的客戶經(jīng)常出入健身場(chǎng)所。于是這個(gè)培訓(xùn)公司就找到一些健身場(chǎng)所和健身會(huì)館，跟這些老板說(shuō)：“你一個(gè)月是否有一間房間是空的呢。（肯定有。）”然后其公司與健身房合作，提供一個(gè)的課程作為一項(xiàng)增值服務(wù)給這些健身場(chǎng)所的客戶，幫助他們利用催眠來(lái)減肥和調(diào)節(jié)身心。然后把自己的收益2/3給健身會(huì)管的老板。這樣，顧客能夠在健身房得到NLP減肥的增值服務(wù)，健身老板可以從這個(gè)培訓(xùn)公司增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)上得到好處。后來(lái)，這個(gè)培訓(xùn)公司又

23、找到了牙科醫(yī)院、美容院等等。不斷地利用別人的渠道去抓潛別人的顧客，最終從別人的客戶群中去沉淀自己的客戶群。打造了一個(gè)利用別人渠道擴(kuò)展盈利空間的最佳案例。 4、以不斷創(chuàng)新和領(lǐng)先的產(chǎn)品來(lái)盈利先鋒企業(yè)應(yīng)該去創(chuàng)造顧客需要，不斷開(kāi)發(fā)出顧客希望并愿意支付的產(chǎn)品。讓顧客肯花錢(qián)是一個(gè)盈利性公司創(chuàng)新和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)。俏江南是餐飲業(yè)非常出色的一個(gè)品牌。08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，餐飲業(yè)的業(yè)績(jī)也受到一定的影響。盈利空間開(kāi)始下降。為了吸引客源，俏江南降低了部分菜品價(jià)格。價(jià)格的降低固然能夠吸引顧客，同時(shí)勢(shì)必也會(huì)造成利潤(rùn)的下滑。如何來(lái)彌補(bǔ)？俏江南開(kāi)始推出了兩個(gè)菜單：一類是以前傳統(tǒng)的菜單，另一類則是順應(yīng)顧客需求推出全新有機(jī)菜品

24、，將真正綠色、健康的食品帶到客人餐桌上。俏江南把前者價(jià)格下調(diào)了兩成。大眾菜價(jià)格低了，給顧客感覺(jué)菜好像便宜了，顧客自然多了。但是，對(duì)于以請(qǐng)客吃飯為主的顧客來(lái)說(shuō)，對(duì)于這種高利潤(rùn)產(chǎn)品有機(jī)類的菜單，可能不屑一顧嗎？肯定要點(diǎn)上幾個(gè)有機(jī)類的健康菜肴。這就是創(chuàng)造新利潤(rùn)的來(lái)源。大眾菜整體價(jià)格雖然降低了，但是給顧客提供的選擇機(jī)會(huì)多了，在價(jià)格和健康之間選擇，大部分消費(fèi)者仍會(huì)選擇健康。所以，俏江南通過(guò)利用食品的創(chuàng)新及組合，即使在消費(fèi)“冬季”，仍然能夠獲益頗豐。俏江南通過(guò)大眾菜優(yōu)惠吸引顧客，之后適時(shí)推出創(chuàng)新的有機(jī)類高端產(chǎn)品，利用價(jià)格傾斜，巧妙捕捉顧客的剩余價(jià)值。5、以價(jià)值鏈分拆來(lái)盈利很多企業(yè)固守于“上下游一體化，產(chǎn)供

25、銷一條龍”的策略，卻發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)卻被一些環(huán)節(jié)給吃掉了。此時(shí)需要做的是，找到利潤(rùn)最為豐厚的環(huán)節(jié)，將業(yè)務(wù)分拆開(kāi)來(lái)，并且專注于該環(huán)節(jié)，獲得巨大成功。畢竟，現(xiàn)代的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，對(duì)于很多行業(yè)，要想在所有環(huán)節(jié)上都具有競(jìng)爭(zhēng)力是不太可能的，成熟的企業(yè)要找到價(jià)值鏈的關(guān)鍵位置，并打造戰(zhàn)略控制點(diǎn)，依靠自身的能力塑造關(guān)鍵環(huán)節(jié)的掌控能力。浙江萬(wàn)向集團(tuán)就是一個(gè)很好的例子。其生產(chǎn)的萬(wàn)向節(jié)，質(zhì)量達(dá)到通用汽車的標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格卻比通用汽車自己的生產(chǎn)成本還要低，這時(shí)候通用汽車別無(wú)選擇。只能把該環(huán)節(jié)分拆下來(lái)交付于萬(wàn)向來(lái)做。格蘭仕也是不斷提升生產(chǎn)制造能力，逼迫很多國(guó)際微波爐廠商不得不放棄大部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而只專注于研發(fā)、銷售、品牌管理等環(huán)節(jié)。

26、所以，每個(gè)企業(yè)都要思考，對(duì)于自身而言，在價(jià)值鏈哪個(gè)環(huán)節(jié)最具競(jìng)爭(zhēng)力，然后專注該環(huán)節(jié)并最終掌控，就會(huì)創(chuàng)造可觀的盈利機(jī)會(huì)。 6、以平臺(tái)向整合要盈利當(dāng)你擁有一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)能夠聚集用戶群體，你就可以整合多方資源，拓展新盈利空間。拿網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站就是一個(gè)平臺(tái)。當(dāng)具有一定規(guī)模的用戶數(shù)量時(shí)，它就可以利用這個(gè)平臺(tái)通過(guò)做廣告來(lái)盈利。這是很多網(wǎng)站傳統(tǒng)的盈利方法。但這種盈利方法過(guò)于單一。還可以通過(guò)開(kāi)發(fā)應(yīng)用功能，讓其他商家分享你的用戶群體，然后從他們的利潤(rùn)增量中獲得收益。近期，開(kāi)心網(wǎng)陸續(xù)開(kāi)放平臺(tái)，YOKA團(tuán)購(gòu)、酷訊機(jī)票、支付寶開(kāi)發(fā)的生活繳費(fèi)、淘寶網(wǎng)的試衣間、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的優(yōu)惠券、飯統(tǒng)網(wǎng)的訂餐等第三方應(yīng)用陸續(xù)上線，開(kāi)心網(wǎng)采

27、取合作模式，從開(kāi)發(fā)商上線的這些應(yīng)用中抽取一定的商業(yè)利益。這樣除了原本的盈利渠道，開(kāi)心網(wǎng)通過(guò)引入電子商務(wù)應(yīng)用程序，嘗試開(kāi)辟新的盈利模式，形成用戶流量的變現(xiàn)。 7、以向服務(wù)轉(zhuǎn)型要盈利對(duì)于某些行業(yè)，產(chǎn)品本身已經(jīng)進(jìn)入低利潤(rùn)的怪圈，利潤(rùn)區(qū)已轉(zhuǎn)向服務(wù)，這時(shí)候企業(yè)就要迅速調(diào)整自己的盈利模式，向服務(wù)轉(zhuǎn)型。北京立思辰科技股份有限公司創(chuàng)立于1999年，是做辦公設(shè)備采購(gòu)的公司，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力其利潤(rùn)日漸萎縮。他們重新審視市場(chǎng)之后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)客戶花1萬(wàn)塊錢(qián)買一臺(tái)復(fù)印機(jī)，但際上成本遠(yuǎn)不止1萬(wàn)，如果加上能耗、耗材、修理、維修費(fèi)用、資金占用的成本等等，每年的成本可能是4萬(wàn)或者5萬(wàn)。立思辰的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始從“設(shè)備經(jīng)銷商”向“新型辦公信息管理外包服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)模式也很清晰。他們運(yùn)