信息化對(duì)提升煙草品牌價(jià)值的影響品牌價(jià)值提升

1、信息化對(duì)提升煙草品牌價(jià)值的影響品牌價(jià)值提升摘要：國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)正面臨著巨大的挑戰(zhàn),如今,信息化技 術(shù)的高速開(kāi)展為煙草企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力提供了有利條件,特別是 對(duì)煙草品牌價(jià)值的提升,信息化技術(shù)有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì).關(guān) 鍵詞:信息化煙草品牌品牌價(jià)值1 、引言如今,產(chǎn)品無(wú)論在種類(lèi)還是在數(shù)量上都極為豐富.顧客的選 擇不再僅僅局限于產(chǎn)品的使用價(jià)值,還包括品牌價(jià)值.煙草行業(yè) 正面臨著來(lái)自品牌方面的挑戰(zhàn).隨著興旺國(guó)家煙草消費(fèi)的不斷 下降,跨國(guó)煙草巨頭把市場(chǎng)開(kāi)拓定格在開(kāi)展中國(guó)家,尤其是作 為世界上最大的煙草市場(chǎng)的中國(guó).和國(guó)外煙草巨頭相比,我國(guó) 煙草品牌實(shí)力過(guò)于弱小,競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大,實(shí)施多年的煙草專(zhuān)賣(mài) 制度也將逐步淡化甚

2、至取消,現(xiàn)在我們已經(jīng)感受到了來(lái)自國(guó)外 競(jìng)爭(zhēng)者的咄咄逼人之勢(shì).在這種情況下,如何在法律法規(guī)許可 的范圍內(nèi)整合與開(kāi)展國(guó)內(nèi)煙草品牌,大幅提升品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) 力,成為擺在所有煙草企業(yè)面前一個(gè)嚴(yán)峻而又緊迫的課題.2 、企業(yè)信息化與互聯(lián)網(wǎng)2.1 信息化的概念從信息技術(shù)的產(chǎn)生到現(xiàn)在,信息化的概念一直眾說(shuō)紛紜. 有人認(rèn)為信息化是人類(lèi)利用信息技術(shù)推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的一個(gè) 過(guò)程,代表了一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)；還有人認(rèn)為信息化是培養(yǎng)、 開(kāi)展計(jì)算機(jī)為主的智能化工具并使之造福社會(huì)的歷史過(guò)程.但 無(wú)論大家對(duì)信息化的表述有何不同,其核心是肯定的：擁有先 進(jìn)的信息設(shè)備和利用先進(jìn)的信息技術(shù)對(duì)信息資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)和利 用.在實(shí)施企業(yè)信息化治

3、理過(guò)程中,企業(yè)信息資源的利用不僅 僅是將浩如煙海的物資、財(cái)務(wù)、方案、銷(xiāo)售、庫(kù)存等信息進(jìn)行 自動(dòng)化處理,更為重要的是利用因特網(wǎng)將信息資源配置與利用 的范圍進(jìn)行盡可能的延伸.2.2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)信息化的品牌導(dǎo)向如今,企業(yè)的信息化己經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,研究企業(yè)在 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)行為和方式,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),己成為開(kāi)展的 一項(xiàng)戰(zhàn)略.同時(shí),現(xiàn)今是品牌的時(shí)代,如何打造企業(yè)自己的品 牌并保持品牌長(zhǎng)久的魅力已經(jīng)成為企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略的重要組成部 分.在這樣的背景下,企業(yè)信息化必須借助互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和優(yōu) 勢(shì),實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略,并向目標(biāo)客戶(hù)傳遞品牌價(jià)值,打造 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌,用品牌引起消費(fèi)者的共鳴,以增強(qiáng)企業(yè)的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

4、力.3 、品牌價(jià)值的研究與煙草品牌現(xiàn)狀3.1 從企業(yè)財(cái)務(wù)的角度看品牌價(jià)值我國(guó)學(xué)者范秀成認(rèn)為,首先在產(chǎn)品或效勞從生產(chǎn)線(xiàn)到消費(fèi) 者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中,品牌自身逐漸形成了無(wú)形資產(chǎn),這種無(wú)形資 產(chǎn)對(duì)企業(yè)具有財(cái)務(wù)價(jià)值,能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大的收益；其次, 借助品牌戰(zhàn)略的開(kāi)展,影響顧客包括潛在顧客的態(tài)度和行為, 使得品牌成為影響顧客購(gòu)置決策的重要因素.品牌價(jià)值的一個(gè) 重要特性是品牌價(jià)值有正有負(fù),強(qiáng)勢(shì)品牌的正面價(jià)值可以大大 地提升企業(yè)的整體價(jià)值評(píng)估,進(jìn)而改善財(cái)務(wù)狀況,實(shí)現(xiàn)自身利 益最大化.而如果一個(gè)品牌由于某種原因在消費(fèi)者中間產(chǎn)生了 惡劣的影響,那么這個(gè)品牌的價(jià)值很有可能是負(fù)值,會(huì)嚴(yán)重影 響企業(yè)的整體價(jià)值和自身利益的

5、實(shí)現(xiàn).從財(cái)務(wù)角度對(duì)品牌價(jià)值的界定,實(shí)質(zhì)是將品牌資產(chǎn)貨幣 化,符合了公司財(cái)務(wù)人員和治理人員對(duì)品牌進(jìn)行資本運(yùn)作的需 要,使得財(cái)務(wù)報(bào)告的披露更容易,企業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)績(jī) 效更易量化,這種界定廣泛應(yīng)用于企業(yè)并購(gòu)或籌資中.但這種 界定的缺乏也很明顯,即只能對(duì)企業(yè)提供品牌的一個(gè)總體可衡 量的指標(biāo),這種指標(biāo)僅反映在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上品牌的賬面價(jià) 值,掩蓋了更重要的品牌資產(chǎn)的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制以及由此給企業(yè) 帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,無(wú)視了品牌帶給消費(fèi)者的價(jià)值以及這種價(jià)值 的延續(xù)性.3.2 從消費(fèi)者的角度看品牌價(jià)值美國(guó)品牌專(zhuān)家凱勒(1998)從消費(fèi)者與品牌的關(guān)系認(rèn)知品 牌價(jià)值,他認(rèn)為：強(qiáng)勢(shì)品牌之所以具有較高價(jià)值,不僅因其有

6、較高的知名度,更重要的是與消費(fèi)者建立了深度關(guān)系,即能讓 消費(fèi)者體驗(yàn)到它所代表的利益.學(xué)者張曙臨提出了品牌權(quán)利概念,他認(rèn)為品牌之所以有價(jià) 值是因品牌對(duì)顧客有價(jià)值,這種價(jià)值表達(dá)為一種權(quán)力,實(shí)質(zhì)是 對(duì)顧客的限制力,是將市場(chǎng)權(quán)力和法律權(quán)力有機(jī)的統(tǒng)一起來(lái). 同時(shí),他指出,品牌權(quán)力價(jià)值以消費(fèi)者滿(mǎn)意和品牌忠誠(chéng)為根底 由于品牌權(quán)力實(shí)質(zhì)上就是品牌對(duì)消費(fèi)者的限制,而且這種限制 是以消費(fèi)者自愿接受限制為原那么.這種限制實(shí)際上就是品牌忠 誠(chéng)度,消費(fèi)者通過(guò)使用某品牌的產(chǎn)品感到滿(mǎn)意,進(jìn)而形成對(duì)該 品牌的偏好,重復(fù)購(gòu)置行為.在這種情況下,品牌價(jià)值對(duì)消費(fèi) 者的影響可以從購(gòu)置行為的重復(fù)以及對(duì)同類(lèi)品牌的抵抗上充分 表達(dá)出來(lái).總的

7、來(lái)說(shuō),品牌價(jià)值是總體的抽象的概念,企業(yè)的 品牌價(jià)值經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)到有、從小到大的漸進(jìn)過(guò)程,其大小 和正負(fù)對(duì)于消費(fèi)者都有重要意義.3.3 我國(guó)煙草品牌開(kāi)展存在的問(wèn)題我國(guó)是全世界最大的煙草生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó),隨著市場(chǎng)整體 環(huán)境繼續(xù)升溫,居民消費(fèi)水平日漸增強(qiáng)、消費(fèi)意愿和信心不斷 提升,這是戰(zhàn)略骨干品牌宏觀層面的利好條件；加之國(guó)家局出 臺(tái)的有關(guān)政策,尤其是積極推進(jìn)基于重點(diǎn)骨干品牌的大市場(chǎng)的成型和開(kāi)展,有利于降低重點(diǎn)骨干品牌的區(qū)域準(zhǔn)入門(mén)檻,獲得 更加公平的市場(chǎng)環(huán)境.挑戰(zhàn)與機(jī)遇往往是并存的,主要表現(xiàn)為：一是一些優(yōu)勢(shì)品 牌沒(méi)有被列入重點(diǎn)骨干品牌目錄,如：黃鶴樓和小熊貓；二是品牌規(guī)模不斷擴(kuò)張,除了依靠爭(zhēng)奪份額之外

8、,還依靠了品牌延 伸,導(dǎo)致單品牌的價(jià)格和風(fēng)格跨度過(guò)大,不利于品牌定位；三 是長(zhǎng)期在終端市場(chǎng)拼促銷(xiāo),很多品牌并沒(méi)有將品牌價(jià)值真正確 立起來(lái),也沒(méi)有形成一套應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)、保持稍緊平衡的營(yíng)銷(xiāo) 策略體系,品牌在面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、消費(fèi)市場(chǎng)變化、卷煙投 放變動(dòng)、社會(huì)輿論壓力等方面都缺乏行之有效的方法和策略, 其價(jià)值自然不能得以表達(dá).4 、新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下煙草品牌價(jià)值提升的時(shí)機(jī)4.1 信息化對(duì)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇通過(guò)信息化建設(shè)重整我國(guó)企業(yè)內(nèi)部治理流程.嚴(yán)格來(lái)講, 企業(yè)信息化不僅僅是信息技術(shù)應(yīng)用的過(guò)程,它還在很大程度上 是指企業(yè)治理理論、方法和體制的更新與適應(yīng)的過(guò)程.因此, 在影響企業(yè)信息化的諸多因素中,企業(yè)

9、治理的信息化是最重要 的因素,它是企業(yè)信息化的關(guān)鍵.企業(yè)治理信息化主要表現(xiàn)為 通過(guò)建立和運(yùn)用企業(yè)信息治理系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)原材料的采購(gòu)、生產(chǎn) 調(diào)節(jié)、市場(chǎng)分析、方案安排、庫(kù)存處理、本錢(qián)核算、勞開(kāi)工 資、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等治理全過(guò)程的自動(dòng)化.用計(jì)算機(jī)硬件和軟件支撐的信息治理系統(tǒng),在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、治理等各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)廣泛應(yīng)用信息技術(shù),能夠有效地治理企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程,不斷降低 本錢(qián),提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益.通過(guò)信息化建設(shè)構(gòu)造我國(guó)企業(yè)品牌 的核心競(jìng)爭(zhēng)力.核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)提供應(yīng)顧客的獨(dú)占性、專(zhuān)有性、排他性的功能、品質(zhì)、效勞、文化、治理、觀念 ,或者是 整合優(yōu)勢(shì).向市場(chǎng)提供核心價(jià)值的水平就是核心競(jìng)爭(zhēng)力 ,就是企 業(yè)賴(lài)以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

10、、奠定市場(chǎng)地位的水平.信息技術(shù)對(duì)于形成和提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有著至關(guān)重要的作用：信息技術(shù)在企 業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力形成過(guò)程中,起著水平聚合和提煉作用；信息技 術(shù)在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)水平的作用過(guò)程中起著水平傳遞的作用,從而提升整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)治理水平；信息技術(shù)在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能 力延續(xù)過(guò)程中,起著水平再生作用,幫助企業(yè)進(jìn)行知識(shí)的更新和 創(chuàng)新,保持持久的生命力.4.2 信息化讓精確營(yíng)銷(xiāo)成為可能技術(shù)的進(jìn)步和科學(xué)的開(kāi)展為精確營(yíng)銷(xiāo)提供了可能,菲利普科特勒指出：“事實(shí)上,營(yíng)銷(xiāo)必須整合一整套強(qiáng)大的精確 營(yíng)銷(xiāo)元素,做到點(diǎn)面結(jié)合,而且還要對(duì)股東價(jià)值承當(dāng)起越來(lái)越 大的責(zé)任.只要應(yīng)用得法,精確營(yíng)銷(xiāo)可以極大地提升一個(gè)公司 的生產(chǎn)力和利潤(rùn)

11、率.精確營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等手段,有效的收集信息,精確的掌握目標(biāo)顧客的資料,為目標(biāo)顧客提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品和效勞,以到達(dá)節(jié)約資源,提升資金利用率等效果.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是為了適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化,強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需要為導(dǎo) 向,利用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式傳遞目標(biāo)顧客所期待的產(chǎn)品 與效勞.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化,對(duì)象的明確性,沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的 營(yíng)銷(xiāo)流程,營(yíng)銷(xiāo)手段的隱蔽性等特點(diǎn),可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,提升品牌價(jià)值.豐富而準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫(kù)便于企業(yè)實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷(xiāo),降低營(yíng)銷(xiāo)成本.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：1溝通對(duì)象明確,準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客信 息.2企業(yè)和目標(biāo)顧客之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一互動(dòng),提升顧客忠誠(chéng) 度.3數(shù)據(jù)的變動(dòng)為營(yíng)銷(xiāo)策略的改良

12、提供依據(jù).4通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略和流程的改變,提升投資回報(bào)率.通過(guò)以上特點(diǎn)可以看 出,以數(shù)據(jù)庫(kù)為手段的營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)顧客信息的搜集,以目 標(biāo)顧客為中央,改良營(yíng)銷(xiāo)策略及產(chǎn)品策略.企業(yè)對(duì)顧客的尊重 必然會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升.5 、煙草品牌價(jià)值提升的策略5.1 推進(jìn)信息化建設(shè)進(jìn)程企業(yè)具體實(shí)施信息化建設(shè)過(guò)程中,首先要考慮清楚的是企業(yè) 目前實(shí)際情況是什么自身的需求是什么解決什么樣的問(wèn)題要 堅(jiān)信信息治理系統(tǒng)的建立將會(huì)為企業(yè)現(xiàn)代化治理打下良好的基 礎(chǔ),同時(shí),要明確建立這一系統(tǒng)的目的是為了企業(yè)有效地獲取、 處理和利用信息,以最低的本錢(qián)、最快的速度得到企業(yè)最大的經(jīng)濟(jì)利益.因此,企業(yè)建立信息治理系統(tǒng)

13、要有務(wù)實(shí)的態(tài)度,把 有限資金先投入到信息治理系統(tǒng)能最快產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的局部, 這樣有利于流動(dòng)開(kāi)展.在此根底上逐步地實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息治理系 統(tǒng)的現(xiàn)代化.同時(shí)借鑒同行企業(yè)使用的信息系統(tǒng),吸取他人成功經(jīng)驗(yàn),從而形成適合本企業(yè)特點(diǎn)和需求的設(shè)計(jì)方案.企業(yè)推行信息化,最終還是要落實(shí)到一個(gè)“人字.信息技 術(shù)日新月異的開(kāi)展在使我們感到驚喜同時(shí)也給企業(yè)信息化建設(shè) 帶來(lái)了挑戰(zhàn),僅僅依靠企業(yè)自身有限的技術(shù)人員和薄弱的技術(shù) 水平,很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化.何況,企業(yè)信息化建設(shè)絕不是購(gòu)置 一套設(shè)備、或者一套解決方案那么簡(jiǎn)單的事情.企業(yè)信息化需 要的是用IT的手段對(duì)其業(yè)務(wù)流程、治理模式進(jìn)行重新改造和優(yōu) 化.信息化人才培養(yǎng)需要落到實(shí)處

14、,掌握先進(jìn)信息技術(shù)的開(kāi)展方 向,與時(shí)俱進(jìn)；學(xué)習(xí)新型信息系統(tǒng)的操作方法；培養(yǎng)一支高素質(zhì) 的隊(duì)伍,參加到企業(yè)的決策之中；逐步提升企業(yè)治理者和員工的 現(xiàn)代信息意識(shí)及通訊技術(shù)水平,以保證企業(yè)信息治理系統(tǒng)能夠有 效運(yùn)行,并充分發(fā)揮激活企業(yè)的作用.5.2 應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提升品牌價(jià)值的舉措網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給企業(yè)所帶來(lái)的可以說(shuō)是一場(chǎng)革命,在對(duì)數(shù)據(jù)的 收集和處理方面是傳統(tǒng)的媒介手段無(wú)法比較的.企業(yè)面對(duì)新的 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn),選擇精確的技術(shù),比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 更準(zhǔn)確、更迅速的獲得信息,從而有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提升品牌價(jià)值.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在品牌價(jià)值提升領(lǐng)域 主要有以下幾個(gè)目標(biāo)：1確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo).通

15、過(guò) 信息的收集和處理,比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的區(qū)別和定義客戶(hù),從而 節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián),創(chuàng)造利潤(rùn).2依據(jù)關(guān)聯(lián)分析,尋找新的利益 點(diǎn).來(lái)自各種渠道的信息被組合后,應(yīng)用技術(shù)手段進(jìn)行處理 后,可以推斷出客戶(hù)在現(xiàn)有消費(fèi)需求根底上的拓展需求,從而 在現(xiàn)有客戶(hù)根底上發(fā)現(xiàn)新的利潤(rùn)點(diǎn),比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地發(fā)現(xiàn)和 占領(lǐng)新的市場(chǎng).3構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額.許多成功的品 牌都會(huì)在原有信息系統(tǒng)的根底上通過(guò)信息的深度分析加工,構(gòu) 筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).4建立業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù),擴(kuò)展業(yè)務(wù).基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的 品牌治理,通?？梢韵蚩蛻?hù)發(fā)出與以往的消費(fèi)行為相關(guān)的推銷(xiāo) 材料,從而擴(kuò)展自身業(yè)務(wù).并且,要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷(xiāo),進(jìn)而提升品牌價(jià) 值,不僅需要領(lǐng)導(dǎo)重視、

16、培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍等社會(huì)根底,更需要建 立鞏固的技術(shù)根底,這包括建立治理信息系統(tǒng)的硬件支持平臺(tái) 和軟件支持平臺(tái).治理信息系統(tǒng)的硬件支持平臺(tái).隨著信息技 術(shù)的不斷開(kāi)展,這些硬件支持平臺(tái)還將不斷開(kāi)展和優(yōu)化,這需 要企業(yè)保持高度的敏感性,不斷提升自身利用治理信息系統(tǒng)的 水平.企業(yè)信息化建設(shè)在提升企業(yè)治理水平 ,有效降低本錢(qián),加快 技術(shù)進(jìn)步,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,提升經(jīng)濟(jì)效益等方面都有著現(xiàn)實(shí)和深遠(yuǎn)的意義,是帶動(dòng)企業(yè)各項(xiàng)工作創(chuàng)新和升級(jí)的重要突破口,樹(shù)立煙草品牌的重要手段.同時(shí),面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn),煙草品 牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的大潮已經(jīng)到來(lái).我國(guó)煙草企業(yè)應(yīng)以積極的態(tài)度,實(shí)際的行動(dòng),充分利用信息技術(shù),創(chuàng)立品牌的國(guó)際形象,為早日進(jìn)入 國(guó)際品牌行列而努力.參考文獻(xiàn)1 宋玉賢.企業(yè)信息化治理M.北京：北京大學(xué)出版 社,2005.7.2 甘利人.企業(yè)信息化建設(shè)與治理M.北京：北京大學(xué)出版 社,2001.12.3PhilipKotler ,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)M.北京：華夏出版社,2003.4 翁宇凱,趙永泉.現(xiàn)代煙草品牌傳播策略趨向研析.華東 經(jīng)濟(jì)治理,2006,9:27 28.