微觀營(yíng)銷環(huán)境分析案例

1、微觀營(yíng)銷環(huán)境分析案例一、微觀環(huán)境 移動(dòng)通信企業(yè)的微觀環(huán)境包括市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，除營(yíng)銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。 1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)   (1)供應(yīng)商：指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括供應(yīng)原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。供應(yīng)商對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)有重要的影響。供應(yīng)商所提供的移動(dòng)通信設(shè)備的好壞，直接影響到移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量，而設(shè)備的價(jià)格、維護(hù)成本的高低則直接影響通信企業(yè)的投資回收期，進(jìn)而影響移動(dòng)通信服務(wù)成本價(jià)格和利潤(rùn)。而為移動(dòng)通信企業(yè)提供增

2、值業(yè)務(wù)內(nèi)容的服務(wù)商，其所提供增值業(yè)務(wù)內(nèi)容質(zhì)量的高低，直接影響移動(dòng)通信企業(yè)增值業(yè)務(wù)的收入和顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。因此，供應(yīng)商對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響很大，企業(yè)應(yīng)保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系。對(duì)于設(shè)備供應(yīng)商，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格檢查其所提供設(shè)備的質(zhì)量和性能，抓好供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的售后培訓(xùn)，在售后服務(wù)時(shí)限上提出明確要求，以保證通信質(zhì)量；對(duì)增值信息內(nèi)容提供商，對(duì)其為用戶提供的信息內(nèi)容要嚴(yán)格把關(guān)，在內(nèi)容豐富多彩的基礎(chǔ)上，要注意其內(nèi)容的合法性、健康性，杜絕向用戶發(fā)送不健康及違法信息，從而維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)和形象。   (2)中間商：指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商

3、、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。中間商是移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要合作伙伴，一方面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的移動(dòng)通信產(chǎn)品，取得傭金收入，與企業(yè)共同發(fā)展；另一方面，中間商又存在有別于移動(dòng)通信企業(yè)的自身利益，這些利益中的一部分與移動(dòng)通信企業(yè)的利益相沖突，在利益的驅(qū)動(dòng)下，中間商有可能做出違背移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷政策的行為，影響企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施和推廣，因而移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)對(duì)中間商實(shí)行既扶持又管理的策略。   2、顧客   顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客需要

4、為中心。因此顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。影響顧客購(gòu)買的移動(dòng)通信產(chǎn)品主要因素有三種：消費(fèi)偏好、對(duì)價(jià)格的預(yù)期心理和相關(guān)電信產(chǎn)品的購(gòu)買量。   消費(fèi)偏好是指消費(fèi)者在與周圍環(huán)境的接觸中，對(duì)某事物產(chǎn)生的一種偏愛(ài)。移動(dòng)通信產(chǎn)品的購(gòu)買較易受心理因素的影響，一種時(shí)尚的流行，某種群體行為的影響，都可能產(chǎn)生很大的趨同效應(yīng)，促成顧客主動(dòng)地、不加思考的購(gòu)買。因此，移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)正確地分析目標(biāo)市場(chǎng)顧客的心理特征，注意其不同個(gè)性和差別，對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告促銷，努力培養(yǎng)其偏好，擴(kuò)大移動(dòng)通信市場(chǎng)需求。   顧客對(duì)價(jià)格的預(yù)期心理，是顧客

5、對(duì)自己擬購(gòu)買的移動(dòng)通信產(chǎn)品的價(jià)格在未來(lái)的一定時(shí)期漲、跌的內(nèi)心判斷。當(dāng)顧客擬購(gòu)買某種移動(dòng)通信產(chǎn)品時(shí)，一旦市場(chǎng)上該商品價(jià)格發(fā)生波動(dòng)，當(dāng)顧客預(yù)期價(jià)格將進(jìn)一步上漲時(shí)，他們就會(huì)提前購(gòu)買，從而擴(kuò)大了一定時(shí)期內(nèi)的需求量；當(dāng)他們預(yù)期價(jià)格在不遠(yuǎn)的將來(lái)可能下降時(shí)，就可能推遲購(gòu)買，這樣便減少了一定時(shí)期內(nèi)的需求量。對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)將導(dǎo)致顧客產(chǎn)生降價(jià)預(yù)期，從而對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生不利影響，因此，移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)盡量避免價(jià)格戰(zhàn)。   相關(guān)電信產(chǎn)品購(gòu)買量的變化，會(huì)引起移動(dòng)通信產(chǎn)品的需求量的變化。移動(dòng)通信產(chǎn)品與其他電信產(chǎn)品如固定電話、尋呼之間既存在相互替代的替代品關(guān)系，又存在相互連帶的互

6、補(bǔ)品關(guān)系。主要表現(xiàn)在一方面移動(dòng)通信消費(fèi)代替了固定電話和尋呼的消費(fèi)，因而移動(dòng)通信消費(fèi)量的增加，會(huì)使得固定電話和尋呼的用戶減少；另一方面，移動(dòng)通信的消費(fèi)又與固定電話和尋呼的消費(fèi)具有連帶性，移動(dòng)通信消費(fèi)量的提高，則移動(dòng)通信用戶與固定電話用戶和尋呼用戶的聯(lián)系增加，從而帶動(dòng)固定電話與尋呼的消費(fèi)量的上升。   3、競(jìng)爭(zhēng)者   移動(dòng)通信市場(chǎng)屬典型的寡頭壟斷市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)要想比其他企業(yè)做的更好，必須識(shí)別和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能在顧客心目中強(qiáng)有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)通信企業(yè)由于其提供通信產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng)，差異性較弱，因而其競(jìng)爭(zhēng)多屬

7、于品牌競(jìng)爭(zhēng)。   品牌競(jìng)爭(zhēng)是指滿足同一需求的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。在移動(dòng)通信品牌競(jìng)爭(zhēng)中，有三個(gè)方面對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生影響：賣方密度、行業(yè)進(jìn)入難度和產(chǎn)品差異。賣方密度和行業(yè)進(jìn)入難度由國(guó)家所發(fā)放的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)牌照所決定，它在時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，企業(yè)對(duì)比無(wú)能為力：產(chǎn)品差異化則是移動(dòng)通信寡頭贏得更大市場(chǎng)份額所需特別注重的方面，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品差異化宣傳，以獲得更大市場(chǎng)。   4、公眾   公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。   融資公眾。指影響企

8、業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司。企業(yè)應(yīng)穩(wěn)健地運(yùn)用資金，在融資公眾中樹(shù)立信譽(yù)。   媒介公眾。主要指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體。移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)與媒體組織建立友善關(guān)系，爭(zhēng)取有更多更好的有利于本企業(yè)的新聞、特寫以至社論，即使遇到突發(fā)的危機(jī)事件，企業(yè)也能從容地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，以渡過(guò)危機(jī)。   政府公眾。指負(fù)責(zé)管理移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。移動(dòng)通信企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，必須同政府主管部門的行業(yè)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)政策、法律規(guī)定相一致，在其具體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，也應(yīng)注意要在法律許可的范圍之內(nèi)進(jìn)行，盡量爭(zhēng)得政府支持。 

9、  社團(tuán)公眾。包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)系到社會(huì)各方面的切身利益，必須密切注意來(lái)自社團(tuán)公眾的批評(píng)和意見(jiàn)。   社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。移動(dòng)通信企業(yè)必須注重保持與當(dāng)?shù)毓姷牧己藐P(guān)系，積極支持社區(qū)的重大活動(dòng)，為社區(qū)發(fā)展貢獻(xiàn)力量，爭(zhēng)取社區(qū)公眾理解和支持企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。   一般公眾。指上述各公眾之外的社會(huì)公眾。一般公眾雖沒(méi)有組織地對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)采取行動(dòng)，但移動(dòng)通信企業(yè)的企業(yè)形象，直接影響到他們的惠顧。   內(nèi)部公眾。指移

10、動(dòng)通信企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工。移動(dòng)通信企業(yè)的所有市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，都需要企業(yè)內(nèi)部全體員工的充分理解、支持和具體執(zhí)行。因而，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常向員工通報(bào)有關(guān)情況，介紹企業(yè)發(fā)展計(jì)劃，發(fā)動(dòng)員工出謀獻(xiàn)策，關(guān)心職工福利、獎(jiǎng)勵(lì)有功人員、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，從而通過(guò)企業(yè)員工，影響顧客及社會(huì)公眾，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃。 一、宏觀環(huán)境   宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。包括：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。 1、人口因素 人口是市場(chǎng)的第一要素。移動(dòng)通信市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多

11、少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口環(huán)境包括4個(gè)方面：  (1)人口總量：我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，擁有近13億人口，隨著國(guó)內(nèi)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民收入不斷提高，人民群眾對(duì)移動(dòng)通信的需求也越來(lái)越旺盛，因而，移動(dòng)通信市場(chǎng)潛力非常巨大。   (2)年齡結(jié)構(gòu)：根據(jù)我國(guó)1997年人口抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，我國(guó)1564歲人口占總?cè)丝诘谋戎貫?7.92%，這個(gè)年齡段的人是移動(dòng)通信主要用戶。   (3)地理分布：居住于不同地區(qū)的人群，由于地理環(huán)境、自然資源、經(jīng)濟(jì)收入、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，使得人口的流動(dòng)性和對(duì)外聯(lián)系的頻繁度有所不同。相比而言，城

12、市人口由于收入較高，對(duì)外聯(lián)系頻繁，因而市場(chǎng)密度大，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，對(duì)移動(dòng)通信的服務(wù)需求較旺，層次較高。而農(nóng)村人口由于經(jīng)濟(jì)收入的限制，需求層次較低。但隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大。   (4)人口性別：性別差異影響消費(fèi)者需求，并導(dǎo)致購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為的差別。一般說(shuō)來(lái)，我國(guó)男性與外界的聯(lián)系較多，對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)的需求較旺，女性對(duì)外界聯(lián)系少于男性，對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)的需求相對(duì)較弱。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)通信的便利性已吸引了越來(lái)越多的女性使用手機(jī)，因而，女性用戶群是目前迅速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。   2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 

13、;經(jīng)濟(jì)環(huán)境指影響移動(dòng)通信服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，包括消費(fèi)者收入與支出狀況，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。經(jīng)濟(jì)因素直接影響了潛在用戶對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買和使用。各因素的影響如下：   (1)收入與支出狀況對(duì)于移動(dòng)通信產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者個(gè)人收入越高，需求就越大。隨著消費(fèi)者收入的變化，支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生相應(yīng)變化。收入增加時(shí)，食物支出所占的比率趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率迅速上升。食物支出占總支出的比例稱為恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。聯(lián)合國(guó)依據(jù)恩格爾系數(shù)劃分的貧困與富裕的標(biāo)準(zhǔn)為： 表1 恩格爾系

14、數(shù)與貧富標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，移動(dòng)通信企業(yè)可以將恩格爾系數(shù)小于50%的消費(fèi)者定為目標(biāo)用戶。   (3)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要受到地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的影響。地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低，直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū)，居民對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)需求較旺盛，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)，居民對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)需求較弱且對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好壞，也影響著人們對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品的需求，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，人們收入增加，就業(yè)率提高，對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)需求量就上升；反之，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣，就業(yè)率下降，失業(yè)率上升，平均收入下降，人們對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)需求量就下

15、降。 3、自然環(huán)境因素 自然環(huán)境主要指營(yíng)銷者所需要的或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。由于移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供的是通訊服務(wù)，所以受自然因素環(huán)境影響較小。 4、政治法律環(huán)境 政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。安定團(tuán)結(jié)的政治局面，不僅有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入的增加，而且增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入增長(zhǎng)的預(yù)期，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)需求的上升；而國(guó)家對(duì)通信行業(yè)的保護(hù)性政策，如在進(jìn)入世貿(mào)組織時(shí)所簽訂的電信協(xié)定，規(guī)定了外國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間和參股比率，為國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信企業(yè)的發(fā)展贏得了寶貴的時(shí)間。   法律環(huán)境指國(guó)家或地方

16、政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境調(diào)節(jié)移動(dòng)通信產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)。移動(dòng)通信企業(yè)一方面要嚴(yán)格依法經(jīng)營(yíng)，另一方面也可以運(yùn)用法律手段來(lái)保障自身的權(quán)益。   4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境   科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，同時(shí)還與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)有利與不利的影響。移動(dòng)通信行業(yè)是知識(shí)技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)發(fā)展迅猛，升級(jí)換代速度較快，新業(yè)務(wù)、新功能層出不窮。新一代通信技術(shù)的運(yùn)用，為用戶提供了更強(qiáng)大的通信服務(wù)，為企業(yè)拓寬了市場(chǎng)，產(chǎn)生更好的經(jīng)濟(jì)效益；也

17、使得移動(dòng)通信企業(yè)目前正在運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，不得不退出市場(chǎng)，從而加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，縮短企業(yè)投資收益期，給市場(chǎng)營(yíng)銷工作提出了更高要求和目標(biāo)。   5、社會(huì)文化環(huán)境   社會(huì)文化主要指?jìng)€(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。文化對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是多層次、全方位、滲透性的，對(duì)所有營(yíng)銷的參與者有著重大的影響，這些影響多半是通過(guò)間接的，潛移默化的方式來(lái)進(jìn)行。   (1)教育水平：費(fèi)者受教育的程度不同，影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別力和消費(fèi)心理。一般來(lái)講，受教育程度較高的消費(fèi)者，對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量的鑒別力也較高，購(gòu)買時(shí)較理性；受教育程度較低的消費(fèi)者，對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)的鑒別力稍差，感性認(rèn)識(shí)對(duì)購(gòu)買的影響較大。   (2)價(jià)值觀念：指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同文化背景的人，其價(jià)值觀念的差異很大，移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)對(duì)不同的價(jià)值觀念采取不同的營(yíng)銷策略。   (3)消費(fèi)時(shí)潮：由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛(ài)好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性，這就是消費(fèi)時(shí)潮。隨著移動(dòng)通信價(jià)格的降低，移動(dòng)通信服務(wù)從時(shí)尚消費(fèi)品，已逐漸成為普通生