產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

1、產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇摘 要：近幾年來，中國廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)空前活躍的時(shí)期，無論是廣告公司的數(shù)量，從業(yè)人數(shù)，還是廣告營業(yè)額，都呈現(xiàn)迅速增長的趨勢。隨著公司產(chǎn)品的日益豐富，林林總總、數(shù)量繁多的媒體，到底哪一種才是對自己公司、對自己產(chǎn)品最合適的呢？在激烈的競爭市場上怎么給自己產(chǎn)品進(jìn)行定位？如何進(jìn)行廣告媒體分析與選擇？產(chǎn)品和廣告模式又該如何搭配？本文將就這些問題做一些探討。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品；廣告媒體；廣告策略一、引言21世紀(jì)是一個(gè)高度信息化的時(shí)代，是信息經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的時(shí)代。信息經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)有兩大支柱，一是以高新科技為代表的傳播技術(shù)產(chǎn)業(yè)，二是從事新聞和信息產(chǎn)品生產(chǎn)的媒體產(chǎn)業(yè)。廣告學(xué)作為將這

2、兩大領(lǐng)域有機(jī)聯(lián)結(jié)的橋梁，在今后的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和企業(yè)發(fā)展中必將發(fā)揮越來越重要的作用。自上世紀(jì)80年代以來，我國的經(jīng)濟(jì)模式從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步走向市場經(jīng)濟(jì)，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力的提高，原來那種企業(yè)生產(chǎn)什么消費(fèi)者就購買什么的供銷模式，早已成為明日黃花，供大于求的問題變得突出起來，市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變成了買方市場，營銷與廣告推廣環(huán)節(jié)日益受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的重視。廣告?zhèn)鞑?shí)質(zhì)上是對產(chǎn)品的傳播，產(chǎn)品又通過品牌來被識(shí)別或區(qū)別，廣告活動(dòng)的起點(diǎn)和落點(diǎn)，歸根結(jié)底，都是在為企業(yè)構(gòu)建品牌、創(chuàng)造名牌服務(wù)，企業(yè)利潤的直接來源是產(chǎn)品的營銷，而廣告也必須圍繞產(chǎn)品為中心來進(jìn)行，這樣才能更有效果地達(dá)到營銷目的。二、產(chǎn)品特點(diǎn)分析所謂產(chǎn)品

3、，就是指人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者或者用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實(shí)物、場所、組織、思想和主意等。1我們通常所說的產(chǎn)品，就是指人類勞動(dòng)生產(chǎn)的、能滿足人們某種需要的物品。在商品經(jīng)濟(jì)的條件下，產(chǎn)品一般表現(xiàn)為商品，它是價(jià)值和使用價(jià)值的統(tǒng)一體。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，每一個(gè)企業(yè)都生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，通過社會(huì)交換來賺取利潤，從而達(dá)到盈利的目的。隨著市場競爭的激烈化，能否生產(chǎn)出有競爭力的產(chǎn)品成為了企業(yè)成敗的關(guān)鍵。（一）產(chǎn)品分類及其特點(diǎn)產(chǎn)品分類是指根據(jù)一定的目的，為滿足商品生產(chǎn)、流通、經(jīng)濟(jì)管理以及人們生活的需要，通過選擇適當(dāng)?shù)姆诸悩?biāo)志或特征，將商品集合總體科學(xué)地、系統(tǒng)地逐級劃分為大類、中類、小類、品類、

4、品種細(xì)目甚至最小單元的過程。2依據(jù)產(chǎn)品用途特點(diǎn)，我們將產(chǎn)品分為消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品。消費(fèi)品是用來滿足人們物質(zhì)和文化生活需要的那部分社會(huì)產(chǎn)品。也可以稱作“消費(fèi)資料”或者“生活資料”按滿足人們需要層次分，有生存資料（如衣、食、住、用方面的基本消費(fèi)品）、發(fā)展資料（如用于發(fā)展體力、智力的體育、文化用品等）、享受資料（如高級營養(yǎng)品、華麗服飾、藝術(shù)珍藏品等）。按使用時(shí)間長短分，有一次或短期使用的普通消費(fèi)品和可供長期使用的需用消費(fèi)品。產(chǎn)業(yè)用品是指不用于個(gè)人和家庭消費(fèi)，而用于生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售或執(zhí)行某種職能的產(chǎn)品，多屬于中間產(chǎn)品或技術(shù)產(chǎn)品，一般分為原材料、耗材、工具、零部件、設(shè)備、固定資產(chǎn)和系統(tǒng)七大類別。產(chǎn)業(yè)用品在全部工

5、業(yè)產(chǎn)品中占有相當(dāng)大的比重(據(jù)統(tǒng)計(jì)，每一百家企業(yè)中，有大約四十家企業(yè)是生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的，而它們的銷售額占所有企業(yè)總銷售額的比例則要超過40)。3（二）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品有一個(gè)生命周期，即從進(jìn)入市場，然后經(jīng)過成長、成熟、衰退并最終被淘汰而退出市場的一個(gè)連續(xù)性的過程。產(chǎn)品生命周期通常有四個(gè)階段：引入期、成長期、成熟期、衰退期。4但是，市場的實(shí)際情況與理論上的產(chǎn)品生命周期并不一致，各個(gè)階段分界不是完全呈正態(tài)分布，周期間隔不完全相等，因此企業(yè)需要把握產(chǎn)品的市場壽命，通過發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新用途、尋找新市場等多種方式，使產(chǎn)品生命周期不斷延長，廣告策劃也應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期，把握特點(diǎn)，確定不同的訴求重點(diǎn)。三、

6、廣告媒體分析廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指傳播商品或勞務(wù)信息所運(yùn)用的物質(zhì)與技術(shù)手段。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體”為電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志。在廣告行業(yè)把電視媒體和電臺(tái)媒體稱為電波媒體，把報(bào)紙和雜志媒體稱為平面媒體。但除此之外仍然存在許多種廣告媒體，下面我們以媒體評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)來認(rèn)識(shí)各大主要廣告媒體的各項(xiàng)性能。（一）常見的廣告媒體1.電視。電視是目前中國最普遍最主流的媒體。目前，眾多企業(yè)之所以選擇電視媒體主要原因還是在于樹立品牌，制造知名度和人群的廣泛性宣導(dǎo)。中央電視臺(tái)依然是電視媒體的泰山北斗，但是以“超級女聲”的成功使我們看到了地方電視臺(tái)的機(jī)會(huì)和著陸點(diǎn)，未來的電視競爭將更加象壟斷化加劇。

7、電視媒體的效果和三個(gè)主要因素有關(guān)系廣告內(nèi)容（形式）、播放頻率和廣告時(shí)段。其中在廣告內(nèi)容沒有明顯策略錯(cuò)誤 的情況下，廣告頻率越高效果越好，也就是效果和廣告播放頻率成正比，明顯的例子是“腦白金”；但是當(dāng)廣告內(nèi)容存在明顯錯(cuò)誤的情況下，頻率再高也難以撼動(dòng)市場的神經(jīng)敏感點(diǎn)，比如“海王系列”。企業(yè)經(jīng)營需要質(zhì)量管理、財(cái)務(wù)管理、策略創(chuàng)新等許多方面，廣告絕對不是唯一。未來的家庭電視廣告將更多和數(shù)字時(shí)代合拍，互動(dòng)性、娛樂性缺一不可。2.報(bào)紙,雜志。報(bào)紙廣告的歷史可以追溯到很古老的唐朝。以公開發(fā)行的報(bào)紙為載體，精美的設(shè)計(jì)為依托，報(bào)紙廣告已經(jīng)成為中國目前最有研究意義的媒體，以軟硬結(jié)合的廣告形式已經(jīng)成為廣告界的新財(cái)富。

8、報(bào)紙廣告的特點(diǎn)是及時(shí)性強(qiáng)，閱讀人群比較廣泛，而且信息量大于電視，可以保存，還有就是更具有隱蔽性，其中以軟文為代表。目前中國的報(bào)紙廣告以品牌類和促銷類為主，品牌類的都是大企業(yè)在按照游戲規(guī)則投放，而促銷類則五花八門，沒有任何的章法，以報(bào)花、報(bào)眼、分類廣告、專題等命名的廣告不計(jì)其數(shù)，但是幾乎沒有精品，尤其是超市類廣告的表格式價(jià)格廣告，可以說是已經(jīng)走入了策略的死胡同，但是企業(yè)往往看重了企業(yè)實(shí)力以及消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生的巨額銷售，對于廣告的形式研究還不得其門而入。企業(yè)投放報(bào)報(bào)紙廣告促銷類占據(jù)大多數(shù)，因?yàn)槊科趫?bào)紙產(chǎn)生的效果基本在一周之內(nèi)就可以表現(xiàn)出來，一周后就基本失去了意義，所以無論是什么形式的廣告，基本都是以沖

9、銷量為基本目標(biāo)，整版模式和半版模式成為很多暴利產(chǎn)品的首選，可惜由于顧客越來越明智，報(bào)紙廣告的效果的投入產(chǎn)出比例已經(jīng)大不如幾年以前。5中國的雜志廣告是離歐美廣告最近的，從設(shè)計(jì)的思路到表達(dá)方式、表現(xiàn)形式，都離開了單純的銷售，以寫意和創(chuàng)意成為中國廣告發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。雜志廣告的主要特點(diǎn)是信息量大的同時(shí)具有極強(qiáng)的觀賞性和藝術(shù)性，現(xiàn)在比較高檔的雜志采用的紙張效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)紙紙張的質(zhì)量和效果，同時(shí)雜志和企業(yè)間密切的合作還提供贈(zèng)券、打折和顧問式服務(wù)，所以深受時(shí)尚男女的歡迎。當(dāng)然，隨著此類雜志的增多，如何建立雜志的品牌式最重要的，否則，廣告效果也就難以保證了。63.互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展太神奇了，出乎了太多人的意

10、料，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)能成就英雄的江湖和舞臺(tái)，無論是人還是企業(yè)，都有機(jī)會(huì)在這片神奇的領(lǐng)域里成為勝利者。單純看待媒體形式，互聯(lián)網(wǎng)是最能互動(dòng)的媒體，也是最具有吸引力的媒體，同時(shí)是信息量最大最齊全的媒體，但是這個(gè)媒體最大的問題就是魚龍混雜，沒有合適的策略更容易迷失和血本無虧。互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式細(xì)分也就近百種，或者說還可以挖掘更多的形式，但是對于互聯(lián)網(wǎng) 廣告，形式不是最重要的，重要的是互聯(lián)網(wǎng)巨大的空間注定了互聯(lián)網(wǎng)具有完整的社會(huì)特征，她能夠?qū)崿F(xiàn)其他媒體所不能達(dá)到的很多效果。互聯(lián)網(wǎng)目前針對的主要人群為青少年和職業(yè)人士，所以手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品和電子商務(wù)占據(jù)一定比例，而以B2B為主的電子商務(wù)更是信息時(shí)代的必然。電子玩偶、

11、電子寵物、網(wǎng)絡(luò)游戲的風(fēng)行至少說明現(xiàn)代社會(huì)人們還是需要精神寄托的，“傳奇”公司的奇跡就是這樣煉成的。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅僅是策略層面的問題，還有技術(shù)層面的問題，因此未來的策劃人必定是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的驕子，而不只是策略文字的高手。74.戶外廣告、墻體廣告、海報(bào)。機(jī)場側(cè)、路牌、燈箱、報(bào)刊亭、售貨亭、地鐵車廂、公交車體這類廣告都屬于戶外廣告。共同特征是通過大副的圖片文字吸引過往人群，以較高的公眾曝光率吸引受眾視線，達(dá)到宣傳和促銷的目的。這類廣告設(shè)計(jì)上注重氣勢和企業(yè)文化，新產(chǎn)品上市、演唱會(huì)和日化產(chǎn)品一度成為此類廣告的先鋒，近年來，民營醫(yī)院和賓館飯店也積極的參與戶外廣告的宣傳，看重的就是戶外廣告的及時(shí)性和高曝光率。這里

12、說的墻體廣告主要是指高速公路、公路和鐵路邊具有較大可視面積的墻體，除了廣告，很多政治性標(biāo)語也非常普遍。墻體廣告主要的區(qū)域不在繁華都市，而是在廣闊的二三級市場，這是由于城市建設(shè)各方面原因造成的。DM（DM來源于英文DIRECT MAIL，意為直郵廣告或者快訊商品廣告，俗稱海報(bào)）廣告的范圍也十分的廣泛，從宣傳單頁 折頁、海報(bào)、企業(yè)宣傳手冊到終端POP，都可以成為廣義的DM快訊商品廣告。DM的作用就是促銷，是對商品屬性的直接描述和價(jià)格展示，是相對客觀的銷售刺激和現(xiàn)場引導(dǎo)，配合其他廣告手段使用是科學(xué)的。5.收音機(jī)。收音機(jī)的廣告當(dāng)時(shí)的輻射面非常廣，從城市到農(nóng)村，“小喇叭開始廣播了”的聲音伴隨著一代人的成

13、長，而收音機(jī)的廣告主要特點(diǎn)就是語言的張力，形式有直接品牌傳達(dá)式、解答聽眾疑難（醫(yī)藥保健品居多）、廣播劇贊助、快板等形式，由于當(dāng)時(shí)的媒體單一，廣播劇受到的歡迎程度不亞于今天的偶像劇，所以產(chǎn)生的效果是非常明顯的。但是今天的收音機(jī)廣告日漸式微，以出租車的經(jīng)濟(jì)頻道和面對大學(xué)生的夜間節(jié)目也沒有很大的突破和新意，已經(jīng)逐漸被網(wǎng)絡(luò)廣告新銳媒體所取代，成為一個(gè)逝去時(shí)代的產(chǎn)物。6.手機(jī)。目前手機(jī)廣告營銷的方式有短信息、彩鈴、預(yù)制新聞圖片廣告等各種形式，很快就要出現(xiàn)企業(yè)定制手機(jī)的業(yè)務(wù)（例如不生產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)合作，可以叫MOTO 寶潔饋贈(zèng)手機(jī)）手機(jī)營銷和網(wǎng)絡(luò)有類似的地方，不要只看重短期的促銷，沒有失去了娛樂性

14、，也就失去了存在的價(jià)值。82010年全球主要廣告媒體市場份額媒體電視報(bào)紙雜志互聯(lián)網(wǎng)廣播戶外其他市場份額（%）3825.411.510.37.66.70.5數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢集團(tuán)，（二）廣告媒體評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1.廣告媒體的流通量。廣告媒體的流通量是電視、無線電和各種招貼廣告的數(shù)量以及報(bào)紙、雜志的發(fā)行量。只有了解了廣告媒體的流通量，才能估算出廣告的大致效果以及匡算廣告成本和制訂廣告計(jì)劃，才能對是否采用該廣告媒體作出決定。2.廣告受眾。廣告受眾是指廣告媒體所傳達(dá)到的人數(shù)，即發(fā)行量和傳閱人數(shù)之和，如果廣告媒體是可傳的，則受眾往往多于發(fā)行量。 3.接觸廣告的有效受眾。有效受眾是指實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人

15、數(shù)。通過這一指標(biāo)的考核，則更能細(xì)致精確了解廣告的輻射范圍和作用力。4.廣告成本。企業(yè)發(fā)布廣告必須依據(jù)自身的財(cái)力來合理地選擇廣告媒體，要以最少的費(fèi)用支出，收到最大的廣告效果。廣告成本包括媒體價(jià)格和廣告作品設(shè)計(jì)制作費(fèi)。同一類型的廣告媒體也因租用時(shí)間和位置的不同而有不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。電視廣告在黃金時(shí)間播放和一般時(shí)間播放其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相差甚遠(yuǎn)，報(bào)紙廣告則因知名度高低、發(fā)行范圍大小、版面大小及位置差異也有所不同。9四、根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行廣告媒體選擇根據(jù)對產(chǎn)品和廣告媒體的分析結(jié)果，闡述廣告媒體選擇的影響因素以及選擇方法，好的廣告媒體能夠?qū)⒆约汗镜漠a(chǎn)品的訊息有效的傳達(dá)給消費(fèi)者，促使他們購買自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)廣告

16、的目的。怎樣才能正確地選擇到合適的廣告媒體呢？只要根據(jù)以下幾個(gè)方面的因素，再結(jié)合前面介紹的各種媒體的特點(diǎn)，就可以有效地選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體。（一）產(chǎn)品用途1.消費(fèi)類產(chǎn)品生存資料，其中包括食品、服裝、醫(yī)藥品、日用品、家具、住宅一類的生活必需品，還包括保證勞動(dòng)者就業(yè)所需最低文化程度的教育用品。生存資料的標(biāo)準(zhǔn)和范圍，是由經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平、自然條件、生活習(xí)慣等因素決定的。生存資料是維持和延續(xù)人的生命所必需的物質(zhì)資料和勞務(wù)，也是維持人口和勞動(dòng)力簡單再生產(chǎn)所必需的資料，在不同國家和地區(qū)，甚至在同一國家和地區(qū)的不同時(shí)期里，生存資料在質(zhì)和量上也存在著很大的差別。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，生存資料的種類日益增多，數(shù)量

17、不斷擴(kuò)大，質(zhì)量不斷提高，原來屬于發(fā)展資料和享受資料的東西也有一部分成為生存資料，從而標(biāo)志著人們生活水平的提高。對于生存資料類廣告，以貼近日常生活為基本標(biāo)準(zhǔn)，多以電視廣告和戶外廣告為主，如超市門前關(guān)于食品、服裝類的海報(bào)與廣告展板。發(fā)展資料，其中包括用于發(fā)展體力、智力的體育、文化用品等。發(fā)展資料是指人們用于發(fā)展和發(fā)揮自己體力、智力及個(gè)性需要的消費(fèi)資料，是提高人的素質(zhì)的必要條件。隨著我國經(jīng)濟(jì)和教育的發(fā)展，發(fā)展類資料消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征：市場潛力大、購買力增加、消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈多元化、產(chǎn)品日益高檔化等。因此，對于發(fā)展類產(chǎn)品的廣告，應(yīng)在努力進(jìn)行精準(zhǔn)定位的前提下尋找細(xì)分市場，進(jìn)行專業(yè)化的廣告推廣，如文化產(chǎn)

18、品展銷會(huì)、體育運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助、教育類公益活動(dòng)等。享受資料，如高級營養(yǎng)品、華麗服飾、藝術(shù)珍藏品等。享受資料是高于生存資料水平，滿足人們享受需要的消費(fèi)類資料，。享受資料非大眾化的消費(fèi)品，其消費(fèi)群體主要是以企業(yè)家為代表的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的人群，他們創(chuàng)業(yè)成功積累財(cái)富之后，對身份地位和成功有了標(biāo)志性的要求。此類產(chǎn)品的消費(fèi)者只是社會(huì)群體的一小部分，因此享受資料廣告的成功之道在于精準(zhǔn)定位和產(chǎn)品形象，往往高檔的奢侈品能夠吸引人們注意力，享受資料適宜在電視、商業(yè)類雜志、奢侈品商場、高檔住宅區(qū)等特定的范圍內(nèi)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和廣告推廣。2.產(chǎn)業(yè)類產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)類產(chǎn)品是指不用于個(gè)人和家庭消費(fèi)，而用于生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售或執(zhí)行某種職能的產(chǎn)品，多屬

19、于中間產(chǎn)品或技術(shù)產(chǎn)品。原材料、耗材、零部件等。原材料包括農(nóng)產(chǎn)品、林產(chǎn)品和礦產(chǎn)品，這些原材料處于生產(chǎn)過程的起點(diǎn)。鋼村、水泥、電纜等也是加工過的材料，其等級和規(guī)格一般都是標(biāo)準(zhǔn)化的，它們是許多生產(chǎn)活動(dòng)的基礎(chǔ)材料。此類產(chǎn)品是否成交主要取決于價(jià)格、質(zhì)量、規(guī)格和供貨時(shí)間能否符合購買者的要求。已經(jīng)建立商標(biāo)名稱和聲譽(yù)的零部件供應(yīng)商，他們的產(chǎn)品對用戶有利，所以能獲得一定的競爭優(yōu)勢，因此此類產(chǎn)品的廣告主要針對供應(yīng)商，利用專業(yè)性的網(wǎng)站、電子郵件、實(shí)體市場戶外裝飾作為主要廣告方式。建筑物及土地權(quán)、重型設(shè)備、輕型設(shè)備以及維護(hù)、修理和經(jīng)營用品等。建筑物及土地權(quán)是指廠房、辦公室等建筑物及其附屬設(shè)備的設(shè)計(jì)、建造、安裝和土地使

20、用權(quán)等；重型設(shè)備通常是為特殊用戶的需要而特別設(shè)計(jì)和制造的工業(yè)用品；維護(hù)、修理和經(jīng)營用品是維持企業(yè)正常經(jīng)營所消耗的、不構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體的物品。此類產(chǎn)品多為實(shí)體形式存在，消費(fèi)行為比較固定和單一化，使用時(shí)間長，顧客忠誠度較高。因此適宜專業(yè)類報(bào)紙、雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)傳播媒介，公關(guān)也可作為重要的廣告方式來使用。（二）產(chǎn)品功能1.多功能型產(chǎn)品。此類產(chǎn)品需要較多文字表達(dá)，應(yīng)以平面媒體為主。有許多產(chǎn)品，特別是功能復(fù)雜，而且不為人們所熟悉的新產(chǎn)品，在做廣告時(shí)，必須詳細(xì)地將產(chǎn)品特點(diǎn)和功能向消費(fèi)者介紹，這樣才能使消費(fèi)者對產(chǎn)品有個(gè)全面的了解，才能激發(fā)人們的購買欲望，取得較好的效果。而平面媒體如報(bào)刊，就由于不受時(shí)間限制，

21、可以用較長的篇幅進(jìn)行文字說明。許多電視機(jī)、攝像機(jī)的生產(chǎn)廠商經(jīng)常在報(bào)刊上登廣告，用較多的文字向消費(fèi)者介紹推出的新產(chǎn)品，由于廣告中文字嚴(yán)謹(jǐn)，論述準(zhǔn)確，詳細(xì)說明了其新產(chǎn)品的各種特點(diǎn)和功能，很有說服力，效果很好。2.單一功能產(chǎn)品。此類產(chǎn)品為大眾所熟知，不需大段文字說明時(shí)，以選用電視媒體為宜。有些產(chǎn)品，如一些功能單純的日常用品，如食物、服裝、簡單消費(fèi)品等，不需要用大段的文字向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的功能，述求點(diǎn)應(yīng)以“能給 消費(fèi)者帶來利益和享受”方面著手。這時(shí)，選擇電視作為廣告媒體是最恰當(dāng)?shù)牧恕Ｒ驗(yàn)殡娨曂瑫r(shí)兼?zhèn)湟曈X與聽覺效果，能很好地表達(dá)這種利益和享受，從而吸引消費(fèi)者購買。10（三）產(chǎn)品生命周期一種產(chǎn)品在市場上的

22、銷售情況和獲利能力不是一成不變的，而是隨著時(shí)間發(fā)生變化，這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品的誕生、成長、成熟和衰退的過程，就像生物的生命歷程一樣。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的過程。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的生命狀態(tài)，以及變化的營銷環(huán)境制定包括廣告在內(nèi)的營銷戰(zhàn)略決策。111.引入期產(chǎn)品。新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了引入期。此時(shí)顧客對產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實(shí)際購 買該產(chǎn)品。在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。廣告承擔(dān)以下重要任務(wù)：介紹新產(chǎn)品；吸引消費(fèi)者試用該產(chǎn)品；使產(chǎn)品順利通過銷售網(wǎng)絡(luò)。利用大量的媒體投放，不斷出現(xiàn)在

23、消費(fèi)者眼前，使之加深對新信息的印象。2.成長期產(chǎn)品。成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長。產(chǎn)品迅速被市場接受。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。新的追隨者與競爭者進(jìn)入市場，市場進(jìn)一步增大，分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目增多。廣告決策：說服更多的消費(fèi)者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品市場占有率總的來說是一種勸服性廣告。檢查前期的消費(fèi)者反饋，調(diào)整并確定廣告定位。廣告內(nèi)容從原先建立知名度出發(fā)轉(zhuǎn)向說服消費(fèi)者接受和采取購買行動(dòng)上。3.成熟期產(chǎn)品。經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。此時(shí)，銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致廣告費(fèi)用再度提高

24、，利潤下降。銷售成長率的減慢使整個(gè)行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)能力過剩，進(jìn)而加劇了競爭。這個(gè)階段的持續(xù)期一般長于前兩個(gè)時(shí)期，并且也可細(xì)分為三個(gè)階段，成長中的成熟、穩(wěn)定中的成熟、衰退中的成熟。廣告戰(zhàn)略：如果產(chǎn)品的成熟及衰退期極長，意味著還有較豐厚的利潤潛力，因此根據(jù)需求彈性加大廣告投入依然具有長期戰(zhàn)略的眼光。由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，而且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本上趨于穩(wěn)定，所以廣告的最重要目的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的區(qū)別與利益，提醒消費(fèi)者持續(xù)購買，維持品牌忠誠度，使指名購買率上升。4.衰退期產(chǎn)品。隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進(jìn)入了衰退期。這時(shí)

25、，產(chǎn)品老化，市場占有率降低，銷售額下降、利潤降低。產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降，同時(shí)市場上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，最后完全撤出市場。廣告戰(zhàn)略：通過廣告盡量維持現(xiàn)有市場占有率，或?qū)V告重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他更有潛力的產(chǎn)品上。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己處于吸引入的行業(yè)中并有競爭實(shí)力時(shí)，可以考慮增加或維持投資水平。五、結(jié)論產(chǎn)品特點(diǎn)是影響廣告表現(xiàn)的重要因素，只有認(rèn)真研究和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特征，才能在人們?nèi)粘Ｉ钪小⒃谑袌龊蜕鐣?huì)中對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。要想在消費(fèi)者心中建立起品牌形象，僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)還不夠，因?yàn)樵诳萍几?/p>

26、速發(fā)展的今天，同類產(chǎn)品跟進(jìn)非常迅速，要使消費(fèi)者產(chǎn)生并保持深刻印象，有效地向目標(biāo)顧客傳遞有關(guān)產(chǎn)品信息是十分重要的，這就需要精心策劃好廣告推廣與整合營銷傳播工作。隨著市場的發(fā)展,廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，無疑在搞活經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)上扮演著越來越重要的角色,每一個(gè)企業(yè)都要進(jìn)行廣告活動(dòng)，從了解自身產(chǎn)品入手，分析產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，配合以適當(dāng)?shù)膹V告媒體組合。酒香也怕巷子深，只有用各種方式與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，將市場分析、市場調(diào)研與廣告推廣結(jié)合起來，這樣才能以最有效的手段達(dá)到廣告宣傳和產(chǎn)品推廣的目的，才能建立自己的品牌形象與核心競爭優(yōu)勢，才能使企業(yè)獲得高額的銷售利潤并實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)。通過對本文的

27、研究，希望可以讓陷入營銷與廣告困難的企業(yè)意識(shí)到自身所面臨的問題并積極進(jìn)行解決。當(dāng)今是競爭特別激烈的時(shí)代，只有通過有效的廣告推廣手段建立自己的優(yōu)秀品牌形象，才能強(qiáng)化企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值。參考文獻(xiàn)1 倪寧.廣告學(xué)教程.中國人民大學(xué)出版社.2009.9.2 竇志銘.商品學(xué)基礎(chǔ).高等教育出版社.2008.12.3 柯淑娥.產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇.西安工業(yè)大學(xué)碩士論文.2009.4 菲利普科特勒.營銷管理（中國版）.中國人民大學(xué)出版社.2009.4.5 徐智明.高志宏.產(chǎn)品與廣告媒體的選擇J.商業(yè)經(jīng)濟(jì).2007年第四期.6 馬兆峰.論數(shù)字媒體時(shí)代廣告表現(xiàn)的變革J.新聞界.2009年第五期7 陳凌海.淺議新技術(shù)發(fā)展對廣告藝術(shù)的沖擊.易起論文網(wǎng).2011.8.8 聶艷梅.廣告公司