寶潔公司在中國市場促銷策略研究

1、江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文1目目 錄錄1 寶潔公司在中國市場的發(fā)展狀況.22 寶潔公司在中國市場促銷策略分析.32.1 寶潔公司的廣告促銷 .32.1.1 USP 理論的推行 .32.1.2 品牌推廣的親近感.42.1.3 廣告投放的媒體策略的多元化.52.2 寶潔公司的銷售促進與公共關(guān)系策略 .62.3 寶潔公司對促銷組合的應用 .73 寶潔公司促銷策略對國內(nèi)企業(yè)的啟示.83.1 對進行跨國文化廣告營銷策略的啟示 .83.2 對國內(nèi)企業(yè)進行公共關(guān)系營銷的啟示 .9參考文獻.11致謝.12江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文2寶潔公司寶潔公司在中國市場促銷策略研究在中國市場促銷策略研究 隨著經(jīng)濟的全

2、球化趨勢日益明顯，特別是我國加入 WTO 之后，各類跨國公司開始逐漸深入地打入我國市場。有言云：知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。就像全世界商人了解的一樣，我們國家是一個相當大的市場，消費者眾多，特別是在零售業(yè)這塊，我國市場尤其廣大。而據(jù)我調(diào)查我國人民在日常生活中所用到的各種生活用品的品牌大多來自國外?，F(xiàn)我特以寶潔公司為例，研究其在國際市場的促銷方式并如何在這個過程中取得成功。從而給我國同類企業(yè)以啟示，以便在這個競爭中去爭得更大的市場。1 寶潔公司在中國市場的發(fā)展狀況寶潔公司在中國市場的發(fā)展狀況 成立于 1837 年的美國 procter&gamble(p&g)公司是世界上最大的日用消費

3、品公司之一。 寶潔公司的品牌同全球的廣大消費者發(fā)生著三十億次的親密接觸。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，包括幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、威娜、玉蘭油、歐樂-B、金霸王、吉列、博朗等。2006 財政年度，公司全年銷售額近 682 億美元，在全球“財富五百強”中排名 81 位。寶潔公司在全球 80 多個國家設有工廠或分公司，所經(jīng)營的 300 多個品牌的產(chǎn)品暢銷全球 160 多個國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等。特別地于 1988 年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè) - 廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資

4、中國市場的歷程。為了積極參與中國市場經(jīng)濟的建設與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業(yè)。1 在 2004 財年，寶潔銷售收入達到了 514 億美元，利潤 64 億美元，均為歷年來最高。盡管在年初實施了股票拆分，2004 年寶潔的股價仍上漲了 10%。寶潔在銷售過程中堅持顧客至上的原則。當然這也為他們帶來了豐厚的利潤。如：美國“嬰兒潮一代”是指二戰(zhàn)后從 1946 年到 1964 年期間出生的人。目前，他們正處在收入和消費的頂峰。他們退出就業(yè)市場的同時，又給老年消費市場帶來源源不斷的新顧客群體和無限商機。對商家來說，吸引中老年消費者要講求方式方法，要分析他們

5、的消費心理，還要特別講求提供便利和貼1胡家源. 2005.4.23:寶潔，轉(zhuǎn)型壓力下的本土化. 中國經(jīng)濟報, p1江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文3心服務。寶潔公司就抓住了這個特點。為宣傳新推出的針對中老年婦女的化妝品“亮麗抗衰老面霜” ，公司選擇了已經(jīng) 51 歲的前超級名模克莉絲蒂布琳克莉為產(chǎn)品代言，收到了極好的效果，產(chǎn)品推出后寶潔銷售額大漲，55歲以上的中老年婦女占了整個銷售額的 20%以上。所以,寶潔是有其獨特的銷售途徑的。2 2 寶潔公司在中國市場促銷策略寶潔公司在中國市場促銷策略分析分析 市場促銷是一種商品的營銷方法，是一種說服性的溝通活動，是促進產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場的角度上看，促銷是

6、企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買活動?，F(xiàn)在商品處于供大于求的局面，庫存成本高，所以許多企業(yè)、商家和零售商刮起了促銷熱。促銷的主要內(nèi)容和形式是媒體廣告、戶外廣告、張貼橫幅、店招展示、貨架冰柜、生動陳列、零點陳列、優(yōu)惠銷售、捆綁銷售、免費贈飲、店員推薦、樹立好口碑、渠道促銷、超市促銷、廣場促銷、活動促銷等。終端促銷就是通過信息傳播和說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品。對消費者一般促銷表現(xiàn)為：促銷活動、折價、折價卷、自助獲贈、消費者競賽、消費者抽獎等等。現(xiàn)代促銷的特征有：重要的促銷策略和方式；針對

7、性、時效性強；具有沖擊力；轉(zhuǎn)換現(xiàn)實長期目標；主動性；全面性；靈活性；抗爭性；發(fā)展企業(yè)形象；整合營銷等。2.12.1 寶潔公司的廣告促銷寶潔公司的廣告促銷 美國市場營銷協(xié)會定義委員會為了把廣告和其它促銷手段嚴格區(qū)別開來，曾就廣告的性質(zhì)下過這樣的定義：“廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。 ”企業(yè)的廣告目標主要是提供信息、誘導購買、提醒使用等。寶潔公司的廣告策略自有其自己的策略，下面就對其策略進行介紹。2 21 11 1 USPUSP 理論的推行理論的推行 多品牌策略是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌，這種決策就是

8、寶潔公司首創(chuàng)的。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷，但 1950 年公司又推出快樂牌洗滌劑?？鞓放齐m然搶了潮水牌的一些生意，但是兩種品牌的銷售總額卻大于只經(jīng)營潮水一個品牌的銷售額?，F(xiàn)江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文4在寶潔公司生產(chǎn) 8 種不同品牌的洗滌劑。由于寶潔公司這種決策很成功，因此許多企業(yè)步寶潔的后塵，也采取多品牌決策。寶潔的產(chǎn)品包括洗發(fā)護發(fā)用品、個人清潔用品、口腔護理用品、護膚化裝用品、嬰兒用品和婦女用品等多種產(chǎn)品，不同類產(chǎn)品又擁有不同功能不同價位的不同品牌。每一個品牌都有自身的品牌個性。這樣一來，眾多品牌在市場上的殊死拼殺不但不影響寶潔產(chǎn)品的銷量，反而有利于提高公司整體的市場

9、份額，降低單一品牌的風險。堅持 USP 理論，寶潔公司廣泛使用“獨特的銷售建議”理論（即 unique selling proposition，USP 理論）1。USP 策略是于 20 世紀 50 年代提出的，從產(chǎn)品出發(fā)的 USP 理論強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張是競爭者無法提出的，具有強勁銷售力的。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點”，將其作為與消費者的連接點，使消費者實實在在的感覺到產(chǎn)品的利益。飄柔的“洗發(fā)、護發(fā)二合一” ；海飛絲的“去頭屑” 、潘婷的“頭發(fā)護養(yǎng)專家” 、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品” 、舒膚佳的“殺菌及長時間抑制細菌再生” 、碧浪的“強烈去污” ，都對消費者承諾了一個

10、重要的利益點，以取得了消費者的認可。根據(jù) 2001 年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達 41.95%，比位居第二的力士高出 14 個百分點。2 21 12 2 品牌推廣的親近感品牌推廣的親近感 從寶潔進軍中國的時間來看，正處于改革開發(fā)初期，人們對于洋品牌尚存在抵觸和排斥的心理因素，想要拉攏為數(shù)眾多的剛剛從封閉狀態(tài)中走出的普通消費者必須要先從品牌上消除中國消費者對于產(chǎn)品的疏離感。首先，從公司品牌的中國化看， “寶潔”的中文名稱與其英文全稱procter&gamble(p&g)并無太大聯(lián)系，早在 80 年代寶潔進軍中國市場時就采取十分中國化的名稱寶潔，公司名稱的通俗化增強了中國普通消費者

11、對于寶潔的親近感。其次，產(chǎn)品品牌中國化也是拉近與中國消費者心理距離的重要策略。這一點上寶潔是眾多跨國企業(yè)學習的對象，為其每一個產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點取了相對應的中文名稱2，如飄柔（rejoice） 、海飛絲（head&shoulders） 、潘婷（pantene） 、沙宣（sassoon） 、舒膚佳（safeguard） 、玉蘭油（olay） 、激爽（zest） 、汰漬（tide）等，產(chǎn)品在中國進行宣傳的時候1 Phyllis.2003.“Discounts, Promotional Gifts Analyze Major Cases” Second Edition ，P43-50.2 孫

12、順平. 2005.3：商標名的翻譯原則和品牌文化從寶潔公司產(chǎn)品中文商標名得到的啟示.皖西學院學報, p23江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文5就采用其中文名稱，為消費者對產(chǎn)品的記憶提供了方便，以至于很長時間內(nèi)中國的消費者都以為這些產(chǎn)品是國產(chǎn)品牌。這就要求做到廣告訴求對象的準確定位：廣告方式是否準確到位，對于寶潔這樣一個快速消費品公司來說，產(chǎn)品面向的是普通消費者的日常生活，更需要對目標市場對象的社會心理、生活習慣和認知方式方面有更加敏銳、細致和準確的把握。其中，寶潔的日常生活商品以普通家庭主婦為訴求對象。由于其主要商品為大眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購買權(quán)的主要為家庭主婦， 故其廣告主要針對家庭主婦進

13、行訴求。廣告模特一般使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔覺得大眾家庭產(chǎn)品的廣告應追求貼近消費者，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談。這時的訴求方法偏重于理性的訴求。 “理性訴求”指的是廣告定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、推理等思維過程，理智地作出決定1。寶潔的廣告正是通過這種方式告訴中國消費者如果購買寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達到勸說消費者購買的目的，根本上說還是抓住了中國人實用主義的消費心理。同時，在飄柔、海飛絲等品牌進行推介時，寶潔首先抓住了青年人求新、好奇、追求名牌、喜歡廣告、注重自我的消費心理，用當時的青春偶像鄭伊健、張德培等作廣告，并配上“滋潤青春皮膚，蘊含青春美”等

14、廣告語。而對于玉蘭油和 SK-II 這樣的化妝品品牌則根據(jù)不同市場定位選擇不同的訴求對象，玉蘭油主攻中檔大眾化市場，廣告通常會展示普通職業(yè)女性的風采。而 SK-II 定位于高檔化妝品市場，常常啟用知名女星為其代言。2 21 13 3 廣告投放的媒體策略的多元化廣告投放的媒體策略的多元化 寶潔的廣告投放媒體主要是電視廣告，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費投放在電視這一大眾化的媒體上。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。 寶潔在中國的廣告是常年無間斷進行的。其他品牌一般使用跳躍式

15、的廣告或是在產(chǎn)品市場導入期及銷售旺季到來之前進行廣告宣傳。寶潔作為日用洗潔品生產(chǎn)商，長期的廣告可獲得消費者的心理認可，也會引起消費者嘗試購買的欲望，并逐漸培養(yǎng)了一批固定消費群，寶潔的市場占有率進一步提高。1錢琳伊. 2005.5：寶潔品牌策略的營銷分析. 市場周刊, p21江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文6 而玉蘭油和 SK-II 寶潔還格外重視時尚 瑞麗這類非普通消費者閱讀的時尚雜志，主要是基于玉蘭油正通過明星策略來強化它對中國白領(lǐng)女性的吸引力，以及 SK-II 一貫堅持的高檔路線。2.22.2 寶潔公司的銷售促進與公共關(guān)系策略寶潔公司的銷售促進與公共關(guān)系策略 所謂銷售促進1是指企業(yè)運用各種短期

16、誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。美國市場營銷協(xié)會定義委員會認為，它是指“除了人員推銷、廣告、宣傳以外的，刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動。例如：陳列、演出、展覽會、示范表演以及其它推銷努力” 。公共關(guān)系（public relations）是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識、理解及支持，達到樹立良好的組織形象，實現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標的管理活動與職能。良好的公共關(guān)系對品牌營銷成功十分關(guān)鍵。公共關(guān)系活動早就有之。本世紀初美國還出現(xiàn)過專業(yè)公共關(guān)系咨詢公司。所謂公共關(guān)系是傳遞于個人、公司、政府機構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對企業(yè)的態(tài)度的政策和活動

17、。公共關(guān)系活動的目的不僅在于銷售產(chǎn)品，更重要的是提升企業(yè)整體形象，促進社會公眾對企業(yè)的了解和對品牌的認知感2。企業(yè)面臨各類公眾，即內(nèi)部公眾和外部公眾。建立良好的內(nèi)部關(guān)系可以改善產(chǎn)品質(zhì)量，外部關(guān)系的改善，如與顧客、經(jīng)銷商、供應商、政府等關(guān)系的融洽，可以為企業(yè)成長提供一個良好的“軟環(huán)境” 。能否協(xié)調(diào)好這兩方面的關(guān)系對于品牌營銷成功與否影響至關(guān)重大，所以必須考慮全面，實施之前應制訂周密的計劃，也可以有多種形式。如：舉辦或參加專題活動；利用各種機會與政府、銀行、媒體等方面的公眾建立穩(wěn)定、融洽的溝通關(guān)系；贊助與支持公益事業(yè)，在社會公眾中樹立良好的企業(yè)形象，從而提高品牌知名度。寶潔公司 16 年來一貫恪守

18、取諸社會，用諸社會的原則，做有高度社會責任感的企業(yè)公民。近幾年來，寶潔公司在中國已累計向社會捐助五千多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災救濟等各項社會公益事業(yè)。例如：寶潔 1996-2003 年向希望工程累計捐款 1600 萬元，在全國 27 個省、自治區(qū)興建了 100 所希望小學。1997 年還向春蕾計劃捐款 50 萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。1998 年 4 月，在寶潔公1 趙彬. 2002.4：促銷手冊 ，中國華僑出版社, p4372 胡家源. 2005.4.2：寶潔，轉(zhuǎn)型壓力下的本土化. 中國經(jīng)濟報, p2江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文7司董事長來華訪問

19、期間，寶潔向清華大學捐款 1070 萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用于承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目。同時向教育部捐款 700 萬元人民幣1，用于支持中、小學青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動物保護基金會捐款 150 萬元人民幣，以保護國寶大熊貓等。這些都是良好的公共關(guān)系的表現(xiàn)。同樣的寶潔公司在中國 16 年所取得的成就也得益于迅速發(fā)展的中國經(jīng)濟和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國各級政府和廣大消費者以及社會各界的支持。2.32.3 對促銷組合的應用對促銷組合的應用促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要對廣告、銷售促進、推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進行

20、的適當選擇和綜合編配?，F(xiàn)代企業(yè)運用促銷組合來接觸中間商、消費者及各種公眾：中間商也可運用一套組合來接觸消費者及各種公眾：消費者彼此之間、消費者與其他公眾之間進行口頭傳播；同時，各群體也對其他群體進行溝通反饋。隨著市場環(huán)境的變化，自 20 世紀 90 年代以來，促銷策略出現(xiàn)了新的變化或發(fā)展趨勢，這就是整合營銷傳播（integrated marketing communication，IMC）理論2的興起。作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，整合營銷傳播理論興起于市場經(jīng)濟最發(fā)達的美國。近幾年來，在我國也得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱” 。它強調(diào)真正意義上的整合，即戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的整合、溝通要素的

21、整合、媒體的整合、企業(yè)與相關(guān)利益者的整合等。這種整合的目的不是要進行一次性消費，而是希望與消費者建立維系長期的關(guān)系，即實現(xiàn)關(guān)系營銷。這就要求企業(yè)在溝通中有計劃地與消費者進行適時適地的雙向交流溝通，同時要建立全面的顧客數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。寶潔一直雄踞洗護發(fā)市場的盟主位置，其中的一款針對中低層次消費者的產(chǎn)品“海飛絲” ，在“海飛絲”的銷售和促銷過程中就充分的利用了促銷組合的原理。寶潔公司在海飛絲市場導入期時的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國人的發(fā)質(zhì)設計的去頭屑洗發(fā)水，有效去除頭屑的訴求為主，在促銷表現(xiàn)上以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛在消費者提供直觀的功能記憶點。1 Phyllis，2003，

22、“Discounts, Promotional Gifts Analyze Major Cases” Second Edition ，P43-502Judy Strauss, Adel El-Ansary.1995， “E-Marketing”Third Edition，P30-32. 江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文8現(xiàn)代營銷思想指出，當產(chǎn)品即將進入衰退期時，企業(yè)要做的是為產(chǎn)品附加新的功能性利益和理念，博得消費者的歡心，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。寶潔公司的戰(zhàn)略思想不相信產(chǎn)品的生命周期論，認為，只要緊隨顧客需求而變化，而創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠不會進入所謂的衰退期。海飛絲在產(chǎn)品尚在市場成熟期時便未雨綢繆，創(chuàng)造性的

23、為新海飛絲附加上了“去屑又清涼”的功能性訴求理念，舉辦了全國性的“海飛絲清涼酷一夏”促銷活動，配合促銷又舉辦了最近又舉辦了“新海飛絲超酷 FIAF 大賽”活動，極大的擴大了新海飛絲“清涼去屑”的影響，重新煥發(fā)了海飛絲的生命力，海飛絲進入中國十幾年依然活力四射。廣告和促銷都是抓住了人的訴求點，有需求即有銷售，推廣某個產(chǎn)品之前都要看準對市場銷售是否有刺激。其中值得一提的是寶潔的 web 建設和 web 在促銷中所起的作用。寶潔擁有 70 多個網(wǎng)站，這 70 多個網(wǎng)站是一筆財富，通過構(gòu)建多個側(cè)重于不同產(chǎn)品與內(nèi)容的網(wǎng)站，全方位地捕捉 Internet 空間的巨大商機。 保潔公司是一家有著百余年悠久歷史

24、的傳統(tǒng)商業(yè)巨頭，在 Web 實踐方面，卻不輸于眾多新經(jīng)濟公司。目前，這家公司旗下已有 70 多個 Web 網(wǎng)站，這點甚至讓不少技術(shù)巨頭也望塵莫及的。很多圍繞產(chǎn)品構(gòu)建的社區(qū)網(wǎng)站，則是保潔公司在Web 戰(zhàn)略上的一項全新嘗試，如如在以汰漬命名的 T 網(wǎng)站上，提供了衣物洗滌技巧等方面的內(nèi)容；以佳潔士命名的 C 網(wǎng)站，提供了牙齒保健常識；而在以潘婷命名的 P 網(wǎng)站，則提供了個性化的頭發(fā)護理咨詢服務內(nèi)容。如同這家公司在傳統(tǒng)領(lǐng)域傾向于一次投資研發(fā)數(shù)百種產(chǎn)品的多路出擊策略一樣，公司也力求通過構(gòu)建多個側(cè)重于不同產(chǎn)品與內(nèi)容的網(wǎng)站形式，全方位地捕捉 Internet 空間的巨大商機，成為一種有效的促銷途徑。3 3

25、寶潔公司促銷策略對國內(nèi)企業(yè)的啟示寶潔公司促銷策略對國內(nèi)企業(yè)的啟示 寶潔公司在中國的成功是跨國營銷的一個縮影，對它的研究能給我國同類企業(yè)進行跨國營銷帶來很大的啟示。寶潔的成功不是一個偶然，是其從理念到實踐的一步步走來的過程。它有整套的公司理念，公司的宗旨是：提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務，美化世界各地消費者的生活。作為回報，我們將會獲得領(lǐng)先的市場銷售地位、不斷增長的利潤和價值，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。這些都是我國企業(yè)值得江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文9學習的，一切從消費者本身出發(fā)，本著服務于消費者的理念，我們終究會有自己信賴的企業(yè)和品牌的。3.13.1 對進行跨國

26、文化廣告營銷策略的啟示對進行跨國文化廣告營銷策略的啟示 在進行跨國促銷的過程中我們首先應根據(jù)該國消費者生活習慣投放廣告。這里對生活習慣的把握是需要經(jīng)過長時間的觀察和調(diào)研，可以通過對該國消費者進行調(diào)查訪談等方式，選擇恰當?shù)姆绞酵斗艔V告。再根據(jù)該國消費者的消費心理進行廣告宣傳。抓住消費者購買時最關(guān)注的是什么，采取何種說服方式最能打動消費者，這是跨國公司投放廣告的關(guān)鍵。寶潔在中國的成功便是抓住了中國消費者追求實用的消費心理，對產(chǎn)品訴諸理性的數(shù)字、功效和價格等方式拉起了消費者心底的那根弦。其次，把握該國時尚潮流和流行風向?？鐕疽朴谧プ≡搰牧餍酗L向才能投放適合潮流的產(chǎn)品，寶潔的“潤妍”退市的原因

27、之一就是沒能抓住城市時尚女性的時尚潮流，在黃色和紅棕色頭發(fā)成為流行時推出黑發(fā)潤發(fā)露，自然沒有市場。尋求與該國消費者心理的接近感和認同感?？鐕驹诤Ｍ鈹U張是必須要注意消除跨文化上的一些疏離和差異，在進行產(chǎn)品推介時必須給該國消費者一個熟悉和親切的面孔，比如可以將產(chǎn)品品牌翻譯的更加朗朗上口，更加本土化，包裝上更加接近本土產(chǎn)品。最后，跨國公司海外市場的廣告策略，最重要的就是對該國的政治經(jīng)濟、社會文化、生活習慣和消費心理的正確把握。在跨國公司大規(guī)模擴張的過程中，已經(jīng)形成了針對他國文化的系統(tǒng)的、細致的、清晰的解讀，而這種解讀也會在跨國公司以后的廣告活動中更加完善。3.23.2 對國內(nèi)企業(yè)進行公共關(guān)系營銷

28、的啟示對國內(nèi)企業(yè)進行公共關(guān)系營銷的啟示 企業(yè)作為一個社會成員，與顧客和社會其它各個方面都存在著客觀的聯(lián)系。改善和發(fā)展這些聯(lián)系既可改善企業(yè)的社會形象，也能夠給企業(yè)帶來市場營銷上的好處，即增加市場營銷的安全性、容易性。按照杰克森的觀點，商品銷售只是企業(yè)與顧客之間營銷關(guān)系的一部分。事實上，他們之間還可以發(fā)展經(jīng)濟的、技術(shù)的和社會的聯(lián)系和交往。通過這些非商品交換型的聯(lián)系，雙方之間就可以增進相互信任和了解，可以發(fā)展為相互依賴、相互幫助、同甘共苦的伙伴關(guān)系，讓企業(yè)獲得一個忠實的顧客群，還可以將過去交易中的煩瑣談判改變?yōu)閼T例型交易，節(jié)省交易費用。這種“關(guān)系營銷”的思想同樣適合江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文10于

29、發(fā)展和改善企業(yè)與分銷商、供應商、運輸和倉儲商、金融機構(gòu)、宣傳媒體以及內(nèi)部職工的關(guān)系，使企業(yè)在市場營銷過程中，都可以找到可以依賴、可予以幫助的戰(zhàn)略伙伴。協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系需要正確處理三個關(guān)系，即商品生產(chǎn)經(jīng)營與企業(yè)“社會化”的關(guān)系，獲取利潤與滿足顧客需要的關(guān)系和滿足個別顧客需要與增進社會福利的關(guān)系。從當今的市場狀況來看，由于寶潔、聯(lián)合利華奉行的品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略，由此某些市場如洗發(fā)水市場留下了一個巨大的空洞市場缺乏中低檔價位產(chǎn)品1。由于中國消費者收入和消費能力的兩極分化以及地域經(jīng)濟發(fā)展的差異使得中國經(jīng)濟長期處在南高北低、東富西貧的境地。這就使得中低端產(chǎn)品有了廣闊的市場空間。這些二、三線品牌以低價搶攻，獲

30、得了大片的中低端市場，甚至搶占了部分高端市場的份額，出現(xiàn)了許多為國人津津樂道的強勢國內(nèi)洗發(fā)水品牌。國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)出現(xiàn)的這種令人鼓舞的局面也使一些專家及媒體給予了過分的贊譽，認為這也象家電業(yè)一樣是民族品牌的勝利。但國內(nèi)洗發(fā)水品牌的成功究竟是品牌的成功還是營銷的成功？國內(nèi)洗發(fā)水品牌與寶潔聯(lián)合利華這樣跨國洗發(fā)水品牌，距離是越來近，國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)便一哄而上紛紛跟進；寶潔在電視媒體上的大手筆投入讓國內(nèi)企業(yè)趨之若騖，大有與寶潔拼資源的架勢。 因此盡管現(xiàn)在某些民族品牌如日中天，然而在行銷傳播策略招數(shù)使盡、產(chǎn)品創(chuàng)新乏善可陳的情況下，能否續(xù)寫傳奇與神話，我們拭目以待。中國化妝品本土企業(yè)的品牌之路還是一段漫長而充

31、滿挑戰(zhàn)的希望之旅。中國日用消費品企業(yè)前方依然存在著很多荊棘與坎坷，面對急劇變革的市場環(huán)境，只有遠見與創(chuàng)新才能在驚濤駭浪中安然暢游并永立潮頭。1李敏華. 2005.2:東西方文化差異與競爭優(yōu)勢挑戰(zhàn)寶潔. 商業(yè)研究, p23。江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文11參考文獻1 胡家源， 2005 年：寶潔，轉(zhuǎn)型壓力下的本土化 ， 中國經(jīng)濟報第一版；2 李敏華，2005 年：東西方文化差異與競爭優(yōu)勢挑戰(zhàn)寶潔 ， 商業(yè)研究第 13 期；3 錢琳伊，2005 年：寶潔品牌策略的營銷分析 ， 市場周刊第 5 期；4 孫順平， 2005 年：商標名的翻譯原則和品牌文化從寶潔公司產(chǎn)品中文商標名得到的啟示 ， 皖西學院

32、學報第 3 期；5 趙彬，2002 年 4 月：促銷手冊 ，中國華僑出版社，第 437 頁；6 李先國，1998 年 3 月：促銷管理 ，中國人民大學出版社，第 74 頁；7 凌寧，1996 年 4 月：促銷策劃: 國際流行的市場促銷法 ，中國經(jīng)濟出版社，第60 頁；8 姜玉潔、宗清輝、陳靜宇，2005 年：促銷策劃 ，北京大學出版社，第 32 頁；9 張建華、代卉等，2006 年：促銷實戰(zhàn)攻略 ，機械工業(yè)出版社，第 85 頁；10 Judy Strauss, Adel El-Ansary，1995， “E-Marketing”Third Edition，P30-32；11 Phyllis，2

33、003-1-1， “Discounts, Promotional Gifts Analyze Major Cases” Second Edition ，P43-50.江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文12致致 謝謝我的這篇畢業(yè)論文的完成，首先要感謝我的指導老師王蕾老師。在整個論文的寫作過程中，從開題、寫大綱，到一稿、二稿、三稿，直到最后定稿，王蕾老師都給予我極大的幫助。她不厭其煩地認真批改我的論文，給我提了很多中肯的意見，令我不但完成了論文，也學到了許多書本上學不到的知識，受益匪淺。同時我也感謝論文答辯組的各位老師，在最后的論文完善過程中給了我很大的幫助。在此，學生深深得對你們表示感謝！09/20

34、11:46 102 機體齒飛面孔雙臥多軸組合機床及 CAD 設計09/08 20:02 3kN 微型裝載機設計09/20 15:09 45T 旋挖鉆機變幅機構(gòu)液壓缸設計08/30 15:32 5 噸卷揚機設計10/30 17:12 C620 軸撥桿的工藝規(guī)程及鉆 2-16 孔的鉆床夾具設計09/21 13:39 CA6140 車床撥叉零件的機械加工工藝規(guī)程及夾具設計 83100308/30 15:37 CPU 風扇后蓋的注塑模具設計09/20 16:19 GDC956160 工業(yè)對輥成型機設計08/30 15:45 LS 型螺旋輸送機的設計10/07 23:43 LS 型螺旋輸送機設計09/2

35、0 16:23 P-90B 型耙斗式裝載機設計09/08 20:17 PE10 自行車無級變速器設計10/07 09:23 話機機座下殼模具的設計與制造09/08 20:20 T108 噸自卸車拐軸的斷裂原因分析及優(yōu)化設計09/21 13:39 X-Y 型數(shù)控銑床工作臺的設計09/08 20:25 YD5141SYZ 后壓縮式垃圾車的上裝箱體設計10/07 09:20 ZH1115W 柴油機氣缸體三面粗鏜組合機床總體及左主軸箱設計09/21 15:34 ZXT-06 型多臂機凸輪軸加工工藝及工裝設計10/30 16:04 三孔連桿零件的工藝規(guī)程及鉆 35H6 孔的夾具設計08/30 17:57

36、 三層貨運電梯曳引機及傳動系統(tǒng)設計10/29 14:08 上蓋的工工藝規(guī)程及鉆 6-4.5 孔的夾具設計10/04 13:45 五噸單頭液壓放料機的設計江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文1310/04 13:44 五噸單頭液壓放料機設計09/09 23:40 儀表外殼塑料模設計09/08 20:57 傳動蓋沖壓工藝制定及沖孔模具設計09/08 21:00 傳動系統(tǒng)測繪與分析設計10/07 23:46 保護罩模具結(jié)構(gòu)設計09/20 15:30 保鮮膜機設計10/04 14:35 減速箱體數(shù)控加工工藝設計10/04 13:20 鑿巖釬具釬尾的熱處理工藝探索設計09/08 21:33 分離爪工藝規(guī)程和工藝

37、裝備設計10/30 15:26 制定左擺動杠桿的工工藝規(guī)程及鉆 12 孔的夾具設計10/29 14:03 前蓋板零件的工藝規(guī)程及鉆 8-M16 深 29 孔的工裝夾具設計10/07 08:44 加油機油槍手柄護套模具設計09/20 15:17 加熱缸體注塑模設計10/07 09:17 動模底板零件的工藝規(guī)程及鉆 52 孔的工裝夾具設計10/08 20:23 包縫機機體鉆孔組合機床總體及夾具設計09/21 15:19 升板機前后輔機的設計09/09 22:17 升降式止回閥的設計09/22 18:52 升降桿軸承座的夾具工藝規(guī)程及夾具設計09/09 16:41 升降杠桿軸承座零件的工藝規(guī)程及夾具設計08/30 15:59 半自動鎖蓋機的設計（包裝機機械設計）08/30 15:57 半軸零件的機械加工工藝及夾具設計10/29 13:31 半軸零件鉆 6-14 孔的工裝夾具設計圖紙09/26 13:53 單吊桿式鍍