屈臣氏促銷案例剖析.doc

1、屈臣氏促銷案例剖析能讓都市時尚白領(lǐng)一族以逛屈臣氏商店為樂趣，并在購物后仍然津津樂道，有種“淘寶”后莫名喜悅的感覺，這可謂達(dá)到了商家經(jīng)營的最高境界。經(jīng)?？梢月牭健白罱容^忙，好久沒有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意”， 逛屈臣氏淘寶，竟然在不知不覺中成了時尚消費(fèi)者一族的必修課。作為城市高收入代表的白領(lǐng)麗人，她們并不吝惜花錢，物質(zhì)需求向精神享受的過渡，使她們往往陶醉于某種獲得小利后成功的喜悅，祈望精神上獲得滿足。屈臣氏正是撲捉了這個微妙的心理細(xì)節(jié)，成功地策劃了一次又一次的促銷活動。屈臣氏的促銷活動每次都能讓令顧客獲得驚喜，在白領(lǐng)麗人的一片“好優(yōu)惠呦”、 “好得意呦”、 “好可愛啊”聲中， 商

2、品被“洗劫”一空， 積累了屈臣氏單店平均年?duì)I業(yè)額高達(dá)2000 萬的戰(zhàn)績。在屈臣氏工作過的人應(yīng)該都知道，屈臣氏的促銷活動算得上是零售界最復(fù)雜的， 不但次數(shù)頻繁，而且流程復(fù)雜，內(nèi)容繁多，每進(jìn)行一次促銷活動更是需要花很多的時間去策劃與準(zhǔn)備。策劃部門、采購部門、行政部門、配送部門、營運(yùn)部門都圍繞著這個主題運(yùn)作。 為超越顧客期望，屈臣氏所有員工都樂此不疲。屈臣氏在促銷活動方面的造詣筆者認(rèn)為值得零售連鎖企業(yè)借鑒。2004 年 6 月 16 日，屈臣氏中國區(qū)提出“我敢發(fā)誓，保證低價”承諾，并開始了以此為主題的促銷活動，每15 天一期，從那時起的一段時間里，筆者就一直參與并研究著促銷活動帶來的顧客反應(yīng)以及屈臣

3、氏的各店?duì)I業(yè)額的變化。從筆者所收藏的一大堆屈臣氏商品促銷快訊中，筆者把屈臣氏的促銷活動發(fā)展大致分為三個階段：2004 年 6 月以前為第一階段， 在這段時間里，屈臣氏主要以傳統(tǒng)節(jié)日促銷活動為主，屈臣氏非常重視情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)日，促銷主題多式多樣，例如“說吧說你愛我吧”的情人節(jié)促銷，“圣誕全功略”、 “真情圣誕真低價”的圣誕節(jié)促銷， “勁爆禮鬧新春”的春節(jié)促銷， 還有以“春之繽紛”、“秋之野性”、“冬日減價”、“10 元促銷”、“SALE 周年慶”、“加1 元多一件”、“全線八折”、 “買一送一”、 “自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價”、“ 60 秒瘋狂搶購”、 “買就送”等等為

4、主題的促銷活動； 第二階段是在2004 年 6 月提出“我敢發(fā)誓，保證低價”承諾后， 以宣傳“逾千件貨品每日保證低價”為主題， 我們發(fā)現(xiàn)在這階段，每期屈臣氏商品促銷快訊的封面都會有屈臣氏代言人高舉右手傳達(dá)“我敢發(fā)誓”信息， 到了2004 年 11 月，屈臣氏作出了宣言調(diào)整，提出“真貨真低價”，并仍然貫徹執(zhí)行“買貴了差額雙倍還”方針，這樣一直到 2005 年 8 月，“我敢發(fā)誓”一周年，屈臣氏一共舉行了 30期的促銷推廣，屈臣氏的低價策略已經(jīng)深入人心；第三階段是2005 年 6 月起，屈臣氏延續(xù)特有的促銷方式并結(jié)合低價方針，淡化了“我敢發(fā)誓”的角色，特別是到了 2007 年，促銷宣傳冊上幾乎是不

5、再出現(xiàn)“我敢發(fā)誓”字樣， 差價補(bǔ)償策略從“兩倍還”到“半倍還”最終不再出現(xiàn)，促銷活動變的更是靈活多變，并逐步推出大型促銷活動如： “大獎POLO開回家”、“百事新星大賽”、“封面領(lǐng)秀”、“VIP 會員推廣”，屈臣氏促銷戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型。一、 屈臣氏促銷活動之所以獲得消費(fèi)者青睞，筆者認(rèn)為，其在以下幾方面的突出表現(xiàn)值得借鑒：1、持之以恒很多消費(fèi)者對屈臣氏的促銷活動都非常熟悉，他們了解屈臣氏在定期舉行什么形式的促銷活動，這歸功于屈臣氏多年來的堅(jiān)持，屈臣氏的常規(guī)促銷活動每年都會定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷，如“全線八折”、 “免費(fèi)加量”、 “買一送一”、“任意搭配”等等會在每年中定期舉辦，并且在活動

6、中經(jīng)常都會包含：“剪角抵用券”、“滿 50 元超值 10元換購”、“本期震撼低價”；2、豐富多彩屈臣氏一年24 期常規(guī)促銷活動，形式非常獨(dú)有，與其他零售店的方式完全不一樣， “自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價”、“ 60 秒瘋狂搶購”、 “買就送”更是豐富多彩， 促銷商品品種繁多，如：滋潤精選、如絲秀發(fā)、沐浴新體驗(yàn)、皓齒夢工場、維有新健康、營養(yǎng)街、清亮新視界、知足便利店、關(guān)愛自己、完美紙世界、小工具課堂、優(yōu)質(zhì)生活、開心美味園、健康情報站、潮流點(diǎn)綴、旅游自助魔法、美麗港非常多的趣味主題，介紹眾多的個人護(hù)理用品，引導(dǎo)著消費(fèi)。3、權(quán)威專業(yè)屈臣氏的促銷活動往往都會貫穿一個權(quán)威專業(yè)的主導(dǎo)線，每時每刻都在

7、向消費(fèi)者傳遞著自己在專業(yè)領(lǐng)域里權(quán)威專業(yè)的信息，讓消費(fèi)者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”， 為顧客提供日常健康知識咨詢，屈臣氏護(hù)膚易、 屈臣氏優(yōu)質(zhì)生活手冊、 健與美大賞、屈臣氏自有品牌特刊、暢游必備品向顧客推薦好的產(chǎn)品的同時，邀請行業(yè)界知名人物， 與讀者共同分享美容心得、健康知識。如“美白無暇、 靚麗心情”、 “健康身心迎夏日”、“健康相伴、美麗隨行”、“和您分享”、“美容專家拌靚TIPS”、“夏日護(hù)膚心得”、“屈臣氏關(guān)心您”等等主題，屈臣氏的促銷商品快訊 也是一本健康美容百科全書，除了眾多的特價商品、新商品推介，還有介紹非常多的日常護(hù)理小知識。4、優(yōu)惠實(shí)效根據(jù)國人消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)惠才識硬道理，

8、屈臣氏促銷講究的就是“為消費(fèi)者提供物超所值”的購物體驗(yàn)， 從“我敢發(fā)誓”到“冬日減價”、 “ 10 元促銷”、 “ SALE 周年慶”、 “加1 元多一件”、 “全線八折”、 “買一送一”、 “自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價”、“買就送”等等，每一次都會引起白領(lǐng)麗人的驚呼，降價幅度非常大。每期都有的三個“10 元超值換購”商品、 9個“震撼低價”商品每次都會給搶購一空。5、全員重視屈臣氏的促銷能達(dá)到一個好的結(jié)果，不僅僅是有好的策劃思路，最重要的是有好的執(zhí)行力， 其全員重視為促銷獲得成功鋪墊了基礎(chǔ)，在屈臣氏舉辦一次促銷活動需要非常大的工作量，在每次舉行新的促銷活動我們從店鋪形象就可以發(fā)現(xiàn)，所有

9、的宣傳冊、商品、 促銷主題宣傳畫、價格指示牌都得更換一新，店鋪的員工更是要熟悉每次的促銷規(guī)則，把所有促銷商品陳列到位，更換所有的商品價格，按要求將宣傳掛畫擺放。每次更換促銷活動主題，在屈臣氏叫“轉(zhuǎn)銷”、 員工需要在停止?fàn)I業(yè)后一直工作到凌晨，才可以把賣場布置好。為了每次促銷活動讓各個分店都能按總部思路執(zhí)行，各分店的經(jīng)理都要去參觀樣板店，促銷開始的第二天，區(qū)域經(jīng)理就馬不停蹄的到各個分店巡視促銷活動執(zhí)行情況，隨時監(jiān)督各的工作部署。6、氛圍濃郁“創(chuàng)造一個友善、 充滿活力及令人興奮的購物環(huán)境”是屈臣氏賣場布置的精髓， 為了創(chuàng)造一個好的促銷氛圍的目的，屈臣氏從不吝惜布置場地方面成本，每次促銷會更換賣場所有

10、的宣傳掛畫、價格牌、商品快訊、色條（嵌在貨架層板前面的彩色紙條）、POP，雖然有浪費(fèi)之嫌，同時舍得投入也是獲得回報根本。同時每次促銷活動，屈臣氏都會有新的錄象光盤提供給每個分店播放，宣傳更多的促銷信息。7、注重研究屈臣氏研究認(rèn)為， “小資情調(diào)”是白領(lǐng)一族的固有心態(tài)， 甚至有些“虛榮”的心理， 僅僅是廉價是無法滿足他們的需求，大獎也不是引起他們光顧的根本，新奇刺激的活動對他們更具有吸引力，提供一種方便、健康、美麗的服務(wù)才更能提升顧客忠誠度，如“60 秒瘋狂搶購”，抽獎獲得者可以在賣場對指定的貨架商品進(jìn)行“掃蕩”， 60 秒內(nèi)拿到的商品都屬于獲獎?wù)?，這樣的刺激對消費(fèi)者終生津津樂道。屈臣氏在促銷商品

11、陳列方面有非常標(biāo)準(zhǔn)的原則，對收銀臺附近的商品陳列技巧， “推動走廊”的陳列方式，超值換購、 震撼低價商品的陳列，促銷端架的陳列、促銷膠箱商品的凌亂美、HOTS POT（熱賣焦點(diǎn)）的陳列原則，這些都是在從顧客購物心理、視覺角度、走動習(xí)慣等多方面研究得出的結(jié)論。8、良好習(xí)慣員工養(yǎng)成良好的促銷推薦習(xí)慣，在屈臣氏的促銷中，員工會隨時告訴顧客，這是正在進(jìn)行促銷的商品，向顧客推薦促銷商品，推介更多的優(yōu)惠信息，可以獲得顧客好感，屈臣氏的服務(wù)要求中要求員工必須做到這一點(diǎn)，門口的保安會禮貌的向入店顧客贈送一本商品促銷手冊，以讓顧客獲得更多的促銷資訊。9、優(yōu)秀的IT 系統(tǒng)支持屈臣氏的IT 系統(tǒng)能配合其靈活多變的促

12、銷活動，特別是在打折，買就送，贈品管理，商品訂單，價格標(biāo)牌等方面可以發(fā)揮的淋漓盡致。10、員工熟悉操作流程因?yàn)榍际咸赜械牟僮髁鞒?，屈臣氏非常重視員工的培養(yǎng)，良好的企業(yè)文化及福利待遇，是屈臣氏低員工流失率的根本，屈臣氏甚至歡迎離職的員工（沒有不良記錄）再次回公司任職。二、屈臣氏層出不窮的促銷招數(shù)介紹：招數(shù)1：超值換購在每一期的促銷活動中，屈臣氏都會推出3 個以上的超值的商品，在顧客一次性購物滿50 元，可以加多10 元即可任意選其中一件商品，這些超值商品通常會選擇屈臣氏的自有品牌，所以能在實(shí)現(xiàn)低價位的同時又可以保證利潤。招數(shù)2：獨(dú)家優(yōu)惠這是屈臣氏經(jīng)常使用的一種促銷手段，他們在尋找促銷商品時，經(jīng)

13、常避開其他商家，別開花樣，給顧客更多新鮮感，也可以提高顧客忠臣度。招數(shù) 3：買就送買一送一、買二送一、買四送二、買大送??；送商品、送贈品、送禮品、送購物券、送抽獎券，促銷方式非常靈活多變。招數(shù)4：加量不加價這一招主要是針對屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，經(jīng)常會推出加量不加價的包裝，用鮮明的標(biāo)簽標(biāo)示，以加量33%或加量50%為主，面膜、橄欖油、護(hù)手霜、洗發(fā)水、潤發(fā)素、化妝棉等是經(jīng)常使用的，對消費(fèi)者非常有吸引力。招數(shù)5：優(yōu)惠券屈臣氏經(jīng)常會在促銷宣傳手冊或者報紙海報上出現(xiàn)剪角優(yōu)惠券，在購買指定產(chǎn)品時，可以給予一定金額的購買優(yōu)惠，省五元到幾十元都有。招數(shù)6：套裝優(yōu)惠屈臣氏經(jīng)常會向生產(chǎn)廠家定制專供的套裝商品，以叫

14、優(yōu)惠的價格向顧客銷售，如資生堂、曼秀雷敦、旁氏、 玉蘭油等都會常做一些帶贈品的套裝，屈臣氏自有品牌也經(jīng)常會推出套裝優(yōu)惠。 例如， 買屈臣氏骨膠原修護(hù)精華液一盒69.9 元送 49.9 元的眼部保濕者喱一支，促銷力度很大。招數(shù)7：震撼低價屈臣氏經(jīng)常推出系列震撼低價商品，這些商品以非常優(yōu)惠的價格銷售，并且規(guī)定每個店鋪必須陳列在店鋪?zhàn)钋懊妗⒆铒@眼的位置，以吸引顧客。招數(shù)8：剪角優(yōu)惠券在指定促銷期內(nèi)，一次性購物滿60 元（或者100 元），剪下促銷宣傳海報的剪角，可以抵 6 元（或者10 元）使用，相當(dāng)于額外再獲得九折優(yōu)惠。招數(shù)9：購某個系列產(chǎn)品滿88 元送贈品例如購護(hù)膚產(chǎn)品滿88 元、或購屈臣氏品牌

15、產(chǎn)品滿88 元、或購食品滿88 元，送屈臣氏手拎袋或紙手帕等活動。招數(shù)10：購物2 件，額外9 折優(yōu)惠購指定的同一商品2 件， 額外享受9 折優(yōu)惠， 例如買營養(yǎng)水一支要60 元， 買 2 支的話，就一共收108 元。招數(shù) 11：贈送禮品屈臣氏經(jīng)常也會舉行一些贈送禮品的促銷活動，一種是供應(yīng)商本身提供的禮品促銷活動， 另外一種是屈臣氏自己舉行的促銷活動，如贈送自有品牌試用裝，或者購買某系列產(chǎn)品送禮品裝，或者是當(dāng)天前30 名顧客贈送禮品一份。招數(shù)12： VIP 會員卡屈臣氏在2006 年 9 月開始推出自己的會員卡，顧客只需去屈臣氏門店填寫申請表格，就可立即辦理屈臣氏貴賓卡，辦卡時僅收取工本費(fèi)一元，

16、屈臣氏會每兩周推出數(shù)十件貴賓獨(dú)享折扣商品，低至額外8 折，每次消費(fèi)有積分。招數(shù)13：感謝日最近， 屈臣氏舉行為期3 天的感謝日小型主題促銷活動，推出系列重磅特價商品，單價商品低價幅度在10 元以上。招數(shù)14：銷售比賽“銷售比賽”也是屈臣氏一項(xiàng)非常成功的促銷活動， 每期指定一些比賽商品，分各級別店鋪（屈臣氏的店鋪根據(jù)面積、地點(diǎn)等因素分為A、 B、 C三個級別）之間進(jìn)行推銷比賽，銷售排名在前三名的店鋪都將獲得獎勵，每次參加銷售比賽的指定商品的銷售業(yè)績都會奇跡般的速度增長，供貨廠家非常樂意參與這樣有助于銷售的活動。以上列舉了一些屈臣氏經(jīng)常使用的促銷招數(shù)，其他細(xì)節(jié)筆者就不一一細(xì)說了。三、屈臣氏常用的主

17、題促銷活動介紹：第一：春之繽紛這期促銷活動一般安排在春節(jié)過后的2-3 月份， 整個促銷以綠意濃濃的春天為主題，以展示春色時尚用品為主，屈臣氏的店鋪在本期促銷期間，布置的一片綠色，宣傳牌、POP、物價牌、色條、還有促銷商品都是以春色為主，“炫色春時尚”展示春天時尚用品；“三月濃情關(guān)愛女性”展示綠色女性用品為主； “喚醒春之容顏”提供大量春天彩妝系列； “逍遙享春風(fēng)”推薦系列清醒系列用品， 有空氣清新用品，有帶有薄荷清新氣味的用品； “春節(jié)健康心選”提供系列有益的保健食品。第二：水潤肌膚心動價這是針對10 月份至 11 月份秋天氣候干燥，主推秋季滋潤護(hù)膚系列商品為主，包括“秋季護(hù)膚易”、“健康新動

18、力”、“秋之魅力”、“萬圣節(jié)之夜”、“護(hù)齒小百科”、“貼身溫柔享”、 “天天新欲望”等等。 針對秋天的還有另外一個主題是“秋之野性”， 推出眾多 秋季應(yīng)季時尚潮流物品，充分體現(xiàn)時尚潮流魅力。第三：冬日減價在每年的12 月至次年1 月份，屈臣氏舉行以冬日產(chǎn)品為主題的促銷活動，這個促銷活動商品從兩個方面做主題，一是針對冬日應(yīng)季商品促銷，展示大量冬季特價商品， “冬季護(hù)膚系列”是其中非常重要的主題； 第二是根據(jù)公司部分積壓的商品做一個年終清倉，大幅度折價銷售。第四：全線八折這個促銷活動一般以兩個主題為核心，第一是屈臣氏自有品牌商品全線八折，店鋪會換上所有自有品牌全線八折的宣傳標(biāo)識，促銷力度非常大，常

19、用的商品都會多購買一些；第二是夏季的應(yīng)季商品促銷，以“綻放身體的魅力”為主題， 推出大量清涼的護(hù)膚產(chǎn)品，護(hù)齒用品，渲染“炎炎夏日，清涼購物”感覺。第五： SALE周年慶每年的 3 月至 4 月份， 是屈臣氏的周年慶祝時期，這期促銷活動對各系列商品進(jìn)行全面特價促銷，給顧客塑造“驚喜不斷”的感覺， “即買即送”、 “獨(dú)家優(yōu)惠”、 “美麗加分”、“健康生活每一天”、 “潮流熱浪”全面進(jìn)行， 是一次非常大型的促銷。精明的顧客的知道，這是一次“淘寶”的好機(jī)會。第六：￥，多一件加多一元，就可以獲得一件商品。方式有兩種，一是加一元送同樣的商品，譬如一件商品是二十元，二十一元即可以買兩件；另一種是加一元送不同

20、的商品。這個促銷活動非常讓顧客心動，但是非常容易讓顧客產(chǎn)生誤會，所以這期促銷活動工作量非常大，除了準(zhǔn)備大量的POP、標(biāo)價牌外，還要打印大量的文字指示，員工要對送同樣商品的產(chǎn)品貼“魚蛋”（小圓標(biāo)貼）標(biāo)記。由于近乎買一送一，而且一買是兩件，所以商品的訂貨量非常大。賣場掛滿很多黃色圓圈標(biāo)識，寫有“￥，多一件”字樣，非常別致，非常引人注目。第七： 10 元促銷大量 10 元、 20 元、 30 元商品，大量精選商品震撼出擊，冠于“搶購價”、“驚喜價”等宣傳字樣，這一招完全撲捉了消費(fèi)者心理，覺得10、 20、 30 元無所謂，好象非常實(shí)惠，一件、兩件、三件，不知不覺“滿載而歸”。第八： 60 秒瘋狂搶購

21、促銷活動期間，每個店鋪每周抽出一位幸運(yùn)購物者（以購物小票及抽獎券為憑），得獎?wù)弑救丝梢栽谇际系赇佒付〞r間進(jìn)行“掃蕩”（部分指定商品不參與，如藥品） ，同樣商 品只能拿一件，60 秒內(nèi)拿到的商品只需要用1 元錢購買，商品總金額最高不超過5000 元。本活動非常刺激，讓參與者終生不忘。第九：紅唇明眸魅力這是一個較小型的專題促銷活動，主要是以“艷麗紅唇”為主題， 與廠商合作推出系列特價名牌唇膏、彩妝，如美寶蓮、露華濃、卡姿蘭、雅芳、Up2U等等，而且這些都是獨(dú)家優(yōu)惠舉辦。第十：健與美大賞這是由屈臣氏自創(chuàng)和舉辦的健康與美容護(hù)膚產(chǎn)品的大賞盛事，從2000 年開始每年舉辦一次健與美大賞活動，屈臣氏根據(jù)產(chǎn)

22、品受消費(fèi)者的歡迎程度，在數(shù)千種產(chǎn)品中，挑選出各個組別中的最佳產(chǎn)品，有“至尊金獎”、“銀獎”、“銅獎”、“最具潛質(zhì)新產(chǎn)品獎”、“最佳部門銷售獎”、“最佳品類大獎”等等，并健與美群英榜，給以顧客消費(fèi)指引。一方面是對獲獎品牌及產(chǎn)品的肯定，同時也能幫助消費(fèi)者作出明智的選擇，讓顧客以最優(yōu)惠的價格，買到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。屈臣氏研究發(fā)現(xiàn)，健與美是現(xiàn)代生活的一種追求，在屈臣氏，健與美大賞已經(jīng)成為時尚消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。帶領(lǐng)店鋪員工執(zhí)行一次促銷活動，對于的一個經(jīng)驗(yàn)豐富的店鋪經(jīng)理來說，也許并不難，但是對于一個新手，簡直是一件非常復(fù)雜的工程。每期促銷活動舉辦之前，總部采購部提前給各分店發(fā)送促銷手冊，告訴店鋪下期促銷主題，促銷時間、促銷的內(nèi)容，有那些促銷工具、物料， 發(fā)送時間，促銷規(guī)則、注意事項(xiàng)，怎樣布置賣場、陳列商品，內(nèi)容非常多，而店鋪的所有員工要仔細(xì)讀看促銷手冊，特別是管理人員，按照上面的指引，做好訂貨等促銷準(zhǔn)備，而總部要做好配貨、定制促銷物料的工作， 新式的促銷活動