市場營銷調研與企劃

1、市場營銷調研與企劃市場營銷調研與企劃 主講主講 王純王純市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃 主題：營銷企劃主題：營銷企劃市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃 首先，關鍵因素是人。市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃 企劃人才的素質要求企劃人才的素質要求 市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃 （一）文化素質 1、知識面 2、專業(yè)素養(yǎng) 3、人文精神（求實、審美、寬容、博愛等） 4、性格 市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃（二）能力素質 1、彈性的適應能力 2、堅韌的自控能力 3、敏銳的觀察能力 4、獨特的創(chuàng)新能力 5、和諧的社交能力 6、謙虛地學習能力 7、完美的領導能力還有說、寫等一些具體的

2、實戰(zhàn)能力。市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃 （三）身體與心理素質 （四）品德素質市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃市場營銷基礎知識市場營銷基礎知識 一、理解市場營銷和市場營銷過程一、理解市場營銷和市場營銷過程 二二、 戰(zhàn)略計劃與營銷過程戰(zhàn)略計劃與營銷過程 三三 、營銷環(huán)境、營銷環(huán)境 四、市場調查與信息系統(tǒng)四、市場調查與信息系統(tǒng) 五五 、消費者市場與消費者購買行為、消費者市場與消費者購買行為 六、產(chǎn)業(yè)市場與產(chǎn)業(yè)購買行為六、產(chǎn)業(yè)市場與產(chǎn)業(yè)購買行為 七、市場細分、選擇目標市場和市場定位七、市場細分、選擇目標市場和市場定位 八、產(chǎn)品和服務戰(zhàn)略八、產(chǎn)品和服務戰(zhàn)略 九九 、新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策

3、略、新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃 十十 、產(chǎn)品定價：定價考慮因素和方法、產(chǎn)品定價：定價考慮因素和方法 十一十一 、產(chǎn)品定價：定價策略、產(chǎn)品定價：定價策略 十二十二 、分銷渠道及后勤管理、分銷渠道及后勤管理 十三十三 、零售與批發(fā)、零售與批發(fā) 十四十四 、整合營銷溝通、整合營銷溝通 十五十五 、廣告、促銷及公共關系、廣告、促銷及公共關系 十六十六 、人員推銷和銷售管理、人員推銷和銷售管理 十七十七 、直銷和網(wǎng)上營銷：營銷新模式、直銷和網(wǎng)上營銷：營銷新模式 十八十八 、競爭戰(zhàn)略：吸引、保留和培育顧客、競爭戰(zhàn)略：吸引、保留和培育顧客市場營銷調研市場營銷調研與企劃與

4、企劃 一、理解市場營銷和市場營銷過程一、理解市場營銷和市場營銷過程 營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，產(chǎn)品和服務，價值、滿意和質量，交換、交易和關系，以及市場。市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃 二、二、 戰(zhàn)略計劃與營銷過程戰(zhàn)略計劃與營銷過程 戰(zhàn)略計劃就是為公司的長期生存和發(fā)展而制定戰(zhàn)略。它包括四個步驟：定義公司使命、設定目標、規(guī)劃業(yè)務組合和制定職能計劃。定義明確的公司使命從起草正式的使命陳述開始。然后使命被轉化為具體詳盡的支持性目標，以指引整個公司。根據(jù)這些目標，公司最高層開始規(guī)劃業(yè)務組合，決定什么產(chǎn)品或業(yè)務應

5、當?shù)玫礁嗷蚋俚馁Y源。與之對應，各個業(yè)務和產(chǎn)品單位必須制定詳細的營銷計劃，并保證與公司整體計劃保持一致。全面、合理的營銷計劃通過對特定機會的詳細闡述來支持公司的戰(zhàn)略計劃。 市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃 三三 、營銷環(huán)境、營銷環(huán)境 營銷環(huán)境既能帶來機遇，也會造成威脅。公司營銷人員對于識別和預測環(huán)境變化負有主要責任。營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境組成。 在制定營銷計劃時，營銷部門要兼顧公司的其他部門，營銷經(jīng)理必須與公司其他部門密切配合。市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃 四、市場調查與信息系統(tǒng)四、市場調查與信息系統(tǒng) 在今天復雜而迅速變化的環(huán)境中，管理人員需要更多更好的信息，以做出有效、及

6、時的決策。和與日俱增的信息需求相對應的，是提供信息量的爆炸。因此，許多公司在調查管理人員的信息需求，并開發(fā)信息系統(tǒng)來滿足這些需求 市場調查過程的第一步是確定問題，并確立探索性、描述性因果性的調查目標；第二步是制定收集原始和二手信息的計劃；第三步是通過收集、處理、分析信息來執(zhí)行市場調查計劃；第四步是解釋和報告結果。額外的信息分析有助于管理人員使用信息，并提供發(fā)現(xiàn)更多精確結果的精確統(tǒng)計程序和模型。 市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃 五五 、消費者市場與消費者購買行為、消費者市場與消費者購買行為 消費者市場是指那些為滿足個人消費而購買商品或服務的個人與家庭。最簡單的消費者購買模型即刺激-反應模型

7、。根據(jù)這一模型，營銷刺激因素（4P）和其他因素（經(jīng)濟、技術、政治、文化等）共同進入消費者的黑箱，最后產(chǎn)生特定的反應。這些輸入變量一旦進入黑箱，就會產(chǎn)生可觀察的消費者購買反應，包括產(chǎn)品選擇、品牌選擇、購買時間選擇及購買數(shù)量選擇等 消費者購買行為受四種主要因素的影響：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。雖然大多數(shù)因素并不受營銷人員的影響，但可以有助于識別感興趣的購買者，塑造產(chǎn)品訴求，并更好地滿足消費者的需求。市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃 六、產(chǎn)業(yè)市場與產(chǎn)業(yè)購買行為六、產(chǎn)業(yè)市場與產(chǎn)業(yè)購買行為 產(chǎn)業(yè)市場中的購買者數(shù)量較少，但購買數(shù)額非常大。產(chǎn)業(yè)市場也表現(xiàn)出明顯的地域集中性。許多產(chǎn)業(yè)市場的需

8、求表現(xiàn)為缺乏彈性。產(chǎn)業(yè)市場的需求更具有波動性。產(chǎn)業(yè)采購通常涉及更多的決策成員和更專業(yè)化的采購工作。產(chǎn)業(yè)購買者通常面對比消費品購買者更復雜的購買決策。 產(chǎn)業(yè)購買過程顯得更加正式。在產(chǎn)業(yè)購買過程中，買賣雙方相互依存。市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃 七、市場細分、選擇目標市場和市場定位七、市場細分、選擇目標市場和市場定位 市場細分就是把市場分成不同的購買者群體，他們有不同的需要、特點和行為，可能需要不同的產(chǎn)品或市場營銷組合。一旦識別了這些群體，選擇目標市場評估每個細分市場的吸引力，并確定準備進入一個或多個細分市場。市場定位包括為產(chǎn)品設計有競爭優(yōu)勢的定位策略，并制定詳細的市場營銷計劃市場營銷調研

9、市場營銷調研與企劃與企劃 八、產(chǎn)品和服務戰(zhàn)略八、產(chǎn)品和服務戰(zhàn)略 產(chǎn)品就是向市場提供的，用于引起注意、獲取、使用或消費，以滿足欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品包括實物、服務、事件、人員、地點、組織、觀念或者上述這些的組合。 根據(jù)使用產(chǎn)品和服務的用戶類型，可以將產(chǎn)品和服務分成兩大類。消費品進一步劃分（便利品、選購品、特購品和非渴求品）。產(chǎn)業(yè)用品進一步劃分（材料和部件、資本品、輔助品和服務），其他可以營銷的實體。市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃 九九 、新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略 新產(chǎn)品開發(fā)包括八個階段。始于構思產(chǎn)生，然后是構思篩選，勾畫詳細的產(chǎn)品概念、進行概念測試、商

10、業(yè)分析階段、進行具體的產(chǎn)品開發(fā)，然后市場測試，最后推廣到市場。 在引入期，公司必須選擇一種推出策略與產(chǎn)品定位相適應。在成長期，公司繼續(xù)培養(yǎng)潛在的消費者和分銷商，并且要保持競爭領先地位及迅速的增長。在成熟期，繼續(xù)投資于產(chǎn)品生產(chǎn)并考慮調整市場、改進產(chǎn)品及營銷組合。進入衰退期，公司要考慮如下策略：保持品牌不變，期待競爭首先退出；收獲產(chǎn)品，降低成本，盡力保持銷售；放棄產(chǎn)品，賣給其他公司或者以殘值清算。市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃 十十 、產(chǎn)品定價：定價考慮因素和方法、產(chǎn)品定價：定價考慮因素和方法 價格可以狹義地定義為產(chǎn)品和服務收取的費用，或者廣義地說是顧客擁有和使用產(chǎn)品和服務的利益的交換價值。

11、 許多內(nèi)部因素影響公司定價決策，包括公司的市場營銷目標、市場營銷組合策略、成本組織考慮。定價策略主要由公司的目標市場和定價目標決定，定價決策和產(chǎn)品設計、分銷和促銷決策相互影響。 影響定價決策的外部因素包括市場和需求的性質、競爭者的價格和產(chǎn)品以及經(jīng)濟狀況、中間商需求和政府行為等因素。 最后，由顧客來決定公司的定價是否合適，顧客衡量價格和使用產(chǎn)品的感知價值，如果價格超過了價值量，顧客不會買產(chǎn)品。需求越?jīng)]有彈性，公司越可以定高價。 市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃 十一十一 、產(chǎn)品定價：定價策略、產(chǎn)品定價：定價策略 在為創(chuàng)新型產(chǎn)品定價時，可以使用撇脂定價法，制定一個很高的價格，從各個細分市場上獲

12、取最大的收入；或者使用市場滲透定價法，制定一個較低的初始價格，深入市場占領較大的市場份額。 細分定價策略有消費者子市場定價、產(chǎn)品形式定價、地點定價、時間定價。 五種地理定價策略：FOB起點定價法、統(tǒng)一交貨定價法、地區(qū)定價法、基本點定價法、無運費定價法。市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃 十二十二 、分銷渠道及后勤管理、分銷渠道及后勤管理 營銷渠道決策是公司面臨的最重要的問題之一。公司的渠道決策直接影響著其他所有的營銷決策。各個渠道系統(tǒng)帶來不同水平的收益和成本，到達不同的目標市場。管理人員必須仔細地進行渠道決策，將現(xiàn)今的需求和未來可能的銷售環(huán)境結合起來考慮。一些公司對于其分銷渠道很少注意，而一

13、些公司已經(jīng)使用了創(chuàng)造性的分銷系統(tǒng)，以獲取競爭優(yōu)勢。 營銷渠道成員承擔了關鍵職能：信息、促銷、聯(lián)系、調整、談判、實體分派、融資、風險承擔。市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃 十五十五 、廣告、促銷及公共關系、廣告、促銷及公共關系 公司不應只是制造產(chǎn)品，還要把產(chǎn)品的好處告訴消費者，并在消費者心目中謹慎定位。為了做到這一點，除了人員推銷，它們還必須熟練使用以特定消費者為目標的三種大眾推廣手段-公共、促銷和公共關系 廣告是賣家對收費媒體的使用，告知、勸說并引起別人對其產(chǎn)品和公司的注意，是一個強大的促銷工具。促銷包括很多短期激勵工具。近年來，促銷費用比廣告費用增加得更快。公共關系就是獲得有利的宣傳和樹

14、立有利的公司形象，它在主要推廣手段中用得最少，盡管它對于建立顧客認知和偏好有很大的潛力。市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃 一、名詞解釋一、名詞解釋營銷企劃、產(chǎn)品、面分類法、廣告、分銷渠道 二、簡答二、簡答1、簡述營銷企劃的基本原則。2、簡述在不同的產(chǎn)品生命周期，企業(yè)與產(chǎn)品面臨怎樣的環(huán)境，企業(yè)應該采取什么營銷策略。3、簡述產(chǎn)品分類的基本原則。4、請回答構成完整廣告的七大要素。5、請回答新產(chǎn)品開發(fā)的過程。 三、論述題三、論述題營銷渠道的決策是管理當局面臨的最重要決策。公司所選擇的渠道將直接影響所有其它營銷決策。請論述營銷渠道的幾種類型及營銷渠道選擇的影響因素與評價標準。市場營銷調研市場營銷調研

15、與企劃與企劃 四、案例分析四、案例分析1、材料一：人是在經(jīng)歷中成長的，對成長中的回憶有時可能會使人終身難忘，所宣傳的產(chǎn)品如果能夠引起人們的美好回憶，無疑是一個成功的廣告。南方黑芝麻糊廣告可謂婦孺皆知。片中舔碗的小男孩宛如自己小時候吃某種喜愛食品時意猶未盡的影子；另外，江南小鎮(zhèn)黃昏的靜謐和民謠式樸實悠揚的音樂，可能會牽動每個游子的思鄉(xiāng)之情；賣芝麻糊的大嬸和藹的笑容和對小男孩的愛憐，可能會讓人體會到母性的憐愛和父老鄉(xiāng)親的樸實。最后主題廣告語“一股濃香，一縷溫暖”，給南方黑芝麻糊營造了一個溫馨的氛圍，深深的感染了每一個觀眾。當人們在超市里看到南方黑芝麻糊時，可能就會回憶起那片溫情。市場營銷調研市場營

16、銷調研與企劃與企劃材料二：廣告策劃的至高境界是讓經(jīng)典文化恒久流傳?？系禄娨晱V告功夫篇，這個廣告表面看似風平浪靜波瀾不驚，甚至還帶些許“幽默”。但是象征中國功夫的老人被打倒，就是不夠了解中國的文化因素而造成的敗筆廣告?？系禄膹V告把“幽默的賣點”建立在中國中學生的“無知”（或者“愚劣”）上。用現(xiàn)象代替本質，作為世界快餐霸頭之一的肯德基不可能沒有考慮到這點：建立在文化侵略背景下的廣告注定是失敗的廣告。 請根據(jù)上述兩段材料回答以下問題：（1）、你是怎樣理解上述兩段材料的。（5分）（2）、結合材料談談廣告的創(chuàng)意與影響廣告策劃方案的制約因素。（10分） 市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃第二講第二講

17、 營銷企劃概述營銷企劃概述 一、營銷與營銷企劃概念 1、營銷 a、市場營銷是通過交換以滿足需要和欲望的人類活動。 -菲力普科特勒 b、研究引導商品和服務從生產(chǎn)者到達消費者和使用者所進行的一切企業(yè)活動。 -AMA c、傳遞生活標準給社會。 -（美）包爾馬蘇 市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃 2、營銷企劃 a、對未來將要發(fā)生的事情所做的當前決策。 b、企業(yè)為了一定的目標運用科學的方法對企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境進行分析，尋找企業(yè)與目標市場顧客群的利益共性，以消費者滿意為目標，重新組合和優(yōu)化配置資源，對市場營銷活動進行分析、判斷、推理、預測、構思、設計和制定市場營銷方案的行為。 c、將營銷活動的每一個

18、環(huán)節(jié)事先做一整體規(guī)劃，并以之為執(zhí)行準繩，以及追蹤、糾正、評定績效等行為之依據(jù)。市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃 二、營銷企劃要素 1、目標 2、主體：個人、結構、組織 3、信息 4、物質技術手段 計算、篩選、繪制圖表、模擬市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃 三、營銷企劃類型 1、按具體業(yè)務劃分 a、新聞企劃 b、廣告企劃 c、產(chǎn)品企劃 d、公關企劃 e、促銷企劃 市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃 2、按性質劃分 a、戰(zhàn)略企劃 b、戰(zhàn)術企劃 3、按內(nèi)容劃分 a、全面企劃 b、專項企劃市場營銷調研市場營銷調研與企劃與企劃 4、按企劃主體分 a、非盈利性企劃（整隊觀念、行為） b、盈利性企劃 5、按營銷主體分 a、個人企劃 b、組織企劃市場營銷調研市場營銷調研與