以毒攻毒—金山瑞星江民三大殺毒軟件品牌場競爭案例

1、競爭 武器。對于一點(diǎn)，金山比競爭渠道對于軟件廠家來說，不僅僅是一種資源，更是一種有利的 對手明白得要早。在爭奪渠道的戰(zhàn)役中，金山下手早而且有力，讓對手措手不及2002 年春節(jié)，當(dāng)瑞星、江民還沉浸在春節(jié)的喜慶中時(shí)，金山已伺機(jī)行動(dòng)。 2 月底，金山宣布?xì)⒍臼?場的 “解放戰(zhàn)爭 ”即將開打，其主要戰(zhàn)略是以爭奪渠道為切入點(diǎn)； 3 月初，金山與湖南經(jīng)銷商密謀，將當(dāng) 地 的 100 家 連 鎖零 售店 納 入 自 己的 麾 下； 隨 即 又與 國 內(nèi)最 大 的 軟 件連 鎖公 司 連邦 攜手金山發(fā)動(dòng)的戰(zhàn)役擊中了對手的 “命門 ”，很多渠道店面被金山控制，成了金山延伸服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的棋子這招明顯刺中了

2、瑞星江民的咽喉就在金山得意之時(shí)，瑞星也開始了以牙還牙的報(bào)復(fù)，開始爭奪金山的合作伙伴如南軟等。當(dāng)金山 看到自己的渠道店面插上了別家的招牌時(shí)，才真正明白了什么是渠道戰(zhàn)其實(shí)經(jīng)銷商是不愿得罪任何一家廠商的，他們多采取不偏不倚的策略，這種做法其實(shí)既爭取了市場的主動(dòng)權(quán)，又維護(hù)了自己的生意。南軟董事長馬本湘坦言，南軟可隨時(shí)掛上國內(nèi)任何一家殺毒軟件的Irfcr牌殺毒三大巨頭爭奪渠道之戰(zhàn)早在去年就已硝煙四起渠道一直是江民的 “短板 ”，為補(bǔ)齊這塊短板，江民重拳出擊，加大了渠道建設(shè)的投入力度，從 2001 年 7 月開始，江民先后投入近 1000 萬元在華北、華東、華南、華中、西南、東北、西北等全國七個(gè)大區(qū) 設(shè)立

3、 20 多個(gè)辦事處。 江民公司辦事處連同分布在全國各地的幾千家代理商， 形成輻射全國、 規(guī)模最大的 反病毒營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。殺毒軟件三足鼎立，爭奪渠道的戰(zhàn)火愈演愈烈。目前，金山為拼搶渠道不遺余力，力拔頭籌；瑞星、江民則是奮力回?fù)?，不甘人后。因?yàn)樗麄兌记宄弘S著各家技術(shù)的逐漸趨同，今后的市場競爭的重點(diǎn)將向渠道轉(zhuǎn)移技術(shù)戰(zhàn)雖說渠道戰(zhàn)是今后競爭的重點(diǎn)，但技術(shù)戰(zhàn)卻是廠家制勝的基礎(chǔ)，三大殺毒巨頭都非常重視技術(shù)研 發(fā)。 當(dāng)病毒肆意橫行的時(shí)候， 也是各殺毒廠家擺臺設(shè)擂的最好時(shí)機(jī)， 他們輪番發(fā)布最新的殺毒軟件版本，方面表現(xiàn)其技術(shù)上的優(yōu)勢，另一方面則對其他對手顯示威風(fēng)的技術(shù)，一直占據(jù)霸主地位，幾年來無人能撼，曾一度

4、占領(lǐng)市場份 額的 80%以上1998 年后，瑞 星、金 山等紛紛粉墨登 場，開始同江民搶奪國內(nèi)殺毒軟件市場kv3000 殺毒軟件今年 4 月 17 日，中國第五屆連邦十佳國產(chǎn)軟件評選活動(dòng)結(jié)果最終揭曉，江民的 名列其中。這項(xiàng)活動(dòng)素有中國 軟件業(yè)的“百花獎(jiǎng)”之稱。江民已是連續(xù) 5 年獲此殊榮1991 年率先殺入反毒市場以來，以其獨(dú)到素有“毒王 ”之稱的王江民，其人本身就是一個(gè)技術(shù)狂，從在去年的殺毒大戰(zhàn)中，江民、瑞星、金山則上演了一場技術(shù)龍虎斗。 2001 年 8月 7日，金山發(fā)布第三代(嵌入式)殺毒產(chǎn)品 金山毒霸2001”； 9月20日江民升級 “kv3000多功能國際版”。這一產(chǎn)品是集江民十余年

5、的反病毒經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積累的結(jié)晶，設(shè)計(jì)出了專門對付病毒的七種武器：防、查、殺、修、擴(kuò)、三大殺毒巨頭論劍，其實(shí)都是在強(qiáng)調(diào)自己技術(shù)的獨(dú)特性和先進(jìn)性，盡力體現(xiàn)自己的技術(shù)實(shí)力，并 試圖在競爭中超越對手。為了使自己在技術(shù)上對對手具有震懾作用和保持領(lǐng)先地位，江民除在 “單機(jī)版 ” 下功夫外，還利用自己的技術(shù)優(yōu)勢，暗暗在 “網(wǎng)絡(luò)版 ”上發(fā)力。今年 4 月 1 號，江民攜 “殺毒王網(wǎng)絡(luò)版 ”展 開 強(qiáng) 勁 攻 勢 ， 重 拳 砸 向 中 小 企 業(yè) 安 全 市 場 。 b r / >就在江民推出 “殺毒王網(wǎng)絡(luò)版 ”前后，瑞星也開始全面啟動(dòng)國內(nèi)企業(yè)級信息安全市場，并一舉推出(vst) 技術(shù)。在我國公安部計(jì)算機(jī)

6、病毒防系列企業(yè)級反病毒產(chǎn)品，采用的是瑞星屢獲殊榮的病毒掃描引擎治產(chǎn)品檢驗(yàn)評比中，瑞星千禧世紀(jì)版和瑞星網(wǎng)絡(luò)版雙雙獲得總分第一，再一次無可爭辯地表明瑞星殺毒軟件技術(shù)的領(lǐng)先地位。3服務(wù)戰(zhàn)如今殺毒軟件市場三雄的技術(shù)已成鼎立之勢，服務(wù)就成了大家爭相打出的一張牌?！败浖褪欠?wù) ”這句話在國內(nèi)的 it 業(yè)界十分權(quán)威。由于軟件的升級及補(bǔ)丁 下載 是由用戶到商的服務(wù) 站點(diǎn)進(jìn)行，因此，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布情況將直接影響到用戶的方便程度。金山是 “服務(wù)終端化的倡導(dǎo)者 ”，自今年開始便拉起 “服務(wù) ”大旗，與各經(jīng)銷商聯(lián)姻，并以各地經(jīng)銷 商的地盤為據(jù)點(diǎn)，組建自己的服務(wù)中心，建立核心零售窗口。金山派出了他們培訓(xùn)了近兩個(gè)月的 “

7、金山毒 霸服務(wù)工程師 ”，分赴這些店面， 保證最少每個(gè) “金山毒霸服務(wù)站 ”有一個(gè)金山公司自己的服務(wù)人員。 同時(shí)， 金山迅速向市場上拋出了 “反病毒服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn) ”，如： 8 小時(shí)響應(yīng)、第一時(shí)間預(yù)警、免費(fèi)專殺工作下載在服務(wù)方面， 殺毒軟件三巨頭是各唱各的調(diào)。 就在金山大張旗鼓地標(biāo)傍其為服務(wù)至尊時(shí)， 殊不知，以客戶為中心，創(chuàng)建瑞星、江民的服務(wù)措施早已跑在前面。瑞星公司針對服務(wù)采取了很多措施，提出了 瑞星服務(wù)品牌 ”的宗旨，服務(wù)在公司業(yè)務(wù)中也處在 “優(yōu)先發(fā)展 ”的地位。隨著產(chǎn)品的不斷推出和業(yè)務(wù)發(fā)展， 瑞星公司組建了 1 個(gè)技術(shù)服務(wù)中心、 12 家地方辦事處、 3000 家瑞星授權(quán)服務(wù)站、 2000

8、0 余個(gè)軟件銷售網(wǎng) 點(diǎn)，并組織各地的軟件銷售商開始直接承擔(dān)消費(fèi)者售前、售中、售后的服務(wù)工作，構(gòu)建立體化的電腦病毒防范服務(wù)體系，同時(shí)在服務(wù)上進(jìn)行積極有效的探索和調(diào)整，為用戶提供全方位的產(chǎn)品和服務(wù)。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)始終是三大殺毒軟件廠家爭奪的重點(diǎn)。向來少有驚人之舉的江民近來宣布，將拿出 2000 萬元來進(jìn)行市場推廣，進(jìn)一步夯實(shí)全國的辦事處，控制大經(jīng)銷商的下家，對金山的聯(lián)盟來個(gè)釜底抽薪， 在拼搶渠道資源的同時(shí)，也打響服務(wù)反擊戰(zhàn)，把服務(wù)做到每一位客戶的身邊。在別的公司修硬盤收費(fèi)的時(shí)候，江民對用戶一律免費(fèi)恢復(fù)數(shù)據(jù)，提供升級盤。因?yàn)榻竦南敕ㄊ牵?本來用戶遭災(zāi)后就已經(jīng)很難過了，就更不能乘人之危來發(fā)財(cái)，最多建議買一

9、套江民殺毒軟件，而且還是 優(yōu)惠價(jià)，以免日后再招災(zāi)，這就是江民給用戶的服務(wù)，實(shí)實(shí)在在的為用戶服務(wù)。4 價(jià) 格 戰(zhàn)雖然各殺毒軟件廠家力圖回避價(jià)格大戰(zhàn)，但事實(shí)證明價(jià)格戰(zhàn)往往成為競爭取勝的利器。與家電、pc 市 場 的 價(jià) 格 戰(zhàn) 相 比 ， 殺 毒 軟 件 廠 家 的 價(jià) 格 大 戰(zhàn) 似 乎 更 加 理 智 和 更 有 策 略 。殺毒軟件市場的兩次價(jià)格大戰(zhàn)都是因?yàn)樾卤募尤攵l(fā)的80%1998 年是殺毒軟件市場的一個(gè)分水嶺，這一年，瑞星開始介入殺毒市場，而這時(shí)候江民已穩(wěn)占 的市場份額。 要想撼撼動(dòng)這塊巨石， 其難度可想而知。 瑞星瞅準(zhǔn)機(jī)會， 當(dāng)時(shí)江民的殺毒軟件零售價(jià)為 260 元，出廠價(jià)定在 90

10、 元。瑞星突出奇兵，將產(chǎn)品的出廠價(jià)定在 20 元，零售價(jià)為 230 元。與江民相比，瑞 星的經(jīng)銷商可獲得更多的差價(jià)。當(dāng)時(shí) windows 上的宏病毒的泛濫給了瑞星一個(gè)喘息的機(jī)會，瑞星借機(jī)大肆宣揚(yáng)瑞星殺毒軟件對殺宏病 毒 的 奇 效 。在高額差價(jià)的引誘下， 經(jīng)銷商開始大量進(jìn)瑞星的產(chǎn)品。 在三個(gè)月的時(shí)間時(shí)， 瑞星就銷掉 5 萬套產(chǎn)品。 特別是為了爭奪北京市場，瑞星使出了渾身解數(shù)，不惜一切代價(jià)，以極低的價(jià)格出售，讓利給代理商。 高額利潤的誘惑，使一些江民的代理商也倒戈奔向瑞星。瑞星的知名度也漸漸上升，又開始了下一輪的價(jià)格策略：漲價(jià)戰(zhàn)。瑞星煞有介事，提前通知經(jīng)銷商 一周后漲價(jià)：出廠價(jià)為 48 元。經(jīng)銷

11、商因?yàn)閾?dān)心漲價(jià)而失去瑞星的市場，又開始向瑞星訂貨。漲價(jià)戰(zhàn)又大 獲 全 勝 ， 瑞 星 如 法 炮 制 ， 沒 過 多 久 ， 又 將 價(jià) 格 漲 到 6 8 元瑞星不斷吞食江民的市場份額。這時(shí)候，江民已真正感到對手的威脅，于是組織反擊。江民把出廠價(jià)降到70元，而且其價(jià)格策略與瑞星相同：“kv本周是70元，下周還是 70元。”畢竟江民是老大，輕輕一擊， 瑞星的 日 子就不好 過。 一看到 江民跟著降價(jià)， 本 來想再漲 價(jià)的瑞星， 只得放棄 。這時(shí)， cih 病毒的出現(xiàn)，無疑對瑞星是一個(gè)福音。瑞星又趁勢出擊，宣布“下周從 68 元漲到 88 元”。瑞星巧妙地實(shí)施 “價(jià)格漲降大戰(zhàn) ”，這一戰(zhàn)直到 2

12、000 年才結(jié)束， 結(jié)果是瑞星與江民面對面地談?wù)摻笫?了 ，再 不 是 任 由 江 民 發(fā) 號 施 令 。就在瑞星與江民之間的戰(zhàn)事剛剛平熄，金山以殺了進(jìn)來。殺毒軟件市場頓時(shí)風(fēng)聲鶴唳。對任何一個(gè)市場的新進(jìn)入者來說，低價(jià)策略都是極具殺傷力也最立竿見影的方法。2001 年 8 月，金山挾 5 元的體驗(yàn)版殺毒產(chǎn)品沖向市場， 一下子就撞開了一個(gè)市場大洞， 代理商一口氣訂了 15 萬套貨。 這 個(gè)時(shí)候，瑞星幾乎賣不動(dòng)，江民的 kv 也不那么暢銷了。誰都知道，這一次價(jià)格大戰(zhàn)將是刺刀見血的。如果不針對金山進(jìn)行阻擊，市場將可能會被一點(diǎn)點(diǎn)吞噬掉。在激烈的競爭中，昔日的殺毒老大江民 也挺不住了， 2001 年

13、9 月底，江民應(yīng)聲而降，代理商的批發(fā)價(jià)下降 20%，產(chǎn)品的零售價(jià)也從 178元降至 128 元。 江民把 這個(gè)策 略 描述為： “以前 我吃肉 別人吃 菜 ， 現(xiàn) 在我要改 吃菜 讓 別人喝 湯”。這場價(jià)格大戰(zhàn)，連殺毒市場的價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者瑞星也沒反應(yīng)過來，急匆匆地推出了歷時(shí)兩年開發(fā)出來的 “瑞星殺毒軟件 2002 版 ”，才穩(wěn)住陣腳。就在金山和江民大打降價(jià)戰(zhàn)時(shí)，瑞星不降反升，零售價(jià)由原 來 的 1 8 8 元 上 漲 為 1 9 8 元 ， 好 像 要 游 離 于 這 場 價(jià) 格 戰(zhàn) 之 外5 促 銷開展促銷活動(dòng)是商家提高市場占有率最直接的方法，并能起到立竿見影的效果。促銷活動(dòng)只是殺毒軟件降

14、價(jià)潮的一種繼續(xù)方式，其目的無非是變著花樣多賣產(chǎn)品，爭取擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場占有率。去年，瑞星公司趁暑期來臨之前，于 6 月份舉辦 “買瑞星，贏大獎(jiǎng)，瑞星公司百萬巨獎(jiǎng)酬賓 ”的活動(dòng)。一時(shí)間，引來了用戶的蜂擁搶購熱潮，各代理商也紛紛助陣。瑞星的勢頭一下蓋過其他同行。在當(dāng)時(shí)，瑞星的主要對手江民深切地感受到了競爭的壓力，如果不及時(shí)反擊，則可能被瑞星搶走更多的市場。于是，江民隨即開展了報(bào)告新病毒，免費(fèi)贈送kv3000”的活動(dòng)，其目的一是爭取在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)新病毒， 破解新病毒； 另外也是期望通過免費(fèi)贈送的方式， 使更多的消費(fèi)者使用 kv3000, 發(fā)現(xiàn) kv3000 的優(yōu)點(diǎn)，以達(dá)到擴(kuò)大銷售額的目的。江民的反

15、戈一擊，使瑞星的如意算盤落空，在這一輪的促銷大戰(zhàn)中，并 沒 有 搶 到 更 多 的 市 場 份 額 。8 月，金山?jīng)_進(jìn)殺就在瑞星與江民斗得難分難解之時(shí)，金山正伺機(jī)在殺毒市場搶得一杯羹。去年毒市場，攪亂了國內(nèi)殺毒軟件市場江民、瑞星雙寡頭的格局。 金山毒霸去年 8 月上市。金山公司董事長求伯君親臨各地督戰(zhàn)金山毒霸2001,到場用戶持金山毒霸可現(xiàn) 場 簽 名 ， 為 金 山 毒 霸 2 0 0 1 舉 行 首 發(fā) 簽 名 活 動(dòng) 。 瑞星、金山、江民這三大國內(nèi)殺毒軟件在去年殺得難分難解，今年的競爭形勢將會更加激烈。今年 3 月，瑞星又以一種不尋常的方式拉開了新一輪的剿毒戰(zhàn)：該公司與達(dá)成合作，采購其

16、25 萬套價(jià)值1500 萬元的收費(fèi)郵箱，對用戶實(shí)行買一送一。瑞星和163 的此次攜手顯然是場交易，力圖達(dá)到“雙贏 ”。3 月 30 日，在北京、上海、廣州等全國 18 個(gè)省市同時(shí)舉辦的首發(fā)式上，這一新舉措立即受到消費(fèi)者的關(guān)注。瑞星在殺毒市場的春季攻勢正式拉開序幕。 3 月 15 日，消費(fèi)者權(quán)益日當(dāng)天，金山利用全民關(guān)注自己的權(quán)益的時(shí)日，在各大城市同時(shí)舉行 “反病毒義診”、金山毒霸殺毒手冊免費(fèi)派送、“3 1金山毒霸特惠卡發(fā)放等一系列活動(dòng)來響應(yīng)“3 1科學(xué)消費(fèi)”主題。消費(fèi)者在指定地點(diǎn)獲取“3 1金山毒霸特惠卡后，可以在活動(dòng)規(guī)定的時(shí)間期限（3個(gè)月）內(nèi)憑此卡享受折優(yōu)購買金山毒霸系列產(chǎn)品 如 果 說 促

17、銷 是 為 了 大 家 “買 ”我 ， 那 么 公 關(guān) 就 是 為 了 大 家 “愛 ”我去年 8 月 18 日，金山毒霸 “造勢 ”入市，金山聯(lián)手北京晨報(bào)、新浪網(wǎng)發(fā)起了“緝毒世紀(jì)行 百萬光盤 大放送 ”反病 毒公益 活動(dòng)，在北京、 上海、廣州、成都四個(gè)城 市同時(shí) 拉開序幕作為中國最大規(guī)模的反病毒和信息安全普及教育活動(dòng)，緝毒世紀(jì)行 ”一開場就受到了社會強(qiáng)烈的關(guān)注，媒體、計(jì)算機(jī)專業(yè)人士乃至普通電腦用戶都熱烈地響應(yīng)，在病毒肆虐過后，掀起了一股反病毒的大9月 6日，金山公司的 “緝毒萬里行 ”拉開序幕。 “緝毒萬里行 ”是金山公司推廣其反病毒軟件 金 山毒霸的第二階段公關(guān)活動(dòng)。金山銷售員工從北京、上

18、海、廣州、成都四地出發(fā)，行程四萬公里，遍及中國100個(gè)城市去宣傳反病毒意識，免費(fèi)發(fā)送反電腦病毒的vcd ,進(jìn)行電腦義診活動(dòng)。金山的公關(guān)造勢活動(dòng)，為其新產(chǎn)品上市鋪就了一條坦道。自8 月以來，金山毒霸在廣州市場以三倍于對手的優(yōu)勢穩(wěn)居第一。在北京、上海、廣州、成都、重慶、沈陽等其他各大城市的零售也取得了市場 第 一 的 位 置 。 在 各 個(gè) 區(qū) 域 訂 貨 會 上 ， 金 山 毒 霸 也 十 分 火 爆 。金山的公關(guān)活動(dòng)有著明顯的市場意圖，就是希望通過轟轟烈烈的方式以圖一舉成名。而江民則是 純 粹 意 義 上 的 開 展 公 關(guān) 公 益 活 動(dòng) ， 提 升 自 己 良 好 的 社 會 形 象100

19、去年 5 月 19 日，也就是我國第十一個(gè) “全國助殘日 ”。王江民先生向中國殘疾人福利基金會捐款 萬元，并設(shè)立 “江民特教園丁獎(jiǎng) ”。多年來，王江民先后捐贈煙臺殘聯(lián)基金會 10 萬元設(shè)立殘疾人開創(chuàng)獎(jiǎng)勵(lì)基金，捐贈山東省殘聯(lián) 8 萬元，山東省幫助殘疾人上網(wǎng)宣傳活動(dòng)經(jīng)費(fèi) 3萬元，等等。同時(shí)，王江民還多向各地救災(zāi)活動(dòng)捐廣告戰(zhàn)在廣州金山在每個(gè)地鐵站每個(gè)電腦城門口都立上了大型廣告牌，階梯上貼著毒霸的不干膠貼，甚至連代理商的電話上、零售店的員工服裝袖口上，也有金山毒霸的字樣 2002 年金山專門為毒霸這一產(chǎn)品就預(yù)備了 1000 萬元的市場費(fèi)用，比去年的 300 萬元整整增加了兩倍，并計(jì)劃在電視上做廣告。在

20、金山 “緝毒萬里行 ”的全國最大規(guī)模反病毒知識宣傳的同時(shí)，金山毒霸的 廣 告 在 互 聯(lián) 網(wǎng) 和 城 市 街 頭 大 規(guī) 模 出 現(xiàn)隨便翻開一張計(jì)算機(jī)行業(yè)報(bào)刊，都能看到三大殺毒企業(yè)的宣傳文章。先是江民公司提出要用 2000萬元做渠道、推市場的說法；隨后傳來多家軟件連鎖組織的數(shù)據(jù)顯示，在單機(jī)版市場瑞星已經(jīng)占據(jù)了半壁江山的信息；而剛剛進(jìn)入反病毒市場的金山公司更是不甘示弱，聲稱要在兩年內(nèi)做到全國第一反病毒Irfcr牌在宣傳產(chǎn)品過程中，各殺毒軟件廠家的口水戰(zhàn) ”驟然升級： “第一個(gè)發(fā)現(xiàn) ”、 “率先查殺 ”、 “全球率先 查殺 ”匯總在一起。各殺毒軟件廠家在廣告大戰(zhàn)中，違規(guī)走火的事時(shí)有發(fā)生，如在去年國

21、慶節(jié)前，瑞星由于其廣告中聲稱有六項(xiàng)國際專利技術(shù)有虛假成分，其石家莊的兩家代理商手中的瑞星產(chǎn)品被當(dāng)?shù)毓ど滩块T查收。這又為競爭對手提供了反擊的把柄 2001 年 8 月，王江民馬不停蹄地跑了全國 10 多個(gè)城市，同渠道代理商共商對策，在各地成立辦事處的同時(shí)，又拿出另一個(gè)1000 萬元在各地打銷售終端廣告，包括各地店面的燈箱、專柜，電腦外的廣告、禮品還有促銷員爭奪政府大單之戰(zhàn)政府采購為各殺毒軟件廠家提供了一個(gè)新的競爭舞臺。為爭奪政府采購大單，江民、瑞星、金山為此都足了2001 年北京市政府公開宣布帶頭購買國產(chǎn)正版軟件，以支持民族軟件業(yè)的發(fā)展。 12 月 28 日北京 政府公布采購結(jié)果，三大殺毒軟件均獲得了數(shù)量不等的訂單。 在此后的幾次北京政府采購中， “瑞星打了 大勝仗。 ”瑞星公司的新聞發(fā)言人說。瑞星還獲得最高人民檢察院、建設(shè)部、公安部、新華社等政府機(jī)構(gòu)繼北京市政府采購后，在今年 1 月底，上海