白酒團購“套餐式”營銷

1、白酒團購“套餐式”營銷 對于除茅臺、五糧液之外的高檔白酒而言，在產(chǎn)品有了知名度以后，如何讓產(chǎn)品動銷?如何更快更好地攻破軍政消費只選茅臺、五糧液的壁壘，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售? “高檔白酒軍政商團購，需要的就是經(jīng)銷商的關(guān)系，其他都是瞎扯!” “我們都在一線做團購，辛苦啊!一個一個客戶的談，有時一個客戶談半年都沒什么結(jié)果” “這么多白酒業(yè)的專業(yè)咨詢策劃公司，能把高檔白酒團購該想的招都想過了。難道你還有新的路數(shù)?” 新的招數(shù)?肯定會有。但這里談的不是點子創(chuàng)新的問題!以下策略，沒有招式的“一招鮮”創(chuàng)新，只是招式的有機整合，但這種整合，可以整合出銷量奇跡。 案例 舍得酒業(yè)公司的舍得酒推出并操作了近十年。十年前舍

2、得酒基本上與水井坊同時推出，但二者的發(fā)展卻出現(xiàn)不同的速度，產(chǎn)生出不同的銷售軌跡。 舍得酒業(yè)公司的營銷能力應(yīng)該說也是非常不錯的：全國第一支廣告歌，全國最早的動態(tài)電視廣告片，全國最早實施CIS系統(tǒng)的白酒企業(yè)，全國最早請職業(yè)經(jīng)理人擔當總經(jīng)理的白酒企業(yè)全國第一支文化酒、全國第一個釀造生態(tài)園、最早在全國范圍內(nèi)銷售的白酒、銷售網(wǎng)絡(luò)最全面的白酒之一、全國十七大名酒、川酒六朵金花、上千年的泰安作坊可是，這些都沒給舍得酒帶來令人欣喜的業(yè)績! 對于除茅臺、五糧液之外的高檔白酒而言，在產(chǎn)品有了知名度以后，如何讓產(chǎn)品動銷?如何更快更好地攻破軍政消費只選茅臺、五糧液的壁壘，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售? 舍與得不匹配的舍得酒團購 舍

3、得酒的主要銷售對象確定在軍政商團購上，政策模式是倒扣式。這也是白酒業(yè)的特點，舍得酒的扣點同樣遵守行業(yè)基本規(guī)則。各地的經(jīng)銷商主導當?shù)剀娬F購運作，同時舍得公司派駐運作組作支持，二者結(jié)合，都在區(qū)域里大力推進。 舍得公司一直在會議上呼吁和明確：舍得酒是公司的戰(zhàn)略重點。 各地經(jīng)銷商的團購方式也是異彩紛呈，品鑒、送禮、開會、聯(lián)誼、旅游不一而足?？墒?，舍得酒的銷量并沒跳躍式增長，或者說只是自然增長上的穩(wěn)步增加，很難有革命性的突破。 當然，一個企業(yè)的產(chǎn)品銷量不好，除了銷售管理、政策、經(jīng)銷商能力等常規(guī)問題之外，最重要的問題可能是：品牌影響力不足，客戶溝通不暢，品牌氣場不夠，產(chǎn)品消費氛圍不足，消費者或大客戶喝這

4、個企業(yè)的產(chǎn)品最多是候選，不是必選也不是優(yōu)選。 創(chuàng)意頻出的團購策略被湮滅，新路數(shù)的大客戶營銷方法又很難發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新，這就是出給幾大巨頭高檔白酒之外的所有高檔白酒企業(yè)的難題。 真正抱成一團的團購 目前舍得酒大客戶團購的現(xiàn)狀是：各地都在做大客戶團購，方法很多，也出臺過如海外游的方案，效果也不錯。只是，從公司層面來講，這些招式和方法都是經(jīng)銷商按照實際情況在運作，常規(guī)方法已經(jīng)不能激起市場的興奮反應(yīng)。銷量提升有限。 產(chǎn)品在多區(qū)域都有銷售，但就是不溫不火。方法很多，但都是個性化運作，也缺乏交流。各地的銷售信息較少互通，全國性造勢沒有。本身想出銷量，但卻是點對點似的工業(yè)類產(chǎn)品銷售，不能出業(yè)績 筆者認為，舍得酒業(yè)

5、資源、能力、系統(tǒng)都不缺，為什么不就在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進行提升與策劃? 中國人善于單打獨斗，偏偏張藝謀的大軍作戰(zhàn)方式屢戰(zhàn)奇功。所以，基于所有資源、能力、系統(tǒng)都有而進行提升的策劃方式，那就是整合!要將全國的舍得酒銷售進行整合，要將全國的團購銷售技能進行整合，要將全國的營銷推廣進行整合，要將全國的營銷傳播進行整合。 但是，整合全國好像又是不可能的：全國性區(qū)域差異太大，高檔白酒消費群體消費理念、消費心理、消費行為差異大，還有各地經(jīng)銷商會強烈要求的靈活性。 套餐是既可標準化又可個性化的最好方式。套餐式整合，便成了舍得酒推廣全國性團購方案的關(guān)鍵詞。 麥當勞、肯德基憑借套餐，實現(xiàn)了全球性快速復(fù)制發(fā)展，又滿足了個

6、性需求；可口可樂公司最喜歡進行套餐促銷，既能有效促進各產(chǎn)品銷售，又能滿足全球及全國性的特性消費，也有足夠的噱頭來進行推廣如果采用這種將個性化匯合成標準化的策略建設(shè)和便于全國全球性的推廣內(nèi)涵，舍得酒的大客戶團購一定會出彩。 它能將各路優(yōu)質(zhì)大客戶的銷售策略匯總起來，能激發(fā)各地經(jīng)銷商的狀態(tài)：你看，舍得公司從企業(yè)總部的角度開始幫助我們做市場了!能給各地的消費者及大客戶有信心：老牌舍得酒發(fā)力了，我們試試吧!能給市場部有了無窮的創(chuàng)意與整合營銷的能力的真正發(fā)揮：可以制定全國性主題，可以進行全國性推廣，可以進行全國性制作，可以進行全國性管理，可以進行全國性造勢 套餐式標準化整合營銷 有了思路，于是開始構(gòu)建方案

7、，細化各項工作： 結(jié)合全國各地的大客戶分類，進行套餐方式的分類。 綜合全國各地的大客戶營銷方式，與大客戶分類結(jié)合成四至六套套餐，進行匹配。 舍得酒確定了中華文化第一酒的定位，整個大客戶團購的核心應(yīng)該是“文化”，那么，要將文化植入全國各地的大客戶營銷的內(nèi)涵，一是聚焦，二是傳播。 針對每類套餐，制定各套餐的具體內(nèi)容與操作。 統(tǒng)一主題性傳播，分類進行駐點解說推廣，讓客戶接受大統(tǒng)一印象，讓客戶自己選擇自己喜歡的套餐。 拳頭的執(zhí)行力 酒業(yè)是最體現(xiàn)中國式智慧的行業(yè)，各種創(chuàng)意在行業(yè)應(yīng)用層出不窮，但我們也會發(fā)現(xiàn)，中國白酒業(yè)現(xiàn)在要補充短板：那就是整合營銷能力、系統(tǒng)性運作與管理能力、營銷與銷售兩條腿協(xié)同趕路的能力

8、。 舍得酒業(yè)在各地進行了舍得運作組的設(shè)置，這種散點式執(zhí)行，憑個人能力、憑經(jīng)銷商關(guān)系、憑機緣造化、憑辛勤努力，往往也能出奇制勝。但如果在全國建立一個大平臺，公司與區(qū)域聯(lián)動，銷售與主題營銷齊飛，氣場更足，氛圍更濃。 全國各區(qū)域單獨運作，就是一個個小指頭的運作；全國各區(qū)域與公司的整合運作，就成了五個指頭組成一個拳頭!一個指頭的執(zhí)行與一個拳頭的執(zhí)行力，哪個更強? 啟示 沒有全國性的銷售，但有全國性的策劃：白酒業(yè)策劃將從原來的產(chǎn)品策劃、品牌策劃向活動、推廣策劃下沉。 “總部控”是將來團購發(fā)展的改進性方向：所有事情都是統(tǒng)一性與個性的結(jié)合體?！翱偛靠亍蹦軐⒋罂蛻魻I銷的聲勢造得更大，氛圍更足。 總部一體化思考

9、，區(qū)域?qū)I(yè)化行動：其實各大白酒企業(yè)都很有經(jīng)驗，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進行整合，就很不錯。不要期待鉆牛角尖的點子能一招制勝，這種時代離我們越來越遠了。還來不及享受美麗的錦瑟華年，就已經(jīng)到了白發(fā)遲暮，一生匆匆而過。生命，就是這樣匆匆，還來不及細細品味，就只剩下了回憶。生命匆匆，累了就選擇放下，別讓自己煎熬痛苦，別讓自己不堪重負。放下該放下的，心才會釋放重負，人生才能安然自如。人生就是一個口袋，里面裝的東西越多，前行的腳步就越沉重?？傆X得該得到的還沒有得到，該擁有的卻已經(jīng)失去，苦苦追尋的依然渺茫無蹤。心累，有時候是為了生存，有時候是為了攀比。只有放下羈絆前行腳步的重擔，放下陰霾繚繞的負面情緒，才能感受到“柳

10、暗花明又一村”的豁然開朗，領(lǐng)悟到“一蓑煙雨任平生”的超然物外。人生太匆匆，累了，就放一放吧，何苦要執(zhí)拗于一時的成敗得失！很多時候，我們用汗水滋養(yǎng)夢想，可是，夢想是豐滿的，現(xiàn)實是骨感的。每個人都渴望成功的鮮花圍繞自己，可是，誰都不是常勝將軍，都會猝不及防地遭遇人生的滑鐵盧。唉聲嘆氣只會讓自己裹足不前，一蹶不振只能讓自己沉淪墮落。如果真的不能承受其重，就放一放，重新審視前方的道路，選擇更適合自己的方向。有些東西，本就如同天上的浮云，即使竭盡全力，也未必能攬之入懷?；蛘呒词沟玫?，也未必能提高幸福指數(shù)。所以與其為得不到的東西惶惶終日，不如選擇放下，為心減負，輕松前行。一人難如百人愿 ,不是所有的人，都

11、會欣賞和喜歡自己。所以，我們不必曲意逢迎他人的目光，不用祈求得到所有人的溫柔以待。真正在意你的人，不會對你無情無義，不在意你的人，你不過是輕若鴻毛的可有可無。做最好的自己，靜靜地守著一江春水的日子，讓心云淡風輕，怡然自若。人生本過客，何必千千結(jié)。不是所有的相識都能地久天長，不是所有的情誼都能地老天荒。有些人終究是走著走著就散了，成為我們生命中的過客。愛過，恨過，都會裝點我們原本蒼白的人生，感謝曾經(jīng)在我們生命中出現(xiàn)過的人。如果無緣繼續(xù)紅塵相伴，就選擇放下吧，給自己和對方都留一段美好的回憶和前行的空間。魚總是自由自在地在水中快樂游弋，是因為魚只有七秒鐘的記憶，只在一瞬間，魚便忘記了所有的不愉快。所

12、以，忘記所有的不愉快，才能為美好的情緒留出空間，才能讓心情燦然綻放。林清玄說：一塵不染不是不再有塵埃，而是塵埃讓它飛揚，我自做我的陽光。是呀，世事喧囂紛擾，放下紛擾，做一個陽光快樂的人，做自己快樂的主人！還來不及享受美麗的錦瑟華年，就已經(jīng)到了白發(fā)遲暮，一生匆匆而過。生命，就是這樣匆匆，還來不及細細品味，就只剩下了回憶。生命匆匆，累了就選擇放下，別讓自己煎熬痛苦，別讓自己不堪重負。放下該放下的，心才會釋放重負，人生才能安然自如。人生就是一個口袋，里面裝的東西越多，前行的腳步就越沉重?？傆X得該得到的還沒有得到，該擁有的卻已經(jīng)失去，苦苦追尋的依然渺茫無蹤。心累，有時候是為了生存，有時候是為了攀比。只

13、有放下羈絆前行腳步的重擔，放下陰霾繚繞的負面情緒，才能感受到“柳暗花明又一村”的豁然開朗，領(lǐng)悟到“一蓑煙雨任平生”的超然物外。人生太匆匆，累了，就放一放吧，何苦要執(zhí)拗于一時的成敗得失！很多時候，我們用汗水滋養(yǎng)夢想，可是，夢想是豐滿的，現(xiàn)實是骨感的。每個人都渴望成功的鮮花圍繞自己，可是，誰都不是常勝將軍，都會猝不及防地遭遇人生的滑鐵盧。唉聲嘆氣只會讓自己裹足不前，一蹶不振只能讓自己沉淪墮落。如果真的不能承受其重，就放一放，重新審視前方的道路，選擇更適合自己的方向。有些東西，本就如同天上的浮云，即使竭盡全力，也未必能攬之入懷?；蛘呒词沟玫剑参幢啬芴岣咝腋Ｖ笖?shù)。所以與其為得不到的東西惶惶終日，不如選擇放下，為心減負，輕松前行。一人難如百人愿 ,不是所有的人，都會欣賞和喜歡自己。所以，我們不必曲意逢迎他人的目光，不用祈求得到所有人的溫柔以待。真正在意你的人，不會對你無情無義，不在意你的人，你不過是輕若鴻毛的可有可無。做最好的自己，靜靜地守著一江春水的日子，讓心云淡風輕，怡然自若。人生本過客，何必千千結(jié)。不是所有的相識都能地久天長，不是所有的情誼都能地老天荒。有些人終究是走著走著就散了，成為我們生命中的過客。愛過，恨過，都會裝點