創(chuàng)世紀(jì)數(shù)碼全程營銷策劃方案(共25頁).doc

1、“創(chuàng)世紀(jì)·數(shù)碼城”全程營銷策劃方案目 錄第一部分：前言第二部分：項目概況第三部分：市場分析第四部分：項目定位第五部分：營銷推廣策略1. 銷售招商策略2. 價格策略3. 廣告策略第六部分：經(jīng)營管理初步設(shè)想第一部分、前 言“沅有芷兮澧有蘭”，善卷嘗施德，屈子曾行吟。美麗柳城，瀟湘常德，一顆耀眼的城市明珠，正在沅江江畔冉冉升起，其經(jīng)濟發(fā)展的無窮潛力也正在吸引著八方商賈的眼光和投資，從廣宇商務(wù)樓的崛起到平和商業(yè)的震撼登場；從步步高超市的飛速擴張到家潤多的賓客盈門再到春天百貨的開張；還有“金鉆廣場”的步行街商圈生活和“金色曉島”的島居生活等等一切，似乎都在昭示著這樣一個存在，常德這個全域范圍內(nèi)

2、的三線城市，正挾風(fēng)雷之勢，在智慧的操控中穩(wěn)健而理性的發(fā)展，它勢必成為在湖湘大地與長、株、潭爭輝的另一顆奪目明珠?？v觀常德樓市，雖然說給人的表象是風(fēng)光無限，但細(xì)察之下，卻發(fā)現(xiàn)大家基本都處在同一個概念和水平之中，并沒有一個通過市場層面的操作來展現(xiàn)常德樓市時尚性、國際化走向的引領(lǐng)性意義的概念樓盤的出現(xiàn)。如商務(wù)建筑（投資中最具保值性的地產(chǎn)項目）方面，當(dāng)大型商務(wù)旗艦店、商務(wù)MALL遍地開花時，常德卻依然在傳統(tǒng)的開發(fā)、投資模式中愈行愈遠(yuǎn)。隨著市民生活質(zhì)量的提高，商務(wù)競爭的激烈演進(jìn)，常德現(xiàn)在亟需一種能引領(lǐng)常德商務(wù)開發(fā)、投資模式的概念性、純商務(wù)建筑，將常德地產(chǎn)開發(fā)的整體行業(yè)水平推進(jìn)到一個新的高度。而在這個概念

3、的領(lǐng)域，適合、引領(lǐng)市民在科技前沿消費的現(xiàn)代潮流購物場所，比如數(shù)碼城（非傳統(tǒng)的電腦城）就成了一個浮出水面的市場空白。策劃方案體現(xiàn)的最終結(jié)果，就是為了去繁就簡，去偽存真，繞開障礙，直擊要害。因此，本方案其實最需要解決的兩個問題就是：一、找準(zhǔn)創(chuàng)世紀(jì)數(shù)碼城的目標(biāo)消費群體，針對該群體，展開集束廣告攻勢；二、堅決走差異化道路，在項目規(guī)劃、銷售后期店鋪經(jīng)營等方面，創(chuàng)造自己的特色并保持旺沛人氣，樹立長久品牌。第二部分、項 目 概 況一、 項目所在地：項目位于常德市人民中路與高山街交匯處，原常德市吉春醫(yī)藥大樓。二、 位置描述：項目北靠武陵區(qū)人民政府，西鄰市郵電局、新華書店，南鄰市中心百貨大樓，該區(qū)為常德市市中心

4、、商業(yè)氛圍十分濃厚，日人流量達(dá)十萬人次。三、 項目主要以商業(yè)功能為主導(dǎo)，總建筑面積為1.8萬平方米，由兩棟6層商業(yè)大樓組合而成，A棟建筑面積1.2萬平米,B棟建筑面積6千平米,整體建筑為框架結(jié)構(gòu)。整體規(guī)劃以新穎、時尚為導(dǎo)向，現(xiàn)代化為目標(biāo)。四、 商業(yè)特征：本區(qū)域是常德市商業(yè)的黃金地段，步行街的延續(xù)，人流的集中地。五、 項目沿革：創(chuàng)世紀(jì)數(shù)碼城是常德金城房地產(chǎn)綜合開發(fā)有限公司投資開發(fā)的項目。金城房產(chǎn)是1996年成立的。第三部分、市場分析一、 常德市商務(wù)物業(yè)市場分析市場現(xiàn)狀：1、 商業(yè)面積常德目前共有商務(wù)樓建筑面積，以目前常德城市人口總數(shù)萬計，人均占有商務(wù)樓面積為，在湘西北處于領(lǐng)先水平。但是，與省會長

5、沙相比，僅僅為長沙的60%。考慮到常德對于整個湘北乃至湖南湖北市場的影響，這還具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?、 商圈飽和度常德地處湘西北腹地的地理位置決定了她的商業(yè)輻射力。常德的商品市場經(jīng)過多年的發(fā)展，逐漸形成了以武陵廣場為中心的商業(yè)布局，對整個常德乃至湘西北產(chǎn)生巨大的商業(yè)影響。在目前的常德城區(qū)，主要的商業(yè)活動圍繞武陵廣場商業(yè)區(qū)、火車站附近市場、汽車南站市場、汽車北站市場、甘露寺市場五大商圈展開，這五大商圈的商務(wù)流通量占到了全市商務(wù)流量的80%。五大商圈的比較如下：商圈人流量年銷售額市場定位目標(biāo)市場飽和度武陵廣場10萬中高檔商品零售為主城區(qū)居民外地游客未飽和火車站批發(fā)為主外地客商未飽和汽車南站批零兼營

6、農(nóng)村居民周邊客商接近飽和汽車北站中低擋商品零售為主城區(qū)居民飽和甘露寺批零兼營農(nóng)村居民外地客商接近飽和3、 租金水平城區(qū)5大中心商圈的獨立商鋪租金價格在30-500元/平米·月（商圈中心區(qū)域），平均租金價格在50-200元/平米·月之間。整體出租的大型商業(yè)物業(yè)租金水平在15-40元/平米·月（建筑面積），物業(yè)口岸條件對租金水平有非常明顯的影響；此外，不同業(yè)態(tài)由于營業(yè)額和利潤水平不同，對租金的承受能力也有比較明顯的差別。綜合近幾年的發(fā)展趨勢，無論是大型商業(yè)物業(yè)或是獨立商鋪，租金水平都呈穩(wěn)中有升的態(tài)勢。4、 銷售價格：各大商圈的商鋪售價在1-5萬/平米（使用面積）之間，

7、中心區(qū)域旺鋪售價集中在2-5萬元這一區(qū)間。5、 主要客戶來源：目前常德商務(wù)樓市場還主要停留在較低層次的商鋪租售階段，主要客戶為零售商、品牌代理商及少量廠家直銷。市場分析：1， 商業(yè)中心的群集效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。圍繞五大商圈，依靠步行街、武陵大道等商業(yè)街的輻射作用， 現(xiàn)代的商務(wù)交流越來越依賴商業(yè)中心的群集效應(yīng)、?？梢哉f，逐鹿常德市場的先決條件就是選好地理位置，更好更有效的融入商務(wù)圈。2， 價格因素讓位于品牌。常德市居民的人均年收入保持著較快的增長水平，形成了一個具有較高消費水平的階層，并且隨著與沿海城市的交流越來越頻繁，人們的消費能力和消費眼光都有很大的提高，已經(jīng)告別了當(dāng)年一看價格二看質(zhì)量的簡單消費模

8、式，而開始注重品牌和產(chǎn)品的外包裝，廣告宣傳在市場營銷中的作用越來越凸顯。3， 現(xiàn)代商務(wù)樓的建設(shè)趕不上商務(wù)市場的發(fā)展。常德市場上的商務(wù)樓還停留在店鋪式的出租出售，而不能從整體上進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，商務(wù)設(shè)施不完善，相關(guān)服務(wù)不周全，很難吸引達(dá)到有檔次的高端用戶的入住。4， 商務(wù)樓物業(yè)管理極待完善。真正意義上的物業(yè)管理對于常德的商務(wù)樓來說，基本還處于開始階段。很多商城，甚至還有政府充當(dāng)物業(yè)管理的角色。商務(wù)樓日后能否有效的吸引高端住戶，從很大程度上說，還依賴于現(xiàn)代的物業(yè)方式。二、 競爭對手的比較分析 嚴(yán)格意義上說，目前的常德數(shù)碼市場還處在由經(jīng)銷商割據(jù)稱雄的時代，具有包容性的、管理現(xiàn)代的數(shù)碼商城還在起步發(fā)展中

9、。根據(jù)彩視廣告公司2004年對常德居民購買電腦的一項市場調(diào)查顯示，30%的城市家庭有購買電腦的欲望，70%的潛在消費者在選購電腦時，會對眾多的電腦品牌進(jìn)行詳細(xì)的比較。這就意味著不僅IT產(chǎn)品的市場潛力巨大，而且消費者渴望有一個包容萬象的IT產(chǎn)品商城為其提供眾多的選擇。目前常德經(jīng)營較成功的電腦商城主要有德高電腦城和濱湖電腦城兩家。現(xiàn)對其主要商業(yè)參數(shù)進(jìn)行一些比較，以便對常德數(shù)碼商品市場有一個較為全面的認(rèn)識。名稱營業(yè)面積經(jīng)營定位價格綜合評價德高電腦城濱湖電腦城三、“創(chuàng)世紀(jì)”的SWOT分析A、 S優(yōu)勢 區(qū)位優(yōu)勢：項目所在地高山街口是常德的中心商業(yè)區(qū)，配套完善、人氣旺盛整體經(jīng)濟實力高于其他的區(qū)域。同時，項

10、目所在地又處于人民中路與高山街的交匯口，地理優(yōu)勢相當(dāng)明顯 政策優(yōu)勢：目前，市政府及有關(guān)部門修改和制定出一系列促進(jìn)房地產(chǎn)發(fā)展，鼓勵個人購房的政策和法規(guī)，特別是各種開發(fā)區(qū)的招商引資工作和當(dāng)?shù)氐某鞘薪ㄔO(shè)、舊城改造，由此進(jìn)一步加大常德市城鎮(zhèn)化水平進(jìn)程速度。 區(qū)域規(guī)劃優(yōu)勢：通過對常德的20012020年的整體規(guī)劃進(jìn)行分析，項目所在區(qū)為常德市正大力進(jìn)行城市建設(shè)，提高經(jīng)濟發(fā)展的路線，必將帶來巨大的升值潛力，創(chuàng)世紀(jì)數(shù)碼城將會成為常德城區(qū)的中心地帶和商業(yè)要地。 管理（服務(wù)）優(yōu)勢：創(chuàng)世紀(jì)數(shù)碼城的戰(zhàn)略發(fā)展模式立足于取他人所長補己之短、填補市場空白、整合IT市場，選擇品牌、樹立品牌的思路，引進(jìn)專業(yè)的管理進(jìn)行物業(yè)管理，

11、提高物業(yè)的整體價值。 市場形態(tài)優(yōu)勢：從當(dāng)?shù)厣虡I(yè)物業(yè)的調(diào)查可以看出走專業(yè)化的品牌路線是市場明顯發(fā)展的趨向。B、 W劣勢 經(jīng)驗方面：發(fā)展商金城房產(chǎn)首次開發(fā)產(chǎn)權(quán)式商場，開發(fā)經(jīng)驗不足。 對 策： a：確立金城房產(chǎn)各部門的工作職責(zé)，盡可能避免出現(xiàn)協(xié)調(diào)漏洞。 b：重視全程營銷策劃機構(gòu)提供的建議和各種研究報告，促成其他部門的協(xié)調(diào)、有效的工作。 地塊基地的局限：地塊基地面積約6300平方米，并分為兩棟，商場建筑本體的配套功能要求又齊全，如何充分利用土地資源、實現(xiàn)開發(fā)價值成了重中之重。對 策：a：考慮充分使用可供利用資源：其中包括，最大限度使商場A、B兩棟互相緊密聯(lián)系，可以在兩棟之間3-4層的位置修一座天橋，這

12、不僅有效的將A、B兩棟聯(lián)系在一起，在建筑外觀上也十分新穎。 b：通過建筑物本體和建筑風(fēng)格解決地塊的局限，在設(shè)計上充分考慮提高實用率，同時使用現(xiàn)代簡潔明快的建筑風(fēng)格將客戶的目光吸引到商場本身。C、O機會點 投資型地產(chǎn)形態(tài)：目前，常德投資者以慢慢接受產(chǎn)權(quán)式商鋪這種新起的投資方式。 消費需求：IT 網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼市場的發(fā)展速度突飛猛進(jìn)，需求潛力大，將市場整合，進(jìn)行多功能、多元化，走品牌、善管理的市場規(guī)范發(fā)展，必將引導(dǎo)消費 建筑風(fēng)格：建議項目從樓層、風(fēng)格、色彩等幾個方面來進(jìn)行。D、T威脅點 投資觀念的革新：項目運行的中心在于“投資觀念”的接受程度，經(jīng)過調(diào)查有13%的市民接受這種新型的投資觀念，72%的市民有

13、興趣進(jìn)一步了解后再決定。后期，會采取投資效益對比、廣告攻略、促銷手段、形象推廣等方式將新的投資理念深入民心。 銀行按揭壓力：通過了解，產(chǎn)權(quán)式商鋪地產(chǎn)形態(tài)只能做到5成10年的按揭，客戶還款壓力較大。事實上，投資型項目最吸引人的地方就是“現(xiàn)金回報”，還款壓力太大會直接導(dǎo)致客戶的投資心理的變化，解決的方法就只有資金注入和自行解套兩種方式：資金注入就是發(fā)展商適時墊付一到兩成首付款為客戶減低還貸壓力；自行解套就是采取提前返回收益的方式讓客戶自行提高付款額度，同時減輕發(fā)展商的壓力。 產(chǎn)權(quán)、收益權(quán)和經(jīng)營權(quán)的爭議：理論上講，擁有產(chǎn)權(quán)就等同擁有絕對收益權(quán)和經(jīng)營權(quán)，所以即使為了吸引投資者而以產(chǎn)權(quán)當(dāng)誘餌，我們也不能

14、將經(jīng)營權(quán)和全部收益權(quán)交由客戶，能夠給客戶的只有一紙產(chǎn)權(quán)證和收益合同。因此，建議聘請專業(yè)地產(chǎn)律師提前準(zhǔn)備相關(guān)協(xié)議可以減少日后的矛盾，以更多精力去服務(wù)項目、做好項目。小 結(jié)綜上所述，項目地段位置較好、基本生活配套齊全、人流量大、擁有消費潛力和消費需求，具備開發(fā)潛力；項目優(yōu)勢明顯、機會點多，劣勢清晰、對策有力、威脅點可以靈活處理，可操作性強，第四部分、項目定位一、 項目名稱建議案名定為“創(chuàng)世紀(jì)數(shù)碼城”說明：1、 有意識地將創(chuàng)世紀(jì)這一品牌推廣，建立起數(shù)碼城的品牌概念；2、 利用香港故事片“創(chuàng)世紀(jì)”的影響力來刺激消費者和運營商。3、 在常德市民心中樹立起IT、網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼中心概念。4、 因項目前身“吉春廣場

15、”市場整體推廣形象不是很好，項目更名有助于挽回二、定位1、經(jīng)營主題定位本項目地理位置優(yōu)越，位于常德市步行街街區(qū)商圈，是常德市市區(qū)中心點目前常德市商業(yè)中心區(qū)競爭日趨激烈，聯(lián)系常德市政府機構(gòu)致力于改變常德商業(yè)分布不平衡的格局，常德市新興的商業(yè)熱點正在步行街商圈逐漸形成,日人流量達(dá)10萬人次。但經(jīng)基本市調(diào)發(fā)現(xiàn)：正當(dāng)市場如火如荼的發(fā)展當(dāng)中，人們對IT數(shù)碼產(chǎn)品的需求正日益增長，可是，在常德乃至湘西北的IT數(shù)碼產(chǎn)品市場并不規(guī)范，市場基本成散亂狀態(tài)，沒有一個理想而又規(guī)范的的IT數(shù)碼產(chǎn)品購物場所。因為IT數(shù)碼產(chǎn)品的知識性及換代更新速度之快，良好的服務(wù)和形象是其發(fā)展的根本要素，在這其中就產(chǎn)生了一個絕佳的、巨大的

16、市場空白高檔的集 購物、休閑、 娛樂于一體的IT數(shù)碼商城購物中心。為此，建議本項目定位為服務(wù)于常德市乃至湘西北一流的中高檔數(shù)碼商城，同時適合于游客消費。本項目落成后，將成為常德步行街商圈的人流聚散中心，也將成為常德市乃至湘西北地區(qū)具有代表性的IT數(shù)碼、娛樂、休閑區(qū)域，項目名稱定位等同于IT數(shù)碼產(chǎn)品需求，即買IT數(shù)碼產(chǎn)品即刻會聯(lián)想到我們的創(chuàng)世紀(jì).數(shù)碼城.3、 形象定位常德市乃至湘西北一流的集IT數(shù)碼、網(wǎng)絡(luò)、休閑為一體的中高檔數(shù)碼商城。（不僅要從外立面、內(nèi)部格局加以修改，物業(yè)管理也非常重要）3、規(guī)模定位規(guī)模定為：營業(yè)建筑面積18000（分為A、B兩棟）根據(jù)常德市整體商場現(xiàn)狀及居民消費習(xí)慣，目前常德

17、市商場四樓以上經(jīng)營狀況都不太理想的現(xiàn)狀，以及考慮到整體商業(yè)功能布局及人流導(dǎo)向問題，商場的單層面積應(yīng)保持在2000左右、地面樓層數(shù)為6層，但力求功能布局及人流導(dǎo)向等達(dá)至最佳化。4、檔次定位 中高檔次（中檔為主，高檔為輔），縱觀常德市數(shù)碼IT產(chǎn)品高端市場，除了德高電腦城、湘北電腦城、濱湖電腦城定位于中低檔市場，基本處于自由經(jīng)營狀態(tài)，發(fā)展商沒有在經(jīng)營上進(jìn)行統(tǒng)一的管理，處于市場的不規(guī)范性，正好引出常德高端市場幾近空白?；诔５率心酥料嫖鞅本用竦馁徺I能力及未來IT數(shù)碼商業(yè)的發(fā)展，建議本項目商業(yè)部份必須和他們的經(jīng)營范圍區(qū)別開來，進(jìn)行中高檔的品牌旗艦店式的商務(wù)運營，故我們必須在高檔數(shù)碼IT商品上進(jìn)行定位，給

18、消費者一個全新的體驗式購物感覺。5、項目經(jīng)營理念定位對目標(biāo)商戶我們不僅租售商鋪，而且為商家創(chuàng)造財富并提供全程指導(dǎo)服務(wù)。（提供專業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)）對購物消費群體一站式購物，感受現(xiàn)代化都市高品質(zhì)生活。將我們“不僅租售商鋪，而且為商家創(chuàng)造財富”做為對目標(biāo)商戶的經(jīng)營理念，讓商家相信本項目具有強大的經(jīng)營回報和升值潛力，增加投資者的置業(yè)信心。將“一站式購物，感受現(xiàn)代化都市品質(zhì)生活”做為對購物消費群體的經(jīng)營理念，展示出本項目在滿足高檔次消費需求的同時，為消費者增添享受數(shù)碼生活的情趣。商場以中、高檔價位的國際、國內(nèi)的知名數(shù)碼IT品牌作為主力商品進(jìn)行組合，構(gòu)成主題鮮明，別具創(chuàng)意，獨具風(fēng)格、功能完善、品牌分類的充

19、滿文化，休閑、知識、潮流、品味的多元化的現(xiàn)代化數(shù)碼城概念。5、目標(biāo)市場定位（1）、核心商圈：常德市步行街商圈，包括武陵區(qū)所轄人口44萬；鼎城區(qū)所轄人口90萬； （2）、次級商圈：整個常德市所轄區(qū)域，市區(qū)人口595萬（3）、邊緣商圈：湘西北區(qū)域如圖所示：6、 組合定位A棟組合定位建筑面積1.8萬M2樓層經(jīng)營業(yè)態(tài)及目標(biāo)商戶定位6層2000 M2休閑、娛樂、飲食中心如“城市英雄”、風(fēng)味小吃、兒童游樂區(qū)5層2000 M2健身美容中心例如：瑜珈、健美、舞蹈學(xué)校4層2000 M2大型休閑式網(wǎng)絡(luò)會所司聯(lián)絡(luò)擁有國家發(fā)給的全國連鎖運營牌照的公3層2000 M2IT數(shù)碼耗材、音像制品軟件、DVD碟片、一、二樓品牌

20、店售后服務(wù)中心2層2000 M2高科技品牌IT數(shù)碼產(chǎn)品例如：聯(lián)想，BENQ1層2000 M2高科技品牌IT數(shù)碼產(chǎn)品例如：三星，NOKIAB棟組合定位建筑面積6000平米6層1000 M2乙及 寫字樓 供數(shù)碼誠商戶及一些事業(yè)企業(yè)、單位舒適的辦公場所。5層1000M24層1000M23層1000M2IT網(wǎng)絡(luò)連帶品、數(shù)碼音像制品軟件、DVD碟片、一、二樓品牌店售后服務(wù)中心2層1000M2自由經(jīng)營者1層1000M2自由經(jīng)營者 說明：7目標(biāo)消費群定位（1）顧客（2）IT網(wǎng)絡(luò)的愛好者（3）各企業(yè)事業(yè)單位九、客戶定位客戶定位為投資型客戶，主要有：各企事業(yè)單位的集團購買；私營業(yè)主的投資；具備新型投資觀念的個體

21、戶；其他具備投資實力的個人。說明：投資型客戶就是產(chǎn)權(quán)式商場日后營銷階段的目標(biāo)客戶和廣告訴求客戶，資者購買目的在于看好物業(yè)前景，購買物業(yè)用作長線收租或短線轉(zhuǎn)讓獲利。一般來說，商業(yè)物業(yè)投資者占相當(dāng)大的比例。第五部分、招 商 策 略1、 強化項目所在區(qū)域的商業(yè)發(fā)展和投資前景，增強投資者的信心；2、 強化項目的升值空間，并與其它商業(yè)城進(jìn)行價格類比，突出項目發(fā)展優(yōu)勢；3、 吸納IT數(shù)碼品牌單位進(jìn)駐，增加品牌效應(yīng)，適機炒作，從而帶動商鋪的銷售進(jìn)程；4、 強化品牌企業(yè)進(jìn)駐單位后，在人流、經(jīng)營回報、品牌效應(yīng)、市場收益等方面的優(yōu)勢及特性；5、 制定完善的開業(yè)后市場宣傳推廣計劃；6、 招商活動中配以靈活促銷策略，

22、激活投資群體，調(diào)動投資積極性；采取反租回報、先租后售、或免管理費等一系列促銷策略，以靈活多樣的付款方式，充分挖掘小型投資客戶前來投資。7、 以市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位和姿態(tài)，站在競爭市場的至高點上，增強項目在市場的凝聚力及競爭力。第六部分、營 銷 推 廣 方 案 1、商業(yè)物業(yè)推售方式分析目前商業(yè)物業(yè)較為受歡迎的銷售方法式以虛擬鋪位產(chǎn)權(quán)式銷售方法為主，它的運做流程如下：­ 讓一個大商家已進(jìn)駐解決招商問題­ 將商場切成5平方米15平方米的小型鋪位­ 以長期返租，高額的回報來吸引投資者以完成產(chǎn)權(quán)銷售­ 代表商場：“銅羅灣廣場”、“王府井廣場”等針對項目返租建議因本項目的特殊規(guī)劃定位建議A棟1、2、3層，B棟3層做返租計劃（總價高、投資客戶有限，經(jīng)營類別單一）建議只做五年的返租，五年過后，由零售管理公司協(xié)助商戶與投資者進(jìn)行續(xù)約，如市場狀況好，可由我管理公司進(jìn)行續(xù)約。返租條件建議采取“對沖”的方法，即第一年返租6%，第二年返租7%，第三年返租7%，第四年返租7%，第五年返租8%五年一次性返回35%。（這種方法與每年租金的遞增相對應(yīng)，迎合了投資者所希望投資物業(yè)升值的心理）。