公司市場營銷管理專輯(共52頁).doc

1、市場營銷管理專輯 第一部分1、世界級的公司不僅越來越多地從國外購進各種部件和材料。同時它們也正在致力于把自己在國內生產的商品銷往海外。但它們意識到，如果要把這項業(yè)務搞好，僅憑自己的力量是力所不及的。于是，它們與國外的公司結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這些結盟的公司可能是供應商、分銷商、技術伙伴、聯(lián)營伙伴，甚至還可能是競爭對手?？梢灶A言在進入21世紀之后只有那些建立起充分有效的全球商業(yè)網(wǎng)絡的公司才能在商戰(zhàn)中獲勝。2、如果整個市場營銷是一座大冰箱的話，那么推銷只是冰山的尖端罷了，優(yōu)秀的管理理論家彼得·德魯克指出： 為推銷是必要的。但市場營銷的目的正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，讓產品

2、和服務自己推銷自己，營銷的理想結果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產品和服務能讓顧客方便地得到。推銷如果要卓有成效，必須先進行需求評估、市場調研、產品發(fā)展、定價、分銷等市場營銷活動。如果市場營銷者已做好了確定顧客需求、發(fā)展相應產品、定價、分銷和促銷工作，那么產品的銷售便相當輕松了。3、市場營銷觀念認為，達到組織目標的關鍵是在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。專業(yè)化市場營銷的核心就在于能比競爭者更好地滿足顧客地需求。5、為什么說使顧客滿意使生死攸關的呢？因為公司的產品主要銷售給兩類顧客：新顧客和老顧客。吸引新的顧客要比維系老的顧客花費更多的成本。因而，

3、保持顧客比吸引顧客更見成效。保持顧客的關鍵在于使其滿意。對于顧客的投訴，僅僅傾聽是不夠的。公司必須對投訴作出建設性的反應。如果顧客的投訴得到妥善處理的話，有54%70%的顧客會繼續(xù)購買公司的產品。如果對投訴的處理十分迅速的話，這一數(shù)字將大得驚人，可達95%。如果投訴的顧客感到滿意的話，他們會向5個以上的人宣傳自己所受到的待遇。6、公司應該具有內部營銷和外部營銷兩種觀點。內部營銷的任務是：成功地雇傭、培訓、鼓勵那些愿為顧客服務的有能力的員工。實際上，內部營銷應在外部營銷之先。若公司員工并沒有提供優(yōu)質服務的打算，卻向顧客許諾優(yōu)質服務，那只能是空中樓閣。7、想贏得競爭優(yōu)勢的企業(yè)需要一種新的哲學。只有

4、那些以消費者為中心。為目標市場提供卓越價值的企業(yè)才能贏得市場，這些公司不僅僅是制造產品，而且是擅于創(chuàng)造顧客，它們不僅精于產品工程，而且更深諳市場工程。8、很多公司認為占領市場是市場營銷部門的事，如果它們沒有贏得消費者，便認為公司的市場營銷人員不夠優(yōu)秀，但是一個新的基本觀念卻認為這項工作不是市場營銷部門所能單獨承擔的，市場營銷部門僅僅是企業(yè)吸引并保持顧客這項任務的一個參與者，世界上最好的市場營銷部門也無法出售那些制造低劣、無法滿足任何人需要的產品。只有企業(yè)的所有部門和員工協(xié)調一致，設計并實施一流的并富有競爭力的顧客價值讓渡系統(tǒng)，市場營銷部門才會變得卓有成效。9、如今的公司都是竭盡全力地維系住它們

5、的顧客。它們受這樣一個事實的影響，即吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意的成本的5倍。進攻性營銷明顯地要比防守性營銷花費得更多，因為它需要花更多的努力和成本將滿意的顧客從現(xiàn)有的供應商那里引導其轉變到本公司。遺憾的是，古典營銷理論和實踐的重心都放在了吸引新顧客的策略上，而不是教你維系現(xiàn)有的顧客。它主要強調建立交易而不是建立關系。大量的論述也都集中在售前和售中活動。根據(jù)一些學者的研究，公司只要降低5%的顧客損失率，就能增加25%85%的利潤。遺憾的是，公司的財務系統(tǒng)并不能反映忠實顧客的價值。10、 顧客維系的一個更好的方法是傳遞高度的顧客滿意，這樣競爭者就很難簡單地運用低價和誘導轉換等策略克服各

6、種壁壘。這種提高顧客忠誠度的方法即所謂“關系市場營銷”。 11、一個公司不必要追求并滿足每一個顧客，屈從于這種要求只會混淆我們的相對定位。12、1988年，馬來西亞德克薩斯儀器公司是德克薩斯公司在全球范圍內首先采用自我管理工作團隊的少數(shù)幾家企業(yè)之一。它提供了一種全面質量管理與工作團隊相結合的令人難忘的模式。從它的成功中可以得出幾點經(jīng)驗：這種轉變是一種全方位管理哲學所導致的，這種哲學就是培養(yǎng)一種企業(yè)氛圍，在這種氛圍中員工得到激勵；并能充分發(fā)揮他的才能以促進顧客滿意和使顧客感動。在高層管理人員的心目中已經(jīng)形成了一種觀念，即將員工的發(fā)展和自我管理作為企業(yè)成功的基石。 企業(yè)逐漸向一種平行式的、擴展型的

7、組織結構演化，這種結構強調是自我管理。對于全面質量管理的追求成為這種轉變的推動力。在生產層次上的自我管理小組是努力實現(xiàn)全面質量管理的邏輯延伸，它只有在確立了優(yōu)質的原則之后才會產生。需要注意技術、社會和組織培訓以及自我管理能力的培養(yǎng)。應當明確這種變化需要一個相當長的時期以實現(xiàn)緩慢而穩(wěn)定的進步，而不要指望一夜之間有大的改變。如果在前進的道路上沒有困難，如果每一個職員沒有同等的反應和能力以適應一個實行彈性的組織對素質的要求，那么這種變化是不會發(fā)生的。 要成功地實現(xiàn)全面質量管理，就需對質量改進有如下幾點認同：質量一定是由顧客所理解的。制造商必須將顧客的心聲貫穿到整個設計、工程、制造和配送之中。質量必須

8、反映在公司的每一項活動中，而不僅僅反映在產品中，我們不僅僅要關心產品的質量，而且也要關心廣告、服務、產品說明、配送、售后支持等活動質量。質量要求全體職員的承諾。只有全體員工對質量作出承諾并被激勵和培訓傳遞質量，公司才能實現(xiàn)質量保證。成功的公司是那些消除了部門之間壁壘的公司。它們的職員像團隊一樣協(xié)同工作，以實現(xiàn)核心業(yè)務流程和期望的結果。職員們試圖使他們內部顧客和外部顧客都感到滿意。 質量要求有高質量的伙伴。只有價值鏈中的各參與方也對質量作出承諾，公司才能實現(xiàn)質量目標。質量導向的公司有義務尋找并安排高質量的供應商和經(jīng)銷商。質量是能夠不斷改進的，優(yōu)秀的公司都深刻感受到：每一個人都需要對每一件事物不斷

9、地作出改進。改進質量的最好方法是使公司的績效定點超越第一流的競爭者，并試圖模仿他們甚至超越他們。質量的改進有時要求量上的飛躍。例如，惠普公司的約翰·楊并不要求降低10%的缺陷，他要求降低90%以上的缺陷，并常能實現(xiàn)。質量并不花費更多的成本。質量不是檢查出來的，而是融于設計中的。當?shù)谝淮尉桶咽虑樽龅猛昝罒o缺時，很多成本就已經(jīng)被消除了，像救助與維修，更別提顧客愿望的損失了。 質量是必要的但也許還是不夠的。不斷地改進公司質量是絕對必要的，因為顧客的要求正在不斷提高。與此同時，高質量可能并不表示贏得了競爭優(yōu)勢，尤其是當競爭者也或多或少相同程度地提高了質量時更是如此。質量意識并不能拯救劣質產品

10、。質量意識并不能補償產品缺陷。14、市場營銷者在幫助公司明確目標市場以及向目標市場的顧客傳遞高質量產品和服務的過程中，扮演著多種重要角色。 市場營銷者在正確確定顧客需求和要求方面負有主要責任。市場營銷者必須正確地將顧客期望傳達給產品設計者。市場營銷者必須明確顧客定貨已經(jīng)得到正確及時的供應。市場營銷者必須核實顧客在使用產品時已經(jīng)得到適當?shù)恼f明、培訓和技術輔助。市場營銷者必須在售后保持同顧客的接觸，以確認顧客得到并保持了滿意。市場營銷者必須將顧客關于產品和服務的改進意見收集、傳遞給相應的公司部門。當市場營銷者完成了所有這些活動，他們就為全面質量和顧客滿意作出了特殊貢獻。15、卓越的公司懂得如何適應

11、不斷變化的市場，它們深諳市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃藝術。 市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理程序，其任務是發(fā)展和保持公司的資源、目標與千變萬化的市場機會之間切實可行的適應。戰(zhàn)略規(guī)劃的目標就是形成和重新開拓公司的業(yè)務和產品，以期獲得目標利潤和增長。戰(zhàn)略規(guī)劃包括三項重要內容：第一項內容要求把公司的投資業(yè)務當作一個投資組合來管理，這樣就可以決定哪項業(yè)務需要建立保持、收縮（收獲、撇脂）或終止。每一項業(yè)務都有著不同的利潤潛量，而公司的資源應當根據(jù)每項業(yè)務的利潤潛量進行配置。第二項內容是通過考慮市場增長率和公司的定位及其組合，精確地估量每一項業(yè)務的未來利潤潛量。因為用今天的銷售額或利潤作為分析今后開展業(yè)務的依據(jù)是不夠的

12、。 第三項內容強調戰(zhàn)略規(guī)劃是一種戰(zhàn)略。公司為了實現(xiàn)其長遠目標，必須對每一項業(yè)務制訂一個“戰(zhàn)略方案”。另外，同行業(yè)中的競爭者并非都適用于同一種戰(zhàn)略。每家公司必須明確在其行業(yè)地位、目標、機會和資源中哪些因素是舉足輕重的。在戰(zhàn)略規(guī)劃程序中，市場營銷舉足輕重。通用電氣公司的戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理曾說：在戰(zhàn)略規(guī)劃程序中，市場營銷經(jīng)理至關重要。他在確定企業(yè)任務；分析環(huán)境、競爭和業(yè)務形勢；制訂目的、目標和戰(zhàn)略；確定產品、市場、分銷和質量規(guī)劃；執(zhí)行經(jīng)營戰(zhàn)略方面起著主導作用。 16、當公司管理部門意識到機構正在盲目前進時，就必須重新調整其目標。按照彼得·德魯克的看法，此時正是提出根本性問題的時候：我們的業(yè)務是什

13、么？誰是我們的顧客？本公司能為顧客提供什么價值？我們的業(yè)務將是什么？我們的業(yè)務應該是什么？這些聽上去很簡單的問題正是公司必須時時作出答復的最大難題。成功的公司經(jīng)常向自己提出這類問題，并慎重而全面地作出解答。17、一個公司的任務由五個關鍵要素組成：該公司的歷史。每一個公司都有自己的目標、政策和成就的歷史。在重新調整目標時，一個組織必須尊重它的歷史； 所有者和管理當局的偏好；市場環(huán)境影響著組織的任務；該組織的資源決定了什么任務是可行的；組織對于目標的選擇應建立在其特有的實力上。組織制定任務報告書是為了使管理者、職員，以及在多數(shù)情況下使顧客和其他公眾能產生一種共同的使命感。一份有效的任務說明書會使公

14、司職員對公司宗旨、發(fā)展方向和機會形成一種共識。公司的任務說明書充當一只“看不見的手”，引導著廣大而又分散的職員獨立地但卻是一致地朝著為實現(xiàn)目標而努力。任務報告書應明確指出公司要參與的主要競爭領域。公司的任務報告書應具有激勵性。要使職員們感到自己的工作重要，對人民生活有益。一個公司的任務報告書不能陳述為獲取更多的銷售額和利潤，利潤只是對于那種投身于一種有益活動的冒險的一種回報。 有遠景規(guī)劃的任務是最好的企業(yè)任務。企業(yè)任務報告書應強調公司想要實施上午主要政策。政策是指員工如何對待顧客、供應商、分銷商、競爭者以及其他重要群體。政策縮小了個人自立的范圍，從而使員工在重大問題上保持行為的一致。18、大多

15、數(shù)公司都經(jīng)營若干業(yè)務。但是，它們未必將這些任務分得一清二楚，公司常根據(jù)自己的產品確定業(yè)務范圍，但李維特指出，用市場來界定業(yè)務范圍要優(yōu)于用產品來界定。一項業(yè)務必須視作一種滿足顧客的過程，而不是制造產品的過程。產品是可以轉變的，但是基本需求和顧客群體卻是永恒的。汽車發(fā)明后，馬車公司就會倒閉，除非它轉向汽車生產。在給業(yè)務范圍下定義上時，要以市場需求為依據(jù)，而不是以產品為依據(jù)。 一些業(yè)務的產品導向與市場導向對比公司產品導向定義市場導向定義佳能公司我們生產復印設備我們幫助改進辦公效率富士公司我們生產膠卷我們保持記憶先鋒公司我們生產卡拉OK機我們幫助你唱歌管理部門在進行市場界定時，應避免過窄和過寬。 19

16、、對每項業(yè)務的評估主要根據(jù)兩個變量，即行業(yè)吸引力和公司業(yè)務實力。這兩個因素對評估一項業(yè)務具有非常強烈的營銷意義。公司如果進入富有吸引力的行業(yè)，并對擁有在這些行業(yè)中獲勝所需要的各種業(yè)務實力，它就可能成功。如果缺少其中一個條件，就很難收到顯著的效果。一個實力雄厚的公司不可能在一個夕陽行業(yè)中大展宏圖；同樣，一個弱小的公司也不可能在一個朝陽行業(yè)中大有作為。20、有的企業(yè)發(fā)展遲緩并非因為其各部門缺乏優(yōu)勢，而是因為它們不能很好地協(xié)調配合。例如有一家大電子公司，工程師輕視推銷人員，而推銷人員則瞧不起服務部門的人員。 經(jīng)營成功的公司是那些能取得優(yōu)異的公司內部能力的企業(yè)，而不僅僅在于其核心競爭力。每一個公司都必

17、須管理一些基本業(yè)務流程，諸如新產品的實現(xiàn)，從原材料到最終產品；從銷售誘導到訂貨；從顧客訂貨到貨幣實現(xiàn)；從顧客問題到?jīng)Q議時間，如此等等。每一個流程都在制造價值而且每一個流程都要求部門之間的協(xié)同配合。盡管每個部門可能擁有核心競爭力，但問題是要在管理這些流程中形成卓越的競爭能力。這就是被稱之為“基于能力的競爭”。21、目標說明企業(yè)欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說明如何達到目標。每項業(yè)務必須制定達到目標的戰(zhàn)略。邁克爾·波特將其總結為三種基本類型的戰(zhàn)略，這可以作為戰(zhàn)略分析的良好起點。 全面成本領先戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的要點是企業(yè)努力使生產與分銷費用達到最低水平，從而能比競爭者價格更低，贏得更高的市場占有率。差異

18、化戰(zhàn)略。奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域，集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營。它可努力在服務與產品質量、款式及技術等方面出類拔萃，但它難以在上述個方面領先。企業(yè)應培育發(fā)展那些在某些效益范圍內會產生差別經(jīng)營利益的優(yōu)勢。集中戰(zhàn)略。奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)集中精力于一個或幾個狹窄的細分小市場，而不是在市場上全面開花，這些企業(yè)一般都了解這些細分小市場的需要，追求成本領先或在目標市場中奉行某些差異化策略。 根據(jù)波特的看法，那些采用指向相同市場或細分市場相同戰(zhàn)略的企業(yè)組成了一個戰(zhàn)略群體，其中實行此戰(zhàn)略最佳的企業(yè)將收獲最大的利潤。所以在那些采用低成本戰(zhàn)略的企業(yè)中，成本最低的企業(yè)將收益最大。波特

19、暗示那些采取模糊戰(zhàn)略的企業(yè)中間派將經(jīng)營最差。22、彼得·杜拉克指出做正確的事（有效）比把事情做好（有效率）要重要得多。優(yōu)秀的公司兩者兼?zhèn)?。一旦一個組織因為沒能適應變化的環(huán)境而失去市場的地位，它將越來越難以恢復市場領先地位。如任天堂被世嘉奪去領先地位。 一個組織，特別是大型組織，常常具有很大的慣性。它像有效的機器一樣被建立起來，除非對一切方面進行調整，否則很難對其局部作出改變。但組織可通過領導而變革，它可能在危機到來之前，當然也可能在危機到來之中變革。組織健康發(fā)展的關鍵在于組織能主動審計不斷變化的環(huán)境，并采取相應的新目標和行為。有適應能力的組織能不斷地監(jiān)測環(huán)境，并通過具有彈性的戰(zhàn)略計劃

20、與不斷變化的環(huán)境保持吻合。此輯要感謝趙先生給我機會，使我能接觸到市場營銷的實踐工作，此輯只是對市場營銷管理的一點探索、是開始，由于內容太多，一時無法完全輸入到電腦中，我計劃分三個部分來完成它，希望能給大家介紹一些我認為是有價值的營銷管理思想。此次專輯完全完成后，今后有機會和有好的素材的話，還會繼續(xù)寫下去，以完善管理及其決策的整個管理體系。 第二部分 贏得競爭優(yōu)勢1、公司要取得競爭優(yōu)勢，就要識別自己能夠有效服務的最具吸引力的細分市場，而不是到處參與競爭。現(xiàn)代營銷的核心可稱為STP營銷，即細分市場、選擇目標市場和產品定位。目標市場營銷分成三個步驟。第一步是細分市場，既根據(jù)購買者對產品或營銷組合的不

21、同需要，將市場分為不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓行為。第二步是選擇目標市場，即選擇要進入的一個或多個細分市場的行為。第三步是產品定位，即為產品和具體的營銷組合確定一個富有競爭力的、與眾不同的位置的行為。 2、市場上可能會出現(xiàn)具有不同偏好的消費群體，稱為自然細分市場。進入該市場的第一家公司將面臨三種選擇：一是定位迎合所有消費者，即無差異營銷；二是定位于最大的細分市場，集中性營銷；三是同時開發(fā)幾種品牌，分別定位于不同的細分市場，即差異性營銷。顯然如果第一家公司只推出一種品牌，那么隨后的競爭者就會進入其他細分市場，在那里推出自己的品牌。3、公司對不同的細分市場進行評估時，要考慮一下三個因素：

22、細分市場的規(guī)模合發(fā)展前景、細分市場結構的吸引力、公司的目標和資源。4、對于最先進入目標市場的公司來說。唯一的選擇就是實現(xiàn)自己產品和競爭對手之間的差別化。如果公司能有效地實現(xiàn)差別化，它就可以提高產品的價格。產品差別化有助于公司依據(jù)為顧客創(chuàng)造的附加價值來提高產品價格。5、如果公司只能通過降低成本和價格來突出產品的差別，就容易出現(xiàn)經(jīng)營錯誤。（1）產品價格比競爭對手低廉，易形成“便宜沒有好貨”的感覺，即使產品質量的確很高。（2）公司為了降低價格會減少服務項目，這會失去部分顧客。（3）競爭對手可以尋找成本較低的生產基地，提供更便宜的產品。因此，如果公司除了價格便宜外，沒有其他方法突出產品的差異，那么公司

23、遲早會被競爭對手擊敗。6、定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。定位要求公司能確定目標顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。購買者容易記住領先產品的信息，尤其是在信息爆炸的社會。那么哪些“第一位”的屬性值得宣傳呢？主要的有“最好的質量”、“最佳的服務”、“最低的價格”、“最高的質量”、和“最先進的技術”等。如果公司能在其中一個屬性上擊敗其他對手，并能令人信服地宣傳這一優(yōu)勢，公司就會非常出名。定位是以產品為出發(fā)點的，但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想，就是說，要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 7、現(xiàn)有產品在顧客心目中都有一定位置。這些品

24、牌擁有自己的地位，競爭對手很難取代它們，這時其他競爭參與者可以有幾種策略選擇。第一種策略是強化自己產品在消費者心目中的現(xiàn)有地位。第二種策略是尋找尚未被占據(jù)的并為消費者所重視的市場地位，爭取抓住這種機會占領它，公司稱之為“尋找槍眼”或“尋找漏洞”，即發(fā)現(xiàn)市場上的空隙，并填補上。第三種策略是退出競爭或重新定位。人們總是容易記住第一名。對公司來說，重要的是如何在一些有價值的屬性上贏得第一，而不是一定非要在規(guī)模上領先。營銷人員要找出自己品牌所擁有的令人信服的某種重要屬性或利益。通過這種途徑，品牌就會在人們心目中留下深刻的印象，不管其他品牌如何向消費者發(fā)起連珠炮的廣告進攻。第四種是“固定會員俱樂部”策略

25、。公司如果在一些有意義的屬性方面不能排在第一位，就可以采用這種策略。公司可以宣稱自己是八大公司之一等。它的含義是說該俱樂部的成員是最好的。定位策略可能會要求改變產品的品名、價格和包裝，但這只是“為了在潛在顧客心目中尋求有價值的定位而作的形式上的改變。”其他營銷人員則強調“實際定位”，來逐步發(fā)展新產品的每個有形特征，獲得合適的市場地位。心理定位必須得到實際定位的支持，因為這不僅僅是一場智力游戲。8、公司必須要避免四種主要的定位錯誤：不充分定位。有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對品牌只有一個模糊的概念，購買者沒有真正認識到品牌的獨特之處。過分定位。購買者對品牌形象的認識過于狹窄。混淆定位。購買者可能會對品牌形象

26、感到困惑，原因是品牌特征太多，或者品牌的定位改變過于頻繁。可疑定位。即購買者難以相信廣告中對產品特征、價格或制造商的宣傳。9、定位是設計公司產品和形象的行為，以便目標市場能知道公司相對于競爭對手的地位。公司進行定位的前提是了解目標市場對價值的定義以及顧客選擇供應商的方法。定位包括三個步驟：（1）公司要能找出與競爭對手之間的可能差別，包括產品、服務、人事和形象。（2）公司要運用一定的標準來選擇最重要的差別。（3）公司要有效地向目標市場說明它與競爭對手之間如何不同。10、走向成功的產品差別化和市場領導地位的三種策略： 卓越的經(jīng)營。即以具有競爭力的價格向顧客提供質量可靠、易于購買的產品或服務。與顧客

27、密切的聯(lián)系。即做到對顧客非常了解，能對顧客特定的和特殊的需求迅速作出反應。領先的產品。即向顧客提供優(yōu)于競爭對手的創(chuàng)新產品和服務。11、并不是每個公司都有機會降低成本或提供一定的特殊利益來取得競爭優(yōu)勢的有些公司會發(fā)現(xiàn)許多微小優(yōu)勢，但由于這種優(yōu)勢易于為競爭對手所模仿，因而不會維持太久。公司的對策是不斷發(fā)現(xiàn)新的潛在優(yōu)勢，并逐個加以運用，使競爭對手難以超越。公司要實現(xiàn)創(chuàng)新過程的“程序化”，不要企圖一次取得很大的優(yōu)勢，而要不斷利用微小的差別來擴大市場份額。12、除了對有形產品實行差別化戰(zhàn)略外，公司還可對服務進行差別化。尤其在難以突出有形產品的差別時，競爭成功的關鍵常取決于服務的數(shù)量和質量。區(qū)分服務水平的

28、主要因素有送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務等。13、以快速反應作為競爭工具。公司可以通過四種途徑取得競爭優(yōu)勢：即提供更好、更新、更便宜、或更快的產品。許多明智的公司將賭注押在：“更快”上。在產品生命周期日益縮短的時代，加快產品創(chuàng)新速度是非常重要的。許多行業(yè)的競爭者幾乎會同時了解新技術和新的市場機會。麥金西公司研究發(fā)現(xiàn)，在美國，如果產品在預算經(jīng)費內開發(fā)完成，但推遲6個月出售，那么在開始底年內利潤將平均減少33%；如果產品在計劃時間內及時推出，但超出預算經(jīng)費的50%，那么利潤僅減少4%。加快革新的的關鍵在于刪除產品開發(fā)中多余環(huán)節(jié)。公司要找出哪個步驟的速度太慢：是收集新的研究觀點？區(qū)別新觀點？開發(fā)和測

29、試新概念和產品模型？還是推出產品？通過分析產品開發(fā)過程的每一個步驟，公司通常會發(fā)現(xiàn)縮短創(chuàng)新時間的途徑。 并不是所有行業(yè)都急于提高速度。有些公司擔心速度加快會影響產品質量。有時產品推出太快，公司無法給予足夠的檢查，或者這樣對銷售系統(tǒng)的要求過高。明智的公司是不允許出現(xiàn)這種情況的。它們進行重新設計時，不僅要做到更快，還要做到更好。如果行業(yè)內一家公司能更快更好地為客戶服務，其他公司就將被迫對創(chuàng)新、生產、后勤和零售環(huán)節(jié)的循環(huán)時間重新認真加以分析。 14、在競爭性的經(jīng)濟中，“大眾市場”正在分化成很多微觀的市場，每一個微觀市場都有其自身的期望、觀念、偏好以及購買標準。因此，善于經(jīng)營的競爭者必須為明確定義的目

30、標市場籌劃供給。這種業(yè)務程序包括選擇價值、提供價值和溝通價值。第一階段“選擇價值”表示在任何產品存在之前，所必須進行的營銷這項“內務工作”。營銷人員要進行市場細分，選擇合適的目標市場，以及進行產品的價值定位。細分市場、確定目標市場、定位這樣一個程序是戰(zhàn)略營銷的本質。第二階段是“提供價值”。有形的產品必須得到具體的確定，目標價格必須確立，而且產品必須制造和分銷。在這個階段需要制定具體的產品性能、價格和分銷計劃。 第三階段是“溝通價值”。這時需要運用進一步的戰(zhàn)略營銷，如運用銷售隊伍、促銷、廣告和其他促銷手段向市場傳遞企業(yè)的供給信息。日本人進一步發(fā)展了這種觀點，他們附加了如下觀念來表述價值創(chuàng)造和價值

31、讓渡程序。零時顧客反饋：顧客反饋應當在顧客購買后不斷地進行收集，以獲悉如何改進產品和營銷。零時產品改進：公司應當評估所有顧客的改進建議和職員的意見，并且盡可能地作出最有價值的和可行的改進。零時購買：公司應當同供應商建立瞬時安排制度，以不斷地供應所要求的零部件和其他產品。通過減少庫存，公司能降低成本。 零時組建：公司只要有訂貨，就應當能產生任何產品，而不會面臨高昂的籌建成本和時間。零缺陷：產品應當是高質量的，沒有任何瑕疵。15、市場營銷經(jīng)理們使用的最基本的信息系統(tǒng)是內部報告系統(tǒng)。其中包括訂單、銷售額、價格、庫存狀況、應收帳、應付帳等等。通過分析這些信息，市場營銷經(jīng)理們就能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會或危機。

32、16、經(jīng)營良好的公司采取措施來改進市場營銷情報的質量和數(shù)量。1、他們訓練和鼓勵銷售人員去了解和報告新的變化。因為銷售代表是公司的“眼睛”和“耳朵”，他們能夠收集到其他方法收集不到的信息。但是他們很忙，很難反饋大量的信息。公司須告之銷售人員他們作為情報收集者的重要性，為銷售人員提供容易填寫的報告，銷售代表應該知道要把那類信息告訴那類經(jīng)理。2、公司鼓勵分銷商、零售商和其他經(jīng)紀人把重要的情報報告公司。另外，了解競爭者的方法還有：購買競爭者的產品；參加公開的商場和貿易展銷會；閱讀競爭者出版的報告；出席競爭者的股東會議；同競爭者以前的雇員、現(xiàn)在的雇員、經(jīng)銷商、分銷商、供應商、運輸商交談；收集競爭者的廣告

33、等。3、從外部情報源購買信息。4、有的公司已建立了內部的市場營銷信息中心來收集和傳遞市場營銷情報。安排公司職員閱讀主要的出版物，摘錄有用的消息，為市場營銷經(jīng)理們編制新聞簡報。它收集和整理相關的信息并協(xié)助經(jīng)理們評估新的信息。這些服務大大提高了市場經(jīng)銷經(jīng)理們所用信息的質量。17、可以輕而易舉進行預測的產品或服務是極少的。公司預測通常分三個步驟。先是宏觀環(huán)境預測；然后是行業(yè)預測；最后才是公司的預測。在不斷變化的環(huán)境中，公司的市場營銷人員的主要職責就是認清環(huán)境的變化趨勢。跟蹤發(fā)展趨勢和尋找機會就是他們特有的任務。盡管公司的每一個經(jīng)理都需要觀察外部環(huán)境，但市場營銷人員更具備兩個特殊優(yōu)勢：他們有良好的收集

34、市場環(huán)境信息的方法市場情報收集與市場營銷研究；他們會在消費者和競爭者環(huán)境上花更多的時間。 18、成功的公司能夠確定宏觀環(huán)境中尚未滿足的需要與趨勢，并能從中獲利。尚未滿足的需要總是存在的。我們要區(qū)分流行、趨勢、大趨勢。流行是不可預見的、短期的、沒有社會經(jīng)濟和政治意義的。公司可以從流行中獲利，但這只能靠運氣。而趨勢則是更能預見的并且持續(xù)時間較長。趨勢能揭示未來。大趨勢是社會、經(jīng)濟、政治和技術的大變化。它不會在短期內形成，而一旦形成，就要對我們生活產生較長時間的影響，通常是7至10年，甚至更長。19、公司必須監(jiān)測六個主要的因素，即：人口統(tǒng)計因素、經(jīng)濟因素、自然因素、技術因素、政治因素和文化因素。人口

35、的年齡結構決定需要。中國將是世界上人口最為老化的國家之一。只需20年中國的65歲以上人口占總人口的比例就會達到五分之一，而在人口老齡化的國家里，對醫(yī)藥和醫(yī)療服務、易于消化的食品和大號字印刷的需要量很大。市場營銷人員應該牢牢掌握“商業(yè)氣候”。為了保持競爭力，公司必須重視經(jīng)濟和經(jīng)營環(huán)境的變化趨勢，并相應調整其策略。管理者必須能夠依據(jù)環(huán)境的約束而改變其戰(zhàn)略部署，并選擇最佳時機，將這些限制條件變成有利的因素。例如一項進口替代政策就會阻礙市場的進入，但同時卻又為投資提供了機會，這樣可以進入相關的市場。20、大市場轉變成許多小市場。所有這些變化使得一個大市場轉變成眾多由年齡、性別、民族、教育、地理、生活方

36、式等特征的差異而區(qū)分開的小市場。每個群體都有自己的喜好和消費特點，需要目標更明確的傳播與分銷渠道。企業(yè)正在放棄面向實際上并不存在的“無差別”消費者的“無差異”市場營銷，而逐漸根據(jù)特定的小市場來設計產品和市場營銷方案。21、識別不斷增加的環(huán)保消費者的特征對市場營銷人員來說是非常重要的。同非環(huán)保消費者相比，環(huán)保消費者的特征是：更愿意犧牲舒適來保護環(huán)境；更憂慮環(huán)境問題可能帶來的危險；認為自己更有權力保護地球；更固執(zhí)己見；更好交際；更具國際主義。22、每項新技術都是“創(chuàng)造性的”破壞因素。像晶體管危害了真空管行業(yè)，復印機危害了復寫紙行業(yè)；汽車危害了鐵路；電視危害了報紙。如果老行業(yè)不采用新技術，而是壓制或

37、輕視它，那么老行業(yè)的生意就會很快衰落。23、僅僅是了解顧客是不夠的，21世紀是一個國內外競爭劇烈的時代。了解競爭對手，對于進行有效的市場營銷計劃是很重要的。公司必須經(jīng)常將其產品、價格、渠道與其密切相關的競爭對手進行比較。通過這種方式，可以確定其競爭優(yōu)勢和不足之處。從而公司可以向競爭對手發(fā)起更準確的攻勢，同時在受到攻擊時也能作出更有力的防御。公司需要了解競爭對手五個方面的問題：誰是我們的競爭者？它們的戰(zhàn)略是什么？它們的目標是什么？它們的優(yōu)勢和劣勢是什么？它們的反應模式是什么？為了制定有效的營銷策略，一個公司必須研究其競爭者以及其實際和潛在的顧客。這在銷售增長緩慢的市場尤為重要，因為銷售只有通過競

38、爭者那里贏得顧客才能取得。24、通常，對于一個公司來講確定其競爭者似乎是一件很容易的事。但一個公司的實際和潛在競爭者的范圍是非常廣泛的。公司必須避免“競爭者近視癥”。一個公司被潛在競爭者所“消滅”的可能性要比現(xiàn)有競爭者大。公司應當用產業(yè)的和以市場為基礎的分析來識別競爭者。25、我們不從生產同一產品的角度看待公司（產業(yè)方法），而把它們看作是滿足相同顧客需求的公司。市場競爭觀念開闊了視野，使其看到了更為廣泛的實際和競爭者，并激勵其制定更為長遠的規(guī)劃。26、公司最直接的競爭者是那些用相同目標市場的企業(yè)。一個公司必須不斷地審核其競爭者的戰(zhàn)略，明智的公司將會隨時間發(fā)展而修正它們的戰(zhàn)略。公司必須對顧客欲望

39、的變化和競爭者戰(zhàn)略的重新設計保持警覺，并滿足這些顯現(xiàn)的愿望。在識別出主要競爭者及其戰(zhàn)略后，我們必須探討：每一個競爭者在市場上追求什么？是什么驅動著每個競爭者的行為？ 27、一個公司的競爭者能否實施它們的戰(zhàn)略實現(xiàn)其目標？這依賴于每個競爭者的資源和能力。公司需要識別每個競爭者的優(yōu)勢和劣勢。公司應當收集每一個競爭者近期業(yè)務的數(shù)據(jù)，尤其是銷售額、市場份額、邊際利潤投資收益、現(xiàn)金流量、新投資以及生產能力的利用情況。一個對市場作過評估的新競爭者就能隨之決定向誰發(fā)起挑戰(zhàn)。 公司通常通過二手資料、個人經(jīng)驗和傳聞來了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢。它們可通過向顧客、供應商和交易商進行初步的市場營銷研究來擴大對競爭者的了解

40、。越來越多的公司開始運用定點超越作為改進競爭水準的最佳指導。28、實行定點超越的公司的目的是在其他公司最好的實踐基礎上進行模仿和提高。如今很多公司像美國電報電話公司、IBM公司、柯達公司、杜邦公司以及摩托羅拉公司都運用定點超越作為標準的經(jīng)營手段。有些公司僅僅定點超越它們行業(yè)中最好的公司，而其他一些公司卻以世界上“經(jīng)營實踐最好的公司”為標準實行定點超越。例如，摩托羅拉公司每一項定點超越都以研究世界上“最好的企業(yè)”入手。據(jù)它的一位管理人員講“這種比較離我們的行業(yè)越遠，我們就越高興。畢竟我們是在尋求比較優(yōu)勢，而不是僅僅是等價競爭?！倍c超越有如下七個步驟：1、決定定點超越哪項功能；2、識別關鍵的可測

41、定的績效變量；3、識別最好的一類公司；4、測定最好的一類公司的績效；5、測定本公司的績效；6、制定縮小這種差距的具體方案和行動；7、實施和監(jiān)測結果。一旦一個公司要實施定點超越，它就應當努力在每項活動上都實行定點超越，它可以建立一個定點超越部門以促進這項實踐活動，并對部門人員在技術上給予培訓。然而，這還存在著時間和成本限制。一個公司最初應當集中在那些深入影響顧客滿意、公司成本以及所知曉的業(yè)績不斷改進的關鍵任務上。 一個公司如何才能識別“經(jīng)營實踐最好”的公司？一個好的辦法是向顧客、供應商和分銷商詢問哪個公司做得最好。同時也可以向主要得咨詢公司進行咨詢，因為它們建立了大量的有關“經(jīng)營實踐最好公司”的

42、檔案。重要的一點在于定點超越不要訴諸于行業(yè)諜報進行。當一個公司想不斷提高業(yè)績，而把視野局限在企業(yè)內部上，是會犯極大錯誤的。定點超越仍然是提高質量和競爭業(yè)績的最好思維。 29、在尋找競爭者的劣勢時，我們應設法識別它們?yōu)槠錁I(yè)務和市場所作的假象有哪些已經(jīng)不能成立。一些公司相信它們在行業(yè)中生產最優(yōu)質的產品，但這并不是真實的。許多公司成為像“顧客喜歡一應俱全的公司”、“銷售人員是唯一重要的營銷工具”、“顧客對服務的重視高于價格”等傳統(tǒng)格言的受害者。如果我們知道競爭者在按重大錯誤設想經(jīng)營，我們就可以利用它。30、收集競爭者情報所花費的金錢和時間是巨大的，而不收集情報所付出的代價更高。然而，公司必須設計出能

43、獲取成本效益的競爭情報系統(tǒng)。有四個主要的步驟：建立系統(tǒng)。第一步要求確認競爭性情報的主要類型，識別這種信息最佳來源并委派一人管理該系統(tǒng)和服務。 收集數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)是從一些領域（銷售人員、渠道、供應商、市場研究公司、同業(yè)公會）和公開數(shù)據(jù)（政府刊物、演講、文章）中不斷加以收集的。評價與分析傳播與反應31、有了好的競爭情報，經(jīng)理會發(fā)現(xiàn)制定競爭戰(zhàn)略將會很容易。他們將會知道在市場上同誰進行有效的競爭。公司可以集中進攻下述幾類競爭者之一。強對弱的競爭者很多公司把進攻目標瞄準較弱的競爭者，這樣可使它們獲得每百分點的市場份額所付出的資料和時間較少。但是這個過程中，公司可能在提高能力方面進展很小。企業(yè)也應當同強有

44、力的競爭者進行競爭，以趕超目前的工藝水平。再者，即使同強有力的競爭者進行競爭，也應知道它也有劣勢，而企業(yè)也可以證明自己是一個有價值的競爭者。 近對遠的競爭者公司應當避免“摧毀”相鄰的競爭者，在70年代后期的博士倫公司大舉進攻其他隱形眼鏡生產商并取得巨大的成功，然而，這卻使每個弱小的競爭者都賣給了大公司，結果它現(xiàn)在面臨著更大的競爭者。公司損害了其鄰近的對手并取得成功，但又引來更難對付的競爭者。“好”對“壞”的競爭者波特認為每個行業(yè)都有“好的”與“壞的”競爭者，一個公司應當明智地支持好的競爭者并攻擊壞的競爭者。好的競爭者有一系列特征：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對行業(yè)的增長潛力所提出的設想切合實際；它們

45、制定的價格與成本相符；它們喜歡一個健全的行業(yè)；它們將自己限定在行業(yè)的某一部分或細分市場中；它們推動其他企業(yè)降低成本或提高差異化；并且它們接受正常水平的市場份額。壞的競爭者違反規(guī)則：它們企圖化錢購買而不是贏得市場份額；它們冒著極大風險；它們在生產能力過剩時仍繼續(xù)投資；通常，它們打破了行業(yè)的均衡。 “好的”競爭者應當努力形成一個只有好的競爭者組成的行業(yè)。通過謹慎的許可證貿易，有選擇的報復和聯(lián)合，它們能形成一個行業(yè)，因此競爭者并不謀求互相傾扎也不胡作非為；它們遵守規(guī)則；各自之間都存在某種程度的差異；它們力爭贏得而不是購得市場份額。 32、要尋求競爭優(yōu)勢，一個最重要的步驟是進行顧客價值分析。顧客價值分

46、析的目的。就是確定顧客在目標細分市場中所要得到的利益，以及他們對競爭者供應商供給的相對價值的感覺。33、許多日本公司與3M公司等一樣都把新產品開發(fā)的主要工作指派給新產品開拓組。新產品開拓組由各業(yè)務部門的人員組成，負責把一種特定產品或業(yè)務投入市場。他們是公司內的智囊人物，只要一制定預算、時間期限和工作任務，他們就暫時停止其他職責。 如果公司在新產品開發(fā)方面成績不佳，其原因往往可歸咎于缺乏有組織的團隊工作。傳統(tǒng)創(chuàng)新模式要求研究和開發(fā)部門提出一個明智的構思并進行研究，然后由一個工程技術小組進行設計，設計后再交給生產部門進行生產，最后由銷售人員銷售。但這種“序列化產品開發(fā)”的方法引發(fā)了許多問題。生產人

47、員經(jīng)常把設計方案交給工程技術人員，聲稱不能按照預定成本生產新產品；然后工程人員要花費時間重新設計產品，以后當銷售人員向消費者展示產品時，他們意識到，由于消費者的需求和欲望得不到滿足，新產品不能以預定得價格出售。銷售人員會對工程技術人員感到惱火，而研究和開發(fā)人員指責銷售人員無能，于是大家互相指責來指責去。 解決上述問題的方法是顯而易見的。為了加速新產品的開發(fā)，許多公司采用一種稱作“同時型產品開發(fā)”的團隊導向的方法。有效的產品開發(fā)需要研究和開發(fā)部門、工程技術部門、制造部門、采購部門、市場營銷部門以及財務部門自始至終的密切配合，產品構思應當從市場營銷的角度加以研究，一個特定的交叉職能小組應在開發(fā)的全

48、過程中指導項目進行。對日本公司的研究表明。它們的新產品成功應歸功于大量應用小組工作。日本公司在開發(fā)早期就讓顧客參與，以獲得他們的觀點，這點也非常重要。 34、在當今變化迅速、競爭激烈的世界上，轉向新產品的速度過于遲緩，會導致產品失敗，喪失銷售和利潤，以至被擠出市場。許多公司已從順序型產品開發(fā)方法轉到了同時型產品開發(fā)方法。最高管理部門建立了交叉職能小組，該小組變成了推動產品向前的力量。在順序過程中，一個階段的瓶頸會嚴重減緩或中止整個項目。在同時型方法中，如果一個功能領域遇到麻煩，有些人努力解決它們，而整個小組繼續(xù)向前。日本人是應用這種小組方法的大師。在一個典型的需要5年至6年開發(fā)新型號的行業(yè)里，

49、一些公司現(xiàn)在實現(xiàn)了2至3年的產品開發(fā)周期，如果沒有同時型的產品開發(fā)方法，這是不可能的。小組方法允許提出大量的構思。有關市場分析、競爭者分析、目標市場以及定價等方面有著許多不同觀點。人力資源與信息共享也使這種方法對市場變化更敏感。事實上，供應商也被引進開發(fā)過程，成為開發(fā)隊伍的一部分。小組成員自始自終參與項目，從而使開發(fā)活動穩(wěn)步前進。小組內的密切合作提高了解決問題的有效程度并加強了成員之間的互相信任和忠誠。但同時型方法也有一些局限性。快速的產品開發(fā)要比較慢的順序型方法冒更大的風險且花費更多。但快速變化的行業(yè)正面臨著越來越短的產品生命周期，因此迅速和靈活的產品開發(fā)所得得收獲遠遠超過其風險。把新型的或

50、改進的產品比競爭者更快推向市場，公司將獲得戲劇性的競爭優(yōu)勢。它們能對新出現(xiàn)的消費需求迅速作出反應，并通過先進的產品設計獲得高利潤。 35、管理創(chuàng)新過程的最復雜的技術稱作“階段關卡系統(tǒng)”。這種方法正在被3M公司等其他許多公司應用。其基本觀點是把創(chuàng)新過程分成幾個獨特的階段。每一個階段的最后是一道檢查關卡。項目負責人與交叉職能小組一起工作，他必須在項目進行到下一階段前，為每個關卡確立一套移交標準，例如，在從業(yè)務階段進入到產品開發(fā)階段前，需要有關于消費者的需要和興趣的市場調研及競爭分析方面有說服力的證據(jù)。高層經(jīng)理作為“關卡守護人”，根據(jù)每一個關卡的標準判斷項目是否進入下一階段，因為每一階段的成本相當高

51、。關卡守護人作出下列四種決定之一：前進、拋棄、保持、重做。項目領導和小組成員知道在每一個關卡必然遇到標準。他們應從開始一直到推出或放棄的時候，都在努力驅動項目前進。這就與其他公司形成了鮮明的對比，這些公司把新產品開發(fā)從一個部門移到另一個部門，不停地改換負責人。階段關卡體系能帶來許多好處，如在創(chuàng)新過程中建立強有力的原則，讓所涉及的每一個步驟清晰可見，并明確項目負責人和小組在每一個時刻的責任。 第三部分 品牌戰(zhàn)略1、在為個別產品制定營銷戰(zhàn)略時，賣主必定會碰到品牌化決策問題。品牌化是產品戰(zhàn)略的一個主要的問題。同時，發(fā)展有品牌的產品需要作出長期的投資。尤其在廣告、促銷和包裝方面。制造商為他人的品牌生產

52、產品則容易得多，許多臺灣廠商正是這樣做得，它們生產了世界上很大一部分服裝、電子消費產品和計算機產品，但產品的品牌卻不是自己的。然而這些廠商最終會認識到有品牌名稱的公司的巨大力量。這些公司會以更廉價的制造基地來取代它們。日本和韓國的公司就沒有犯這種錯誤。它們花費巨資為自己的產品樹立品牌名稱，即使這些公司無法擔負得起在本國生產產品，這些品牌仍然將繼續(xù)帶來顧客的忠誠。2、品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。品牌在本質上代表者賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。最佳品牌就是質量的

53、保證。3、品牌的含義可分成六個層次：屬性。品牌首先使人們想到某種屬性，如奔馳牌意味著昂貴、做工精湛、馬力強大、高貴等。利益。品牌不止意味著一整套屬性。顧客不是在買屬性，他們買的是利益。屬性要轉化為功能性或情感性的利益。如昂貴的屬性可轉化為“這輛車讓我感到自己的重要并受人尊重”。價值。奔馳牌代表著高績效、安全、聲望等，品牌的營銷人員必須分辨出對這些價值感興趣的買者群體。文化。奔馳汽車代表德國文化：高度組織、效率和高質量。個性。奔馳可能會讓人想到一個嚴謹?shù)睦习濉⒁恢华{子或莊嚴的建筑。用戶。品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。所有這些說明品牌是一個復雜的符號。如果公司只把品牌當成一個名字，它就錯過

54、了品牌化的要點。品牌化的挑戰(zhàn)在于制定一整套品牌含義。當受眾可以識別品牌的六個方面時，被稱之為深度品牌；否則只是一個膚淺品牌。有了六個方面的含義，營銷人員必須決策品牌特性的深度層次。人們常犯的錯誤是只注意品牌屬性，但買者更重視品牌利益而不是屬性，而且競爭者很容易模仿這些屬性，另外，現(xiàn)有屬性會變得沒有價值，品牌與特定屬性聯(lián)系太緊密反而會傷害品牌。但只強調品牌的一項或幾項利益也是有風險的。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們構成了品牌的實質。奔馳代表“高技術、杰出表現(xiàn)和成功”等等。奔馳汽車必須在其品牌戰(zhàn)略中反映出這些東西。如果奔馳公司以奔馳的名稱推出一種新的廉價小汽車，那將是一個錯誤，因為這將

55、會嚴重削弱奔馳公司多年來苦心經(jīng)營的品牌價值和個性。4、高度的品牌資產為公司帶來了大量競爭優(yōu)勢。由于消費者的品牌意識知曉度和忠誠度很高，公司可以節(jié)省大量市場營銷費用；因為消費者愿意買公司的產品，所以在與分銷商和零售商談判時處于有利的地位；由于品牌代表的可覺察質量高，公司可為產品制定比競爭者高的價格；由于品牌名稱代表著更高的信譽，公司能很容易進行品牌擴展。而且，品牌還為公司對抗激烈的價值競爭提供了有效手段。作為一項資產，品牌名稱應小心加以管理，以免品牌資產貶值。這就要求不斷維持并改進品牌知曉度、品牌可覺察質量、積極的品牌聯(lián)想等等。這需要持續(xù)不斷地進行研究開發(fā)投資、技巧性廣告互利交換和消費者服務等措

56、施。 領先的公司總是不相信品牌注定有一個生命周期。許多品牌在70年后的今天仍舊是市場領導者：柯達、吉列、可口可樂等。5、品牌給銷售者帶來的好處：銷售者的品牌名稱和商標對產品獨有的特點提供法律的保護，不然，就要被競爭者所仿制。品牌化為銷售者提供了吸引忠誠顧客的機會。而品牌忠誠則使銷售者在競爭中得到保護，進而在規(guī)劃市場組合時具有較大的控制能力。品牌化有助于銷售者細分市場?；ㄍ豕静皇峭其N單一品種的香波，而是提供至少五種不同品牌的香波（詩芬、魅力、愛詩、菲樂和普樂），每一種配方略有不同，然后分別推向特定用途的細分市場。良好的品牌有助于建立公司形象。品牌上印有公司的名稱，這就起到了宣傳公司質量和規(guī)模的

57、作用。6、在決定對產品使用品牌時，制造商在如何使用品牌方面有好幾種選擇。產品可以以制造商品牌推入市場，也可以以分銷商品牌（又叫零售商品牌、商店品牌、私人品牌）推入市場，還可以以特許品牌推入市場。盡管制造商品牌趨于占支配地位，但近來大型零售商和批發(fā)商已陸續(xù)樹立了自己的品牌。中間商為什么要為采用自己的品牌煞費苦心呢：因為它們必須找到能提供質量穩(wěn)定的產品的合格供應商；它們必須訂購大批量的產品，將它們的資金用于儲備存貨；它們必須出錢宣傳推廣自己的品牌；它們還必須冒這種風險：如果它們的品牌商品不佳，顧客就會對它們的其他產品也持否定態(tài)度。 但中間商還是使用它們，因為這樣做是有利可圖的。中間商通常可以找到具

58、有過剩生產能力的制造商，這些制造商能以較低的成本生產出使用自己品牌的產品。其他成本如廣告費和產品物流費用也比較低。這就意味著私人品牌使用者有可能制定較低的產品售價，并且一般有可能獲得較高的利潤。私人品牌采用者有可能使用強有力的商店品牌來招攬顧客。 一些市場營銷評論家預言：除最強有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將戰(zhàn)勝所有的制造商品牌。消費者越來越受到明智消費的壓力，對產品質量、價格、價值等非常敏感。無休止的品牌擴展和產品線擴展，混淆了不同品牌的差異。商店品牌不斷改進質量，并通過其連鎖店系統(tǒng)增強了消費者的信任度，從而構成了對制造商品牌的一個重大挑戰(zhàn)。領先品牌營銷者為了保持自己的優(yōu)勢地位，必須采取如下策略：增加研究與開發(fā)投入，努力研制出新的品牌和特色，并不斷改進產品質量；發(fā)動強有力的廣告攻勢，努力保持其品牌的高知名度；加強與主要分銷商的合作，尋求節(jié)約后勤支出、提高競爭力的最佳方式，借以改進產銷雙方的經(jīng)營績效。 7、給自己的產品使用品牌的制造商面臨著幾種進一步的抉擇。品牌名稱戰(zhàn)略可以分成四種：個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱分類品牌名稱公司名稱加個別品牌名稱采用個別品牌，它沒