1家庭與消費(fèi)者行為（PPT37頁)

1、學(xué)習(xí)要點(diǎn)1家庭特征、生命周期及其發(fā)展趨勢(shì)；2家庭購買決策模式與家庭成員購買角色；3兒童消費(fèi)者社會(huì)化過程以及對(duì)家庭購買決策的影響。一、家庭的含義 1. 家庭(Family)是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而組成的一種社會(huì)生活組織或群體。 2. 住戶(Household)是指由生活在同一住宅單元(Housing Unit)內(nèi)的人所組成的社會(huì)活動(dòng)群體。v無論是家庭或非家庭家戶，對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理來說都是非常重要的。因?yàn)樽鳛橄M(fèi)單位，家戶是分析營(yíng)銷策略各個(gè)方面的切入點(diǎn)。v家庭和住戶數(shù)量的增長(zhǎng)，對(duì)于冰箱、電視機(jī)、電話和其他主要以家庭和住戶為單位進(jìn)行消費(fèi)的產(chǎn)品來說，其意義遠(yuǎn)大于人口的增長(zhǎng)。對(duì)于房地產(chǎn)商、家具商和汽

2、車制造企業(yè)來說，家戶的結(jié)構(gòu)和規(guī)模也同樣重要。 家庭生命周期(Family Life Cycle，簡(jiǎn)稱FLC)是指一個(gè)家庭從組建到解體的時(shí)間歷程。單身階段 單身階段(Single Stage)是指從離開父母獨(dú)立生活開始到結(jié)婚組建家庭為止的時(shí)段。 該階段家庭消費(fèi)行為特點(diǎn)。新婚階段 新婚階段(Honeymoon Stage)是指從新婚夫婦正式組建家庭到他們的第一個(gè)孩子出生為止時(shí)段。 該階段家庭消費(fèi)行為特點(diǎn)。、滿巢階段 滿巢階段(Full-Nest Stage)始于第一個(gè)孩子出生而止于所有孩子長(zhǎng)大成人并離開父母的時(shí)期。 滿巢I是指從孩子出生到孩子尚幼（通常為6歲以下）這一時(shí)段的家庭。 滿巢II是指最小

3、的孩子已超過6歲且在中小學(xué)念書這一階段的家庭。 滿巢III是指孩子雖已成長(zhǎng)但尚未完全獨(dú)立，仍和父母共同居住的家庭。空巢階段 空巢階段(Empty-Nest Stage)是指孩子在經(jīng)濟(jì)和生活上均已獨(dú)立并離開家庭，不與父母同住的時(shí)期。 空巢I是指孩子剛獨(dú)立并離開家庭而父母仍在工作這一時(shí)段的家庭。 空巢II是指孩子獨(dú)立離家而戶主業(yè)已退休這一時(shí)段的家庭。 解體階段 解體階段(Dissolution Stage)始于配偶的過世，又稱寡居或鰥居階段。 該階段家庭消費(fèi)行為特點(diǎn)。v家庭生命周期對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)和制定營(yíng)銷策略來說，是一項(xiàng)非常有用的工具。v一個(gè)基本的假定：大多數(shù)家庭都會(huì)經(jīng)歷若干階段，這些階段各有特點(diǎn)，

4、具有不同的經(jīng)濟(jì)狀況和購買模式。v每一階段的家庭都有不同的需求、欲望、財(cái)政情況和經(jīng)歷。因此， F L C為營(yíng)銷者提供了相對(duì)同質(zhì)的家庭細(xì)分市場(chǎng)，這些市場(chǎng)面臨著相似的問題，在產(chǎn)品消費(fèi)方面也有著相似的需求。v考慮非傳統(tǒng)家庭的生命周期家庭發(fā)展趨勢(shì)： 1家庭規(guī)模的小型化 2夫妻角色的相互轉(zhuǎn)換 3、家庭形式的變遷v人口老齡化，這意味著，我們將會(huì)面臨一個(gè)更加成熟的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)高檔家具、休閑奢侈品以及運(yùn)動(dòng)娛樂品有著巨大的需求。v家戶的增長(zhǎng)中還有很大一部分來自單身家庭的增長(zhǎng)，這意味著公寓、家用設(shè)施和食品容器等產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)適合單身者使用。v同時(shí)，以單身者或單親家庭為目標(biāo)的廣告，在內(nèi)容和播放時(shí)間上，應(yīng)當(dāng)與傳統(tǒng)的針對(duì)核

5、心家庭的廣告有所不同。一、家庭購買的決策模式 家庭購買決策的特點(diǎn) 家庭購買決策過程是指由家庭成員直接或間接作出購買決定的一種決策過程。家庭購買決策與個(gè)人購買決策的不同之處在于： (1)存在家庭成員共同作出購買決策的可能； (2)家庭成員扮演不同購買角色； (3)家庭成員在購買決策上的矛盾與沖突。家庭購買決策不同于組織購買決策： (1)組織購買決策體現(xiàn)的是理性購買的特征，而家庭購買決策則可能隱含著濃厚的情感色彩。 (2)組織購買往往是專業(yè)化購買，僅僅涉及相關(guān)部門或個(gè)人；而家庭購買卻可能影響所有家庭成員。v家庭購買決策涉及兩個(gè)基本問題： (1)家庭購買的決策方式:是共同決策還是單獨(dú)決策? (2)家

6、庭購買的決策者:是丈夫決定為主，還是妻子決定為主? 影響家庭成員共同決策的因素： (1)可預(yù)見的購買風(fēng)險(xiǎn) (2)購買決策對(duì)家庭成員的重要意義 (3)決策的時(shí)間壓力 (4)家庭人口統(tǒng)計(jì)特征v戴維斯（H. Davis）等人在比利時(shí)作的一個(gè)研究識(shí)別了家庭購買決策的4種方式： 妻子主導(dǎo)型 丈夫主導(dǎo)型 自主型 聯(lián)合型v該研究發(fā)現(xiàn)： 人壽保險(xiǎn)的購買通常屬丈夫主導(dǎo)型決策； 度假、孩子上學(xué)、購買和裝修住宅則多由夫妻共同作出決定； 清潔用品、廚房用具和食品的購買基本上是妻子作主 飲料、花園用品等產(chǎn)品的購買一般是由夫妻各自自主作出決定v該研究還發(fā)現(xiàn)，越是進(jìn)入購買決策的后期，家庭成員越傾向于聯(lián)合作決定。換言之，家庭

7、成員在具體產(chǎn)品購買上確有分工，某個(gè)家庭成員可能負(fù)責(zé)收集信息和進(jìn)行評(píng)價(jià)、比較，而最終的選擇則盡可能由大家一起作出。v隨著時(shí)間的推移，夫妻雙方在決策中會(huì)逐漸形成專門化角色分工。v傳統(tǒng)上，丈夫負(fù)責(zé)購買機(jī)械和技術(shù)方面的產(chǎn)品；妻子通常負(fù)責(zé)購買與撫養(yǎng)孩子和家庭清潔有關(guān)的產(chǎn)品。v夫妻在購買決策中的影響力確定了丈夫和妻子之間的角色分配vInstrumental roles,與完成任務(wù)有關(guān)，這些任務(wù)促使群體作出最終的購買決策，預(yù)算、時(shí)間和產(chǎn)品規(guī)格方面的決策都是以任務(wù)為導(dǎo)向的vExpressive roles,有助于群體規(guī)范的表現(xiàn)并提供給群體以社會(huì)和情感上的支持，有關(guān)顏色、風(fēng)格和設(shè)計(jì)的決策都是表現(xiàn)性的，它們反映了

8、群體規(guī)范v一般傳統(tǒng)，丈夫與IR,妻子與ER相聯(lián)系。什么原因會(huì)使其發(fā)生改變？決定夫妻購買決策的因素： (1)購買的產(chǎn)品類型 (2)家庭的特征 (3)購買決策的階段 (4)文化價(jià)值觀念 1. 家庭購買決策過程的階段:問題認(rèn)識(shí)、信息搜尋、品牌評(píng)價(jià)、購買決定和購后行為 2. 在家庭購買決策過程中，家庭成員的角色：倡議者：倡議者：提議購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，或者刺激其他家庭成員產(chǎn)生興趣或萌發(fā)需求的家庭成員信息收集者：信息收集者：指對(duì)某項(xiàng)購買具有專長(zhǎng)和興趣的人。不同的信息收集者收集信息的時(shí)間和角度都不同。 影響者：影響者：指對(duì)評(píng)價(jià)選擇、制定購買標(biāo)準(zhǔn)和做出最終選擇有影響力的人。 決策制定者：決策制定者：做出最后

9、決定的人，當(dāng)然，也可能出現(xiàn)聯(lián)合決策的情況。購買者：購買者：指實(shí)際購買產(chǎn)品的家庭成員，一般是成年人或青少年。使用者：使用者：指產(chǎn)品的使用者，許多產(chǎn)品都有多個(gè)使用者。v可能的情況：產(chǎn)品的主要使用者，既不是決策者又不是購買者。因此，營(yíng)銷者必須確定，在家庭中誰擔(dān)任什么角色，進(jìn)而誰才能影響家庭購買決策過程。v例如，男士使用的香水，有7 0 %是由女性（妻子或女友）購買的。v克瑞歐拉公司( C r a y o l a )經(jīng)過周密的研究，把廣告支出從兒童電視節(jié)目轉(zhuǎn)移到婦女雜志上，因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查表明，母親而不是孩子更可能識(shí)別問題、評(píng)價(jià)選擇和進(jìn)行購買。v對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品來說，要制定有效的營(yíng)銷策略，就需要詳盡地了

10、解目標(biāo)市場(chǎng)中，相關(guān)產(chǎn)品的家庭決策程序。v在確定的目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，對(duì)家庭決策過程進(jìn)行分析： 確定在決策的每一階段，各有哪些家庭成員參與 確定他們的動(dòng)機(jī)和興趣所在。 制定能夠滿足每位參與者需要的營(yíng)銷策略。 協(xié)商妥協(xié)和政治組合是解決家庭購買決策沖突的兩種常用策略。一、兒童消費(fèi)者的社會(huì)化過程 消 費(fèi) 者 社 會(huì) 化 ( C o n s u m e r Socialization)是指消費(fèi)者獲取與消費(fèi)活動(dòng)有關(guān)的技能、知識(shí)和態(tài)度的過程。兒童消費(fèi)者社會(huì)化過程的階段劃分 (1)皮亞杰(Jean Piaget)兒童認(rèn)知發(fā)展的四個(gè)階段：感知運(yùn)動(dòng)階段；前運(yùn)算階段 ；具體運(yùn)算階段；形式運(yùn)算階段 (2)麥可尼(Jame

11、s McNeal)的五階段兒童消費(fèi)者社會(huì)化過程：觀察階段、提出要求階段、作出選擇階段、協(xié)助購買階段、獨(dú)立購買階段 (1)操作式訓(xùn)練(Instrumental Training)是指父母通過說服方式或強(qiáng)化措施來引導(dǎo)孩子的反應(yīng)或行為。 (2) 仿效(Modeling)是指孩子通過觀察或模仿父母或他人行為而完成消費(fèi)知識(shí)的累積和消費(fèi)技能的掌握。 除了父母的影響之外，電視和學(xué)校也是兒童社會(huì)化過程的非常重要學(xué)習(xí)來源。 其他孩子的影響也不容忽視，同齡或不同年齡孩子之間的相互模仿和交叉影響。 1. 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，孩子在家庭中的地位趨于上升，孩子消費(fèi)在家庭開支中的比重持續(xù)攀升，孩子對(duì)家庭購買決策的影響也越

12、來越大。 2. 孩子對(duì)家庭購買決策的影響存在文化差異。v兒童本身代表著很大一部分市場(chǎng)v他們影響著父母對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇v他們將會(huì)長(zhǎng)大，將要消費(fèi)各種產(chǎn)品，因此市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)盡可能地培養(yǎng)他們的品牌意識(shí)和忠誠度v主要源自幼兒吸收信息的能力以及由此做出購買決策的能力有限。v也涉及到營(yíng)銷活動(dòng)，特別是引起孩子不良價(jià)值觀、不好的飲食習(xí)慣和不健康的家庭沖突等問題的廣告。v營(yíng)銷者對(duì)小消費(fèi)者有限的信息吸收能力應(yīng)保持敏感。v在營(yíng)銷組合的所有方面，我們都必須考慮孩子的能力。v最為明顯的例子是產(chǎn)品的安全性。v廣告還應(yīng)當(dāng)在推廣產(chǎn)品的同時(shí)，提倡積極的價(jià)值觀，如分享、注重營(yíng)養(yǎng)等等。v對(duì)兒童的廣告是否增加了父母與孩子之間的矛盾

13、v廣告在教給孩子們不好的習(xí)慣和社會(huì)價(jià)值觀時(shí)，是否造成了不理想的消費(fèi)者社會(huì)化 批評(píng)者：批評(píng)者：針對(duì)兒童的廣告教給兒童唯物質(zhì)主義、行為沖動(dòng)和及時(shí)行樂，結(jié)果造成孩子貧乏的消費(fèi)價(jià)值觀 反對(duì)者：反對(duì)者：廣告提供的信息能幫助兒童作出更加有見識(shí)的決策。消費(fèi)者社會(huì)化是父母的責(zé)任，而不是廣告的責(zé)任1.家庭 2.住戶 3.家庭生命周期 4.家庭購買決策 5.家庭成員購買角色 6.兒童消費(fèi)者的社會(huì)化1何謂家庭？家庭與住戶有何區(qū)別？家庭作為一種特殊的社會(huì)群體，與其他社會(huì)群體有何不同？2什么是家庭生命周期？家庭生命周期通常包括哪些階段？在家庭生命周期的不同階段，家庭購買行為表現(xiàn)出哪些不同的特點(diǎn)？3何謂家庭購買決策？家庭購買決策與個(gè)人購買決策、組織購買決策有何區(qū)別? 在什么情況下，更