民營醫(yī)院營銷策劃書范本

1、民營醫(yī)院營銷策劃書范本一 市場狀況分析（一）環(huán)境分析1、大環(huán)境競爭激烈的西安醫(yī)療市場中，多數(shù)民營、股份制醫(yī)院目前的經(jīng)營情況并不樂觀。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前西安市營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)占全部醫(yī)療機(jī)構(gòu)44.2，但其門診總量只占7.7，年入院人次只占2.9，只有20處于盈利狀態(tài)，余下的80仍舊苦等行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)的到來。造成這一現(xiàn)狀的原因主要有：醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行分類管理后,民營醫(yī)院不但不享受國家的財政補(bǔ)助,而且在經(jīng)營活動中還要承擔(dān)納稅的義務(wù)。民眾就醫(yī)觀念守舊，近80%的人群獨(dú)信“大”醫(yī)院、專家，造成規(guī)模較大的醫(yī)院資源緊張，人滿為患，而民營醫(yī)院資源閑置和浪費(fèi)。民營醫(yī)院自負(fù)盈虧,獨(dú)自承擔(dān)醫(yī)療風(fēng)險。國家對民營醫(yī)院缺乏必要的政策

2、支持和指導(dǎo)。2、西安市環(huán)境民營醫(yī)院眾多，市場競爭較為激烈虛假醫(yī)療廣告泛濫，民營醫(yī)院信譽(yù)缺失民眾選擇就醫(yī)的方向不甚明確#3 XX醫(yī)院周邊環(huán)境大型社區(qū)較多醫(yī)院輻射區(qū)域中競爭對手相對較少前身是第三醫(yī)院，信譽(yù)度較高。（二）競爭性分析1、優(yōu)勢分析Strength1）、機(jī)制靈活,與市場結(jié)合緊密,市場營銷運(yùn)作能力和應(yīng)變能力強(qiáng)。2）、價格優(yōu)勢較為容易贏得市場。3）、溫馨的服務(wù)：人性化、個性化。2、劣勢分析Weakness 1）、第三醫(yī)院更名，在大眾心中形成“民營醫(yī)院”的負(fù)面形象。2）、更名至今時間較短，品牌形象還沒有深入人心。3）、缺乏差異化競爭力，不容易在眾多的同行中脫穎而出。3、機(jī)會分析Opportuni

3、ty應(yīng)充分利用自身經(jīng)營管理上的靈活性,走“大專科、小綜合”路線。建立正確的醫(yī)院營銷觀，建立防御市場定位，盡快提高病員對醫(yī)院的滿意度和忠誠度以及社會美譽(yù)度。4、威脅分析Threats1）、競爭者相對較多，醫(yī)療市場份額有限。2）、目前虛假醫(yī)療廣告成風(fēng)，導(dǎo)致民營、股份制醫(yī)院整體信譽(yù)的缺失。3）、作為民營醫(yī)院，若對“醫(yī)療糾紛”處理不妥,后果十分嚴(yán)重（三）患者需求分析需求：價格 效果 效率服務(wù)需求層次滿意程度再次就醫(yī)幾率應(yīng)對措施理想需求4項(xiàng)滿意90%選擇本院做好回訪慰問可以接受3項(xiàng)滿意70%選擇本院努力培養(yǎng)忠誠度勉強(qiáng)接受1、2項(xiàng)滿意30%選擇本院積極改進(jìn)服務(wù)不能認(rèn)同4項(xiàng)都不滿意不會選擇本院找出關(guān)鍵問題與

4、矛盾由以上分析可以進(jìn)行患者細(xì)分，并按等級發(fā)行醫(yī)療卡。（詳見下述具體方案）（四）策劃的預(yù)期目標(biāo)臨近圣誕節(jié)、元旦節(jié)和農(nóng)歷新年，醫(yī)療行業(yè)即將迎來“就醫(yī)高峰”，XX醫(yī)院應(yīng)牢牢抓住這個機(jī)會，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，適當(dāng)加大推廣力度，并根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，結(jié)合自身資源，合理的開展實(shí)施以下方案，預(yù)期可以達(dá)到在短期內(nèi)提升品牌知名度、增加入門量、提高效益的目標(biāo)。二 營銷方案1、確定準(zhǔn)確且個性化的品牌定位時尚都市安全先進(jìn)快餐式就醫(yī)平價不平質(zhì)2、強(qiáng)化品牌意識，樹立正確的品牌理念純粹做品牌是品牌過度化的做法。在醫(yī)療環(huán)境發(fā)生巨大變化的今天，信任危機(jī)席卷醫(yī)療市場，因此，醫(yī)院做品牌，有超凡脫俗之處，也有一廂情愿之處。整個行業(yè)面臨信譽(yù)危

5、機(jī)，民營醫(yī)院單純的做品牌，無異于螳臂當(dāng)車。我們認(rèn)為：應(yīng)先品牌、后“掠奪”，用品牌更好地掩護(hù)掠奪。3、策劃平價品牌，提高品牌影響力;價格是反映市場變化最靈敏的因素，醫(yī)療服務(wù)價格代表了品牌醫(yī)院的形象。（詳見特色營銷內(nèi)容）4、提高服務(wù)質(zhì)量，提升競爭力在院內(nèi)開展質(zhì)量教育，造就一支具有強(qiáng)烈質(zhì)量意識、一絲不茍、精益求精的技能職工隊伍。在提供醫(yī)療服務(wù)的同時為患者提供導(dǎo)向服務(wù)和延伸服務(wù)等方面的個性化服務(wù)。5、導(dǎo)入CS（患者滿意度）管理體系實(shí)施患者體驗(yàn)管理、醫(yī)患溝通制度，通過媒體配合宣傳，增加社會美譽(yù)度。使顧客從“滿意”到“愿意”。6、重視人才培養(yǎng)，注重品牌創(chuàng)新重視醫(yī)師的職業(yè)素質(zhì)，重視整個醫(yī)院的總體素質(zhì)。（二）

6、廣告策劃1、減少宣傳工作的盲目性, 提高宣傳效果選擇合適的宣傳載體與形式,做好兩個方面的工作:傳媒的選擇目前較為常見的媒體運(yùn)用方式是同時使用一種首選媒體以及一種或多種補(bǔ)充媒體。廣告預(yù)算的一半或更多是用在首選媒體上的。某媒體被選擇為首選媒體的原因在于它是唯一最有效的實(shí)現(xiàn)所有品牌溝通目標(biāo)以及引發(fā)患者就診行為的媒體。應(yīng)根據(jù)醫(yī)院品牌忠誠度狀況、精確定義各種目標(biāo)受眾后再合理選擇首選媒體和補(bǔ)充媒體內(nèi)容的策劃明確主題，突出強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，避免整個版面被大字體覆蓋。語言具有藝術(shù)性，減少受眾反感。內(nèi)容言簡意賅，避免繁瑣冗長。文案需結(jié)合消費(fèi)心理形式新穎多樣。2、努力將廣告宣傳控制在溫和的商業(yè)色彩范圍內(nèi):多考慮兼顧實(shí)現(xiàn)短

7、期利潤目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)醫(yī)院可持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)的問題，分散老百姓對醫(yī)院營利性質(zhì)的注意力。主打兩張推廣王牌。公益：“寒冬送溫暖”系列活動：對交警（呼吸道 腰腿痛）、教師（肩周炎 呼吸道）、的哥（前列腺）等的免費(fèi)檢查活動。前往老人院，兒童村送關(guān)懷送健康各種公益活動應(yīng)以尊重人權(quán)，尊重患者為核心思想，通過與媒體聯(lián)系，取得社會輿論支持，贏得人心B標(biāo)準(zhǔn)：開展醫(yī)療行業(yè)“誠信醫(yī)療規(guī)范”宣傳活動。拉開與競爭對手的距離，提高社會關(guān)注度，掌握市場主動權(quán)推廣手法上要以活動為主，廣告為輔，以有限的廣告投入贏得無限的宣傳效果。3、建立完善的宣傳網(wǎng)絡(luò)充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，提高專業(yè)化醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量，加快服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。在西安市主流網(wǎng)絡(luò)媒

8、體（如：西安騰訊網(wǎng)等）投放醫(yī)院相關(guān)信息。在醫(yī)療論壇中人為搞好網(wǎng)絡(luò)宣傳，可以由專人負(fù)責(zé)上網(wǎng)，在西安主流醫(yī)療論壇和大論壇醫(yī)療版塊發(fā)布信息（如就醫(yī)經(jīng)歷，醫(yī)療收費(fèi)情況等，以患者身份來說服大眾）醫(yī)院在自己網(wǎng)站上建立論壇，一是收集反饋信息，查漏補(bǔ)缺，提高自身服務(wù)質(zhì)量，二是解答患者問題，提升醫(yī)院形象要有專人負(fù)責(zé)，及時更新內(nèi)容，以免給人留下閑置的印象。加強(qiáng)周邊培育據(jù)調(diào)查資料顯示，病人有就近就醫(yī)的習(xí)慣，都市醫(yī)院周邊社區(qū)較多，有一定的市場容量和市場半徑。目前大多數(shù)醫(yī)院做周邊培育時主要方式是義診、咨詢等。但顯然這樣的效果不大。單純的義診咨詢已經(jīng)不能吸引群眾的目光了，義診、咨詢也需要設(shè)計和包裝。如給各種活動披上“文化

9、”或“藝術(shù)”的外衣，才能以新取勝。以各種節(jié)日為載體，運(yùn)用以下兩種方式，推出各種活動。A 配伍：與公益機(jī)構(gòu)聯(lián)辦“文化藝術(shù)與醫(yī)療一同進(jìn)社區(qū)”活動。B 變形：舉辦“健康相伴”卡拉OK比賽，獎品是醫(yī)院優(yōu)惠券或免費(fèi)體檢卡等使更名后的XX醫(yī)院再次公益性的貼近百姓。聚攏人氣，提高關(guān)注度，吸引眼球。讓從沒有進(jìn)入過醫(yī)院的人群認(rèn)識醫(yī)院的服務(wù)高強(qiáng)度的宣傳醫(yī)院形象、強(qiáng)勢科室等信息，使醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)形象在短期內(nèi)深入人心。5、宣傳目標(biāo)明確的新穎服務(wù) 外來工就醫(yī)綠色通道 都市女性溫馨就醫(yī)體驗(yàn) 健康老人關(guān)愛行動6、贈送小禮品7如印有“西安XX醫(yī)院”字樣的雨傘，圍裙，煙灰缸等。禮品價格低廉，實(shí)用性強(qiáng)90%以上的人群會使用這些禮

10、品該禮品有70%以上的機(jī)率會被除使用者以外的人注意到（三）特色營銷1、單病種治療費(fèi)用打包或單病種限價收費(fèi)目前多數(shù)醫(yī)院都是概念性的提出“平價醫(yī)院”，這并不能讓群眾很清晰的了解“平”在何處。而在明確各項(xiàng)收費(fèi)和確保醫(yī)療質(zhì)量的基礎(chǔ)上推出“單病種治療費(fèi)用打包或限價”的優(yōu)惠項(xiàng)目，即對單一病種從確診入院到治愈出院期間所發(fā)生所有費(fèi)用進(jìn)行打包優(yōu)惠或最高價限定，可以使老百姓更加清楚的體會到“平價”的具體所在和真實(shí)體現(xiàn)。同時與其他平價醫(yī)院劃清界限，提高市場競爭力，擴(kuò)大市場占有率，最終提升利潤率。宣傳該項(xiàng)活動時應(yīng)突出“平價不平質(zhì)”的口號，與其他低價低質(zhì)的醫(yī)院拉開檔次。2、自主選擇醫(yī)生使患者更加自主的享受就醫(yī)過程，充分

11、體現(xiàn)患者就是“上帝”的服務(wù)理念。激勵醫(yī)師之間開展良性競爭。調(diào)動醫(yī)師工作積極性。促進(jìn)醫(yī)務(wù)人員由被動服務(wù)到主動服務(wù)的自主轉(zhuǎn)變。此項(xiàng)新穎的特色營銷項(xiàng)目可以迅速提升醫(yī)院的社會影響力和知名度3、開展消費(fèi)積分活動該活動通過給患者提供正常就醫(yī)外的附加利益來刺激、滿足其需求。其內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)是對患者來院就醫(yī)的激勵活動。營銷卡成本更低、見效更快、滿足個性需求、更易培養(yǎng)忠誠患者。其形象設(shè)計應(yīng)使持卡者有使用、收藏的欲望與價值。實(shí)施步驟A建立完善的入院病員檔案庫B劃定積分標(biāo)準(zhǔn)、等級獎勵、會員優(yōu)惠項(xiàng)目C制作積分卡、會員卡D給入院病人發(fā)放積分卡，實(shí)行積分返禮制E對積分到達(dá)會員等級的患者發(fā)放會員卡，開展會員折扣優(yōu)惠活動卡式營銷

12、效應(yīng)分析A長期忠誠患者：培養(yǎng)品牌認(rèn)知、醫(yī)療習(xí)慣、培養(yǎng)忠誠患者B帶動效應(yīng)：消費(fèi)帶動、口碑相傳、“以一帶三”效應(yīng)C長期效益：享受長期高品質(zhì)服務(wù)、醫(yī)療消費(fèi)定向會員卡的大體分類A全家?？ǎň用裥^(qū))B學(xué)子卡 (各大專院校學(xué)生)C園丁卡 (各種院校老師)D陽光寶貝卡（嬰兒、兒童）E夕陽紅卡（中老年人）F溫情玫瑰卡（女性）G思鄉(xiāng)情卡（打工人群）卡式營銷目的A穩(wěn)定大多數(shù)潛在重復(fù)消費(fèi)的患者。B吸引初次入院的患者再次來院就醫(yī)，培養(yǎng)病員忠誠度。C在患者收藏和使用過程中該卡有一定的廣告宣傳效應(yīng)。該活動較為新穎，容易吸引群眾眼球、提高社會關(guān)注度。具體實(shí)施方式見實(shí)施細(xì)則!（四）拓展?fàn)I1、橫向聯(lián)系：與實(shí)力強(qiáng)大的醫(yī)院在業(yè)務(wù)

13、上進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，資源優(yōu)勢互補(bǔ)，同時提高本院知明度2、縱向聯(lián)系：建立附近社區(qū)診所、服務(wù)站之間的醫(yī)療協(xié)作關(guān)系，使其向本院輸送病源。3、與其他行業(yè)的合作：搭建與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作橋梁，主要開展對崗前培訓(xùn)人群批量體檢以及健康證的發(fā)放工作。（五）提升服務(wù)質(zhì)量開展5S服務(wù)：Smile微笑 Speeay效率 Sincerity誠信 Security安全 Sostenuto跟蹤:A 量化對醫(yī)護(hù)人員的管理B 促進(jìn)服務(wù)水平的提升C 樹立良好品牌形象表層：服務(wù)態(tài)度、微笑，賓館式、空姐式的服務(wù)。導(dǎo)醫(yī)、護(hù)士、行政后勤人員為主中層：同情心、同理心、親友式服務(wù)。以醫(yī)生、護(hù)士為主深層：精神支柱、戰(zhàn)勝疾病的信心。以醫(yī)生為主（六）提

14、供增值服務(wù)1、定時組織各種專題宣講，普及醫(yī)療知識如新生兒護(hù)理、季節(jié)病的防治等。吸引在院及周邊社區(qū)人群對醫(yī)院的關(guān)注2、提供免費(fèi)接送患者的服務(wù)項(xiàng)目根據(jù)實(shí)際情況和能力開展該項(xiàng)目。體現(xiàn)醫(yī)院對患者的人性關(guān)懷，提升美譽(yù)度。3、舉辦健康俱樂部、病友聯(lián)盟等活動接近目標(biāo)患者，吸引潛在病員。（七）樹立企業(yè)文化圍繞醫(yī)院發(fā)展建設(shè)，抓好醫(yī)療服務(wù)水平、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量這兩個中心任務(wù)，著力構(gòu)建以人為本，以鑄造企業(yè)醫(yī)院精神為核心，以提高醫(yī)院核心競爭力為主題，以理念識別、行為識別、形象識別為內(nèi)容的、開放的企業(yè)醫(yī)院文化體系。使醫(yī)院文化升華為一種精神、一種信念和一種意識，成為醫(yī)護(hù)員工操守的行為準(zhǔn)則，自覺行動。提升醫(yī)護(hù)員工自身的素質(zhì)和自身修養(yǎng)，重視人的價值和潛能，發(fā)揮人的創(chuàng)造性和自主性。激勵員工為醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)和文化作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。CIS策劃設(shè)計，即醫(yī)院識別系統(tǒng)它將企業(yè)的經(jīng)營理念和形象定位通過視覺設(shè)計以及對內(nèi)、對外的傳達(dá)實(shí)施，從