XX時尚休閑品牌市場推廣策劃書

1、品牌推廣企劃書第5頁共13頁XX時尚休閑品牌市場推廣策劃書提綱目錄一、行業(yè)市場環(huán)境分析1、全國市場現(xiàn)狀分析2、全國市場發(fā)展趨勢分析二、目標市場分析目標市場市場現(xiàn)狀和總體分析 目標市場大小及潛力評估 目標市場主要銷售渠道 目標市場構(gòu)成及細分三、競品分析主要競爭對手 潛在競爭對手 競品質(zhì)量價格定位分析 競品渠道分析 競品廣告分析和促銷分析 5.1廣告投入和媒體選擇 5.2廣告訴求重點和表現(xiàn)形式 5.4促銷手段和促銷力度四、消費者分析消費者特征描述消費者關(guān)注點和需求點分析 消費者購買習(xí)慣和消費心理 消費者品牌忠誠度分析 消費者對廣告和促銷的態(tài)度 消費者對購買地點的態(tài)度五、品牌分析XXX企業(yè)目前經(jīng)營現(xiàn)

2、狀分析 品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運作策略分析 本品牌知名度及美譽度 本品牌目前市場情況及反映研究 本品在行業(yè)中的地位本品牌與競爭對手的定位策略比較 品牌建設(shè)問題點和不足之處 產(chǎn)品分析8.18.28.38.48.58.68.71、2、3、4、1、2、3、4、5、1、2、3、4、5、6、1、2、3、4、5、6、7、8、八、（該段落需要品牌公司根據(jù)自己的產(chǎn)品特征進行描述）產(chǎn)品類別分析 產(chǎn)品名稱分析 產(chǎn)品特性分析產(chǎn)品賣點分析產(chǎn)品渠道分析產(chǎn)品促銷分析 產(chǎn)品傳播分析品牌SWOT分析9.19.29.39.49.5品牌優(yōu)勢 品牌劣勢 品牌機會 品牌威脅 參照體系品牌戰(zhàn)略設(shè)計1、2、3、4、5、6、7、8、1、品牌戰(zhàn)

3、略目標2、近期、中期、遠期發(fā)展方向3、近期、中期、遠期發(fā)展模式七、品牌規(guī)劃品牌核心價值定位 品牌文化定位 品牌形象定位 品牌消費群體定位 品牌主要競爭對手定位 品牌發(fā)展策略 市場目標 產(chǎn)品策略 8.1產(chǎn)品賣點提煉 8.2產(chǎn)品細分策略 定價策略10、競爭策略八、品牌形象和渠道建設(shè)形象建設(shè)（CIS建設(shè)）1.1品牌理念建設(shè)和文化形象包裝方案 1.2品牌視覺形象包裝方案 渠道建設(shè) 2.1渠道設(shè)計方案 2.2渠道拓展方案 2.3渠道促銷方案 品牌傳播3.13.23.33.43.51、2、目標受眾接觸媒體情況及媒體習(xí)慣 傳播目和策略媒介載體訴求重點及廣告利益點推廣的方式特點1、2、九、品牌管理維護 品牌內(nèi)

4、部架構(gòu)構(gòu)建 1.1部門架構(gòu) 終端銷售管理 2.1銷售人員激勵方案 2.2銷售人員管理方案 品牌客戶管理和終端形象維護3.1渠道管理 3.2渠道激勵 3.3終端維護4、公關(guān)活動方案和事件營銷方案4.1公關(guān)活動 4.2營銷方案 十、品牌項目投資分析1、品牌整體市場投入2、品牌長期效益分析3、品牌發(fā)展回報率正文一、行業(yè)市場環(huán)境分析1、全國市場現(xiàn)狀分析休閑服裝自上世紀 90年代初由香港的佐丹奴、真維斯、班尼路、堡獅龍等大眾休閑品牌開始進入大陸 市場試水，開創(chuàng)了一個年銷售達到幾千個億的休閑服裝市場。隨著經(jīng)濟大發(fā)展，人民生活水平的提高，市 場份額的擴大，國內(nèi)品牌也紛紛創(chuàng)立，而高速增長的中國休閑服裝市場也以

5、其豐厚的利潤吸引了眾多國外 品牌的垂涎，國際知名休閑服裝品牌紛紛搶灘中國市場，與國產(chǎn)休閑品牌形成對立之勢。中外品牌的激情 碰撞使得中國休閑服裝市場達到空前的繁榮，市場競爭也日趨白熱化。2、全國市場發(fā)展趨勢分析目前我國專業(yè)生產(chǎn)休閑服的廠家多達萬余家，其品牌數(shù)也多達2000余個。隨著人們需求的發(fā)展，休閑服飾行業(yè)也慢慢的從單一的大眾休閑發(fā)展出了眾多分支。經(jīng)過品牌林立的初創(chuàng) 時代，經(jīng)過了概念繁雜的市場紛爭時代，大浪淘沙，到了現(xiàn)在，休閑服飾市場已經(jīng)進入到了 市場細分時代：市場集中度越來越高，市場細分越來越明確，品牌差異化越來越大。簡單的 休閑服飾說法已經(jīng)不能界定這個行業(yè)，消費群體的成熟，個性化市場的需要

6、，休閑服飾市場 已經(jīng)裂分為大眾休閑服飾市場，時尚休閑服飾市場，戶外休閑服飾市場、運動休飾服飾市場 市場、商務(wù)休閑服飾市場等等。而時尚休閑服飾做為一個21世紀才新興起的休閑服飾分支，方興未艾，因為其本身所具 備的時尚、前衛(wèi)、個性的特點，最能體現(xiàn)休閑服飾的休閑定位，而國內(nèi)的中產(chǎn)階層的快速崛 起，消費水平也隨之改變，時尚風(fēng)格的產(chǎn)品大受歡迎，為迎合這一趨勢，國外的 ZARA H&M GAP C&A JACKJONESONLY等國際知名休閑服裝品牌紛紛進入國內(nèi)市場，大力拓展市場份 額，而這一切，都意味這著休閑服飾發(fā)展的大方向，時尚休閑品牌的春天已經(jīng)到來。二、目標市場分析1、目標市場市場現(xiàn)

7、狀和總體分析時尚休閑品牌市場的開拓是2000年后開始的，主導(dǎo)的品牌主要是國外的休閑品牌，而國 外的休閑品牌的進入主要渠道是先在國內(nèi)的一線城市；北京、上海、深圳、廣州等地開設(shè)旗 艦形象專賣店，先做市場試水，而后進入二級省會級城市，開設(shè)商場柜臺。這些品牌往往占 據(jù)了當(dāng)?shù)厥袌龅貢r尚休閑市場地最大的零售份額。目前市場上的主要休閑品牌包括國外品牌 :ZARA、H&M、GAP、C&A、JACKJONES、ONLY、 VEROMODE、ESPRIT、LEE、G2000、U2、DESEL、SPAIWORK、ENERGIE、G-STAR、LEVIS、 CK、EXPRESS 等國內(nèi)的時尚休閑品牌是

8、新進興起的一股新生勢力，因為最近的接觸著國內(nèi)的消費者，占據(jù)著天時地利，能設(shè)計出最適合消費者需求的產(chǎn)品，發(fā)展勢頭迅猛，主要包括以下品牌： FAIRWHALE、JASONWOOD、CABBEEN、JECCI FIVE、TONYWEAR、SEVENSTAR 等。以圖隨著這部分市場的逐漸擴大，國內(nèi)的相當(dāng)部分的大眾休閑品牌也在往時尚路線轉(zhuǎn)變， 謀分一杯羹。浪漫的情調(diào)、張揚的個性、自我的青春體驗等等，吸引人 而這種意識追求也都是人們一種情感上的向往，是一種能時尚休閑服飾行業(yè)是個相當(dāng)專業(yè)和細分的市場，時尚品牌服飾不應(yīng)只有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，同 時還應(yīng)該是個性的展現(xiàn)，能體現(xiàn)穿著者的品位、修養(yǎng)、興趣愛好。當(dāng)消費者認定一

9、個品牌適 合自己的穿著時，便對其情有獨鐘，就會對這種認準了的品牌有了感情上的依托，因此，時 尚品牌的不單是常規(guī)意義上的休閑服飾，休閑品牌服飾除了外觀和內(nèi)在的質(zhì)量以外，還擁有 濃郁的文化意味，如經(jīng)典的剪裁、 們對時尚休閑品牌的向往和追求， 激發(fā)人們情感的形式的存在。2、目標市場大小及潛力評估在休閑已經(jīng)成為潮流的現(xiàn)在，國內(nèi)休閑服飾市場目前有將近2000多個億的市場份額，其中，大眾休閑服飾市場是最大的一塊。雖然時尚休閑品牌還是一個新的市場分支，然而，時 尚休閑品牌的市場分額已經(jīng)快速崛起，正在不斷的蠶食著其他服裝市場的份額，同時，服裝 市場上的其他的類別風(fēng)格的服飾，也正在調(diào)整著自己的設(shè)計方向，往時尚路

10、線上靠攏，企圖 去迎合越來越挑剔的消費者。隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展水平的加速，國內(nèi)都市化水平越來越高，越來越快，國內(nèi)的中產(chǎn)階層 基礎(chǔ)逐漸龐大，80后和90后的消費者已經(jīng)成為市場上的消費主流，人們的消費觀念也隨之 變化。時尚休閑服飾的主要目標群體就是屬于 18-28歲之間的，80-90后的消費群體，據(jù)統(tǒng)計 分析，該部分的消費群體占了整個休閑服飾消費群體的60%以上，而根據(jù)趨勢發(fā)展預(yù)測，目前時尚休閑品牌的消費群體主要就是這一部分群體，我們預(yù)測，時尚休閑品牌的市場趨勢將 越來越快，越來越大！3、目標市場主要銷售渠道時尚休閑品牌的主要的銷售渠道為專賣店鋪和商場專柜。國外的時尚休閑品牌因為對于市場的熟悉程度和服

11、裝的定位的需要，基本上是以商場專 柜形式為主，專賣店形式為輔的情況進入到中國市場。這樣可以借助商場的影響和規(guī)范的管 理很快的建立知名度，并且牢牢的定位高端，易于控制風(fēng)險，渠道建設(shè)費用低廉，對于品牌 的形象很有好處。在建立品牌形象后，可以有選擇的挑選市場，進行品牌旗艦店鋪建設(shè)。國內(nèi)到時尚休閑品牌則以專賣店為主，專柜為輔的渠道方式進行建設(shè)。這樣更加直接的 面對消費群體，市場反應(yīng)快捷，形象更加直接易于推廣，市場受眾范圍大，但是終端控制能 力要很強，否則，會由于終端的執(zhí)行力不力的問題，從而造成對于品牌的形象損傷，而且， 由于終端店鋪的租金和其他營運費用的影響，投入也會很大，對于品牌的推廣速度會有一定

12、影響。4、目標市場構(gòu)成及細分目前，中國的都市化進程越來越快，城市已經(jīng)成為時尚的標志，而時尚休閑品牌則是時 尚的招牌，他總是位于時尚的前言，潮流的浪頭。時尚休閑服飾目前發(fā)展處于井噴前的時刻，國內(nèi)和國外的品牌紛紛在搶占市場份額，為 了更好的劃分市場，有目的性的拓展市場，最快速度的打開市場。我們對目標市場細分如下:我們的目標市場為省會級城市和發(fā)展較好的東部的發(fā)達的地級城市。我們一級重點市場細分：上海、北京、深圳特區(qū)等一級城市，能最快接觸到國際潮流趨 勢和是時尚前沿，二級重點市場細分：國內(nèi)華東華中華南地帶的省會級都市。如杭州、廣州、鄭州、 南京等，做為一級市場后的最快輻射地，有著時尚薈萃地和時尚消費人

13、群，能夠在片區(qū)經(jīng)濟 中起帶頭引領(lǐng)的作用城市。三級重點市場細分：做為二級城市的腹地，經(jīng)濟發(fā)達，消費觀念超前的地級城市 做為我們市場的后備。一二三級市場分別構(gòu)成我們目標市場的樣板、骨干和基礎(chǔ)。、競品分析目前時尚休閑品牌中尚沒有一個絕對的能統(tǒng)治市場的品牌，由于國外的品牌也是紛紛進 入，相互之間起著連橫制約，而國內(nèi)市場那么的大，暫時國外的品牌還不能通吃市場，有些 還處于適應(yīng)市場的時候，處于試水市場的狀態(tài)，而部分由網(wǎng)絡(luò)的國外市場，目前的重點還在 國內(nèi)的一線的市場鞏固品牌。而國內(nèi)的時尚休閑服飾，因為是剛剛發(fā)展起來，品牌的穩(wěn)定性 和顧客的接受程度都不是很高，而市場的發(fā)展大大超出了這些品牌的供應(yīng)能力，可以說，

14、目品牌推廣企劃書前的時尚休閑品牌還是處于市場的井噴前的狀態(tài)，消費者的市場認知能力還是有限的，對于 品牌的選擇面還是比較狹窄的，市場的競爭性還沒有達到飽和。1、主要競爭對手消費者指名購買率、提及率、首推率較高品牌中 國外品牌中，ONLY、ESPRIT'LEE、G-STAR、 LEVIS、JACKJONES 等是市場上購買率比較高的品牌，國內(nèi)的主要是FAIRWHALE、 JASONWOOD、CABBEEN。這些品牌在市場上出現(xiàn)的時間比較早， 顧客的認知度比較高。2、潛在競爭對手而岡岡進入市場的國外品牌中 ZARA、H&M、GAP、C&A、DESEL、SPAIWORK、ENE

15、RGIE、 CK、EXPRESS 等及JECCI FIVE、TONYWEAR、SEVENSTAR 等國內(nèi)品牌則在這兩年大舉入市， 其中ZARA、H&M等攜歐洲最大規(guī)模的名頭進入市場，來勢洶洶，后市不可小看。3、競品質(zhì)量價格定位分析時尚休閑品牌的以上競爭對手的質(zhì)量和價格定位因為品牌的各自定位，各有不同，但是 基本上的定位都是中高端定位。主要分為以下幾種定位模式，：高端定位：高端定位模式主要在國外的一些老牌時尚品牌中體現(xiàn)，如LEE、LEVIS中端定位：而一些新品牌和年輕些的時尚品牌，則以比較低的價格面對消費者。如JACKJONES 、 SEVENSTAR 等事實上，因為市場的需要，各個品牌

16、的產(chǎn)品線都應(yīng)對國內(nèi)市場做了調(diào)整，基本上的產(chǎn)品 線都涵蓋了高中低端三個價格段，而產(chǎn)品的質(zhì)量問題則在時尚休閑品牌中不成為主要的競爭 障礙，因為，定位在中高端的時尚休閑品牌，保證產(chǎn)品的品質(zhì)感是進行營銷的基本前提。4、競品渠道分析無論新進入的品牌還是剛剛進入的品牌，他們的渠道建設(shè)基本上是以專柜和門店結(jié)合的方式 進入市場的。5、競品廣告分析和促銷分析5.1廣告投入和媒體選擇競爭品牌的廣告投入主要體現(xiàn)在區(qū)域市場上，由于未全面性的在全國市場開發(fā)，所以競爭品牌的廣告投放主要幾種在已經(jīng)開拓和計劃開拓的區(qū)域市場上，所選擇的媒體以電視媒體和 網(wǎng)絡(luò)媒體居多。5.2廣告訴求重點和表現(xiàn)形式以體現(xiàn)品牌的文化底蘊和迎領(lǐng)潮流時

17、尚競品所投入的廣告主要體現(xiàn)在品牌的文化形象上， 風(fēng)氣上。5.4促銷手段和促銷力度鼓勵消費者成為會員或VIP客戶，培養(yǎng)競品的促銷手段主要幾種在贈品和贈券的方式上， 客戶的忠誠度上。在大眾休閑服飾屢屢采用的折扣促銷的方式，時尚休閑服飾一般不予以采 用，主要的但是怕影響到產(chǎn)品的品質(zhì)感和保值度。四、消費者分析1、消費者特征描述時尚休閑品牌的消費者是屬于引領(lǐng)潮流的一族， 這一群消費者的時代特點是:年齡段在18-28歲之間的都市年輕人，個人的消費能力強，觀念更新快，市場忠誠度高，時尚鑒別能力強，；消費群體自主意識強，更重視自我，重視消費的感受; 第5頁共13頁品牌推廣企劃書重視外表，重視身份，在乎別人對自

18、己的評價，希望得到別人、社會的認同;生活、競爭的壓力加大，在乎休閑，極力爭取自由和心靈的解放； 關(guān)注時尚，關(guān)注流行與時髦，追求個性自我；接觸的媒體多，接收信息的渠道多，網(wǎng)絡(luò)影響大，對媒體、資訊的敏感度高;擁有更多的自由支配的金錢和時間，期望自己有豐富多彩、甚至瘋狂的生活經(jīng)歷;喜歡運動，追求健康；2、消費者關(guān)注點和需求點分析這一族群的消費者消費上更加關(guān)心的是環(huán)保、健康、自由不受束縛，純粹的穿著感覺已 經(jīng)不能滿足他們的需求，他們希望通過消費能帶來健康和綠色的舒適生活，能夠帶來釋放壓 力，展現(xiàn)個性的感覺。3、消費者購買習(xí)慣和消費心理這部分消費者和以前的消費者形成了截然不同的消費理念，他們購物需要有品

19、質(zhì)感的商 品，而價格則不是絕對的冋題。他們購買的理性的消費習(xí)慣并未形成，自主購買的意識很高，不喜歡家人的建議或者審美觀，朋友或者圈子的評價能夠給他們最大的影響。他們購物時喜歡團隊購買，并且喜歡在商場或?qū)Ｙu店中購買，對于品牌的熟悉程度遠遠超 過以往的消費者。這部分消費者的收入在近年中是最高的， 因為沒有生活的壓力，往往將個人的收入或者家 庭所供給的經(jīng)濟來源全部用于消費，攀比情況嚴重。4、消費者品牌忠誠度分析該部分消費者對于品牌的忠誠度非常高。該族群的消費者對于品牌服飾非常熱衷，而且，對于自己喜歡的品牌服飾，還會不遺余 力的去推廣，和圈內(nèi)的朋友一起交流，分享交換品牌選擇心得。而一旦選擇路品牌后，會

20、忠 誠的跟隨品牌，不會輕易的更換品牌。但是，如果品牌在定位上或者在重大的公關(guān)活動中給予消費群體以打擊的話，則會徹底 的失去這種忠誠度，幾乎很難挽回這種消費信心。5、消費者對廣告和促銷的態(tài)度該族群的消費者比較熱衷于各類媒介的接觸，對于時尚信息非常的敏感，在品牌的促銷 方面，消費族群會比較熱衷于成為 VIP客戶，對于廣告，比較喜歡于那種能夠渲染品牌文化 底蘊，宣揚時尚生活態(tài)度，體現(xiàn)個性消費理念的廣告。由于對于媒介的熟悉和網(wǎng)絡(luò)的快速傳播性，該部分消費者能夠很快的掌握促銷信息，并 能夠很快的和圈子內(nèi)的朋友進行信息交換，能夠很積極的參加品牌的促銷活動，并以能夠得 到品牌的優(yōu)惠為榮。6、消費者對購買地點的

21、態(tài)度由于該部分的消費群體的日常消費習(xí)慣，該族群的消費群體對于商場和專賣店的渠道并 無特別的挑選，甚至樂于在網(wǎng)絡(luò)上成交。只要能將信息傳達到位，品牌的影響力能直達消費者，成交的地點并不成為問題。（該段落需要品牌公司根據(jù)自己的產(chǎn)品特征進行描述）五、品牌分析1、XXX企業(yè)目前經(jīng)營現(xiàn)狀分析做為一個新進入國內(nèi)市場的時尚休閑品牌，第一要做的是將品牌傳達到我們的目標消費者 心中。我們目前的市場是空白的，所以等待我們?nèi)ギ嫷膶⑹且粋€無限大的市場畫布。2、品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運作策略分析新進品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)該牢牢把握消費者的消費心理和市場的變化情況而制定。在市場突飛猛進，各個競爭品牌都在圈地的時候，做為新進的品牌，

22、要立即在紛繁的市場上搶占一席之地，很快的獲得美譽度和知名度，需要迅猛的市場攻勢才行。按照常規(guī)的品牌 的發(fā)展思路，將會趕不上市場的變化，如果等其他品牌圈地完成，開始鞏固市場的時候，我 們的發(fā)展將被極大的遏制。所以，我們應(yīng)該采取的策略應(yīng)該是非常規(guī)的，大投入的，逼迫式 的。3、本品牌知名度及美譽度本品牌計劃在五年內(nèi)建設(shè)成為國內(nèi)領(lǐng)先的時尚休閑品牌，本品牌的市場知名度和美譽度 的建設(shè)將是從頭開始的。4、本品牌目前市場情況及反映研究 5、本品在行業(yè)中的地位 6、本品牌與競爭對手的定位策略比較 7、品牌建設(shè)問題點和不足之處 8、產(chǎn)品分析8.1產(chǎn)品類別分析時尚休閑品牌的產(chǎn)品線應(yīng)該涵蓋全部的休閑服飾產(chǎn)品線，做為

23、一個全市場品牌，應(yīng)該涵蓋男女裝的生產(chǎn)，并在合適的條件下，進行男女裝分類銷售。8.2產(chǎn)品名稱分析公司的名稱應(yīng)該簡潔易記，體現(xiàn)時尚性，吸引人。8.3產(chǎn)品特性分析8.4產(chǎn)品賣點分析產(chǎn)品的定位師屬于中高端的時尚休閑品牌，產(chǎn)品的賣點也必須能夠體現(xiàn)該定位。賣點要素應(yīng)該在以下幾個方面體現(xiàn)：款式的設(shè)計、產(chǎn)品的精工細作、飾扣的應(yīng)用、領(lǐng)袋 的設(shè)計、產(chǎn)品背后的風(fēng)格體現(xiàn)等。8.5產(chǎn)品渠道分析XX品牌公司的產(chǎn)品的渠道主要由專賣店和定位中高端的商場專柜組成。8.6產(chǎn)品促銷分析在物欲橫流、信息爆炸之后，消費者不再需要品牌承載太多的承諾，而是需要品牌帶 給人們的感覺。娛樂元素是品牌通向感官的媒介，反過來說，多感官延伸的媒介及

24、其內(nèi)容 就是我們所指的娛樂元素。這些素材必須和品牌形象，品牌個性相吻合，產(chǎn)生足夠的感染 力。結(jié)合品牌的核心價值，品牌個性表現(xiàn)，來充實品牌，來演繹品牌，使品牌充滿朝氣，充滿活力。以歡樂營銷為主體的行銷活動，表現(xiàn)品牌個性化。通過新穎、形象的創(chuàng)意思路和豐富 多彩、生動有趣的執(zhí)行手段，多種娛樂元素綜合運用，例如顏色、形狀、音樂、舞蹈、影 視、游戲、節(jié)奏、美女、寵物、卡通等，弓I起消費者的共鳴，弓I起消費者對品牌建立印象 來演繹品牌的風(fēng)格，表達品牌的主張，達到與消費者溝通的目的。8.7產(chǎn)品傳播分析第9頁共13頁品牌推廣企劃書品牌生動化傳播主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、促銷活動和新產(chǎn)品推廣等各個方面，以其形象 性，

25、新穎性和生動化來加強與消費者的溝通。品牌生動化要求廣告不再枯燥無味，創(chuàng)意不 再單調(diào)，促銷活動變得時尚而流行，商品的展示變得獨特而時髦。品牌的生動化給品牌核 心價值的表現(xiàn)插上了騰飛的翅膀，成為品牌外延多姿多彩的表現(xiàn)形式，為品牌注入流行、 時尚、親切、柔情或眾多的人類情感，使得品牌的個性更加突出，形象更加豐滿，表現(xiàn)更 為活潑生動，真正地賦予品牌以人性，讓品牌活起來，從而達到和消費者的充分溝通。9、品牌SWOT分析9.1品牌優(yōu)勢新銳品牌，沒有品牌形象、品牌定位的拖累，對于新市場有誘惑力，公司投資大，對于 市場的沖擊大。9.2品牌劣勢市場的知名度小，和其他的國際品牌的競爭中會比較處于弱勢。9.3品牌機

26、會國內(nèi)市場發(fā)展不充分，市場空間巨大，市場處于混亂狀態(tài)，沒有特別突出的品牌，消費 者的品牌忠誠度未全部建立。9.4品牌威脅在初期的品牌建設(shè)中，公司的直營建設(shè)的店鋪投資的危險比較大，需要強有力的市場 監(jiān)控，對于加盟市場的拓展，必須給予大力的扶持，不能延緩公司的發(fā)展速度。9.5參照體系公司在發(fā)展中的參照體系，在國際品牌中應(yīng)該要尋找的參照品牌為JACKJONES，國內(nèi)品牌的參照品牌是JASONWOOD 。六、品牌戰(zhàn)略設(shè)計1、品牌戰(zhàn)略目標我們品牌的戰(zhàn)略目標是在5年內(nèi)發(fā)展成為時尚一族的消費首選，創(chuàng)造國內(nèi)時尚休閑服裝的第 一品牌。網(wǎng)絡(luò)覆蓋到全國的省會城市以及條件優(yōu)秀的地級城市。2、近期、中期、遠期發(fā)展方向近

27、期發(fā)展方向：3年內(nèi)，我公司的主要發(fā)展方向是將品牌知名度提升到時尚休閑服飾界 知名品牌的位置上，在建設(shè)相當(dāng)規(guī)模的旗艦形象店鋪和總代理的基礎(chǔ)上，將我公司的品牌網(wǎng) 絡(luò)覆蓋到全國的一線省會城市和條件優(yōu)越的二線地級城市。第3-5年期間，我公司第主要發(fā)展方向是將我品牌的知名度提升到時尚 市場網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋全國的二級以上城市，并向縣級城市延伸覆蓋。中期發(fā)展方向： 休閑品牌的前三位，遠期發(fā)展方向: 閑品牌的消費首選,5年以后，我公司將成長為國內(nèi)頂尖的時尚休閑品牌，成為國內(nèi)時尚休 并將成長為可以和國外時尚休閑品牌可以抗衡的品牌。3、近期、中期、遠期發(fā)展模式近期發(fā)展模式：公司的前期發(fā)展的 3年內(nèi)，公司的主要工作和發(fā)

28、展計劃將是在合適的市 場上投入，建設(shè)公司的直營形象店鋪，同時配合以強大的宣傳推廣，建立公司的知名度，配 合以總代理授權(quán)的模式，在全國的一線省會城市和條件優(yōu)越的二線地級城市建設(shè)我公司的品 牌終端，給予良好的維護和市場督導(dǎo)，發(fā)展出一批良好的市場骨干力量。中期發(fā)展模式：第3-5年期間，以已經(jīng)建設(shè)好的骨干網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，鞏固市場，擴大網(wǎng)絡(luò)， 同時配合以公司的形象廣告，繼續(xù)進行終端鋪點，并和消費者互動建設(shè)，培養(yǎng)公司的美譽度。遠期發(fā)展模式：5年以后，基本上的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建結(jié)束，公司的主要使命是對于市場的鞏固第8頁共13頁品牌推廣企劃書和公司品牌文化的建設(shè)，培養(yǎng)公司的核心競爭能力，以品牌文化為核心于國外品牌一爭高下。

29、七、品牌規(guī)劃1、品牌核心價值定位XX品牌的核心價值在于品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，XX品牌提供中端的價格和位于時尚前沿的 產(chǎn)品，并提供消費者超值的服務(wù)。2、品牌文化定位品牌的文化定位在品牌的文化理念：創(chuàng)造美好的生活和提供豐富的精神世界。3、品牌形象定位時尚、前衛(wèi)、活潑、個性、青春、4、品牌消費群體定位都市時尚族群，年齡在18-28歲的男女青年。5、品牌主要競爭對手定位國外的一流時尚休閑品牌，JACKJONES 、LEE、等6、品牌發(fā)展策略品牌的發(fā)展策略是以完美的產(chǎn)品和具備充分競爭力的價格，提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和富含時 尚品質(zhì)的文化底蘊，豎立潮流代言人的形象，在終端市場上和品牌文化比拼上和競爭品牌進 行競爭。

30、7、市場目標根據(jù)公司的發(fā)展策略，有計劃步驟的占領(lǐng)市場，擴大市場份額，優(yōu)化公司品牌形象，完 成公司成為國內(nèi)頂尖時尚休閑品牌的目標。8、產(chǎn)品策略8.1產(chǎn)品賣點提煉公司的品牌的產(chǎn)品賣點應(yīng)該集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的款式設(shè)計，產(chǎn)品的精工細作、品牌的文化底蘊、8.2產(chǎn)品細分策略XX公司品牌的細分策略需要分析客戶的細致需求，真正開發(fā)出合適的客戶需求的產(chǎn)品。做為時尚潮品，男女系列應(yīng)該都需要介入。在設(shè)計規(guī)劃產(chǎn)品線時，應(yīng)該考慮到受眾的不同需求。時尚產(chǎn)品的細分應(yīng)該包括以下基礎(chǔ)類 別：大眾基礎(chǔ)款：為了照顧到最大層面的消費者，應(yīng)該開發(fā)部分的大眾款式，該部分的款式應(yīng) 該占到總體貨品的30%，該大眾款式和我們所理解的大眾休閑服飾不

31、同，它屬于時尚休閑中 的設(shè)計筆尖簡潔，適應(yīng)面比較寬廣，年齡段比較寬的款式。時尚前沿款：這部分是我們的銷售主流，應(yīng)該占到公司貨品面的50 %，有針對性的開發(fā)符合當(dāng)季潮流的款式，契合市場。是公司的主要的利潤來源點。個性前衛(wèi)款：該部分的款式應(yīng)該是屬于展示作用的， 該部分的款式的總量應(yīng)該控制在產(chǎn)品 線的20%以內(nèi)，它主要做為公司的風(fēng)格體現(xiàn)和市場風(fēng)向測試款式。9、定價策略公司定價為終端的市場價格。價格段和國外的一線品牌比較，價格段要下浮20-30 %左右。而和國內(nèi)的時尚休閑品牌的價格比較，應(yīng)該處于同一價格段上。我們的品牌應(yīng)該追求高 附加值，保持產(chǎn)品的生命力。10、競爭策略公司的市場競爭手段應(yīng)該非常的豐富

32、，在公司的開拓市場期間，應(yīng)該要以非常的營銷手段引起消費群體的吸引力，將消費者的目光拉到 XX品牌這里來。在公司的前期發(fā)展的三年內(nèi)，對于市場渠道的競爭將會非常的激烈，公司要準備好犧牲 一部分公司的常規(guī)利潤來讓利給加盟客戶，最終讓利到消費者手中，搶占一部分市場份額。 積聚公司的品牌人氣和消費受眾，培養(yǎng)起一部分忠誠的消費者，壓迫其他品牌公司的市場。八、品牌形象和渠道建設(shè)1、形象建設(shè) （CIS建設(shè)）1.1品牌理念建設(shè)和文化形象包裝方案建設(shè)公司的CIS系統(tǒng)，建設(shè)概括企業(yè)的經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)（特、別是視覺傳達系統(tǒng)），將訊息傳達給企業(yè)內(nèi)部和社會大眾，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的價值認 同感和凝聚力

33、。經(jīng)營價值觀三個方面強化公司的理念識別（CI），規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、 內(nèi)容。教育培訓(xùn)、禮儀規(guī)范、建立企業(yè)規(guī)范行為方式（BI）。主要包括市場營銷、福利制度、公共關(guān)系、公益活動等1.2品牌視覺形象包裝方案建設(shè)良好的平面視覺建設(shè)公司的視覺系統(tǒng)（VI），包括核心要素和應(yīng)用要素兩個方面。系統(tǒng)和立面視覺系統(tǒng)。2、渠道建設(shè)2.1渠道設(shè)計方案在當(dāng)今市場，渠道為王，沒有直達終端的店鋪，一切都是空的。品牌的拓展初期，需要公司大力去建設(shè)市場的終端形象，包括的渠道有直營市場、加 盟市場、批發(fā)市場等。市場建設(shè)初期，以公司的直營市場為主。2.1.1公司的直營渠道建設(shè)方案，應(yīng)該嚴格執(zhí)行公司的拓展戰(zhàn)略，首先需要劃分

34、自營 市場和拓展市場的界限，確定適合開設(shè)自營市場的終端城市。做為一個新進進入市場的 時尚品牌，需要挑選的自營市場應(yīng)該復(fù)合以下幾個條件，一是市場的可接受程度，需要 選擇的是時尚休閑消費有一定基礎(chǔ)的城市，二是對于全國的流行趨勢有很大影響和輻射 力的城市。三是本身的市場容量比較大，可以繼續(xù)拓展的城市。結(jié)合以上幾點，建議公 司的發(fā)展的前期在選擇自營市場時挑選在全國片區(qū)經(jīng)濟中有代表性的城市進行布局，以 下為片區(qū)代表城市布局合適的城市范圍：上海、杭州、南京、廣州、深圳武漢、長沙、鄭州北京、天津、太原沈陽、長春成都、重慶華東市場華南市場華中市場華北市場東北市場西南市場 西北市場自營暫時不考慮 2.1.2公司

35、的加盟市場建設(shè)公司的除直營市場以外的市場應(yīng)該以加盟市場為主，加盟市場的招商拓展工作應(yīng)該成為公司發(fā)展的另外一個重點支撐。在以上區(qū)域市場中，公司應(yīng)該在一個片區(qū)中選定一個城市做為直營主攻城市，豎立形 象和品牌知名度，然后在片區(qū)中的其他重點城市投入資源，做區(qū)域代理或者加盟。區(qū)域 代理的設(shè)置分成成直接加盟方式和聯(lián)營方式。對于條件合適，經(jīng)營意識強的加盟商，我們應(yīng)該給予各種資源的上扶持，保證強者恒 強，對于部分有合適的市場和店鋪資源或者商場資源，而意向客戶的資金或營運經(jīng)驗不夠 的，公司可以考慮給予聯(lián)營合作，共同支起市場。做為時尚休閑品牌，為了保證公司的品牌形象，應(yīng)該放棄做為批發(fā)的渠道通路。2.2渠道拓展方案

36、渠道的拓展主要通過招商完成。招商工作可以分為幾種。一是人員終端招商，公司初創(chuàng)時期，需要大量積累終端的客戶資源，需要派終端人員 到目標城市掃街收集信息并累計客戶資源， 進行品牌的初始推薦和展示。二是進行招商發(fā)布會，針對目標大客戶，開始高品質(zhì)的招商發(fā)布會，展示商品和品牌。有目的性，有針對性。三是參加全國性的或行業(yè)性的展覽會，禾用展會的目標客戶群龐大的優(yōu)勢，進行品牌 推廣。四是在全國性的媒體或?qū)I(yè)會刊上刊登招商信息， 發(fā)布硬廣告和軟文，進行品牌推薦。五是冠名全國性的選秀活動或者媒介上的大型連續(xù)性的時尚活動，來推廣品牌。2.3渠道促銷方案在積累了一定的目標客戶資源后，以比較有優(yōu)惠的加盟條件吸引到客戶是我們的最終的目標。目前的國外的時尚休閑品牌的渠道推廣主要是通過代理來執(zhí)行的，其加盟代理條件均非常的高，是為了保障客戶的資質(zhì)和后期的營運能力， 而國內(nèi)品牌的招商工作卻比較草率， 對于客戶的資質(zhì)和營運能力的要求不是很高。而開出的代理條件也是沒有一定的規(guī)范，此 高彼低，政策不一，最終造成了公司的政策不統(tǒng)一，后期管理不協(xié)調(diào)。為了保證公司的后期的營運和品牌的良性發(fā)展，公司的招商政策必須要統(tǒng)