房地產(chǎn)市場調(diào)研的特點及方法

1、房地產(chǎn)市場調(diào)研的特點及方法在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的運營環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來了發(fā)展的機遇，也帶來生存的 威脅。房地產(chǎn)市場調(diào)研的重要性主要體現(xiàn)在以下兩個方面： 首先，房地產(chǎn)行業(yè)作為資金密集型行業(yè)，項目運作資金輒上 億元，絲毫的馬虎都有可能導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。因此，通過市 場調(diào)研，使房地產(chǎn)開發(fā)商對現(xiàn)有市場充分了解，對產(chǎn)品及營銷策略進(jìn)行評估， 不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會， 解決面臨的問題，規(guī)避市場風(fēng)險。其次，消費者的需求是不斷變化的，通過及時的房地產(chǎn)市場調(diào)研 可以掌握消費者的意 向和動態(tài)。根據(jù)馬斯洛的“需要層次理論” ，人們的需要是 不斷變化的，如對住房的要求剛開始是保證遮風(fēng)、擋雨、睡

2、覺、休息，而后隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)條件的改善，又 提出了一些功能要求，包括廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間布局 合理，朝向位置較好等。隨著科技的發(fā)展、新材料的誕生以 及人口、家庭結(jié)構(gòu)和人們活動范圍的變化，現(xiàn)今人們不僅追 求住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等。房地 產(chǎn)開發(fā)商必須通過市場調(diào)研，了解消費者對住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以尋找住房開發(fā)的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高市場占有率。房地產(chǎn)與一般耐用消費品市場調(diào)研的區(qū)別房地產(chǎn)市場調(diào)研不同于般耐用消費品的調(diào)研，它是以房地產(chǎn)為對象，對相關(guān)市場信 息進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、整理、記錄和分析，對房地產(chǎn)市場進(jìn)行 研究與預(yù)測，并最終為營銷決策

3、服務(wù)的專業(yè)方法。房地產(chǎn)市 場調(diào)研與一般耐用消費品市場調(diào)研的不同之處主要表現(xiàn)在： 房地產(chǎn)市場調(diào)研具有多樣性和復(fù)雜性，貫穿整個房地產(chǎn)市場 營銷過程， 每個階段具有限性， 以訪問者需要甄別的難度高， 如收入水平的甄別、計劃置業(yè)年限的甄別、計劃置業(yè)面積的 甄別、購買決策人甄別等。還有訪問者的配合等問題。經(jīng)常 的情況是找到滿足條件的被訪問者，可能需要訪問的家庭是般耐用消費品調(diào)研的數(shù)倍，準(zhǔn)確性仍難以保證。房地產(chǎn)市 場調(diào)研和處理都有較高的難度。房地產(chǎn)市場調(diào)研主體側(cè)重對 房地產(chǎn)市場產(chǎn)品的調(diào)研，如項目基地狀況、交通信息和基本信息，一般耐用消費品的市場調(diào)研主體側(cè)重于消費者。房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容有下列 4 個特點：

4、1、房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容是廣泛的房地產(chǎn)市場調(diào)研既包括很簡單的內(nèi)容，如被調(diào)研者的性別、年齡、文化程度等基本情況， 也包括像態(tài)度或愛好之類的復(fù)雜問題。有些問題被調(diào)研者可 能不會回答，或不知道該如何回答，也可能是因為問題太敏 感而不愿回答。例如消費者的戶型和空間布局偏好調(diào)研，消 費者如不面對實際戶型空間，一般很難回答調(diào)研者的問題。要得到這些方面的信息必須靠相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識、努力和智 慧。僅靠一般的調(diào)研，就想得到所需的信息是不可能的。房地產(chǎn)市場調(diào)研分不同階段，各個階段的側(cè)重點也不一樣。2、房地產(chǎn)市場調(diào)研具有很強的針對性房地產(chǎn)市場調(diào)研在營銷的不同階段的內(nèi)容不同，實施調(diào)研需要具體問題具體 分析。一個調(diào)研項目

5、可以只花幾千元，也可以花幾十萬、幾 百萬。可以在一天之內(nèi)完成，也可長達(dá)數(shù)月。可以只提供小 范圍的一點點數(shù)據(jù)，也可以給出覆蓋大范圍的大量信息。房 地產(chǎn)項目調(diào)研對時效性要求也很高，如銷售率、價格等動態(tài)營銷信息的調(diào)研，時間發(fā)生變化，動態(tài)營銷信息也會發(fā)生改變。3、房地產(chǎn)市場調(diào)研的方法是多樣的調(diào)研研究的方案設(shè)計是多樣的， 搜集數(shù)據(jù)可以采用實地調(diào)研、座談會、面訪、電話訪談或郵寄調(diào)研等方法。房地產(chǎn)市場調(diào)研開展的 程度是有伸縮性的。所搜集數(shù)據(jù)的多少和復(fù)雜程度是可以選 擇的，這取決于所需要的信息和所擁有的經(jīng)費。簡單的調(diào)研 可以設(shè)計得只需幾頁記錄紙和一個可裝在口袋里的計算器， 結(jié)果也就是幾頁報告。復(fù)雜的大規(guī)模的調(diào)

6、研要采用高級的計算機、數(shù)據(jù)分析程序和信息處理系統(tǒng)，用于處理、計算并生 的局限性 房地產(chǎn)市場調(diào)研的結(jié)論不是完美無缺的。就像 任何其他工作一樣，房地產(chǎn)市場調(diào)研也不可避免地會有錯 誤、誤差和疏忽。對方案的縝密設(shè)計和細(xì)心實施的目的就是 為了避免較大的誤差和疏忽。只要對調(diào)研信息的價值沒有嚴(yán) 重?fù)p害，細(xì)小的錯誤應(yīng)當(dāng)容忍。如果在調(diào)研或結(jié)束之后發(fā)現(xiàn) 了細(xì)小的錯誤，就應(yīng)當(dāng)考察它們對調(diào)研信息有什么影響。僅 僅因為一些細(xì)小的錯誤就貶低或拋棄調(diào)研結(jié)果是不合適的。成大量精確的信息。4、房地產(chǎn)市場調(diào)研結(jié)果具有一定應(yīng)當(dāng)按照錯誤的具體情況進(jìn)行修正處理，這樣可能需要在解 釋結(jié)果時作些修改，或是對調(diào)研發(fā)現(xiàn)的依賴方面作些變動。房地

7、產(chǎn)市場調(diào)研結(jié)果不能直接指示決定。即使沒有發(fā)現(xiàn)錯誤 或疏忽，調(diào)研完全按所設(shè)計的方案進(jìn)行，結(jié)果也不是完全確 定的，不能指示或決定最終答案。調(diào)研結(jié)果只應(yīng)被當(dāng)成是另 外一種證據(jù)。必須參考一般經(jīng)驗、普通的道理和其他信息來 對它進(jìn)行評價。人類的感性和判斷總是必要的。對調(diào)研的結(jié) 果要認(rèn)真思考、理解，看與我們對問題的感性認(rèn)識是否基本 吻合，如果不相符，原因何在，必要時需作進(jìn)一步的調(diào)研和分析。調(diào)研結(jié)果是重要的決策參考依據(jù)，但并不等于準(zhǔn)確地給出了決策答案。為了使市場調(diào)研工作順利進(jìn)行，保證質(zhì)量，在進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)研時，應(yīng)按一定程序進(jìn)行。房 地產(chǎn)市場調(diào)研的程序包括確定調(diào)研目的、搜集資料信息、制定調(diào)研計劃、初步調(diào)研、調(diào)

8、研設(shè)計、資料分析、做出結(jié)論和提出建議。房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容非常廣泛，涉及到房地產(chǎn)市場需求和供給的各個方面。但由于調(diào)研目的不 同.調(diào)研時間限制，房地產(chǎn)調(diào)研的內(nèi)容也并非完全相同。通 常，房地產(chǎn)市場調(diào)研主要包括房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)研.房地產(chǎn)市場需求調(diào)研.房地產(chǎn)市場供給調(diào)研和房地產(chǎn)市場營銷活動調(diào)研四個方面的內(nèi)容。、房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)研地產(chǎn)企業(yè)的生存發(fā)展是以適應(yīng)房地產(chǎn)市場環(huán)境為產(chǎn)提的，對 房地產(chǎn)企業(yè)來說，市場環(huán)境大多是不可控制因素，房地產(chǎn)企 業(yè)的生產(chǎn)與營銷活動必須與之相協(xié)調(diào)和適應(yīng)。盡管企業(yè)在市 場活動中擁有充分的自主權(quán)，但它的經(jīng)營活動受到社會法律 環(huán)境的約束，受到行業(yè)慣例和準(zhǔn)則的規(guī)定與制約，而社會經(jīng)濟(jì)、文化的

9、發(fā)展等都對房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有制約和影響作用。（一）政治法律環(huán)境調(diào)研政治法律環(huán)境調(diào)研主要是了解對房地產(chǎn)市場起影響和制約作用的政治形勢、國家對 房地產(chǎn)行業(yè)管理的有關(guān)方針政策、 有關(guān)法律法規(guī)， 包括：（ 1）、各級政府有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。如房改政策、開 發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融 政策、土地定級及地價政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策等。2）、各級政府有關(guān)國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、城市規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃等。 （ 3）、政府有關(guān)法律法規(guī)，如環(huán)境保護(hù)法、土地管理法、城市房地產(chǎn)管理法、廣 告法、反不正當(dāng)競爭法等。 （ 4）、政府有關(guān)方針和政策，如產(chǎn)業(yè)政策、金

10、融政策、稅收政策、財政政策、物價政策、就業(yè)政策等。（5）、政局的變化，包括國際和國內(nèi)政治形勢、 境調(diào)研主要是了解財政、 金融、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和趨勢等因素， 這些因素影響的是市場大氣候。更重要的是，該地區(qū)的居民 收入、消費水平、消費結(jié)構(gòu)、物價水平、物價指數(shù)高低，對 房地產(chǎn)市場需求也會產(chǎn)生根本性的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研應(yīng)把 握企業(yè)所在地區(qū)的總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景。一般來說，對于經(jīng)濟(jì) 發(fā)展快的地區(qū)，房地產(chǎn)市場的前影也將十分廣闊，市場機會 相對多。具體包括： （ 1）、國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性，政府的重大人事變動等。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研經(jīng)濟(jì)環(huán)包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模，趨勢、速度和效益。 （ 2）、項目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、

11、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情 況、地區(qū)內(nèi)的重點開發(fā)區(qū)域、 同類競爭物業(yè)的供給情況。 （ 3）、般利率水平、獲取貸款的可能性以及預(yù)期的通貸膨脹率。4）、國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 （ 5）、居民收入水平、消費結(jié)構(gòu)和消費水平。 （ 6）、物價水平及通貸膨脹率。項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟(jì)合作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況。 （ 8）、與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點相關(guān)因素的調(diào)研。（三）社會文化環(huán)境調(diào)研社會文化環(huán)境主要是居民的生活習(xí)慣、 生活方式、 消費觀念、 消費心理及對生活的態(tài)度、對人生的價值取向等。社會文化 環(huán)境在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為，因此 它影響

12、著房地產(chǎn)消費者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的動機、 種類、方式。某一地區(qū)人們所持有的核心文化價值觀念具有高度的持續(xù) 性，因此房地產(chǎn)企業(yè)必須了解當(dāng)?shù)叵M者的文化和傳統(tǒng)習(xí) 慣，才能為當(dāng)?shù)叵M者所接受。而一些價值觀，是比較容易變化的，這也是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品引進(jìn)新的經(jīng)營思路創(chuàng)造了條件。文化環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容主要包括：1）、居民職業(yè)構(gòu)成、教育程度、文化水平等。 （2）、家庭人口規(guī)模及構(gòu)成。（3）、居民家庭生活習(xí)慣、 審美觀念及價值取向等。 （ 4）消費者民族與宗教信仰、社會風(fēng)俗等。（四）社區(qū)環(huán)境調(diào)研 社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格，這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價值

13、和經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調(diào)研內(nèi)容包括社區(qū)繁榮程度、 購物條件、 文化氛圍、 居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。、房地產(chǎn)市場需求調(diào)研房地產(chǎn)市場需求既可以是特定房地產(chǎn)市場需求的總和，也可以是專 指對某一房地產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求數(shù)量。市場需求由購 買者、購買欲望、購買能力組成。購買者是需求的主體，是 需求行為的實施者；購買欲望是需求的動力，是產(chǎn)生需求行 為的源泉；購買能力是需求的實現(xiàn)條件，是需求行為的物質(zhì) 保障。三者共同構(gòu)成了需求的實體。房地產(chǎn)企業(yè)為了使其產(chǎn) 品適銷對路，必須事先了解消費者的構(gòu)成、購買動力和購買 行為特征，真正做到按照消費者的實際需

14、求來進(jìn)行企業(yè)的生 產(chǎn)經(jīng)營活動。 對此，房地產(chǎn)市場需求調(diào)研主要包括如下方面：房地產(chǎn)消費市場容量調(diào)研，主要（1）消費者（一）房地產(chǎn)消費者調(diào)研是調(diào)研房地產(chǎn)消費者的數(shù)量及其構(gòu)成。主要包括： 對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展 趨勢；（2）調(diào)研房地產(chǎn)現(xiàn)實與潛在消費者數(shù)量與結(jié)構(gòu)， 如地區(qū)、年齡、民族特征、性別、文化背景、職業(yè)、宗教信仰等；(3)消費者的經(jīng)濟(jì)來源和經(jīng)濟(jì)收入水平； (4)消費者的實際支付能和意見等。(二)房地產(chǎn)消費動機調(diào)研房地產(chǎn)消費動力； (5)消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的要求機就是為滿足一定的需要，而引起人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的愿 望和意念。房地產(chǎn)消費動機是激勵房

15、地產(chǎn)消費者產(chǎn)生消費行為的內(nèi)在原因。主要包括消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等。(三)房地產(chǎn)消費行為調(diào)研 房地產(chǎn)消費行為是房地產(chǎn)消費者在實際房地產(chǎn)消費者購買模式和習(xí)慣的調(diào)研，主要是要調(diào)研：(1)消費者購買房地產(chǎn)商品的數(shù)量及種類； (2)消費者對房屋設(shè)計、價格、質(zhì)量及位置的要求； (3) 消費者對本企業(yè)房地產(chǎn)商 品的信賴程度和印象； (4)房地產(chǎn)商品購買行為的主要決策者和影響者情況等。、房地產(chǎn)市場供給調(diào)研房地產(chǎn)市場的供給是指在某時期內(nèi)為房地產(chǎn)提供房地產(chǎn)產(chǎn)品的總量。它主要調(diào)研以下幾個方面：1).行情調(diào)研。即整個地區(qū)市場，房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的供給總量、供給變化趨勢、市場

16、占有率；房地 產(chǎn)市場的銷售狀況與銷售潛力；房地產(chǎn)市場產(chǎn)品的市場生命 周期；房地產(chǎn)產(chǎn)品供給的充足程度、房地產(chǎn)企業(yè)的種類和數(shù) 量、是否存在著市場空隙；有關(guān)同類產(chǎn)品價格水平的現(xiàn)狀和 趨勢，最適合于客戶接受的價格策略；新產(chǎn)品定價及價格變動幅度等。2).現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。3).新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上的應(yīng)用情況。4).建筑設(shè)計及施工企業(yè)的有關(guān)情況。四、房地產(chǎn)市場營銷活動調(diào)研房地產(chǎn)市場營銷活動是一系列活動的組合，包括房地產(chǎn)產(chǎn)品價格、促銷、廣告等活動。因此房地產(chǎn)市場營銷活動調(diào)研應(yīng)圍繞這些營銷組合要素展開

17、。(一)房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)研市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定主要包括競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品兩方面內(nèi)容。對競爭企業(yè)的調(diào)研主要包括 (1)競爭企業(yè)的數(shù)量、 規(guī)模、實力狀況； (2) 競爭企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備水平和社會信譽；(3)競爭企業(yè)所采用的市場營銷策略以及新產(chǎn)品的開發(fā)情況；(4)對房地產(chǎn)企業(yè)未來市場競爭情況的分析、預(yù)測等。對競爭產(chǎn)品的調(diào)研主要包括： (1)競爭產(chǎn)品的設(shè)計、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、服務(wù)狀況； (2)競爭產(chǎn)品的市場定價及反應(yīng)狀況； (3)競爭產(chǎn)品的市場占有率；(4)消費者對競爭產(chǎn)品的態(tài)度和接受情況等。(二)房地產(chǎn)價格調(diào)研房地產(chǎn)價格的大小對房地產(chǎn)價格的調(diào)研的內(nèi)容包括：(1)影響房地產(chǎn)價格變化的因素，

18、特別是國家價格政策對房地產(chǎn)企業(yè) 定價的影響； (2)房地產(chǎn)市場供求情況的變化趨勢； (3)房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大??； (4)開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響；(5)國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價格； (6) 開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格。(三)房地產(chǎn)促銷調(diào)研廣告促進(jìn)房地產(chǎn)商品市場銷售的一種重要手段，廣告促銷的效果是房地產(chǎn)房地產(chǎn)企業(yè)所關(guān)注的一個問題。促銷調(diào)研的主要內(nèi)容包括：(1)房地產(chǎn)企業(yè)促銷方式，廣告媒介的比較、選擇； (2) 房地產(chǎn)廣 告的時空分布及廣告效果測定； (3) 房地產(chǎn)廣告媒體使用情況 的調(diào)研； (4)房地產(chǎn)商品廣告計劃和預(yù)算的擬定； (5)房地產(chǎn)廣告代理公司的選擇； (6)人員促銷的配備狀況； (7)各種營業(yè)推廣活動的租售績效。(四)房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)研主要包括： (1)房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、 控制與調(diào)整情況； (2)房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因； (3)租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況； (4)房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價。