太陽(yáng)雨太陽(yáng)能 營(yíng)銷策劃案

1、 一 內(nèi)容提要.3目錄 二市場(chǎng)環(huán)境分析.49 1.市場(chǎng)分析 2.企業(yè)自身分析 3.目標(biāo)市場(chǎng)分析 4.消費(fèi)者分析 5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析6.產(chǎn)品SWOT三營(yíng)銷策略.1016 1.營(yíng)銷核心 2.營(yíng)銷目標(biāo) 3.營(yíng)銷渠道 4.營(yíng)銷活動(dòng) 四創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案.1723 平面、影視、廣播 五媒介投放提案.2429 1.目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣 2.媒介選擇和投放方案 3.廣告計(jì)劃 六廣告預(yù)算3031七附件.3236一·內(nèi)容提要太陽(yáng)雨太陽(yáng)能“保熱墻”技術(shù)全新升級(jí)，應(yīng)用保熱墻II代技術(shù)，具有“智能保熱”的獨(dú)特性能,作為2010年的新品全面上市，為了將這一新技術(shù)產(chǎn)品盡快打入市場(chǎng)，我們結(jié)合太陽(yáng)雨已有的品牌形象和市場(chǎng)占

2、有率，策劃了以“智”生活*“能”享受為主題的營(yíng)銷方案市場(chǎng)環(huán)境分析我們?cè)趯?duì)整個(gè)太陽(yáng)能行業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析之后，了解到當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，處于產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)紅海，但是，作為陜西市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間；對(duì)A、B級(jí)消費(fèi)者分析后，對(duì)太陽(yáng)雨前景和發(fā)展給予很大信心；在和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)與共榮中，我們總結(jié)出產(chǎn)品的SWOT,得出結(jié)論。營(yíng)銷策略提案在市場(chǎng)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，用結(jié)論引領(lǐng)營(yíng)銷方向，我們提出“智”生活*“能”享受的營(yíng)銷核心，提升品牌影響力，將完善的營(yíng)銷渠道和互動(dòng)的推廣活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，使產(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)，讓目標(biāo)消費(fèi)者真心體驗(yàn)到太陽(yáng)雨給自己帶來(lái)的智能方便和生活的享受。創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案是配合營(yíng)銷推廣和媒介投放整體進(jìn)行

3、的，是廣告設(shè)計(jì)的集中體現(xiàn)，間接的在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，有平面廣告、影視廣告、廣播廣告等，集中體現(xiàn)創(chuàng)意的靈魂。媒介投放方案根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸率，不同媒介的屬性，我們將廣告投放和市場(chǎng)階段結(jié)合起來(lái)，采取整合媒介策略，分為不同時(shí)期在電視、報(bào)紙、廣播、戶外等媒介進(jìn)行投放，時(shí)刻傳遞產(chǎn)品和品牌的信息。二·1. 市場(chǎng)分析：在我國(guó)，作為最有前景的新興太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)，被看作是完成節(jié)能降耗指標(biāo)的“排頭兵”。國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能的生產(chǎn)廠家和生產(chǎn)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，但大多數(shù)產(chǎn)品用來(lái)出口，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)有限，所以各個(gè)廠家把目光對(duì)象投向發(fā)展國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的應(yīng)用，喚醒國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大潛力。太陽(yáng)能行業(yè)整體營(yíng)銷水平低下

4、，特別是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很多企業(yè)步入"價(jià)格戰(zhàn)“的紅海。2009年太陽(yáng)能熱水器被列入“家電下鄉(xiāng)”行列，享受國(guó)家政策支持，給行業(yè)帶來(lái)了信心。2010年太陽(yáng)能行業(yè)整合速度加快，規(guī)模壯大，大品牌大企業(yè)更加突出，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。2·企業(yè)自身分析：企業(yè)概況-江蘇太陽(yáng)雨太陽(yáng)能有限公司是專業(yè)從事太陽(yáng)能資源應(yīng)用產(chǎn)品的技術(shù)研究生產(chǎn)制造和市場(chǎng)推廣的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是中國(guó)最大的太陽(yáng)能熱水器出口產(chǎn)品基地，產(chǎn)品外貿(mào)出口在全國(guó)同行中遙遙領(lǐng)先，旗下有多個(gè)國(guó)內(nèi)子公司，一個(gè)太陽(yáng)能研究院，經(jīng)營(yíng)范圍涉及全玻璃真空集熱管太陽(yáng)能熱水器等產(chǎn)品，推出“保熱墻”技術(shù)，打破真空管“吸熱紅海”，成為中國(guó)太陽(yáng)能熱利用行業(yè)“保

5、熱時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者，公司秉承“取之于民，用之于民”的理念積極投身于社會(huì)公益事業(yè)，在5.12汶川大地震中率先向?yàn)?zāi)區(qū)捐款捐物達(dá)300多萬(wàn)元. 在新的征程中公司繼續(xù)堅(jiān)持"為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)理念,"創(chuàng)世界名牌,做“百年企業(yè)”的企業(yè)宗旨,“誠(chéng)信、超越、持續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念，致力于為人類社會(huì)和諧發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。產(chǎn)品分析由上圖可以看出太陽(yáng)能熱水器作為家庭購(gòu)買大件，目標(biāo)消費(fèi)者在考慮購(gòu)買時(shí)價(jià)格（35%）是主要影響因素，其次是服務(wù)（30%）、質(zhì)量（15%）、技術(shù)（10%）、方便性（5%）這足以說(shuō)明現(xiàn)在太陽(yáng)能市場(chǎng)已處于價(jià)格戰(zhàn)紅海，我們必須將營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)向服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量上，以獨(dú)特性能吸引消費(fèi)者。產(chǎn)

6、品定位：太陽(yáng)雨將產(chǎn)品定位于“智能保熱”推出“保熱墻系列”產(chǎn)品，將“吸熱是基礎(chǔ)，保熱是關(guān)鍵”的產(chǎn)品性能傳遞給消費(fèi)者，滿足他們“陰雨天也好用，冬天也好用”的利益訴求。3·目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)定位:太陽(yáng)雨太陽(yáng)能在陜西市場(chǎng)屬于中上等產(chǎn)品，特別是“保熱墻2”的保熱效率高、穩(wěn)定、徹底，適合嚴(yán)寒環(huán)境，而陜西的地域廣，北寒，所以產(chǎn)品更適合消費(fèi)者的青睞。市場(chǎng)狀況:隨著陜西經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，居民人均每年可支配收入超過(guò)1.5萬(wàn)元，標(biāo)志著陜西已步入高消費(fèi)城市。隨著市民購(gòu)買潛力水漲船高，太陽(yáng)能產(chǎn)品的普及率也逐步提高，加上政府政策支持和居民環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，將帶動(dòng)太陽(yáng)能市場(chǎng)發(fā)展。榆林自然條件有利-太陽(yáng)直射點(diǎn)高，太陽(yáng)能

7、利用率高，“保熱墻2”強(qiáng)保熱散熱少的性能剛好適應(yīng)；建筑條件有利-多為中層建筑，有利安裝。漢中 以旅游為主導(dǎo)城市，消費(fèi)觀念強(qiáng)，市場(chǎng)潛力大。渭南出于平原，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，接受新技術(shù)能力強(qiáng)，可以作為陜西主推市場(chǎng)。寶雞 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的交通樞紐城市，消費(fèi)水平高，現(xiàn)有太陽(yáng)能性能無(wú)法滿足人們的要求，期待新品。4·消費(fèi)者分析消費(fèi)者定位城中村人群，廣大城鎮(zhèn)、中上等農(nóng)村人群目標(biāo)消費(fèi)者分析 A級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者廣大城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭特點(diǎn)：偏重功能性需求，消費(fèi)者相信“國(guó)字號(hào)”品牌，講求價(jià)格低、實(shí)用、操作簡(jiǎn)單B級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者中等及以下收入的城市消費(fèi)者特點(diǎn)：受城市消費(fèi)理念影響更注重商品的質(zhì)量和價(jià)格 5·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6.SWOT

8、分析從以上分析我們發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題有：·太陽(yáng)能行業(yè)發(fā)展前景很好，但整體營(yíng)銷水平低；·同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，落入”價(jià)格戰(zhàn)”紅海；. 產(chǎn)品宣傳力度不夠大，品牌知名度不夠高。我們能為太陽(yáng)雨做些什么：提高市場(chǎng)份額，我們必須建立完整的營(yíng)銷策略；提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，我們必須以質(zhì)量和服務(wù)提升價(jià)值；提升品牌知名度，我們采取媒介組合策略。三·1·營(yíng)銷核心：智生活，能享受作為太陽(yáng)雨太陽(yáng)能現(xiàn)在處于品牌強(qiáng)化階段，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的太陽(yáng)能行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重，所以，為了擺脫環(huán)境壓力，跳出價(jià)格戰(zhàn)紅海，繼續(xù)堅(jiān)持科技創(chuàng)新理念，不斷推出高性能產(chǎn)品，維持品牌市場(chǎng)占有率，我們提

9、出“智”生活“能”享受的核心營(yíng)銷戰(zhàn)略“智” 就是將保熱墻II代智能保熱的效能通過(guò)系統(tǒng)營(yíng)銷策略傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，讓操作更方便，熱水更便捷，生活更美好“能” 就是強(qiáng)化產(chǎn)品“冬天也好用，下雨天也好用”的訴求重點(diǎn)，讓產(chǎn)品獨(dú)特有性能繼續(xù)服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)者，配合互動(dòng)性推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者加深品牌印象，體驗(yàn)太陽(yáng)雨帶給人舒適輕松的感覺(jué)。“智”和“能”的完美結(jié)合即成為這次營(yíng)銷活動(dòng)的核心，在活動(dòng)期間讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知。倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保的生活理念，把“保熱墻II代”提出的智和能訴求點(diǎn)融入到消費(fèi)者的日常生活中的每個(gè)細(xì)節(jié)。2.營(yíng)銷目標(biāo)近期目標(biāo) 在營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)在保持原有份額的基

10、礎(chǔ)上繼續(xù)提升，市場(chǎng)占有率提高兩個(gè)百分點(diǎn)遠(yuǎn)期目標(biāo) 在10年內(nèi)，企業(yè)的產(chǎn)品全面替代普通太陽(yáng)能，在和其它品牌太陽(yáng)能的競(jìng)爭(zhēng)中取得巨大的利潤(rùn)和市場(chǎng)空間，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)25%以上。市場(chǎng)占有率3·營(yíng)銷活動(dòng)目的 更進(jìn)一步接近消費(fèi)者，在短時(shí)間內(nèi)促成銷售，提高市場(chǎng)份額，將產(chǎn)品性能和品牌形象完美結(jié)合，提升知名度。 促銷活動(dòng) (1) “智·能”狂歡季活動(dòng)時(shí)間：五一、十一 活動(dòng)主旨：圍繞“智”生活“能”享受的核心營(yíng)銷開(kāi)展了這次“智·能”大比拼賣場(chǎng)促銷活動(dòng)，旨在將產(chǎn)品性能通過(guò)活動(dòng)游戲方式傳達(dá)給消費(fèi)者，提升品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度，同時(shí)，也為企業(yè)下個(gè)環(huán)節(jié)的推廣活動(dòng)提供依據(jù)?；顒?dòng)地點(diǎn)：在陜西各

11、大經(jīng)銷店門口、聯(lián)合蘇寧國(guó)美組織大賣場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容：·場(chǎng)地安排：場(chǎng)地左側(cè)安裝應(yīng)用“保熱墻II代”技術(shù)的太陽(yáng)雨太陽(yáng)能，右側(cè)安裝改裝過(guò)的應(yīng)用“保熱墻II代”技術(shù)的水箱；活動(dòng)設(shè)主會(huì)場(chǎng)， 上 面掛有“智·能”大比拼為主題的大型宣傳海報(bào)，進(jìn)行一些文藝演出。會(huì)場(chǎng)設(shè)立“服務(wù)咨詢區(qū)”和“節(jié)能小產(chǎn)品發(fā)放區(qū)”發(fā)放一些企業(yè)宣傳冊(cè)和節(jié)能環(huán)保小冊(cè)子配合主題活動(dòng)，宣傳節(jié)能環(huán)保知識(shí)和低碳新生活理念，吸引現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者。 ·活動(dòng)規(guī)則：雙方隊(duì)員用經(jīng)過(guò)改裝的“保熱墻II代”技術(shù)的真空管，從場(chǎng)地左側(cè)太陽(yáng)能接熱水運(yùn)往右側(cè)的水箱； ·評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)：在相同時(shí)間內(nèi)水箱里水最多并且水最熱的一組勝出； ·獎(jiǎng)

12、勵(lì)辦法：優(yōu)勝者可獲得太陽(yáng)雨太陽(yáng)能一臺(tái)。 凡是參加活動(dòng)的人都可獲代金劵和太陽(yáng)雨文化T恤。 活動(dòng)目的： 通過(guò)此次黃金周賣場(chǎng)促銷活動(dòng)，互動(dòng)有趣的游戲模式即活躍了現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，在選手親身體驗(yàn)基礎(chǔ)上很好的將“智能保熱”的產(chǎn)品性能很形象的傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，加深他們對(duì)產(chǎn)品的印象。再加上兩個(gè)分區(qū)近距離接觸，整個(gè)活動(dòng)下來(lái)，不但吸引消費(fèi)者的眼球，傳達(dá)節(jié)能生活理念，更重要的是提升企業(yè)的品牌認(rèn)知度和影響力。活動(dòng)評(píng)估效果：活動(dòng)結(jié)束后，請(qǐng)?jiān)趫?chǎng)的每位觀眾填寫(xiě)先前依據(jù)這次活動(dòng)主題設(shè)定的調(diào)查表，更據(jù)調(diào)查表分析我們可以得知這次活動(dòng)的效果。為下一階段的推廣活動(dòng)指明方向 公益活動(dòng) “太陽(yáng)雨”杯大學(xué)生創(chuàng)業(yè)技能比賽 活動(dòng)時(shí)間：暑假或寒假活

13、動(dòng)主旨：作為新能源行業(yè)首個(gè)用于促進(jìn)就業(yè)的公益基金，企業(yè)致力于幫助有夢(mèng)想的有志青年，在各大高校組織以“創(chuàng)業(yè)技能” 為主題的比賽，將參賽選手好的創(chuàng)業(yè)想法集合起來(lái)，此次活動(dòng)是“智”生活“能”享受核心的延伸，旨在幫助他們實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，為踏進(jìn)社會(huì)第一步奠定很好的基礎(chǔ)活動(dòng)地點(diǎn)：陜西省各大、中專院?；顒?dòng)內(nèi)容： .前期準(zhǔn)備工作( 大型校園活動(dòng))利用暑假或寒假前兩個(gè)月在各大院校先展開(kāi)巡講活動(dòng)，學(xué)生可自由參賽；但必須提出自己的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子；一個(gè)月時(shí)間準(zhǔn)備設(shè)計(jì)方案；·中期預(yù)賽（集中式活動(dòng)） 在每個(gè)省設(shè)立一個(gè)參賽區(qū)，將選手的設(shè)計(jì)方案 進(jìn)行評(píng)估（評(píng)估方式：網(wǎng)上投票，現(xiàn)場(chǎng)投票，評(píng)委評(píng)選三者綜合）最終選出每個(gè)賽區(qū)的前

14、3名及多位優(yōu)秀參賽者，前3名直接進(jìn)入總決賽，優(yōu)秀選手將獲得“太陽(yáng)雨”提供的獎(jiǎng)品和“青年創(chuàng)業(yè)技能大賽”證書(shū)。· 最終總決賽將每個(gè)省評(píng)出來(lái)前3名聚集起來(lái)進(jìn)行最終評(píng)選評(píng)選內(nèi)容： i.設(shè)計(jì)方案提案；具體實(shí)地現(xiàn)場(chǎng)與企業(yè)負(fù)責(zé)人的互動(dòng)；專家對(duì)方案的評(píng)議。ii. 經(jīng)過(guò)幾個(gè)環(huán)節(jié)的評(píng)分總分最高者獲全場(chǎng)大獎(jiǎng)并評(píng)選出一 二 三等獎(jiǎng)及多個(gè)優(yōu)秀獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)可獲5萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金iii凡是進(jìn)入總決賽的選手都有機(jī)會(huì)進(jìn)入太陽(yáng)雨公司實(shí)習(xí)，并由企業(yè)提供相應(yīng)創(chuàng)業(yè)支持活動(dòng)目的：通過(guò)此次活動(dòng)一方面為社會(huì)貢獻(xiàn)點(diǎn)力量，回報(bào)社會(huì)； 另一方面全程資助本活動(dòng)可提升品牌的影響力，宣傳企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。 活動(dòng)效果評(píng)估：為此次活動(dòng)專門設(shè)立公共主頁(yè)，（

15、可以發(fā)布到人人網(wǎng)、BBS網(wǎng)、騰訊QQ），將自己參賽設(shè)計(jì)公布到網(wǎng)上，通過(guò)評(píng)選并且每個(gè)設(shè)計(jì)方案下面都有網(wǎng)民的評(píng)語(yǔ)和投票結(jié)果，是這次活動(dòng)做的透明、公正。一切為青年選手服務(wù)，同時(shí)，在過(guò)程中讓更多的人了解太陽(yáng)雨品牌及他的社會(huì)責(zé)任理念。義賣為玉樹(shù)災(zāi)區(qū)建設(shè)大型浴場(chǎng) 活動(dòng)時(shí)間：2010年6月10月 活動(dòng)地點(diǎn)：玉樹(shù)災(zāi)區(qū)、各市縣分銷店活動(dòng)主旨：青海玉樹(shù)縣發(fā)生重大地震，作為負(fù)責(zé)任的企業(yè)，太陽(yáng)雨將奉獻(xiàn)自己的愛(ài)心，積極投身公益事業(yè)，為玉樹(shù)災(zāi)區(qū)援建大型浴場(chǎng)，為災(zāi)區(qū)人民重建貢獻(xiàn)力量，同時(shí)保保熱墻II代安裝到海拔4700米以上的地方，不但傳達(dá)愛(ài)心而且塑造品牌形象，使災(zāi)區(qū)人民在太陽(yáng)雨“智能保熱”的溫暖下不在難過(guò)，要堅(jiān)強(qiáng)活動(dòng)內(nèi)容

16、：（1）太陽(yáng)雨通過(guò)自身社會(huì)責(zé)任為玉樹(shù)災(zāi)區(qū)援建大型浴場(chǎng)項(xiàng)目，為災(zāi)區(qū)人民送去溫暖和幫助。 （2）借助外力共同幫助災(zāi)區(qū)渡過(guò)難關(guān)，在各大分銷店門口舉行賣和義演活動(dòng)，凡是參加此次捐助活動(dòng)的關(guān)注，都可以獲得太陽(yáng)雨提供的太陽(yáng)雨文化t恤一件，使整體活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行，籌集到的善款和物品，全部資助災(zāi)區(qū)失學(xué)兒童，進(jìn)行陽(yáng)光救助工程。活動(dòng)目的：通過(guò)這些公益活動(dòng)，使災(zāi)區(qū)人民渡過(guò)難關(guān)，而且體現(xiàn)負(fù)責(zé)任企業(yè)形象，提升太陽(yáng)雨在社會(huì)上的社會(huì)價(jià)值和品牌知名度。樹(shù)立行業(yè)典范，將愛(ài)心持續(xù)傳遞。 太陽(yáng)雨和玉樹(shù)人民在一起,將太陽(yáng)雨的每一份關(guān)懷傳遞給他們.公關(guān)活動(dòng) 研討會(huì)、家電下鄉(xiāng)活動(dòng)時(shí)間： 持續(xù)一年活動(dòng)地點(diǎn):各大城鎮(zhèn)、農(nóng)村活動(dòng)內(nèi)容：與政府聯(lián)合開(kāi)

17、展太陽(yáng)能行業(yè)技術(shù)研討會(huì)，期間可以發(fā)放關(guān)于太陽(yáng)能知識(shí)手冊(cè)，為渠道代理商提供新方向，定期配合“家電下鄉(xiāng)”給農(nóng)民傳播相關(guān)技能，發(fā)放宣傳海報(bào)。同時(shí)，每個(gè)月組織各個(gè)分銷區(qū)技術(shù)代理為本區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行“下鄉(xiāng)科技行”的講座活動(dòng)，真正將太陽(yáng)雨所提倡的科技創(chuàng)新傳達(dá)給每位消費(fèi)者，將消費(fèi)者的利益放到第一位，將服務(wù)送到家門口的承諾活動(dòng)目的：以此為契機(jī)，推廣產(chǎn)品, 強(qiáng)化技術(shù)概念，借助政府做宣傳，擴(kuò)大保熱墻影響力。與政府的合作，能得到政府的支持，同時(shí)也可以提高產(chǎn)品的知名度。 四·平面廣告創(chuàng)意說(shuō)明：太陽(yáng)雨推出“保熱墻II代”將訴求重點(diǎn)放在智能保熱上，所以，將北極的冰屋與產(chǎn)品性能聯(lián)系起來(lái)，因?yàn)楸菥哂斜Ｅ墓δ?，在?yán)寒

18、的北極也能給人帶來(lái)溫暖?！皼](méi)有四季，保熱到極地”將產(chǎn)品功能有效形象的傳遞給消費(fèi)者。報(bào)紙效果圖： 在“智生活，能享受”促銷 活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，將宣傳海報(bào)投放到陜西媒介接觸率較高的華商報(bào)第五版上，引起注意，使活動(dòng)宣傳起到 連續(xù)性戶外廣告效果圖:太陽(yáng)雨文化T恤：在“智·能”大比拼賣場(chǎng)活動(dòng)和“"太陽(yáng)雨”杯大學(xué)生創(chuàng)業(yè)技能比賽”現(xiàn)場(chǎng)，凡是參加活動(dòng)的選手都可以獲得一件，使“智生活，能享受”以整體形象進(jìn)入消費(fèi)者的眼中，同時(shí)，提升太陽(yáng)雨品牌價(jià)值觀。 "太陽(yáng)雨”杯大學(xué)生創(chuàng)業(yè)技能比賽宣傳海報(bào):投放效果:人人網(wǎng)“”太陽(yáng)雨”杯大學(xué)生創(chuàng)業(yè)技術(shù)大賽”設(shè)立公共主頁(yè)，投放到人人網(wǎng)、BBS論壇、騰訊網(wǎng)

19、，可以上傳創(chuàng)意提案，提交作品，進(jìn)行投票評(píng)選。影視廣告腳本鏡號(hào)景別鏡頭運(yùn)用內(nèi)容時(shí)間畫(huà)外音1近景橫移一位賢惠的妻子透過(guò)玻璃望著窗外的大雪12s背景音樂(lè)是一種憂慮惆悵的音調(diào)2遠(yuǎn)景+特寫(xiě)主視視角背景音樂(lè)戛然而止。此時(shí)，丈夫狼狽沖進(jìn)室內(nèi)35s丈夫：外面雪好大，好冷3特寫(xiě)固定溫情的妻子幫丈夫脫去外套69s妻子：沖個(gè)熱水澡！丈夫：現(xiàn)在可以洗澡嗎4特寫(xiě)固定妻子笑著1012s妻子：咱家現(xiàn)在用的是“太陽(yáng)雨保熱墻代”讓你隨時(shí)都可以輕松洗浴 5遠(yuǎn)景響起溫和舒緩的音樂(lè)1315s廣告語(yǔ)：“智能保熱”讓你這個(gè)冬天不再寒冷！ 廣播廣告腳本 （15S） 男聲:五一有什么安排? 女聲:去狂歡,然后得到一臺(tái)太陽(yáng)雨太陽(yáng)能! 男聲:什

20、么!你做夢(mèng)吧! 旁白:五一來(lái)國(guó)美,太陽(yáng)雨“智能狂歡季”，讓夢(mèng)想不再是夢(mèng)！廣告語(yǔ)：智生活，能享受，太陽(yáng)雨太陽(yáng)能！五媒介是廣告的載體，離開(kāi)了媒介，廣告就失去了與受眾溝通的渠道，廣告所要傳達(dá)的效果也無(wú)法實(shí)現(xiàn)，所以媒介在廣告活動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用。江蘇太陽(yáng)雨太陽(yáng)能作為中國(guó)太陽(yáng)能光熱產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，作為一個(gè)成功的品牌形象，它不僅僅需要強(qiáng)大的廣告支撐，更重要的是不能忘記開(kāi)發(fā)媒體廣告投放策略，“適合太陽(yáng)雨的才是最好的”目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸習(xí)慣 1A級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者：經(jīng)常生活在小城鎮(zhèn)及農(nóng)村，電視、廣播是主要傳播媒介，戶外廣告牌、墻體廣告、大型宣傳海報(bào)是輔助媒介。B級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者：經(jīng)常生活在城市中心或邊緣，電視、報(bào)

21、紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)是主要接觸媒介，樓宇廣告、POP廣告、廠家促銷賣場(chǎng)作為輔助工具。媒介選擇和投放方案 2·媒介組合戰(zhàn)略 選擇媒介組合戰(zhàn)略理由： 目標(biāo)消費(fèi)群分布地域范圍廣；廣告宣傳力度不大； 媒介投放率較低；沒(méi)有發(fā)揮媒體整合力； 不同媒介對(duì)象的局限性。電視媒介 目的：利用電視媒介沖擊力，連續(xù)性強(qiáng)，覆蓋面廣的特點(diǎn)，同時(shí)，電視是 廣大農(nóng)民獲取信息最直接、最有效的渠道，這樣以來(lái)即塑造產(chǎn)品形 象提高品牌知名度，也為產(chǎn)品迅速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。措施-針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)：選擇接近目標(biāo)消費(fèi)群的省、市、縣電臺(tái)。 以陜西市場(chǎng)為例，我們選擇針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，從事農(nóng)林 科技推廣的頻道“陜西農(nóng)林衛(wèi)視”投放： 早上8

22、：00村里村外；中午11：35科技大篷車； 21：42致富故事會(huì)。報(bào)紙媒介目的： 利用報(bào)紙媒介版面大，新聞性強(qiáng)，廣告信息可信度高的特點(diǎn)，可以在廣告宣傳中突出重點(diǎn)，介紹“保熱墻II代”智能保熱的突出性能，吸引目標(biāo)受眾的眼球，產(chǎn)生購(gòu)買興趣。 措施-針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)：報(bào)刊發(fā)行擁有目標(biāo)受眾明確，針對(duì)陜西市場(chǎng)選取“西安晚報(bào)”進(jìn)行廣告投放，因?yàn)楦咏繕?biāo)受眾群的生活，關(guān)注民生。同時(shí)，在西安覆蓋率最高的報(bào)紙“華商報(bào)”上投放，擴(kuò)大目標(biāo)群。 所以，把“保熱墻II代”廣告投入到第五版“經(jīng)濟(jì)?？币粰谥校槍?duì)性、時(shí)效性強(qiáng)。同時(shí)結(jié)合這次線下“智能保熱時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！” 的推廣促銷活動(dòng)，加深記憶力。網(wǎng)絡(luò)媒介：目的利用新媒介傳

23、播效率快、范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，著重宣傳企業(yè)品牌形象，配合線下“智生活能享受”之“太陽(yáng)雨杯大學(xué)生創(chuàng)業(yè)技能比賽”的推廣活動(dòng)措施設(shè)立活動(dòng)公共主頁(yè)，可以投放到年輕人接觸頻率高的網(wǎng)頁(yè)如：人人網(wǎng)、BBS網(wǎng)、騰訊網(wǎng)，提高點(diǎn)擊率，吸引更多人關(guān)注此次活動(dòng)廣播媒介目的-利用廣播信息傳播迅速，受眾廣泛，覆蓋面廣的特性，加強(qiáng)產(chǎn)品獨(dú)特性能的訴求，加深目標(biāo)受眾的印象，提升產(chǎn)品賣點(diǎn)。措施-針對(duì)陜西城市消費(fèi)群，選擇覆蓋面廣，廣告到達(dá)率高，全陜西省地區(qū)唯一家專業(yè)化交通電臺(tái)陜西交通廣播，進(jìn)行15S廣告投放，早上7：008：00新聞特快；中午12：0013：00路況信息；晚間23：00的星空夜話 針對(duì)陜西鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)群對(duì)天氣預(yù)

24、報(bào)和農(nóng)業(yè)資訊關(guān)注度很高，選擇全國(guó)首家專業(yè)對(duì)農(nóng)村廣播電臺(tái)陜西農(nóng)村廣播，這樣使產(chǎn)品的性能直擊目標(biāo)受眾，提升產(chǎn)品知名度，進(jìn)行20S的廣告投放，早8：00農(nóng)業(yè)氣象；中午11：0012：00農(nóng)科新干線；14：0016：00戲曲百花園；晚間22：30今夜心語(yǔ)戶外媒介目的-利用戶外媒體傳播信息持久性，信息表現(xiàn)上的直觀性，將產(chǎn)品獨(dú)特性能和企業(yè)品牌精神加強(qiáng)宣傳，把握好戶外媒體接觸習(xí)慣，廣告宣傳有很強(qiáng)的吸引力。措施- 在經(jīng)過(guò)市、縣、鎮(zhèn)的重要國(guó)道、省道樹(shù)立大型路牌廣告；城中村改造中，在人流量大，位置優(yōu)越的地方，張貼巨型宣傳海報(bào)和戶外樓宇廣告； 針對(duì)廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)：農(nóng)村電影廣告將數(shù)字電影廣告投放與推廣活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，

25、以“太陽(yáng)雨”品牌冠名放映，真正做到讓“保熱墻II代”走向農(nóng)村，走到農(nóng)民的生活中去。農(nóng)村墻體廣告在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通要道兩側(cè)的房屋，村子入口處投放顯著吸引力強(qiáng)的廣告宣傳。POP廣告在此次“保熱墻II代”廣告宣傳和線下“智生活，能享受”的銷售推廣現(xiàn)場(chǎng)，及各區(qū)、縣銷售網(wǎng)點(diǎn)投入大量的POP廣告宣傳，在加強(qiáng)產(chǎn)品信息告知的前提下，制造很好的賣場(chǎng)氛圍，提供很好的購(gòu)買環(huán)境，將招貼畫(huà)、廣告牌、門面裝飾、獎(jiǎng)券等廣告宣傳風(fēng)格整體系統(tǒng)化，以企業(yè)形象為核心，加深顧客對(duì)“保熱墻II代”的認(rèn)知度，從而激起購(gòu)買心理。廣告計(jì)劃3· 廣告目標(biāo)： 通過(guò)媒介整合策略和廣告宣傳使產(chǎn)品占有率提高50%以上； 熱水器產(chǎn)品知名度和“太陽(yáng)雨

26、太陽(yáng)能”品牌知名度提升100%； 使A級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知范圍擴(kuò)大45%，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率； 使B級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知范圍擴(kuò)大55%，提高產(chǎn)品農(nóng)村市場(chǎng)占有率。 廣告時(shí)間： 開(kāi)始時(shí)間：2010年6月 結(jié)束時(shí)間：2011年6月 持續(xù)時(shí)間：一年 廣告目標(biāo)市場(chǎng)： 地域陜西西安市各大主要城中村及周邊主要市區(qū)、縣廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村 目標(biāo)消費(fèi)區(qū)群體-在保持已有目標(biāo)消費(fèi)者基礎(chǔ)上，本次活動(dòng)主要挖掘潛在顧客群 廣告訴求對(duì)象：A級(jí)訴求對(duì)象-城鎮(zhèn)農(nóng)村有一定經(jīng)濟(jì)購(gòu)買能力、準(zhǔn)備喬遷新居的年輕人 B級(jí)訴求對(duì)象-城中村改建需要裝修房子、進(jìn)行商業(yè)盈利的賓館經(jīng)營(yíng)者 廣告發(fā)布計(jì)劃：廣告發(fā)布媒介電視廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣

27、告、POP廣告、招貼畫(huà)海報(bào) 廣告媒介發(fā)布計(jì)劃本次媒介整合策略實(shí)施過(guò)程為期一年，分為四個(gè)階段 第一階段：（2010年6月9月）這段時(shí)間剛鋒盛夏，天氣越來(lái)越熱，人們對(duì)洗浴的要求很強(qiáng)烈，這時(shí)抓住消費(fèi)者的購(gòu)買心理和媒介接觸特點(diǎn)，及配合線下“智·能”比拼和“”太陽(yáng)雨” 杯大學(xué)生創(chuàng)業(yè)技能大賽”推廣活動(dòng)，廣告宣傳要針對(duì)性的說(shuō)服訴求，將產(chǎn)品智能保熱的性能和改進(jìn)款式加入到廣告中，進(jìn)行高頻率，集中式投放，利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、戶外、pop進(jìn)行整合高頻率傳播，連續(xù)性推進(jìn)，加深目標(biāo)消費(fèi)者的印象。 第二階段：（2010年10月12月）這段時(shí)間對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域?qū)⑦M(jìn)入冬季，對(duì)于“太陽(yáng)能”行業(yè)意味著淡季，但作

28、為“保熱墻II代”正是宣傳推廣的最好時(shí)機(jī)，因?yàn)樗摹爸悄鼙帷毙阅茉V求“陰雨天也好用，冬天也好用”將成為目標(biāo)消費(fèi)者最關(guān)注的。結(jié)合線下十一“智·能比拼“推廣活動(dòng)，在電視、報(bào)紙、雜志廣播進(jìn)行大量宣傳，制造良好的整體氛圍。 第三階段：（2011年1月3月）此時(shí)段正逢中國(guó)人傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，對(duì)于廣大城鎮(zhèn)農(nóng)村人們來(lái)說(shuō)“喬遷新居”是最好的時(shí)機(jī), 還有“婚嫁市場(chǎng)”也值得關(guān)注，推廣活動(dòng)的宣傳下，產(chǎn)品在市場(chǎng)上有了一定的影響力，這時(shí)利用電視、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)戎匦麄髌髽I(yè)形象，以產(chǎn)品知名度來(lái)提升品牌知曉度。再加上一些促銷活動(dòng)。 第四階段（2011年3月6月）此時(shí)又到“太陽(yáng)能”消費(fèi)的旺季前期，在前三階段媒介

29、整合策略和線下推廣活動(dòng)的宣傳下，產(chǎn)品已經(jīng)有了一定知名度，此時(shí)我們應(yīng)繼續(xù)在各大媒介上進(jìn)行廣告的投放，內(nèi)容偏重于企業(yè)品牌形象和理念、社會(huì)責(zé)任感的宣傳，同時(shí)，公布前期發(fā)起互動(dòng)推廣活動(dòng)的效果，最后開(kāi)展讓使用者現(xiàn)身說(shuō)法，利用口碑傳播自己的經(jīng)驗(yàn)和感受，提升品牌可信度，進(jìn)而進(jìn)軍更廣闊的市場(chǎng)。六.廣告預(yù)算：媒介費(fèi)用周期投放比率電視110萬(wàn)元省縣級(jí)衛(wèi)視4個(gè)月50%報(bào)紙35萬(wàn)元西安晚報(bào)和華商報(bào)分別持續(xù)5個(gè)月14%網(wǎng)絡(luò)28萬(wàn)元4個(gè)月12%廣播18萬(wàn)元7個(gè)月1%戶外45萬(wàn)元長(zhǎng)期18%POP14萬(wàn)元3個(gè)月5%活動(dòng)10萬(wàn)元2個(gè)月3%總費(fèi)用；260萬(wàn)元附件1·調(diào)查表分析 關(guān)于太陽(yáng)雨太陽(yáng)能陜西市場(chǎng)的問(wèn)卷調(diào)查分析江蘇

30、太陽(yáng)雨太陽(yáng)能有限公司作為中國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，是目前中國(guó)最大的太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)和銷售企業(yè)，企業(yè)繼承科技創(chuàng)新理念，2010年推出“保熱墻II代”將產(chǎn)品定位于：智能保熱，樂(lè)享人生，為了將“保熱墻”技術(shù)的升級(jí)效能很快的傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，我們以陜西市場(chǎng)為調(diào)查對(duì)象，在陜西主要城中村及周邊主要縣鎮(zhèn)進(jìn)行集中發(fā)放，目的：在于了解目標(biāo)市1. 陜西市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)同的太陽(yáng)能品牌分別為：四季沐歌、皇明、桑樂(lè)，三者所占市場(chǎng)份額分別為35%、30%、20%，而太陽(yáng)雨的市場(chǎng)份額只有15%，說(shuō)明太陽(yáng)雨品牌知名度還不夠高，必須加大宣傳加深品牌印象2.當(dāng)前陜西市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能熱水器的了解主要通過(guò)的以下媒介：電視（50

31、%）、報(bào)紙（20%）、雜志（10%）、戶外（10%）這說(shuō)明電視成為目標(biāo)消費(fèi)者接觸太陽(yáng)能信息的主媒介，提示我們將把電視媒介作為主要投放目標(biāo)3.目標(biāo)消費(fèi)者一般購(gòu)買太陽(yáng)能熱水器的地點(diǎn)是：家電超市（40%）、專賣店（30%）、廠家大賣場(chǎng)（20%）、其它（20%）說(shuō)明目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)在的消費(fèi)觀念注重質(zhì)量保證和產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)選擇有利于自己購(gòu)買方便的地方，所以，我們主要在這些地點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷推廣活動(dòng) 4.太陽(yáng)能熱水器作為家庭購(gòu)買大件，目標(biāo)消費(fèi)者在考慮購(gòu)買時(shí)價(jià)格（35%）是主要影響因素，其次是服務(wù)（30%）、質(zhì)量（15%）、技術(shù)（10%）、方便性（5%）這足以說(shuō)明現(xiàn)在太陽(yáng)能市場(chǎng)已處于價(jià)格戰(zhàn)紅海，我們必須將營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)向服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量上，以獨(dú)特性能吸引消費(fèi)者5.60%的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為“保熱”對(duì)于太陽(yáng)能熱水器來(lái)說(shuō)是最關(guān)鍵的，而太陽(yáng)雨采用“保熱墻”技術(shù)，并訴求“吸熱是基礎(chǔ)，保熱是關(guān)鍵”的產(chǎn)品優(yōu)越性能，真符合消費(fèi)者的需求，說(shuō)明“保熱墻II代”擁有廣闊的市場(chǎng)6.目標(biāo)消費(fèi)者中有60%的聽(tīng)過(guò)太陽(yáng)雨太陽(yáng)能，30%偶爾聽(tīng)過(guò)，說(shuō)明品牌知名度還有待于提升，加大廣告宣傳力度，同時(shí)，我們還具有30%的潛在消費(fèi)者 8.促使目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買太陽(yáng)雨太陽(yáng)能的因素有：降