談移動電商精準營銷的個眾數(shù)據(jù)挖掘

1、談移動電商精準營銷的個眾數(shù)據(jù)挖掘張旭東隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，手機購物逐漸受到市場中多方的關(guān)注。業(yè)界也普遍預(yù)測，在2012年隨著智能手機的市場化普及速度和深度的加快，隨性隨地以及時間碎片化為主要特征的新電商環(huán)境將加速電商推陳出新。據(jù)市場研究組織eMarketer分析，現(xiàn)在50%的美國人擁有智能手機。專家也預(yù)測，預(yù)計到2015年電子商務(wù)交易的8%將通過移動平臺完成。中國的移動電商熱潮同樣也不相伯仲，從蘋果4S的瘋狂熱銷和和小米手機幾度斷貨熱潮中可以想見，未來兩年將是移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的關(guān)鍵年份。誰能抓住這個難得的機遇誰就能在激烈的競爭中脫穎而出。按照營銷大師菲利普·科特勒的精準營銷理

2、論，“公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資?！睆氖码娮由虅?wù)的企業(yè)也越來越重視相對傳統(tǒng)廣告更為高效的精準營銷，企業(yè)主和廣告商都強調(diào)要在個性化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)精準營銷。毫無疑問，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手段快速發(fā)展的今天，精準有效的傳播是大家關(guān)注的焦點。俗話說，物以類聚，人以群分。其實精準營銷并不是把廣告播給少數(shù)人看，而是要讓合適的人看到合適的廣告，所以真正的精準營銷是個眾，但個眾并不代表就是小眾。精準營銷首先要抽象該人群特質(zhì)，其基礎(chǔ)就是人群定向劃分，而人群定向就是對群體的科學(xué)劃分。從行業(yè)競爭角度、用戶體驗角度以及信息安全角度綜合考

3、量，通過特定的興趣和表現(xiàn)，聚合出不同的人群，在聚合基礎(chǔ)上進行行為分析和消費路徑跟蹤，在海量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上深入信息挖掘，并對人群的認知數(shù)據(jù)廣泛分析，形成專屬人群分類屬性標簽。首先，分析需要數(shù)據(jù)來源，社會化的媒介載體提供了廣泛的應(yīng)用數(shù)據(jù)，包括圈子、微博等諸多形式。在社交網(wǎng)絡(luò)中，人們或多或少的存在著所謂的“強關(guān)系”和“弱關(guān)系”，這在測試階段中騰訊圈子所具備的功能就有所體現(xiàn)，其社交智能化比較強大，強調(diào)了社交網(wǎng)絡(luò)中"強關(guān)系"與"弱關(guān)系"的融合。通過融合，提煉出若干具有代表意義的人群標簽。此外，微博也是當前廣泛的互動和社交手段，通過內(nèi)容關(guān)注和互動數(shù)據(jù)的提取和分析，也能

4、提供一定分析數(shù)據(jù)。并在此基礎(chǔ)上完成社交圖譜的構(gòu)建和擴展，并針對圖譜中的人群特質(zhì)開展應(yīng)用投放和營銷活動，融入娛樂化信息共享和人脈關(guān)系傳遞，這也是數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵點。其次，分析工具的演變和技術(shù)革新。從前人們一直認為，實現(xiàn)移動容易，實現(xiàn)移動電子商務(wù)也沒有想象中那樣復(fù)雜。事實并非如此，移動電商不只簡單地在小屏幕上顯示傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。移動電商的交互方式完全不同于PC互聯(lián)網(wǎng)，體驗也是獨特的，所以個眾的特征就很明顯。相對而言，當前的騰訊圈子和微博等提供的可利用的用戶信息離散而且不準確，但微博客所關(guān)注的內(nèi)容和興趣點不會說謊。當前的分析依然不夠先進，更多的數(shù)據(jù)被深埋在內(nèi)容里面，更缺乏專業(yè)的分析手法和應(yīng)用工具。倘若通過對

5、這些社會化媒介載體的分析能夠進一步精細化，利于精準營銷和電商應(yīng)用的數(shù)據(jù)將大大改變現(xiàn)在移動電商們的營銷狀況。同樣，對于能夠提供這些數(shù)據(jù)的載體而言，一方面可以在海量容基礎(chǔ)上開展應(yīng)用工具的研發(fā)和內(nèi)容聚合，或者提供給第三方分析者，實現(xiàn)多贏。也可以基于分析數(shù)據(jù)實現(xiàn)圈子和微博的商業(yè)化運作，這也將是一個新的利潤增長點。精準營銷的關(guān)鍵是鏈式反應(yīng)的運用，而形成鏈式反應(yīng)的條件是對客戶關(guān)系的維護達到形成鏈式反應(yīng)的臨界點。這種不斷進行的裂變反應(yīng)為一些中小企業(yè)實現(xiàn)低成本擴張?zhí)峁┝丝赡?。作為電商?jīng)營者而言，相信也會注意到這一點。所以說，移動電商未來的營銷如果更精準、在ROI上有不俗的表現(xiàn)，注定就要對社會化媒體的數(shù)據(jù)挖掘高度重視，這將是一件非常值得認真思考和資金投入的事情。【作者簡介】張旭東，知名互聯(lián)網(wǎng)評論家，電子商務(wù)營銷及運營研究資深人士。艾瑞專欄作家、易觀特約研究員，移動Labs、速途網(wǎng)、世界