斯伯丁籃球廣告策劃書

1、姜in'耳.r-: JJ壬;遢Aw、礙.p策劃單位：廣東水利電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院 09市場營銷（2）班 策劃人：謝秋菊、陳丹紅、巫曉明、張本驥、梁敏豪、徐錦明策劃日期：2010年11月11日星期五斯伯丁籃球廣告策劃書10摘要一、背景調(diào)查二、廣告創(chuàng)意（一）廣告創(chuàng)意的確定（二）表現(xiàn)戰(zhàn)略（三）創(chuàng)意內(nèi)容三、媒體組合（一）電視媒體（二）廣播媒體四、廣告預(yù)算五、廣告效果測評（一）如何界定廣告效果附錄目錄（二）消費(fèi)者心理變化的有關(guān)廣告效果數(shù)據(jù)。（三）測評方法選擇（四）廣告效果評價注意事項(xiàng)2.2.2.2.3.3.4.5.5.9.9.摘要主要通過了解現(xiàn)在斯伯丁籃球的市場現(xiàn)狀， 分析籃球市場的大戰(zhàn)趨勢，了解

2、競爭對手的營銷和廣告策略，確定現(xiàn)階段斯伯丁籃球應(yīng)采取的營銷和廣告策略， 使斯伯丁籃球在激烈的市場競爭環(huán)境中邁向新的起點(diǎn)。、背景調(diào)查876年，拿下職棒場上250勝的A.G.Spalding先生創(chuàng)立斯伯丁公司，多年來 不斷并致力于開發(fā)最好的“球類”，提供給世界上所有的球類愛好者。1891年，在Drames發(fā)明籃球運(yùn)動的同時，斯伯丁公司制造出專屬這項(xiàng)運(yùn)動 的第一顆籃球。歷經(jīng)百年，斯伯丁籃球以精湛的工藝、優(yōu)異的品質(zhì)被美國NBA等各大籃球比賽選定為比賽用球。SP ALDING（斯伯?。┢放圃谥袊缮虾Ｐ莿袤w育用品有限公司獨(dú)家總代理. 上海星勝以成熟、先進(jìn)、規(guī)范的運(yùn)作在國內(nèi)市場建立了良好的信譽(yù)， 并在全

3、國各 省市建立了以北京、上海、廣州為中心的全國銷售體系。在積極開拓中國市場的同時，斯伯丁中國總代理星勝體育積極參與 CBA、 中國青少年發(fā)展基金會共同舉辦的“ CBA與我共成長”公益活動，肩負(fù)起相應(yīng) 的社會責(zé)任。自1983年起，斯伯丁與NBA已建立起全球合作伙伴關(guān)系。在中國，斯伯 丁與NBA中國廣泛而密切合作，雙方保持著長期友好的合作關(guān)系。NBA在中國 的多項(xiàng)賽事及活動中，如 NBA大篷車、Jr.NBA、NBA中國賽、海爾訓(xùn)練營， 以及2008年起在中國開設(shè)的NBA STORE ,斯伯丁都給與大力的支持和積極的參 與。、廣告創(chuàng)意（一）廣告創(chuàng)意的確定1876年，斯伯丁公司研制出世界上第一顆棒球并

4、被職業(yè)棒球聯(lián)盟引進(jìn)。 現(xiàn)在隨著NBA在我國越來越大的影響，籃球在中國的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他 球類?；@球本身所帶來的影響，籃球廣告更能深入消費(fèi)者。一個好的場景 和故事往往能給消費(fèi)者帶來不一樣的感受和利益。（二）表現(xiàn)戰(zhàn)略1. 品牌印象戰(zhàn)略以“斯伯丁”品牌象征出發(fā)，發(fā)揮“斯伯丁”在籃球上的影響，以一個故 事的廣告系列來加深消費(fèi)者印象。2. 感性戰(zhàn)略以視覺沖擊、前衛(wèi)派的廣告，一種更為醒目的廣告表現(xiàn)，讓消費(fèi)者更深刻, 吸引更多消費(fèi)者的眼球。（三）創(chuàng)意內(nèi)容1. 廣告主題:TURE TO THE GAME2. 廣告內(nèi)容以“挑戰(zhàn)”為重點(diǎn)分廣播廣告、海報廣告、視頻廣告3. 著重于視頻廣告拍攝的展示：一個典型的打籃

5、球場景和故事敘述“斯伯丁”籃球給消費(fèi)者帶來的印象、感 受和吸引消費(fèi)者。（1） 一個人自己打球的情景，抓拍籃球上logo的特寫（2）在主人公打球中出現(xiàn)一位對手，對手貌似自己，這樣給觀眾一種挑戰(zhàn) 自我的畫面logo特寫讓觀眾印象更深刻（3）對手過于強(qiáng)大、失落、志氣低沉，接下來鏡頭的跳動，對手的消失, 籃球的鼓勵，原來對手就是自我，籃球（4）抓起籃球結(jié)尾這樣一個視頻廣告來吸引消費(fèi)者， 球可以帶來的情感，從而提升“斯伯丁”加深消費(fèi)者印象，一個模擬的故事傳達(dá)籃 品牌影響。4. 廣播與海報廣告都是圍繞視頻廣告來制作、媒體組合（一）電視媒體電視媒體這種視聽結(jié)合的先進(jìn)傳播工具，是目前最具影響力和最受大眾歡迎

6、的傳播媒體，因而利用電視媒體進(jìn)行廣告宣傳是大范圍產(chǎn)品宣傳最有效的方式。以下為幾個主要電視體育頻道的收視率以及占有率的對比:It 3個主要體育頻道各時段的月平均收視率C%）呂丄a二丄=EI=AlOe610061OE=1=HEmeIII'I'I'I0=中央臺第五套廣州競賽頻道一 一廣東體育驅(qū)圖2, 3個主要體育頻道各時段的月平均收視占有率(%)c4s00£00口 TOC61100®T8TsTs巳DC«TS二00gloc中央臺第五套廣州竟賽頻道廣東體育頻道根據(jù)統(tǒng)計圖可獲得信息，廣東體育頻道無論是在收視率還是占有率， 都處于 體育頻道的領(lǐng)先位置。但

7、總體來說，中央五套的覆蓋面大，廣東體育頻道以及廣 州競賽頻道僅局限于廣東地區(qū)，不適宜大范圍的推廣宣傳，因而電視媒體廣告選 擇央視五套。根據(jù)央視的黃金收視時間 20: 00至23:00進(jìn)行廣告插播，以達(dá)到 最大的宣傳和吸引最多的關(guān)注。(二) 廣播媒體廣播媒體存在著明顯的地區(qū)局限性和劣勢， 例如從各城市選擇電臺的偏向性 角度發(fā)現(xiàn)，北京人民既樂于收聽北京地區(qū)電臺， 也樂于收聽全國性電臺，上海和 廣州人民則樂于收聽地區(qū)頻道，這說明了電臺廣播地域影響較大， 各個不同地區(qū) 的廣播占據(jù)著地區(qū)的收聽率的頭座，要想對每個地區(qū)進(jìn)行因而要實(shí)現(xiàn)較大范圍的 廣播宣傳，需要選擇覆蓋范圍較廣的廣播媒體。針對最大覆蓋范圍的廣

8、播宣傳，因而優(yōu)先選擇中國人民廣播電臺，這樣就能 進(jìn)行較大范圍的覆蓋宣傳；在地區(qū)電臺選擇上選取經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)廣播電 臺，如廣州、深圳、上海以及北京等。四、廣告預(yù)算1廣告媒體的購買費(fèi)用由于我們這次廣告采用的媒體主要是電視廣告和廣播廣告，所以這次廣告媒 體的購買費(fèi)用主要是花費(fèi)在電視廣告和廣播廣告這兩個媒體組合。電視廣告費(fèi)用支出表電視廣告費(fèi)用結(jié)算方式1萬元/秒電視廣告播出時長1分29秒電視廣告費(fèi)用等式1*(600000+290000)支出費(fèi)用（元）890000廣播廣告費(fèi)用支出表1廣播廣告費(fèi)用結(jié)算方式30 元 /秒廣播播出時長58秒廣播廣告費(fèi)用等式30*58支出費(fèi)用（元）17402.廣告制作費(fèi)用為了

9、讓我們這次廣告的專業(yè)性，我們特別邀請到深圳廣告電視臺來幫我們拍 攝，根據(jù)深圳廣告電視臺公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)， 由三部分組成。分別是按外借人員收 費(fèi)、全程拍攝和攝后剪輯這三部分組成。廣告制作費(fèi)用支出表電視廣告攝影員完全拍攝資料剪輯結(jié)算方式50000 元 /天26000 元 /30 秒10000 元 /30s電視廣告拍攝所需時 間一天一分29秒一分29秒電視廣告攝影員總費(fèi) 用（元）50000完全拍攝所需費(fèi)用（元）26000*3資料剪輯所需費(fèi)用10000*3電視廣告拍攝的總費(fèi) 用（元）86000廣告預(yù)算支出總額表廣告媒體的購買費(fèi)用廣告制作費(fèi)用支出電視廣告費(fèi)用支出廣播廣告費(fèi)用支出費(fèi)用支出額（兀）890000

10、174086000廣告總預(yù)算支出總額（元）977740此次廣告預(yù)算費(fèi)用比例如下:五、廣告效果測評（一）如何界定廣告效果根據(jù)廣告對受眾的影響階段，廣告效果可以劃分為如下三個層次:1、傳播效果：指斯伯丁公司通過一定的媒介載體到達(dá)目標(biāo)受眾的情況。在 廣告效果的三個層次中，傳播效果評價在實(shí)踐中是發(fā)展最為完善的。 比如：電視 廣告的收視率、收視占有率、累計達(dá)到率、毛評點(diǎn)，以及由此衍生出的千人成本 等。2、心理影響效果：斯伯丁公司廣告在到達(dá)受眾之后，會通過其訴求內(nèi)容、 畫面、音效等進(jìn)一步影響受眾的大腦和心理。3、行為影響效果：斯伯丁公司最希望看到的是廣告帶來的行為效果一一銷 量、購買行為等。下圖是1987

11、年日本新聞協(xié)會廣告委員會發(fā)布的從收視情況到最終購買行為 的比例圖示?？梢姡瑥氖找暤叫睦砀淖兒托袨橐庠?， 其比例數(shù)據(jù)的下降幅度相當(dāng) 大。（二）消費(fèi)者心理變化的有關(guān)廣告效果數(shù)據(jù)。1、測定知名度：知名度=知道該品牌的人數(shù)/被調(diào)查的總?cè)藬?shù)X 100%2、測定理解率（熟悉度）：熟悉度=刀知曉產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者/被調(diào)查的總?cè)?數(shù)X 100%3、測定好感率（美譽(yù)度、偏好度） 美譽(yù)度=把該品牌作為理想品牌的人數(shù)/被調(diào)查的總?cè)藬?shù)X 100% 偏好度=把該品牌作為購買首選品牌的人數(shù)/被調(diào)查的總?cè)藬?shù)X 100%通過統(tǒng)計每一次廣告發(fā)布后的交流指數(shù)，不僅可以獲得本次廣告效果的測量 結(jié)果，也可對制定下一次廣告目標(biāo)起到重要參

12、考作用。（三）測評方法選擇對心理狀態(tài)的測量可以采取三種方法：訪談法、試驗(yàn)法、問卷法。1、訪談法是通過訪談?wù)吆褪茉L者的交談，了解受訪者對斯伯丁公司籃球的 看法、態(tài)度等的方法；2、試驗(yàn)法是指在嚴(yán)格控制的條件下，有目的的給被試者對斯伯丁籃球使用 中的刺激，引發(fā)他某種行為或心理反應(yīng)，從而研究得出某種心理活動偏好的規(guī)律;3、問卷法是指讓受測者回答一系列題目，通過對答卷的分析研究得出相應(yīng) 的結(jié)論。問卷可以采取多種形式發(fā)放，包括街頭攔截、郵寄、電話等。（四）廣告效果評價注意事項(xiàng)即在廣告正式刊播前進(jìn)行廣告前測，了解目標(biāo)消費(fèi)者在開展廣告活動之前對 斯伯丁公司籃球品牌的了解程度與所持的態(tài)度。 在廣告活動結(jié)束后，再進(jìn)行廣告 后測，并將后測結(jié)果與前測結(jié)果相比較，兩個結(jié)果之差便是整個廣告活動的效果.附錄斯伯丁廣告文案當(dāng)櫻木的熱情奔放，流川楓的冷漠寡言不再是校園內(nèi)談?wù)摰脑掝}的時候； 籃球場上看不到少男的英姿，聽不到少女的吶喊的時候；當(dāng)籃球漸漸離我們遠(yuǎn)去， 直到有一天，校園內(nèi)不再有籃球的痕跡的時候那么， 展現(xiàn)在你面前的，不再 充滿生機(jī)活力的，令人向往的校園，而是死氣沉沉，如同魯迅的故鄉(xiāng)一般所以，籃球依舊在校園內(nèi)跳躍，伴著大鐘的滴答聲時針轉(zhuǎn)過了一圈又一 圈，籃球場上