智能達復(fù)讀機整體推廣策略(共8頁).doc

1、 智能達復(fù)讀機整體推廣策略一、 策略總綱： 智能達作為市場挑戰(zhàn)者進入復(fù)讀機市場，首先就應(yīng)該針對步步高的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)提出攻擊力強的推廣策略，全面挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者；競爭中智能達的最大劣勢就是個性不鮮明，缺乏品牌效應(yīng)。因此我們先塑造一個專業(yè)、學(xué)生信賴并喜歡的許老師形象，作為智能達復(fù)讀機的品牌代言人；整個推廣就以許老師為中心點展開。復(fù)讀機的目標(biāo)消費者為學(xué)生，但據(jù)調(diào)查顯示購買者大都是家長，外語老師則作為意見領(lǐng)袖影響著學(xué)生們使用輔助工具學(xué)習(xí)外語。因此在推廣過程中要將學(xué)、家長、老師都引導(dǎo)進去，互動展開。以發(fā)揮最大的促銷、傳播效果。二、 品牌地圖： 產(chǎn)品品牌地圖客戶：深圳智能達電子技術(shù)有限公司 品牌名稱：智能達產(chǎn)品

2、類別：電子教育類 目標(biāo)市場 與消費群市場國內(nèi)一級與二級城市市場消費群學(xué)生為主，部分學(xué)習(xí)外語人員 品牌策略品牌智能達、許老師，F(xiàn)OLLOW ME！USP智能芯，學(xué)外語更準(zhǔn)確、更輕松 產(chǎn)品利 益主張功能利益智能化技術(shù)，音質(zhì)好，學(xué)習(xí)更準(zhǔn)確情感利益學(xué)好外語的標(biāo)志，好學(xué)生的代表附加功能學(xué)好外語的軟性資料捆綁，軟硬兼施使學(xué)好外語成為現(xiàn)實 推廣主題品牌廣告語FOLLOW ME! 學(xué)外語輕松更容易利益賣點學(xué)外語專業(yè)才可信傳播策略以電視、報紙為傳播主體推廣工具公眾媒體電視CF、報版平面售點宣傳單張、海報、功能POP牌其他輔助促銷單張、促銷禮品、售點橫幅三、 推廣戰(zhàn)術(shù)： 將推廣分為品牌導(dǎo)入期、品牌成熟期、品牌保溫

3、期1、 品牌導(dǎo)入期為3個月。先以報紙廣告教育引導(dǎo)消費者，樹立許老師的專業(yè)形象和購買高品質(zhì)復(fù)讀機標(biāo)準(zhǔn)智能A級機芯；發(fā)起與步步高針鋒相對的陣地戰(zhàn)； 2、品牌成熟期為6個月12個月。利用廣告攻勢打響品牌知名度，有效提升智能達品牌殺傷力；建立品牌防御體系。3、 同時以學(xué)生、家長、老師互動參與的促銷與廣告組合出擊，促進購買，提高市場占有率；4、 品牌保溫期為20個月。以“許老師”形象為核心，展開系列許老師教你學(xué)外語的系列公關(guān)活動；更深入滲透市場。四、促銷策略 整體策略：學(xué)生是復(fù)讀機的主要使用者，家長卻是主要購買者，老師作為意見領(lǐng)袖影響著學(xué)生對學(xué)習(xí)輔助工具的選擇。怎樣將復(fù)讀機的使用者、購買者、意見領(lǐng)袖通過

4、促銷活動囊括進來當(dāng)是智能達促銷策略中需主要解決的核心問題。 我們將在目標(biāo)城市每所學(xué)校中抽取優(yōu)秀學(xué)生代表十名，作為智能達天才少年接受智能達贈送的禮物，再通過他們影響到其他學(xué)生，并以換禮物的形式請所有學(xué)生將一封致家長的信帶給各自的家長，同時配合組織智能達許老師聯(lián)誼會、英語教學(xué)交流會等形式將學(xué)生、家長、老師糅合在智能達促銷中。 主促銷活動 促銷主題 促銷主題為：FOLLOW ME！學(xué)外語，輕松又容易。 促銷地點：目標(biāo)城市中小學(xué)校 促銷目的：讓學(xué)生、家長、老師都參與促銷活動，使品牌推廣跳躍進行，同時 通過輔助促銷形式實現(xiàn)熱賣。 促銷要點：1、 在每班級中抽取一位英語成績好的學(xué)生代表，作為“智能達天才少

5、年”參加“FOLLOW ME！”集中營活動。送每位代表一份禮物和智能達天才少年公仔、“FOLLOW ME ！”T恤，并將此活動炒作大，成為有一定社會影響力的活動，讓那些沒有參加活動的學(xué)生非常羨慕。2、 接下來請智能達天才少年告知他們的同學(xué)，智能達將免費贈送十件T恤給同班同學(xué)。但要求同學(xué)先在天才少年處登記，先來先得，送完即止。3、 接下來再發(fā)信函給每位參加活動的學(xué)生，請他們每人將一封信和智能達優(yōu)惠券給他們的家長帶去，由家長簽字后就可以憑信函和學(xué)生證來指定地點領(lǐng)取T恤了。4、 在學(xué)生來領(lǐng)取T恤時向?qū)W生演示如何使用智能達復(fù)讀機，并宣傳英語成績好的學(xué)生都用了智能達復(fù)讀機。5、 發(fā)起智能達許老師英語學(xué)習(xí)

6、小組，由英語特級教師為廣大需要英語輔導(dǎo)的學(xué)生講課。6、 將智能達復(fù)讀機與許老師推薦英語教材捆綁銷售。推廣期進行買一贈一促銷活動。 輔助促銷： 根據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生為最集中的復(fù)讀機使用人群，因此有必要對這個群體進行專項促銷。 思路： 發(fā)動大學(xué)生中勤工儉學(xué)的學(xué)生作為智能達星光大使代理銷售智能達復(fù)讀機，制作一些智能達留言袋、智能達課程表等促銷小禮物，如學(xué)生購買一臺則贈送一個小禮品。 與大學(xué)英語協(xié)會合作成立“許老師幫您過四級”英語角，以贊助形式組織智能達英語聽力競賽和智能達英語朗誦競賽以及FOLLOW ME！英語勁曲大賽。 終端促銷：1、利用雙休日在當(dāng)?shù)匦氯A書店舉行“好學(xué)生的好幫手許老師”促銷熱賣活動

7、。請當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生做兼職促銷員，為學(xué)生講解用智能達復(fù)讀機學(xué)英語的好處、以及怎樣科學(xué)地學(xué)習(xí)英語。 2、在各周末、春節(jié)、五一、等節(jié)假日舉行即景促銷。 3、9月份在各售賣現(xiàn)場舉行“新學(xué)年好心情”促銷活動，買一臺智能達復(fù)讀機贈一本小英語記憶詞典。 4、復(fù)讀機銷售淡季時開展收集智能達天才少年公仔的活動，買復(fù)讀機贈送一只小公仔，收集齊十二只小公仔就可以得到一只大公仔。四、 廣告策略廣告表現(xiàn)為：報紙廣告和電視片廣告以及現(xiàn)場POP。報紙廣告： 導(dǎo)入期將隆重推出“許老師”這個專業(yè)形象、樹立購買高品質(zhì)復(fù)讀機的標(biāo)準(zhǔn)智能A級機芯。明確復(fù)讀機的主要功能：復(fù)聽、復(fù)讀，以復(fù)讀為主要功能，糾正語音語調(diào)。將制作一些創(chuàng)意新奇的廣告，

8、如： 在你最困難的時候許老師陪著你 許老師來了，許老師來了 許老師幫你學(xué)外語真心不變 許老師幫您的孩子甩開包袱 許老師幫您的孩子減輕壓力 許老師幫您的孩子搬開大山 許老師，讓您的孩子讀音好 許老師，讓您的孩子聽力好 許老師，讓您的孩子語調(diào)好 成熟期則配合智能達主促銷活動將廣告品牌炒作響，重點炒作智能達復(fù)讀機的先進功能和外語學(xué)習(xí)專家形象。將投放一些證言式廣告，如：請一些中國科技大學(xué)少年班的學(xué)生向廣大學(xué)生告知自己用了智能達復(fù)讀機的效果；通過一些幽默的對比：初學(xué)英語的狼狽與用了智能達復(fù)讀機后的自信等來詮釋智能達品牌。 保溫期就靠感情訴求為主，以增加品牌的美譽度和忠誠度?？梢酝ㄟ^學(xué)習(xí)英語過程中的一些有

9、趣的細(xì)節(jié)故事，將其放大。以互動的形式將目標(biāo)消費者與品牌的距離拉近。電視片廣告：電視廣告主要已與步步高的廣告相對的形式來打擊競爭對手，拉動消費者。表現(xiàn)形式為：幽默、輕松、有趣，并和當(dāng)前的減負(fù)相結(jié)合，爭取更多的支持?，F(xiàn)場POP：以整齊統(tǒng)一的形象包裝終端。海報、折頁、單張、立牌、不干膠、吊串等組合包裝。六、媒體策略 智能達復(fù)讀機作為電子教育類產(chǎn)品，在廣告媒體的選擇上，仍以傳統(tǒng)的媒體作為主要宣傳載體，并圍繞目標(biāo)群的購買習(xí)慣，選擇可能影響目標(biāo)受眾購買的信息載體作為輔助媒體。 主要媒體1、 電視電視媒體由于費用較高，在市場推廣的前期，最重要的是打響產(chǎn)品的知名度，可采用5秒標(biāo)版做形象廣告。播出時間，依據(jù)目標(biāo)消費群的收視習(xí)慣，靈活安排。中后期電視廣告，主要做產(chǎn)品功能廣告，采用15秒、30秒故事版，密集式播放，樹立產(chǎn)品高品質(zhì)的形象。2、 報刊 根據(jù)目標(biāo)消費群的特點和購買特性，可考慮在全國性的報刊上刊登，如體壇周報、足球等，同時針對學(xué)生這一特定的目標(biāo)消費群，可考慮在發(fā)行量較大的學(xué)習(xí)刊