品牌核心價(jià)值與品牌定位

1、第二章品牌核心價(jià)值與品牌定位第一節(jié)品牌核心價(jià)值一、品牌核心價(jià)值的概念。品牌的核心價(jià)值是指一個(gè)品牌能對(duì)消費(fèi)者持續(xù)提供一種獨(dú)特（差異）利益 點(diǎn)的能力，然后把這個(gè)核心能力的元素滲透到品牌的各個(gè)環(huán)節(jié)中，使消費(fèi)者真 實(shí)地感受和體驗(yàn)到這個(gè)品牌對(duì)自己的重視和關(guān)懷，從而感受到品牌所給予自己 的一種價(jià)值感。二、品牌核心價(jià)值的 xx.品牌核心價(jià)值的三大價(jià)值主題：理性價(jià)值、感性價(jià)值和象征性價(jià)值。理性價(jià)值。理性的品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性， 如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見，是絕大多數(shù)品牌 在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。感性價(jià)值。感性的品牌核心價(jià)值著眼于顧客在購(gòu)買和使用的

2、過(guò)程中產(chǎn)生某 種感覺(jué)，這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的 關(guān)系，很多強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別在理性價(jià)值之外往往包含情感性價(jià)值。盡管品牌關(guān) 系常常是難以琢磨的，但依舊有 7 種典型的品牌關(guān)系可供選擇。（三）：象征性價(jià)值。象征性的品牌核心價(jià)值是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或或宣 泄的方式，品牌成為消費(fèi)者表達(dá)身份地位、品位個(gè)性、審美情趣的載體，如可 口可樂(lè)的 “自由、奔放 ”，百事可樂(lè)的 “青春的活力與激情 ”，勞斯來(lái)斯的 “尊貴”、 奔馳的 “權(quán)勢(shì)、成功、財(cái)富 ”等。三、提煉品牌核心價(jià)值的意義和思路1、開動(dòng)創(chuàng)造性的大腦，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)天地寬廣。2、其次，不能閉門造車，要通過(guò)調(diào)查獲得啟發(fā)。

3、提煉差異化核心價(jià)值最有 效的調(diào)查方法是進(jìn)行座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查。座談會(huì)、深度訪談等定性 調(diào)查能有效地激發(fā)消費(fèi)者把各種想法詳細(xì)地講出來(lái)，如信仰、意見、態(tài)度、動(dòng) 機(jī)、對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)、對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法等都蘊(yùn)涵著提煉差異化核心價(jià)值 的機(jī)會(huì)。四、提煉品牌核心價(jià)值的原則。（一）、實(shí)現(xiàn)高度的差異化。（二）、關(guān)注消費(fèi)者的利益。（三）、訴求單一。"（四）、要從戰(zhàn)略的角度提煉，充分考慮其前瞻性和包容性。五、用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)（一）、用核心價(jià)值去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)（二）、持之以恒的堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值那些成功的國(guó)際品牌，每一個(gè)偉大的品牌背后都有一個(gè)強(qiáng)烈而鮮明的品牌 核

4、心價(jià)值，例如，沃而沃的核心價(jià)值是 “安全”寶,馬是“駕乘樂(lè)趣”哈,姆雷特是 “撫 慰心靈 ”可,口可樂(lè)是 “活力、奔放、激情的感覺(jué)和精神狀態(tài) ”，雖然可口可樂(lè)每年 的宣傳主題時(shí)有變化 ,但是品牌核心價(jià)值從未改變過(guò)。1975 年I ' like to buy the world a Coke!1可口可樂(lè)添歡樂(lè)（HaveCoke andsmile!） 1 98 5年就是可口可樂(lè)（ Coke it is !） 1 990年擋不住的感 覺(jué)（You can' beat thefeeling!）1995 年盡情盡暢盡我（Always Coca -cola!）這些國(guó)際品牌在確立了品牌的核心價(jià)

5、值之后，就以一慣之，在幾十年甚至 近百年的品牌傳播中，堅(jiān)持以此為核心，決不動(dòng)搖，也正式因?yàn)槌种院愕膱?jiān) 持，才成就了這些大品牌，品牌的核心價(jià)值才深入人心。話題再回歸到國(guó)內(nèi)，為什么國(guó)內(nèi)品牌的核心價(jià)值卻不能得到很好的堅(jiān)持， 仿佛一年一個(gè)提法，半年一個(gè)主張，不僅企業(yè)自身搞不懂品牌的核心價(jià)值到底 是什么，消費(fèi)者更是一頭霧水，不知道品牌到底在說(shuō)什么，更不用說(shuō)品牌積累 的問(wèn)題了。第二節(jié)品牌定位品牌定位二十招：品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識(shí)別，目的是有效地建立品牌 與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，在消費(fèi)者心智中占住一個(gè)與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來(lái)越 同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位

6、是技 術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須講究策略和方法。一、功效定位消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的 功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。很 多產(chǎn)品具有多重功效，定位時(shí)向顧客傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒(méi)有絕對(duì) 的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn) 生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè) 性，獲得成功的定位。二、品質(zhì)定位品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如 “好品質(zhì) ”、“天 然出品 ”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。適合這種定位的產(chǎn)品往往

7、 實(shí)用性很強(qiáng)，必須經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，能贏得消費(fèi)者的信賴。三、情感定位該定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵 融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起 消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。四、企業(yè)理念定位企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神作為 品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨， 良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公 眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，籍此提高品牌的價(jià)值，光大品牌形象。五、自我表現(xiàn)定位該定位通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成

8、為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人 價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消 費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂(lè)感覺(jué)。六、高級(jí)群體定位企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學(xué)的手法，打出人會(huì)限制嚴(yán)格 的俱樂(lè)部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而提高自己 的地位形象和聲望，贏得消費(fèi)者的信賴。七、首席定位首席定位即強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位，如宣稱 “銷 量第一 ”。在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，消費(fèi)者對(duì)太多數(shù)信息毫無(wú)記憶，但對(duì)領(lǐng)導(dǎo) 性、專業(yè)性的品牌印象較為深刻。八、質(zhì)量 / 價(jià)格定位即將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來(lái)構(gòu)筑品牌識(shí)別。質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注 的要素，

9、都希望買到質(zhì)量好、價(jià)格適中或便宜的物品。因而實(shí)際中，這種定位 往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價(jià)廉物美和物有所值。九、生活情調(diào)定位生活請(qǐng)調(diào)定位就是使消費(fèi)者在使產(chǎn)品的使用過(guò)程中能體會(huì)出一種良好的令 人愜意的生活氣氛、生活請(qǐng)調(diào)、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿足， 該定位使產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活中，成為消費(fèi)者的生活內(nèi)容，使品牌更加生活 化。十、類別定位該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給 自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定 位。十一、 "檔次定位不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和體驗(yàn)。現(xiàn)實(shí)中，常見的是高 檔次定位策略，高檔次的品牌傳達(dá)

10、了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過(guò)高價(jià)位來(lái)體 現(xiàn)其價(jià)值，并被賦予很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義。十二、 " 文化定位將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識(shí)別，文化定位能大大提高品牌 的品味，使品牌形象更加獨(dú)具特色。十三、 "對(duì)比定位對(duì)比定位是指通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀比較來(lái)確定自己的定位，也可稱為排 擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形 象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位。十四、 "概念定位概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè) 新的概念，甚至造成一種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購(gòu)買

11、欲 望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。十五、 " 歷史定位即以產(chǎn)品悠久的歷史建立品牌識(shí)別。消費(fèi)者都有這樣一種慣性思維，對(duì)于 歷史悠久的產(chǎn)品容易產(chǎn)生信任感，一個(gè)作產(chǎn)品做了這么多年的企業(yè)，其產(chǎn)品品 質(zhì)，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是可靠的，而且給人神秘感，讓人向往，因而歷史定位具有 “無(wú)言的說(shuō)服力 ”。十六、 " 生活理念定位該定位將品牌形象和生活理念聯(lián)系在一起，將品牌形象人性化。這樣的生 活理念必須是簡(jiǎn)單而深?yuàn)W的，能引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴和對(duì)生活的信心，產(chǎn)生 一種振奮人心的感覺(jué)，催人上進(jìn)，甚至成為消費(fèi)者心中的座右銘，從而給消費(fèi) 者以深刻印象。十七、 "比附定位比附定位就是

12、攀附名牌，以叨名牌之光而使自己的品牌生輝，主要有兩種 形式：（1）甘居第二，即明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過(guò)是第 二而已。（ 2）攀龍附鳳，其切入點(diǎn)亦如上述，承認(rèn)同類中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌，本品牌 雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該 品牌一起宣傳。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是 “寧城老窯 塞外茅臺(tái) ”。十八、 " 形態(tài)定位形態(tài)定位是根據(jù)產(chǎn)品獨(dú)特外部形態(tài)特點(diǎn)來(lái)作為品牌識(shí)別的。在產(chǎn)品的內(nèi)在 特性越來(lái)越相同的今天，產(chǎn)品的形態(tài)本身就可以造就一種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這種定位 方式在如今 “硝煙四起 ”的手機(jī)市場(chǎng)尤為突出。十九、 " 情景定位情景定位是將品

13、牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起 消費(fèi)者在特定的情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望和購(gòu)買行動(dòng)。雀巢 咖啡的廣告不斷提示在工作場(chǎng)合喝咖啡，會(huì)讓上班族口渴、疲倦時(shí)想到雀巢； 喜之郎果凍在廣告中推薦 “工作休閑來(lái)一個(gè)，游山玩水來(lái)一個(gè)，朋友聚會(huì)來(lái)一 個(gè)，建身娛樂(lè)來(lái)一個(gè) ”，讓人在這些快樂(lè)和喜悅的場(chǎng)合想起喜之郎。二十、 "消費(fèi)群體定位該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服 務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者 的歸屬感，使其產(chǎn)生 “我自己的品牌 ”的感覺(jué)。如金利來(lái)定位為 “男人的世界 ”；哈藥的護(hù)彤定位為 “兒童感

14、冒藥 ”；百事可樂(lè) 定位為“青年一代的可樂(lè) ”；北京統(tǒng)一石油化工公司的 “統(tǒng)一經(jīng)典”潤(rùn)滑油將目標(biāo)鎖 定為 “高級(jí)轎車專用潤(rùn)滑油 ”。五、 xx 企業(yè)品牌定位誤區(qū)筆者在企業(yè)里從事品牌管理工作過(guò)程中總結(jié)了很多問(wèn)題和誤區(qū)，就品牌定 位而言，至少存在五個(gè)方面的誤區(qū)：1、把品牌定位看作市場(chǎng)劃分。很多企業(yè)一說(shuō)定位，就喊出我們做什么行業(yè)，不做什么行業(yè)，然后把市場(chǎng) 再分成高中低檔市場(chǎng)，開大會(huì)小會(huì)討論我們到底做哪個(gè)，哪個(gè)已經(jīng)做了，哪個(gè) 還沒(méi)做等等。其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)就應(yīng)該 搞定。因?yàn)?，市?chǎng)細(xì)分時(shí)，這個(gè)變量是不可或缺的。所以，品牌定位不是市場(chǎng) 劃分。2、把品牌定位看作產(chǎn)品差異化。這

15、個(gè)誤區(qū)，比上面的誤區(qū)略好些，至少?zèng)]跑偏，但過(guò)于片面。產(chǎn)品差異化 是在 4P 組合里去談的事情，更多意味著戰(zhàn)術(shù)。定位也講差異化，但更多的是戰(zhàn) 略層面的，在同一定位下面，不同產(chǎn)品可以有不同的差異化策略。比如一個(gè)品 牌的定位是健康，其下面的一個(gè)產(chǎn)品講健康的營(yíng)養(yǎng)，另一個(gè)產(chǎn)品講健康的能 量，都可以，但 “健康 ”的定位卻不能變。3、把品牌定位看作競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是人們常犯的錯(cuò)誤。主要原因來(lái)自他們的目的是一致的，都是為了贏 得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。比如，一個(gè)品牌的定位是 “天然 ”，他們的員工會(huì)到處說(shuō)：天然是我們的優(yōu)勢(shì)。這句話，就把定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)劃等號(hào)了。再如，一個(gè) 品牌具有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)時(shí)，他們員工也會(huì)鼓吹：我們這個(gè)品牌的定位就是技術(shù)領(lǐng)先。同樣把定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)劃等號(hào)了。如果你要仔細(xì)看，也能看得出來(lái)，它們兩個(gè)不是一回事。品牌定位是在某 一認(rèn)同（通俗的說(shuō)是給消費(fèi)者的印象）上積累品牌資產(chǎn)，從而與對(duì)手區(qū)隔自 我，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是為品牌定位的進(jìn)一步鞏固而采取的各項(xiàng)努力。4、把品牌定位看作廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)，確實(shí)有傳播定位的職責(zé)。所以，從廣告語(yǔ)里能夠看出一個(gè)品牌的 定位和承諾。但廣告語(yǔ)可以不斷更換，定位卻不可以。定位可以用很樸實(shí)的語(yǔ) 言來(lái)表達(dá)，如安全、健康、快樂(lè)等。但廣告語(yǔ)則不行，必須講究生動(dòng)、