現(xiàn)代報紙發(fā)展必須堅持的若干原則

1、現(xiàn)代報紙發(fā)展必須堅持的若干原則當(dāng)前報業(yè)發(fā)展已進(jìn)入一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，在市場整合和導(dǎo)向調(diào)控以及制度創(chuàng)新的多重因素作用影響下，報紙發(fā)展不可避免地面臨全新的戰(zhàn)略抉擇。正如社會心理學(xué)認(rèn)為的，人們最有可能決定改變自己 行為的條件有：一是當(dāng)人們認(rèn)識到某種行為將對自己造成嚴(yán)重威脅或嚴(yán)重后果的時候；二是當(dāng)人們對改變行為的成功值有所把握或有所預(yù)期的時候。我們只有十分清楚地發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，增強(qiáng)報紙競爭的危機(jī)感和緊迫 感，才能堅定地確立必勝的信心，把握機(jī)遇，與時俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，科學(xué)地制定報紙發(fā)展目標(biāo)、步驟 和措施，推進(jìn)報紙真正跨進(jìn)一個新的發(fā)展平臺。為此，我們應(yīng)從以下方面堅持現(xiàn)代報紙發(fā)展的原則。一、堅持新聞信息多樣

2、化以滿足讀者共同需求的原則讀者作為新聞信息傳播的目的地，不僅是報紙得以存在的前提條件，也是新聞信息產(chǎn)品的最終市場。我們要關(guān)注報紙讀者，同時也應(yīng)關(guān)注消費者市場的變化，進(jìn)行報紙的市場需求發(fā)展分析，盡可能 地預(yù)測報紙發(fā)展趨勢和危機(jī)條件并及時采取相應(yīng)的調(diào)整行動。進(jìn)入信息時代，報紙開展市場競爭不可能只依靠新聞的獨家性和信息的獨占性，也不可能僅僅考慮自身價值訴求和本位利益需要，而應(yīng)立足于媒體本位轉(zhuǎn)變到讀者本位，更多考慮滿足讀者的共同需 求，更多強(qiáng)調(diào)對社會承擔(dān)重大責(zé)任，關(guān)注公眾利益，永遠(yuǎn)將廣大人民群眾的根本利益作為報紙新聞工 作的出發(fā)點和立足點。我們必須注意到這種大幅度遞減宣傳效果的趨勢特點。報紙新聞信息所

3、具有的宣傳功能是一個潛移默化的長期過程，其根本目的在于促使廣大讀者的行為在報紙經(jīng)常性的正確輿論引導(dǎo)下受到影響， 但期望報紙宣傳在短期內(nèi)達(dá)到明顯效果的難度仍非常大的。因此，我們應(yīng)充分認(rèn)識灌輸式宣傳教育所 形成的負(fù)面作用，采取讀者樂于接受的形式提高宣傳技能，以取得更好效果。、堅持規(guī)范化的信息質(zhì)量評價調(diào)控原則報紙新聞信息的質(zhì)量評價和調(diào)控標(biāo)準(zhǔn)，是建立在對政治、社會、道德、文化、規(guī)范、利益等諸多 方面的價值取向的基礎(chǔ)上，它要充分體現(xiàn)報紙順應(yīng)社會發(fā)展普遍規(guī)律、遵循宣傳輿論導(dǎo)向原則、符合 人民的根本利益。規(guī)范化的報紙質(zhì)量評價調(diào)控原則應(yīng)確立五個方面的價值取向：新聞信息的價值取向，即堅持報紙新聞信息的真實性和及

4、時性原則，向讀者提供高品位和高素質(zhì) 的信息服務(wù)；社會主導(dǎo)的價值取向，即報紙新聞信息對社會意識、價值、文化、行為具有重要引導(dǎo)作用，必須 堅持對報紙正確輿論導(dǎo)向的質(zhì)量調(diào)控；市場定位的價值取向，即報紙要根據(jù)讀者市場定位確定報紙編輯方針，塑造參與市場競爭的品牌 形象，確保與報紙編輯方針相一致的新聞信息內(nèi)容優(yōu)先選擇；經(jīng)營管理的價值取向，即報紙是處于市場運行環(huán)境下的信息產(chǎn)業(yè)，具有經(jīng)營管理功能，在進(jìn)行新 聞信息再生產(chǎn)的同時實現(xiàn)廣告再生產(chǎn)，在為讀者提供信息需求最大化的同時取得經(jīng)濟(jì)效益的最大化。行為規(guī)范的價值取向，即報紙新聞信息必須符合社會公共利益，遵循法律法規(guī)對報紙活動的制約 與管理。調(diào)控報紙新聞信息質(zhì)量，應(yīng)

5、根據(jù)報紙新聞信息的價值取向原則，實行采編分離，改變輕視編輯調(diào) 控新聞信息質(zhì)量的觀念，重視建立新聞信息進(jìn)入報紙版面的“守門系統(tǒng)”規(guī)則，充分發(fā)揮報紙編輯把關(guān)人的重要作用。三、堅持新聞信息服務(wù)功能的原則新聞信息資源是現(xiàn)代社會的巨大財富和推動社會進(jìn)步的動力。報紙的新聞信息資源是讀者購買的唯一目的。讀者每天都要付出金錢、時間等代價來購買報紙，也就是為了得到新聞信息資源的服務(wù)功 能?，F(xiàn)代報紙的服務(wù)功能主要表現(xiàn)在新聞信息的三貼近上，即貼近生活、貼近群眾、貼近實際，只有 服務(wù)廣大讀者，報紙才能有廣闊的讀者市場，這樣也才能為報紙的廣告經(jīng)營和發(fā)行市場的拓展打下良 好的基礎(chǔ)。堅持現(xiàn)代報紙新聞信息的服務(wù)功能對于提高報

6、紙的影響力具有重大意義。社會學(xué)交換理論 認(rèn)為，一切社會行為都是利益交換；個人、群體及組織機(jī)構(gòu)在很多方面可以通過交換得到益處。我們 應(yīng)當(dāng)看到，具有廣泛服務(wù)性的報紙能夠占有市場的關(guān)鍵在于能夠充分誘導(dǎo)出廣告主自愿的交換行為， 并從報紙影響力、注意力的傳播過程中得到實在的利益。在市場交換過程中，只有讀者認(rèn)識到報紙新 聞信息具有服務(wù)性才是實在的價值，廣告主認(rèn)識到讀者對報紙新聞信息的注意力和影響力足夠帶動廣 告宣傳的效應(yīng)，那么報紙新聞信息與廣告信息的內(nèi)容交換才能最終成為可能。在形式上，也就是能夠 實現(xiàn)報紙的新聞信息版面與廣告版面刊發(fā)同比例互動發(fā)展。四、堅持新聞信息根據(jù)市場取向整合的原則由于市場機(jī)制對報紙市

7、場也具有制約性和主導(dǎo)性，報紙新聞信息資源通過市場競爭進(jìn)行配置，是 現(xiàn)代報紙發(fā)展的總趨勢。報紙在市場競爭中鞏固自身的優(yōu)勝地位，最為直接的表現(xiàn)是期望不斷擴(kuò)大報 紙的需求總量，提高市場份額來達(dá)到競爭的領(lǐng)先地位。只有如此才能實現(xiàn)報紙穩(wěn)定的利潤。因此對報 紙新聞信息根據(jù)市場需求進(jìn)行調(diào)整、整合，而不是單純靠強(qiáng)化發(fā)行促銷來提高報紙市場占有率是極為 重要的，也是最為根本性的方向。新聞信息的市場取向是最容易被忽視的 ，因為采編人員關(guān)注較多的往往是輿論取向而不是市場取向。報紙市場化的過程，是一個充分運用市場規(guī)則解決報紙新聞信息傳播發(fā)展的問題，并提供科學(xué)的 系統(tǒng)化方法解決報紙參與市場競爭運作問題的過程。在報紙新聞信

8、息根據(jù)市場取向進(jìn)行整合過程中， 以下要求恐怕是必不可少的：即從市場調(diào)查讀者的共同需求出發(fā)制定報紙的采編方針；加強(qiáng)對報紙新 聞信息質(zhì)量效果的市場反饋和影響力評價；注意報紙新聞信息采集的市場運作系統(tǒng)工程的戰(zhàn)略構(gòu)建； 在不斷進(jìn)行市場需求調(diào)整中形成報紙的差異化個性和風(fēng)格；增強(qiáng)對目標(biāo)讀者的針對性和親和力。五、堅持新聞信息整體化的效益經(jīng)營的原則我們應(yīng)實現(xiàn)由報紙經(jīng)營轉(zhuǎn)變到經(jīng)營報紙，確立整體經(jīng)營報紙的運作模式，力求實現(xiàn)報紙社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。這種以新聞信息為中心內(nèi)容的整體化效益經(jīng)營模式，需把握的重點環(huán)節(jié)有：經(jīng)營報紙在運作形式上，要充分注意報紙品牌的形象包裝和整體造勢，包括培養(yǎng)名記者、名編輯、名評論員；

9、打造名?？?、名欄目、名版面。經(jīng)營報紙在運作內(nèi)容上，要注意根據(jù)讀者需求，強(qiáng)化新聞信息服務(wù)功能，包括能夠傳達(dá)報紙的企 業(yè)文化、媒介情感、實用資訊等。經(jīng)營報紙在運作程序上，要求對報紙運行的全過程進(jìn)行追蹤，促使報紙新聞信息、版面版式、廣告拓展、營銷發(fā)行、質(zhì)量評價、監(jiān)測反饋等方面符合報紙整體目標(biāo)并在有效控制下進(jìn)行。經(jīng)營報紙在運作機(jī)制上，要求對報紙的計劃、決策、執(zhí)行、評估和反饋方面進(jìn)行科學(xué)有效的管理。經(jīng)營報紙在運作效率上，要求重視樹立報紙的成本效益意識。經(jīng)營報紙在運作觀念上，不能完全以市場規(guī)則作為指導(dǎo)，經(jīng)營報紙的最終目的是要實現(xiàn)社會利益 和經(jīng)濟(jì)效益的高度統(tǒng)一。六、堅持品牌形象培育的原則現(xiàn)代報紙品牌的顯著特

10、征有：報紙品牌是報紙無形資產(chǎn)的載體，報紙所形成具有功能性和高附加 值的潛在實力，能根本提高報紙的核心競爭力；報紙品牌是報紙開拓進(jìn)步的旗幟，報紙不可缺失的公 信力和影響力，能夠促進(jìn)消費市場的健康發(fā)展和社會良好風(fēng)氣的弘揚光大；報紙品牌是報紙服務(wù)形象 的代表，也是維護(hù)讀者利益和滿足讀者共同需求的象征；報紙品牌是報紙市場實力的體現(xiàn)，也是報紙 廣告經(jīng)營的根本，因為廣告客戶最為關(guān)注報紙版面的注意力和報紙品牌的影響力，并能夠為客戶帶來 可觀的經(jīng)濟(jì)利益?，F(xiàn)代報紙品牌直接表現(xiàn)在報紙新聞信息的質(zhì)量與特色上，塑造報紙的品牌需要在新聞信息傳播中對社會負(fù)責(zé)、對人民負(fù)責(zé)、對讀者負(fù)責(zé)；全力維護(hù)新聞的真實、公正、權(quán)威、客觀；

11、自覺遵循新聞的 規(guī)律，用好評論權(quán)、用好采訪權(quán)。塑造報紙的品牌信譽(yù)，是報紙媒體實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)最大化的最佳結(jié)合點。我們樹立報紙品牌，一是要抓好長期構(gòu)建報紙品牌的形象工程；二是要樹立報紙品牌的特色，形成差異化優(yōu)勢。七、堅持創(chuàng)新機(jī)制運作的原則報紙在競爭中取得主動權(quán)，要在改變傳統(tǒng)的辦報模式、改變封閉的管理體制、改革陳舊的運作機(jī) 制等方面進(jìn)行根本性的變革創(chuàng)新。堅持實事求是和與時俱進(jìn)相結(jié)合精神，建立報紙新聞信息采編、經(jīng) 營、管理的系統(tǒng)化運行機(jī)制，是確保報紙長期穩(wěn)定健康發(fā)展的根本性措施。實現(xiàn)報紙從傳統(tǒng)的宣傳管理體制轉(zhuǎn)向適應(yīng)市場發(fā)展和讀者需求的運行機(jī)制，包括建立以人為本的激勵機(jī)制，調(diào)動報社員工的積極性和創(chuàng)造性；建立公平公正的競爭機(jī)制，實行擇優(yōu)聘用與常規(guī)淘汰相 結(jié)合；重視建立員工職業(yè)道德規(guī)范的行為機(jī)制，增強(qiáng)社會