市場營銷要點復(fù)習(xí)概要

1、學(xué)習(xí)必備歡迎下載營銷復(fù)習(xí)題：顧客讓渡價值有哪些內(nèi)容？舉例說明應(yīng)用價值？顧客讓渡價值（customer delivered value是指總顧客價值（total customer value與總顧客成本（total customer cost之間的差額部分?？傤櫩蛢r值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值?？傤櫩统杀緞t是顧客在購買商品和服務(wù)過程中所耗費的貨幣、時間、體力和精神成 本。比較分析4P/4C/4R/4V理論。4P產(chǎn)品（Product ,價格（price ,渠道（Place促銷（promotion。代表銷售者的觀 點,賣方用于影響買方的有用營

2、銷工具，其主要理論是產(chǎn)品如何進(jìn)入消費者；4C :消費者（Consumer、成本（Cost、便利（Convenience和溝通 （Communication。以消費者需求為導(dǎo)向，從買方的角度，每個營銷工具都是用來為顧 客提供利益。關(guān)注顧客 的欲求與需要、顧客獲取滿足的成本、顧客購買的方便 性、溝通。4R :反應(yīng)（reaction，關(guān)聯(lián)（relativity ,關(guān)系（relation,回報（retribution。以競 爭為導(dǎo)向，以關(guān)系營銷為核心，著眼于企業(yè)與顧客建立互動與雙贏的關(guān)系，不僅積極地滿足顧 客的需求,而且主動地創(chuàng)造需求。減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得 長期而穩(wěn)定的市場。4

3、V :是指差異化（Variation、”功能化（Versatility、附加價值（Value、”共鳴（Vibration的營銷組合理論。強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實施差異化營銷，一方面使自己與 競 爭對手區(qū)別開來，樹立自己獨特形象；另一方面也使消費者相互區(qū)別，滿足消費者個 性化的需求它既兼顧社會和消費者的利益，又兼顧資本家、企業(yè)與員工的利益。服務(wù)的特征有哪些？服務(wù)營銷策略有哪些？服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。特征：無形性、不可儲存性、不可轉(zhuǎn)讓性、不可分離性、差異性；服務(wù) 營銷策略：1過程:接觸點的管理，首先確認(rèn)客戶接觸點，把接觸點按照優(yōu)先順序排列， 關(guān)注自發(fā)的

4、接觸點，保證一致性；2有形展示,結(jié)合物質(zhì)環(huán)境、信息、人員將無形特征 有形化；3人員形象。通過內(nèi)部營銷，塑造第一形象,實行雇員社會化，有利于信任 管 理。關(guān)系營銷的手段有哪些？財務(wù)層次的營銷：通過財務(wù)手段進(jìn)行價格刺激，如頻繁的營銷計劃；2、社交層次 營銷:組織社會利益團(tuán)體，建立顧客組織，如成立顧客俱樂部等；3、結(jié)構(gòu)層次的營銷: 穩(wěn)定結(jié)構(gòu)紐帶關(guān)系，與合作伙伴建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。比較分析波士頓矩陣和通用公司模式。1、波士頓矩陣將企業(yè)所有產(chǎn)品從銷售增長率和市場占有率角度進(jìn)行再組合。在坐標(biāo)圖上,以縱軸表示市場增長率，橫軸表示市場占有率，各以10%和20%作為區(qū) 分高、低的中點，將坐標(biāo)圖劃分為四個象限，依次為

5、問號（? ”、明星（”、 現(xiàn)金牛 （Y 瘦狗（X。在使用中，企業(yè)可將產(chǎn)品按各自的市場增長率 和市場占有率歸入 不同象限，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合一目了然，同時便于對處于不同象 限的產(chǎn)品作出不同 的發(fā)展決策。其目的在于通過產(chǎn)品所處不同象限的劃分 ，使企業(yè)采 取不同決策，以保 證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持 問號”、明星”、 現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品的合理組 合，實現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。2、GE矩陣相比BCG矩陣,GE矩陣也提供了產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力之間的類 似比較，但不象BCG矩陣用市場增長率來衡量吸引力，用相對市場份額來衡量實力， 只是單一指標(biāo)；而GE矩陣使用數(shù)量更多的因素來衡量這兩個變量，縱軸

6、用多個指標(biāo) 反應(yīng)產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個指標(biāo)反應(yīng)企業(yè)競爭地位，同時增加了中間等級。也由于GE矩陣使用多個因素，可以通過增減某些因素或改變它們的重點所在，很容易地使GE矩陣適應(yīng)經(jīng)理的具體意向或某產(chǎn)業(yè)特殊性的要求。市場細(xì)分的基礎(chǔ)是什么？市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購 買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過 程。1、可衡量性。指各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變 數(shù)很難衡量的 話，就無法界定市場。21、可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量 足以使企業(yè)獲禾嘰3、可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配 企

7、業(yè)有優(yōu)勢占 領(lǐng)這一市場。4、差異性。指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的 營銷組合因素和 方案有不同的反應(yīng)。地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。什么是市場定位？定位依據(jù)有哪些？指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特 征或?qū)傩缘闹?視程度,為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這 種形象生動地傳遞給顧客,從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。依?jù):針對性一針對目標(biāo)顧客的根本需求；一致性-每一個分定位符合總定位的 要求。1、產(chǎn)品定位:側(cè)重于產(chǎn)品實體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款 式/- - 2、企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知

8、識/言表/可信度3、競爭 定位:確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置 4、消費者定位:確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群營銷環(huán)境要素有哪些？是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營 銷管理 決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大 社會力量,包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方 面的因素。微 觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀 營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。前者可稱為直接營銷環(huán)境 后者可稱為間接營銷環(huán)境。兩者之間并非并列

9、關(guān)系，而是主從關(guān)系，即直接營銷環(huán)境 受制于間接營銷環(huán) 境應(yīng)用SWOT分析法的步驟有哪些？SWOT分析是一種對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的分析 ，在分析時，應(yīng)把所 有的內(nèi)部因素（包括公司的優(yōu)勢和劣勢 都集中在一起，然后用外部的力量來對這些 因素進(jìn)行 評估。這些外部力量包括機(jī)會和威脅，它們是由于競爭力量或企業(yè)環(huán)境中 的趨勢所造成的。這些因素的平衡決定了公司應(yīng)做什么以及什么時候去做?？砂?以下步驟完成這 個SWOT分析表：（1把識別出的所有優(yōu)勢分成兩組,分的時候應(yīng)以F面的原則為基礎(chǔ):看看它們是與行業(yè)中潛在的機(jī)會有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。（2用同樣的方 法把所有劣勢分成兩組。一組與機(jī)會有關(guān)，另一組

10、與威脅有關(guān)。（3建 構(gòu)一個表格,每個占1/4。（4分析環(huán)境、OT （機(jī)會和威脅、分析組織能力、SW （強(qiáng)項和弱 項分別放在每個格子中。SWOT表格表明公司內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢與外 部機(jī)會和威脅的平衡構(gòu)建營銷信息系統(tǒng)有哪些要素？內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)。如何應(yīng)用產(chǎn)品概念進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)？核心產(chǎn)品，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西， 因而在產(chǎn)品 整體概念中也是最基本、 最主要的部分。消費者購買某種產(chǎn)品，并不 是為了占有或獲得產(chǎn)品 本身,而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。如果有形

11、產(chǎn)品 是實體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式 樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。市場營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需 要,從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現(xiàn)的形 式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。附加產(chǎn)品，是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信 貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需 要的深入認(rèn)識。因為購買者 的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足 該項需要有關(guān)的一切。包裝設(shè)計要注意哪些問題？包裝造型美觀大方，圖案生動形象；包裝材料要適應(yīng)包裝要求；包裝費要與商

12、品 價值或質(zhì)量一致;包裝的圖案文字要符合民族習(xí)慣。品牌命名要遵循的原則有哪些？反映產(chǎn)品的利益；聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色；易讀、易認(rèn)、易記;在其他國家 避免不良意思。舉例說明品牌創(chuàng)建存在的問題。影響產(chǎn)品定價的因素有哪些？影響2009年成都樓市的 因素有哪些？內(nèi)部因素：營銷目標(biāo)、營銷組合策略、成本；外部因素：市場和需求的性質(zhì)、競 爭、其他因素。比較分析各種定價方法的優(yōu)缺點。成本導(dǎo)向定價法：1成本加成定價法、盈虧平衡定價法、邊際成本定價法、目標(biāo) 收益定價法（大量適用于制造商企業(yè)。2需求導(dǎo)向定價法：理解價值定價法（按消費 者對產(chǎn)品價值接受程度來制定產(chǎn)品的基本價格、區(qū)分需求定價法（按需求的差異 性來制定產(chǎn)

13、品價格、逆向定價法（市場價格一零售價一批發(fā)價一出廠價。3競爭 導(dǎo)向定價法：隨行就市法（根據(jù)行業(yè)的平均價格或領(lǐng)先者的價格來制定產(chǎn)品價格 、 投標(biāo)定價法（根據(jù)競爭者的報價來制定產(chǎn)品價格。拍賣定價法。價格修正策略有哪些？1、地理定價（產(chǎn)地交貨價、目的地交貨價、單一價格制、地區(qū)價格制、運費吸 收價格制；2、折扣與補(bǔ)貼定價（數(shù)量折扣、先進(jìn)折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、推銷補(bǔ)貼3、促銷定 價（招攬定價、特別事件定價、現(xiàn)金回扣券、低息貸款、心理折扣；4、差別定價（顧客細(xì)分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、地點定價、時間定價；5、產(chǎn)品組合定價（產(chǎn)品線定價 法、選擇特色定價法、附帶產(chǎn)品定價法、兩段端定價法促銷目標(biāo)有哪些

14、？引起興趣、提供信息、建立信任、勸說購買。廣告媒體選擇的依據(jù)有哪些？媒體習(xí)慣、產(chǎn)品特性、不同的信息類型、成本。渠道有哪些功能？信息、促銷、交易談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險、物流、付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、 服務(wù)。設(shè)計銷售渠道要考慮哪些因素？1市場因素:分布、規(guī)模、密度、行為等；2產(chǎn)品因素:體積與重量、標(biāo)準(zhǔn)化程度、易腐 性、單位價值、新穎性等；3公司因素:規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實力、管理能力等；4中間商因素：可得性、成本、服務(wù)；5環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)、社會文化、競爭、技術(shù)；6行為 因素:重視可能干擾信息交流的行為。國美電器的競爭力要素是什么？三鹿奶粉事件帶來的營銷思考：處理公關(guān)危機(jī)的基本原則有哪些？ 處理公關(guān)危機(jī) 的程序？

15、處理公關(guān)危機(jī)的基本原則 6F : forecast預(yù)見原則、fast速度原則、Fact尊 重事實原則、Face承擔(dān)責(zé)任原則、Frank坦誠溝通原則、Flexible靈活變通原則。這些原則，三鹿遠(yuǎn)遠(yuǎn)做得不夠。主要表現(xiàn)這幾個方面：1、沒有快速做出合理的回應(yīng)。違背了預(yù)見、速度原則。2、事件初步原因的公布有推脫事實和責(zé)任之嫌。違背了尊重事實、承擔(dān)責(zé)任 原則3、企業(yè)不重視公關(guān)危機(jī)，細(xì)節(jié)處理不當(dāng)。違背了坦誠溝通、靈活變通原則。第一，沒有合理的安排媒體采訪。許多記者在辦公區(qū)等戶外各處等待相關(guān)負(fù)責(zé)人的回應(yīng),而據(jù)說原本答應(yīng)的某個時刻召開的新聞發(fā)布會也一推再推，這將間接的 導(dǎo)致記者在輿論 上偏向公眾。第二，在問題

16、產(chǎn)品的召回上沒有對外發(fā)布具體操作辦法。一些大的超市或者正 規(guī)渠道的經(jīng)銷商還可以通過原有渠道進(jìn)行產(chǎn)品退回。而一些中小經(jīng)銷商和顧客因 為事情的突然發(fā) 生，而不知道到那里退貨，所以都集中到三鹿集團(tuán)總部，這種混亂的 局面只會導(dǎo)致更多的糾 紛和摩擦產(chǎn)生。第三,沒有及時安排消費者（嬰幼兒的檢查和治療工作。許多家長只能選擇抱著孩子到三鹿集團(tuán)總部討要說法或讓其給檢查以確認(rèn)是否因食用三鹿奶粉患病,抱 著孩子的家長聚集會博得更多消費者和社會公眾的關(guān)注和同情，而三鹿并沒有在第 一時間給這些直接的受害者合理安排。危機(jī)處理程序：成立危機(jī)管理小組；深入現(xiàn)場，掌握第一手情況；了解公眾的情緒 和輿論的反應(yīng);分析信息，確定政策

17、;組織力量，落實措施;總結(jié)檢查,公布于眾。對于三 鹿的此次事件，從營銷公共危機(jī)事務(wù)處理體系來分析，我個人認(rèn)為三鹿完全可以將 此事處理得更妥當(dāng) 些！具體過程如下：1.事件發(fā)生在未被媒體爆光之前組織高層緊急會議，成立公共危機(jī)事務(wù)處理小組！指派任務(wù)在第一時間將全國各大賣場的三鹿產(chǎn)品全部清理下柜，同時在 各大賣場的最顯眼處 張貼告示！ 2.向國家衛(wèi)生部通報此事，強(qiáng)調(diào)事情的重要性，尋 求幫助和解決途徑！ 3.設(shè)立專線 電話，安排相關(guān)工作人員24小時值班，專門接聽 消費者的電話，對于已經(jīng)食用的消費者做好 詳細(xì)記錄然后由專人小組安排這些消費 者到醫(yī)院作全面身體檢查！ 4.召開記者招待會，會議主題內(nèi)容同全國各大賣場告示 內(nèi)容相同，并且非常明確的告訴所有記者，對于此