促銷能否拯救危機下的品牌

1、危機突起鈴鈴” 2 2 點，北京的夜已深。王偉剛從天津?qū)绮罨氐郊?，正?zhǔn)備休息，就被一陣急促的電話鈴聲 吵起。電話是李總打來的，讓他立即到公司參加緊急會議。從李總的口氣中，王偉察覺岀事態(tài)的嚴(yán)重， “是不是我負責(zé)的北京市場岀事了？”3個月前，王偉進入該集團公司，岀任 S S 產(chǎn)品京津地區(qū)的協(xié)銷經(jīng)理。S S 產(chǎn)品是一款在市場上銷售多年的纖體化妝品，知名 度很高，口碑也不錯，因此集團將其作為年度的主推產(chǎn)品之一。在集團強勢廣告的拉動下，在京津地 區(qū)代理商的積極配合下，S S 產(chǎn)品自 4 4 月份在京津上市，銷售一直很好。尤其是北京，已成為全國學(xué)習(xí) 的樣板市場。王偉深知：如果北京市場出現(xiàn)波動，對全國的影響

2、將是巨大的。當(dāng)王偉趕到公司會議室時， 各部門的經(jīng)理早已經(jīng)到了。 李總把一疊報紙扔在會議桌中央， 沉著臉宣布：東南 H H 市代理商消息，該市岀現(xiàn)競爭對手高調(diào)打壓，對S S 產(chǎn)品銷售影響比較大。這次事件正值纖體產(chǎn)品的 7 7 月旺季，對市場的影響相應(yīng)會比較大。其次，S S 產(chǎn)品竄貨問題本來就很嚴(yán)重，經(jīng)銷商早已怨聲載道，如果再折騰一回，渠道的熱情會受到進一步打擊。最后，今天S S 產(chǎn)品曝光事件發(fā)生后，因為 在所有被打壓產(chǎn)品中，S S 產(chǎn)品知名度最高，媒體都把矛頭指向 S S 產(chǎn)品，其負面影響遠遠超岀預(yù)期。臨危受命聽完李總的話，大家都默默不語，低頭沉思。李總掃視了一下在場的人，說： 全國各大報紙都會

3、報道此事，網(wǎng)上也會大量轉(zhuǎn)載，咱們 S S 產(chǎn)品必然首當(dāng)其沖，請大家討論一下應(yīng)對之 策吧！”過了好一會兒，銷售部經(jīng)理率先打破沉默： “現(xiàn)在首先應(yīng)該穩(wěn)定各地的經(jīng)銷商，這件事情造成的一切 損失，公司承諾和經(jīng)銷商一起協(xié)商補償。 ”有人帶頭，氣氛一下子活躍起來。市場部經(jīng)理接著說： “正面宣傳也要跟上，如果不讓上硬性廣告，就在報紙和網(wǎng)絡(luò)上傳播新聞軟文。另外，還可以邀請監(jiān)管部門到咱們的工廠參觀，澄清外界關(guān)于 S S 產(chǎn)品質(zhì)量的置疑。告訴消費者，廣告 是說得過火了，但咱們的品質(zhì)還是有保障的。財務(wù)部經(jīng)理說：“咱們可以暫時損失一些利潤，做大的促銷活動，來表明咱們的實力，以增強整個市 場的信心?！币恢睕]有說話的王偉

4、，這時說道： “我覺得除了常規(guī)的傳播外，做促銷活動在當(dāng)前是必須的。問題是怎么做，我認為要做咱們就做大的，建議搞全城免費贈送，把S S 產(chǎn)品的氣勢炒起來。 ”可以肯定的是，明天免費贈送，這個主意好。 ”市場部經(jīng)理連連點頭： “要做就快做，這個周末就在北京搞個試點，選三四個核心終端同時做，4 4 報跟咱們的關(guān)系不錯，最好能跟媒體聯(lián)合搞，借助媒體的名義，公信力和權(quán)威性就有了。 ”李總聽完大家的發(fā)言，很是高興：大家的建議很好，但更需要有效地執(zhí)行。市場部這邊立即聯(lián)系質(zhì)檢部門，組織軟文、準(zhǔn)備活動宣傳設(shè)計；銷售部與各地經(jīng)銷商溝通一下，解釋咱們的政策，穩(wěn)定局最后，李總對王偉說： “這次活動，北京先做，樹個樣板

5、，總部特批給北京 800800 盒贈品。成功了立即向全國推廣復(fù)制。王偉，事情做的好不好，你這個頭炮一定要打響?。h結(jié)束，已是凌晨 2 2 點，王偉深知責(zé)任重大，在回家的路上，將明天的工作安排仔細地盤算了一遍。推拉齊下第二天上午，王偉就來到 S S 產(chǎn)品北京總代理劉總的公司。從早上7 7 點到 9 9 點，短短兩個小時內(nèi)，劉總的話務(wù)中心已經(jīng)接到了上百個咨詢投訴電話。經(jīng)工作人員反復(fù)說服，仍有十余人堅持要求退貨。劉總正忙得焦頭爛額?？吹酵鮽?，無奈地說： “照這個勢頭發(fā)展下去，這幾個月算是白干了。 ”王偉立即將總部的系列應(yīng)對措施向劉總做了簡要介紹。劉總臉上陰云稍散，迫切地問：總部準(zhǔn)備給我們多少支持呀

6、？ ”王偉有意壓低聲音： “800800 盒。 ”劉總臉上沒有表情， 他沉思片刻， 突然說：“這樣還不夠！ ”王偉以為劉總嫌支持力度太小， 正要解釋。劉總緊跟著說： “最好再加上買贈，比如說買 3 3 送 1 1，這樣才能產(chǎn)生實際銷售促進。王偉暗暗嘆服，劉總畢竟在圈內(nèi)摸爬滾打多年，做活動確實有經(jīng)驗。你想如果只有免費送 ”，盡管能吸引眼球，形成熱點事件，通過活動搜集消費者資料，但卻不能直接促進銷售。若還有買3 3 送 1 1 的優(yōu)惠，將會有許多消費者在雙重誘惑下 “瞬間心動 ”，活動就能實實在在地拉動終端銷售了。王偉很贊同這樣一舉兩得的做法，他立即向李總匯報，李總直接拍板：向北京市場額外再支持

7、500500盒”。劉總很是高興，立即召集公司主要負責(zé)人開會，與王偉一起研究活動執(zhí)行措施，形成初步活動方案。贏在預(yù)先會議結(jié)束，王偉看下表，已經(jīng)是周二中午1212 點半。因為44 報的訂版都要提前進行，明天在 44 報投放廣告為時已晚，只好從周四開始投放。因此，王偉建議在京城另一家主流媒體追加一個半版活動廣告，劉總表示同意。周四、周五，王偉和北京活動執(zhí)行人員一起聯(lián)系媒體、 終端，做好相關(guān)準(zhǔn)備， 力爭確保活動萬無一失。不過讓王偉略感欣慰的是，他所負責(zé)的另一個市場 天津，由于溝通及時，天津的陳總充分協(xié)調(diào)了 天津各種媒體的關(guān)系。事件一發(fā)生，陳總就天天給天津的各大媒體打電話，磨破嘴皮，說盡好話，搞 得人家

8、都不敢接他的電話了。陳總及天津團隊的及時應(yīng)對， 幾乎徹底封鎖了天津本地對 S S 產(chǎn)品的負面 報道。關(guān)于 S S 產(chǎn)品的不利言論始終沒有在天津大面積傳播，從而將損失降到了最低限度。王偉的思緒回到北京市場：在北京以及全國部分地區(qū)，事件之所以影響這么大，我們是有責(zé)任的。雖 然北京媒體眾多，各種關(guān)系不好協(xié)調(diào)，但如果我們都能像陳總那樣鍥而不舍，至少能使負面影響更小 一些。聯(lián)想到這兩天，在部分終端，有個別消費者甚至拿著空盒要求退貨，王偉不禁擔(dān)心：活動地點 會不會出現(xiàn)不可控的意外事件。因此，他又和北京劉總詳細預(yù)估了各種可能出現(xiàn)的意外情況，并作了 充分的應(yīng)對預(yù)案。周五下午，王偉把總部在京的人員做了分工。大家

9、分成三組，分赴北京三個活動地點協(xié)助活動開展。一波三折 周六一早，王偉親自率領(lǐng)總部最精干的人員趕往主活動地點，位于北京西三環(huán)的一岀地鐵口，王偉就看到位于 00 中心門前廣場東部的 S S 產(chǎn)品活動展臺一一一條巨大的橫幅“報首屆 京城千人免費減肥大體驗 ”十分招人眼球。按照與商場的協(xié)商，活動展臺緊靠商場主門，是顧客進出 商場的必經(jīng)之路，可以說是舉辦活動的最佳位置。不過他也發(fā)現(xiàn)，在 S S 產(chǎn)品活動展臺上，還擺有劉總代理的另外一個學(xué)生類產(chǎn)品。王偉問促銷人員是怎 么回事，一名促銷員回答：公司想趁活動順便也賣一下這個學(xué)生類產(chǎn)品。王偉明白：一個主題活動， 岀現(xiàn)另外一個不相干的產(chǎn)品，是違反活動聚焦原則的，但

10、考慮到劉總的處境，王偉并沒有完全制止，只是要求學(xué)生產(chǎn)品的促銷人員把空間盡量緊縮一下，不要對S S 產(chǎn)品的活動主旨造成很大的影響。王偉所擔(dān)心的冷場現(xiàn)象并沒有出現(xiàn)，上午 8 8 點多鐘，就有熱心的消費者趕來排隊， 1010 點未到，隊伍 已經(jīng)排出很遠。人數(shù)至少有 150150 人，大部分是中老年女性。很多好奇的顧客看到隊伍，紛紛過來探個 究竟，一時間活動地點人聲鼎沸。原定免費贈送活動的時間是上午 1111 點1212 點，因活動參與者過多，為避免意外事件發(fā)生，王偉和現(xiàn) 場執(zhí)行人員協(xié)商oo 中心。后，臨時決定活動提前 3030 分鐘， 1010 點 3030 分開始。每個領(lǐng)贈品的顧客， 工作人員都要

11、核實： 1.1.是否帶上本人身份證件； 2.2.是否持有刊登活動信息的報紙； 3.3.現(xiàn)場量腰圍是否在 2 2 尺 4 4 以上。只有同時符合上述三個條件的顧客，才能在登記完個人信息表后， 領(lǐng)取一盒 S S 產(chǎn)品。根據(jù)活動前的計劃，每個活動終端每天發(fā)放的 S S 產(chǎn)品數(shù)量不能超過 100100 盒。平均到一個半小時內(nèi)，也 就是說要盡量做到一分鐘只發(fā)放一盒，這樣才能將成本控制在預(yù)算之內(nèi)。因為人比較多，領(lǐng)取的手續(xù)又比較繁瑣，很多消費者認為是活動主辦方故意拖延時間，以減少發(fā)放數(shù) 額。排在后面的人怕領(lǐng)不到贈品，表現(xiàn)出不滿情緒，有的老太太還聲稱：你們的產(chǎn)品不是曝光了嗎， 我來就是想領(lǐng)一盒看看你們的東西到

12、底是真是假，如果領(lǐng)不到產(chǎn)品，我們就向媒體投訴你們欺詐。王偉見狀，立即走到隊伍后面，給她們耐心解釋，并一再保證每個排隊的人只要符合條件，都可以領(lǐng) 到贈品。人群漸漸平靜下來。王偉一邊指導(dǎo)維持活動秩序，一邊不時到活動體驗區(qū)觀察，那邊排隊領(lǐng)贈品的人很多，這邊到體驗區(qū)體驗及購買的人卻很少，似乎很少有人注意到這邊還在做買3 3 送 1 1。 王偉讓體驗區(qū)的促銷員走出去發(fā) 宣傳單，效果也不理想。余名排隊者尚未領(lǐng)到贈品，而新趕來的人還在陸續(xù)加入隊伍中。勸導(dǎo)后來者活動即將結(jié)束了， 不要再加入隊伍， 明天再來領(lǐng)取。多數(shù)人聽完后就走開了，不過仍有幾個人堅持排隊。王偉讓工作人員統(tǒng)計相關(guān)數(shù)據(jù)：截至1111 點 4040

13、 分，已經(jīng)發(fā)放 7474 盒 S S 產(chǎn)品，贈品還有 2626 盒，而排隊人 數(shù)為 3434 名。王偉決定給所有排隊的人發(fā)放個人信息表，一面派人到鄰近終端再提 所有排隊者都能領(lǐng)到贈品。其他后來者見領(lǐng)取無望就知趣地離開了。1212 點鐘，免費贈送結(jié)束時間到。 100100 盒贈品全部發(fā)出。最后 8 8 人還未領(lǐng)取的消費者，被邀請到活動體 驗區(qū)享受 S S 產(chǎn)品試用裝，大約兩分鐘后，贈品補充到位，最后 8 8 名消費者也得到了贈品，免費贈送圓 滿成功。王偉匆匆吃過午飯，下午又趕到位于通州和方莊的另兩個活動地點，發(fā)現(xiàn)免費贈送結(jié)束后，再加上夏 日天氣炎熱，人流量明顯較少。只是在下午四五點后，人才漸漸多

14、了起來，但真正購買的人并不多， 還有的人很驚訝：你們不是曝光了嗎，怎么還在賣呀！ 見招拆招 晚上 2020 點一過，劉總就喊王偉到公司與主管以上人員進行第一天活動評估。王偉看了下統(tǒng)計數(shù)據(jù)：主活動地點 x x中心，平日銷售在 2020 盒左右，曝光后銳減為 7-87-8 盒，經(jīng)過今天的活動，銷售提升到了時間到了上午 1111 點 3030 分，還有 3030如果人員不加控制，活動將不可能在1212 點前結(jié)束。王偉當(dāng)即抽調(diào)三名活動人員站在隊尾，8 8 盒贈品。以保證2121 盒，幾乎增加了 3 3 倍，但與預(yù)計的每日 6060 盒的銷量相去甚遠。針對岀現(xiàn)的這種情況， 王偉提岀了自己的看法： 在目前

15、的特殊時期， 銷量能增加 3 3 倍，已經(jīng)很不錯了。 但是，通過現(xiàn)場走訪，王偉發(fā)現(xiàn)了幾個問題： 第一，這次活動有點偏離主題了。活動地點關(guān)注免費贈送的人比較多，而關(guān)注買贈的人并不是很多， 所以說免費贈送對提升當(dāng)天的銷量并不明顯。第二，目標(biāo)消費者群體也沒有抓準(zhǔn)。像類似的促銷活動一樣，這次活動吸引來的絕大部分是一些老太 太，許多根本就不是為了減肥，而是為了領(lǐng)一盒贈品而來，這些人重復(fù)購買的可能性很小。因此說， 從提高后期銷量方面來看，活動是不成功的。第三，免費贈送在一定程度上還減少了我們的銷量。一些目標(biāo)消費者本來打算購買的，看到活動也就 想先領(lǐng)一盒試試。而那些真正要買的顧客，看到人多，場面混亂，很多都

16、放棄了購買計劃。王偉的話在與會者中引起了共鳴。大家紛紛提出改進的意見，各種建議相互碰撞、融合，最后達成以 下兩條。1.1.變通活動形式，增加買贈推廣比重。劉總要求在第二天活動中，凡是 顧客，只要帶有身份證和活動報紙，都可以不用排隊即時領(lǐng)取一盒贈品。2.2.分流非目標(biāo)人群，嚴(yán)格控制參加活動的人數(shù)。在第二天活動中，只對前放個人信息表， 100100 名以后即停止發(fā)放，誘導(dǎo)她們購買產(chǎn)品，并可提供現(xiàn)場體驗的增值服務(wù)。變中取勝周日一早， 王偉第一時間趕到活動主地點00中心， 先召集所有促銷員開了動員大會， 深入講解了最新 的銷售話術(shù)。他要求，對于每一個前來詢問的顧客， 促銷員都要先推 “買 3 3 送

17、1 1”，同時附送 1 1 盒贈品， 現(xiàn)場購買者可在體驗區(qū)免費享受資深美體師的使用手法指導(dǎo)； 息表，告知 1111 點至 1212 點之間來排隊領(lǐng)取 1 1 盒贈品試用?；顒有问降母倪M取得了理想的效果。 1111 點以前，即有 4 4買共計 1515 盒 S S 產(chǎn)品（三人分別購買 3 3 盒，一人一次購買 等到 1111 點鐘發(fā)放贈品，因為事先顧客都已經(jīng)填好個人信息表，極大地縮短了領(lǐng)取時間，基本上沒有 出現(xiàn)排長龍的現(xiàn)象。因為不時有人光臨促銷展臺領(lǐng)取贈品，還吸引了眾多潛在消費者，反而為活動帶 來了更高的人氣。夜里 2020 點，劉總再次邀請王偉出席活動的總結(jié)大會。王偉一趕到會議室，就發(fā)現(xiàn)氣氛很

18、輕松，王偉 心里有譜了，今天的 “收成 ”一定不錯。果然，三個活動地點的捷報相繼傳來。活動主地點X中心的投入產(chǎn)岀比竟然高達 9.729.72,這在 S S 產(chǎn)品歷次促銷活動中是空前的。 當(dāng)然，活動中 也存在諸多問題與不足。比如活動的前期準(zhǔn)備時間過短，導(dǎo)致消費者知曉度低；通州0商場活動中，有人公開投訴，一度造成混亂；活動當(dāng)天發(fā)放規(guī)則與廣告宣傳內(nèi)容口徑不一，引起消費者極大不滿；有效人流量偏少，購買達成率過低等等。不過有了樣板市場 北京的經(jīng)驗與教訓(xùn)， 為該活動在全國的推廣打下了良好的基礎(chǔ)。 正處危機中的 S S 產(chǎn)品也似乎看到了東山再起的曙光。這時的王偉已經(jīng)開始醞釀北京市場活動快報，他想明天一早就 給全國各地的經(jīng)銷商發(fā)過去，1111 點以前購買 3 3 盒 S S 產(chǎn)品的100100 名符合條件的排隊者發(fā)如果顧客不感興趣， 才給其發(fā)放個人信位顧客因為優(yōu)惠或嫌再來排隊麻煩，先行購6 6 盒）。告訴合作伙伴，只要敢為巧為，就會創(chuàng)造奇跡。促銷后記由于集團公司營銷策略的調(diào)整， 計劃中的 S S 產(chǎn)品后續(xù)的促銷活動和全國其他省市的跟進活動并沒有開 展，各種公關(guān)活動也胎死腹中。因為缺少強勢的高空傳播和地面資源支持，危機之后的S S 產(chǎn)品舉步維艱，隨著銷售旺季的