某項目初步市場調研分析報告(共47頁).doc

1、楊叉湖錦繡人家項目初步市場調研分析報告調研范圍：楊汊湖片區(qū)、金銀湖片、火車站及復興村片、香港路沿線調查對象：楊汊湖片區(qū)住宅樓盤（新華家園、金色雅園、綠色家園、陽光花園、澤皓雅居、浩海公寓）火車站片樓盤（東方帝園、裕榮家園、元辰·國際大廈）金銀湖片樓盤（常青花園10號小區(qū)、將軍家苑、華星·辰龍城、麗水佳園、麗景灣、萬科四季花城二期B期、奧林匹克花園項目、泰躍集團項目）香港路沿線主要樓盤（荷花苑、穗豐花園、香天公寓、澎湖公寓、紫藤花園、華氏儒商花園）說明：本案位于楊汊湖片區(qū)（常青路以東、姑嫂樹路以西、張公堤以南、發(fā)展大道以北圍成的片區(qū)）內，因此本次調研特針對片區(qū)內樓盤做重點調研

2、，重點研究；同時也不能忽視周邊片區(qū)對本案所在片區(qū)的影響，因此根據(jù)地域分布特征和房地產市場發(fā)展的特點，又對火車站片、金銀湖片、香港路沿線樓盤及市場也做調研分析。目 錄第一部分 區(qū)域概況第二部分 區(qū)域市場特征 楊汊湖片區(qū) 金銀湖片區(qū) 火車站片 香港路沿線第三部分 區(qū)域住宅物業(yè)概況 區(qū)域住宅市場供應 住宅產品特征第四部分 銷售情況分析 主要在售樓盤一覽 銷售情況分析 積壓量分析第五部分 總體營銷水平分析 在售樓盤營銷手法 營銷推廣成敗點第六部分 市場展望 潛在市場供應量 未來市場競爭點 銷售價格走勢第七部分 本案面市價格建議 本案優(yōu)劣勢分析 可比性樓盤性價比一覽 本案市場比較定價附：樓盤資料第一部分

3、 區(qū)域概況楊汊湖片屬城郊結合部，區(qū)域有較中心城區(qū)相對理想的居住環(huán)境，自然環(huán)境非常好，空間大，空氣清新，安靜無污染；又有良好的市政規(guī)劃，金銀湖片規(guī)劃為大型居住區(qū)，將入住30萬人口，楊汊湖片區(qū)在其輻射范圍內。目前常青花園經過十余年的開發(fā)，已經具備成熟的生活居住配套條件，加上萬科四季花城的開發(fā)及一批大規(guī)模項目的啟動，區(qū)域持續(xù)成為漢口房地產市場的熱點。楊汊湖片居民區(qū)內環(huán)境一般，新樓盤社區(qū)綠化環(huán)境營造還沒有形成，目前環(huán)境景觀效果差。區(qū)域道路暢通，出行便利。區(qū)域內經過幾年的開發(fā)，生活配套環(huán)境較成熟，但配套水平一般?？傮w來看，本案所在的楊汊湖片區(qū)，給人的印象是中低檔居住區(qū)，居民素質一般，區(qū)域也聚集了一批效益

4、較好的企事業(yè)單位，如民航、電信，臨江漢經濟發(fā)展區(qū)，潛在消費群體豐富。第二部分 區(qū)域市場特征一、楊汊湖片區(qū)早期開發(fā)有華苑小區(qū)、陽光花園、浩海小區(qū)，以低價中小戶型和陽光花園的中大戶型為主，價格在1400元/平方米左右徘徊。經過幾年的低檔次樓盤開發(fā)積蓄，現(xiàn)階段開發(fā)樓盤檔次提高，如有新華家園、金色雅園等較高檔次的樓盤，價格也攀升到2200元/平方米。區(qū)域內房地產市場呈現(xiàn)以下特征：1、城郊結合部房地產市場特征，中低價市場為主向中檔住宅房價發(fā)展；2、由于無景觀支撐，物業(yè)開發(fā)以公寓住宅為主；3、房價分1800元/平方米2000元/平方米2400元/平方米三個檔次走，在18002000之間居多4、土地資源比較

5、豐富，由以前的小盤向現(xiàn)在的一批較大規(guī)模的樓盤發(fā)展，發(fā)展?jié)摿Υ螅?、區(qū)域內有一批知名企事業(yè)單位，消費層次高；但周邊居民文化水平不高，治安印象差6、市政生活配套資源豐富但水平低相對于楊汊湖片區(qū)而言，周邊幾個相關片區(qū)房地產市場有以下特征：二、金銀湖片區(qū)因其優(yōu)越的自然環(huán)境，豐富的土地資源和相對低的土地成本，吸引像萬科、沿海國際、泰躍集團等開發(fā)商相繼登陸開發(fā)大規(guī)模項目，一直以來為漢口開發(fā)熱點區(qū)域。區(qū)域房地產市場價格由以前的1500元/平米上升到目前的2200元/平米，萬科四季花城的房價已經達到平均2500元/平方米。主要得益于前期投資開發(fā)商如新世界、萬科對區(qū)域市場的推廣和炒作，以及便民看房措施。區(qū) 域代

6、表樓盤建筑形態(tài)規(guī) 模銷售均價賣 點銷售情況金銀湖片將軍家苑15棟6層多層5.5萬，500套1450貼近現(xiàn)代家居生活60%麗水佳園40棟6層多層11萬，1040套1550網(wǎng)綠生活、都市生態(tài)園約30%華星·辰龍城一期16棟多層6.85萬，675套1440新康居生活，新園林開盤，約10%萬科四季花城二期B區(qū)約6棟多層、2棟小高層約5萬，378套2500左岸·楓林，春天狂想曲內部認購期（注：未考慮高爾夫城市花園、碧海花園、黃金海岸等老盤）三、火車站片區(qū)片區(qū)屬復興村區(qū)域概念，臨近城市中心，以“新漢口火車站”和“臨CBD”兩個賣點而成為開發(fā)熱土。片區(qū)樓盤規(guī)模較小，均價分2400元/平米

7、2800元/平米兩個檔次走。區(qū) 域代表樓盤建筑形態(tài)規(guī) 模銷售價格賣 點銷售率火車站片裕榮家園3棟12層小高層3萬，約200套2300約60%東方帝園9棟12層小高層5萬，約400套2250城市中心點現(xiàn)房元辰·國際大廈1棟20層、24層3.5萬（住宅2.6萬），約140套3000商務概念約30%（注：未考慮天梨豪園、豐竹園、航天花園、富豪花園、新世紀都市花園等老盤）四、香港路沿線小規(guī)模小高層住宅區(qū)，銷售均價在2700元/平米左右，大多樓盤進入現(xiàn)房銷售階段，區(qū)域可供開發(fā)的土地資源少。整體市場環(huán)境好，人文氛圍濃厚，適合居住。片 區(qū)代表樓盤規(guī)模（平方米）建筑形態(tài)銷售均價（元/平米）賣 點銷售

8、情況香港路片穗豐花園9萬小高層2600實力、實在、實用現(xiàn)房鵬飛湖庭1.42萬小高層2750臨湖，多功能商住樓現(xiàn)房紫藤花園4.4萬小高層2800紫色文化，城開品牌現(xiàn)房總體而言，本案所在的楊汊湖片處于開發(fā)熱點的新華西路片（離市區(qū)中心開發(fā)）和金銀湖片（郊區(qū)概念開發(fā)）、香港路沿線之間，相對于周邊片區(qū)而言，整體市場開發(fā)水平還處于中低層次。三大片區(qū)的開發(fā)建設將帶動楊汊湖片樓盤的市場影響力，改變消費者區(qū)域心理價值。第三部分 區(qū)域住宅物業(yè)概況一、區(qū)域住宅市場供應 供應量分析經過調查與統(tǒng)計分析，區(qū)域內（楊汊湖片）主要在售住宅樓盤5個，總在售規(guī)模約40萬平米，總套數(shù)3240套，平均每套面積約123平米。外圍（包括

9、金銀湖片、火車站片、香港路沿線）相關主要在售住宅樓盤7個，總在售規(guī)模約41萬平米，總套數(shù)為3300套左右，戶均面積124平米?？梢?，就主要在售樓盤而言，楊汊湖片區(qū)內市場供應量于外圍區(qū)域市場在售住宅供應量相當，但產品檔次則次于外圍區(qū)域。區(qū) 域項 目 名 稱在售建筑形態(tài)在售規(guī)模（）總套數(shù)（套）戶均面積（）楊汊湖片新華家園一期4棟22層高層8萬512136綠色家園一期20棟6層多層，5棟12層小高層7.5萬750113陽光花園四期22棟6層多層約8萬650125金色雅園一期20棟6層多層，7棟11層小高層13萬1100130澤皓雅居一期1棟8層多層，2棟12和14層小高層2.6萬228140合 計6

10、3棟多層，14棟小高層，4棟高層約40萬3240123金銀湖片將軍家苑15棟6層多層5.5萬500112麗水佳園40棟6層多層11萬1040105華星·辰龍城一期16棟多層6.85萬675110萬科四季花城二期B區(qū)約6棟條式多層和2棟小高層約5萬378123合 計77棟多層，2棟小高層30萬2600115火車站片裕榮家園3棟12層小高層3萬200125東方帝園9棟12層小高層5萬400115元辰·國際大廈1棟20層、24層3.5萬（住宅2.6萬）140套160合 計12棟小高層，1棟高層約11萬740148注： （1）楊汊湖片由于浩海公寓規(guī)模小，尾盤，不構成大的威脅，未考慮

11、；（2）金銀湖片由于常青花園14號小區(qū)銷售接近尾聲，而碧?；▓@、黃金海岸、高爾夫城市花園等為老盤，麗景灣、奧林匹克花園等未面市或啟動，也沒有考慮 ；（3）火車站片未考慮像天梨豪園、佳興苑、城開豐竹園等尾盤；（4）香港路沿線新盤不多，這里不做比較分析。 供應類型分析從建筑形態(tài)來看，區(qū)域內在售樓盤中，約65棟多層，14棟小高層，4棟高層。多層住宅量為21.6萬平方米，占總量的55%；小高層住宅量為9.5萬平方米，占總供應量的25%；高層住宅量為8萬平方米，占總量的20%區(qū)域外圍在售樓盤中，有77棟多層，14棟小高層，1棟高層。多層供應量占總量的70%，小高層供應量占總量的22%，高層占總供應量的8

12、%。綜合來看，以多層為主，小高層次之。二、產品特征 產品形態(tài)分析從上面供應類型分析可知，楊汊湖片區(qū)住宅供應方面，早期以多層住宅為主，如華苑小區(qū)、浩海小區(qū)、陽光花園等；隨著區(qū)域市場的逐漸開發(fā)，住宅建筑形態(tài)由多層為主向小高層為主轉變，如錦繡人家（全部為電梯小高層）、綠色家園（部分電梯小高層）、金色雅園（部分電梯小高層）、澤皓雅居（部分電梯小高層）、新華家園（全部為高層）等。在新開發(fā)的樓盤中，小高層項目占總量的比例提高到25%之多，若將錦繡人家和新華家園高層項目計入，此比例會更高。這也反映出土地資源減少，地價上漲后，電梯小高層建筑將成為市場主流的發(fā)展趨勢。 銷售價格分析區(qū)域內物業(yè)市場平均表價1980

13、元/平方米，平均成交實價1933元/平方米。從價格來看，低于2000元/平方米。付款優(yōu)惠平均9.8折，因為本來價格低，付款優(yōu)惠額度不大。樓盤名稱規(guī)模（平方米）均價（元/平米）成交實價（元/平米）付款方式及優(yōu)惠新華家園一期8萬250023759.5折優(yōu)惠綠色家園一期7.5萬18501813一次性付款9.8折優(yōu)惠陽光花園四期約8萬19101890一次性付款9.9折金色雅園一期13萬18001782一次性付款9.9折澤皓雅居一期2.6萬25502473一次性9.7折，按揭付款9.8折合 計40萬198019339.8折 戶型及面積分析 區(qū)域在售主住宅項目中，3×2×2共1600余

14、套，占總量的51%，為絕對主力戶型，其次是2×2和4×2戶型供應量大，并且成為熱銷戶型。房型比例名稱1×1×12×2×12×2×23×2×24×2×2復式主力戶型熱銷戶型總套數(shù)新華家園一期50%50%3×2×2，4×2×23×2×2512綠色家園一期15%25%40%20%3×2×23×2×2750陽光花園四期10%5%50%25%10%3×2×2，4

15、15;2×43×2×2650金色雅園一期25%55%10%10%3×2×2，2×2×13×2×21100澤皓雅居一期53%30%17%3×2×2，4×2×23×2×2228總套數(shù)113340220160759636423403×2×23240比 例3%11%6%51%18%11%72%51%100% 園林綠化及物業(yè)管理配套分析已建成小區(qū)規(guī)模小，配套不足，且配套水平一般，有些甚至落伍?，F(xiàn)在開發(fā)的幾個大規(guī)模社區(qū)，物業(yè)規(guī)劃配套齊全。

16、十分注重環(huán)境綠化，綠化率高達40%左右。不少樓盤就是以環(huán)境綠化為賣點，如綠色家園、麗水佳園等。 物業(yè)管理費平均為0.8元/平方米，費用適中。樓盤名稱社 區(qū) 配 套車 位 情 況物業(yè)管理費（元/）綠化率新華家園一期園林、會所、網(wǎng)球場、健身房等地下車位140個，租金200元/月，地面車位免費0.8833%綠色家園一期會所、花園、園林綠化、停車位不詳約0.539.6%陽光花園四期花園、停車位低層車庫和地面停車位0.3540%金色雅園一期小區(qū)綠色步行街，6300平米多功能大會所，中心花園，小區(qū)規(guī)劃有小學及幼兒園車位租金200元/月0.50.81.039%澤皓雅居一期停車位，2000平米中心組團式花園租

17、金150元/月，售價8萬元個0.8約25%合 計園林、車位、會所租金150200元/月，售價6萬元8萬元/個0.735%第四部分 銷售情況分析一、主要在售樓盤一覽樓盤名稱銷售率主 要 原 因總戶數(shù)剩余戶數(shù)新華家園一期約60%低樓層銷售好，高樓層和朝向采光不好的單元滯銷512205綠色家園一期25%賣點突出，價格適中，但位置偏遠是其不足750563陽光花園四期約30%復式單位售價2300元/平米，價格高，滯銷；發(fā)商品牌實力強650456金色雅園一期40%規(guī)模大，小戶型及朝向好的單位銷售情況好于大戶型單位，人氣旺1100660澤皓雅居一期20%周邊環(huán)境差，售價高，戶型面積大。近期舉辦了一些促銷活動

18、22846合 計約40%樓盤檔次提高，但整體市場冷淡，人氣不旺，環(huán)境欠佳，難以進一步提升銷售32401930二、銷售情況分析從統(tǒng)計分析可知，區(qū)域整體銷售率約40%，開盤時間大多在6個月左右，開盤時間不長，銷售情況較理想。各個樓盤分期開發(fā)，將陸續(xù)推出其二期、三期等，市場有持續(xù)供應量。三、積壓量分析按銷售率估算，楊汊湖片區(qū)住宅積壓量為1900套左右，即為片區(qū)市場上實際在售住宅套數(shù)，折算供應面積24萬平方米。第五部分 總體營銷水平分析一、在售樓盤營銷方式營銷推廣多采用報紙廣告、戶外廣告牌為主要吸引消費者視野的手法，而像新世界集團、統(tǒng)建集團等品牌形象好的開發(fā)商，其代表樓盤多依靠其品牌影響力。通過對營銷

19、手法和銷售率的對比分析，品牌和多樣有力的推廣是產品實現(xiàn)銷售的有效方法。樓盤名稱營 銷 手 法廣告推廣訴求點銷售率新華家園一期大版面報紙廣告、戶外廣告牌、大售樓部率先住在明天約60%綠色家園一期報紙廣告、戶外廣告牌現(xiàn)代綠色陽光社區(qū)，房在林中，人在樹下25%陽光花園四期定期發(fā)布統(tǒng)建集團的整體廣告陽光之城，放心房承諾單位約30%金色雅園一期報紙廣告、報紙文章人生百年，金色雅園40%澤皓雅居一期報紙廣告、設計大賽迎賓道旁好安家20%二、營銷推廣成敗點成功之處在于訴求點突出綠化、陽光等現(xiàn)代住房消費注意點；不足之處是營銷手法單調，對市中心市民的影響力弱，且在市中心沒有設立售樓部、售樓車等方便看房；過分依靠

20、新世界新華家園、統(tǒng)建陽光等營造的市場氛圍；第六部分 市場展望一、 潛在市場供應量（未來23年內） 楊汊湖片 萬豐花園（6棟多層，約3萬平方米，300套左右，靠近本案） 新華家園二期（4棟高層住宅，10萬平方米左右，與一期相當，靠近本案） 金色雅園二期（10萬平方米左右，2003年5月推出） 綠色家園二期（約8萬平方米） 美聯(lián)地產“藍色天嬌”項目（預計12萬平方米左右）分析：未來片區(qū)內潛在市場供應量在40萬平方米左右，加上目前積壓實際在售面積24萬平方米，預計楊汊湖片區(qū)未來23年市場共有約60萬平方米的住宅有待消化，平均年消化量約20萬平方米，有一定競爭壓力。周邊片區(qū)市場未來競爭情況如下： 金銀

21、湖片區(qū) 萬科四季花城二期項目（約4.5萬平方米住宅，售價2500元/平方米左右） 常青花園10號小區(qū)（約20萬平方米，檔次提升，價格在2200元/平方米左右） 麗景灣（跑馬場旁邊，600畝，2003年5月會推出） 華星辰龍城二期（約10萬平方米，價格在1500元/平方米左右） 麗水佳園二期（預計10萬平方米） 奧林匹克花園 泰躍集團項目結論：金銀湖片區(qū)在未來一段是內仍然將成為市場開發(fā)熱點，可供開發(fā)土地較豐富?，F(xiàn)開發(fā)樓盤規(guī)模大，其后期項目將陸續(xù)上市銷售。預計總開發(fā)兩至少在100萬平方米 火車站片 新華西路舊城改造項目臨漢口新火車站，可供開發(fā)用地約800畝 香港路沿線片 銀鶴置業(yè)“城市花園”項目位

22、于新華下路和發(fā)展大道交匯處，由銀鶴置業(yè)有限公司開發(fā)。項目總建面約12萬平米，以小高層和部分高層住宅位置，臨界街為商鋪。主要戶型有2×2、3×2、4×2。預計銷售價格在2750元/平米左右 華氏儒商花園二期位于新香港路于建設大道交匯處（商業(yè)銀行大樓后面），為華氏儒商花園的二期項目，一期已經入住。 交發(fā)地產地塊 位于華氏儒商花園對面，占地8000平米左右。 政和世紀廣場項目位于香港路口，商業(yè)銀行大樓旁。規(guī)劃30層高層建筑。目前在打樁。結論：預計未來香港路沿線繼前幾年開發(fā)熱潮之后，開發(fā)趨勢將逐漸平穩(wěn)，主要市場供應以上述四個項目為主。二、 未來市場競爭點分析未來區(qū)域市場競

23、爭將主要集中在以下幾個方面：1、樓盤規(guī)模及由此帶來的社區(qū)感、完善生活配套設施和周到的物業(yè)管理；2、實實在在的環(huán)境綠化景觀；3、營銷推廣手法的創(chuàng)新；4、多樣化、選擇多的房型設計；三、 區(qū)域市場銷售價格走勢從區(qū)域未來市場供應量來看，年消化量約20萬平方米，市場供應較穩(wěn)定；從市場潛在目標消費群來看，隨著常青花園和楊汊湖片區(qū)內入住居民增多，老客戶介紹新客戶將為區(qū)域帶來較多外圍區(qū)域客源從周邊區(qū)域市場競爭來看，本案片區(qū)市場平均價格低于周邊區(qū)域，價格優(yōu)勢可以有效吸引因價格敏感而從金銀湖片樓盤、新華西路片樓盤、香港路沿線樓盤分流出來的客戶。綜合上述因素，預計未來片區(qū)市場價格在近年來提升的基礎上，一方面楊汊湖片

24、區(qū)在周邊開發(fā)熱點片區(qū)的帶動下市場價格會有所上漲；另一方面片區(qū)內積壓住宅面積還需消化，這樣區(qū)域住宅市場價格將會穩(wěn)定在1800元/平方米2400元/平方米范圍內。第七部分 本案面市價格建議一、 本案優(yōu)劣勢分析本案具有如下優(yōu)勢： 1、純電梯小高層，品質優(yōu)良，在區(qū)域有唯一性 2、交通便利，生活配套比較成熟，臨近本案社區(qū)人群素質相對較高3、本案處于江漢區(qū)新華下路區(qū)片、金銀湖區(qū)片之間，而上述兩片近年來房地產發(fā)展迅速，成為市場熱點，這有利于本案地塊價值的體現(xiàn)，也有利于提升本案心理價位；4、周邊早期開發(fā)或者入住的樓盤社區(qū)，已經把本地區(qū)的居住環(huán)境塑造好；5、區(qū)域內對本案構成競爭的樓盤中，綠色家園在地段環(huán)境和品質上低于本案，而新華家園二期（高層住宅）近期無推出跡象，真正對本案現(xiàn)實性威脅較大的樓盤剩下金色雅園一期（多層、小高層，部分磚混結構，在售）及5月份將推出的二期項目，再就是統(tǒng)建集團開發(fā)的陽光花園四期（多層，正在外墻裝修），競爭對手明顯并且穩(wěn)定。同時本案也存在一些