消費(fèi)者行為全面論述(共49頁).doc

1、第四篇 消費(fèi)行為篇第四篇 消費(fèi)行為篇消費(fèi)行為包括了消費(fèi)者的購買行為和使用習(xí)慣，通過對(duì)消費(fèi)行為的研究，可以明確目標(biāo)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、購買場(chǎng)所、購買頻次、使用動(dòng)機(jī)、使用頻次等內(nèi)容，從而為把握消費(fèi)需求、制定產(chǎn)品策略提供有價(jià)值的參考依據(jù)。本篇即是根據(jù)定量研究的結(jié)果，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，給出一個(gè)量化性的結(jié)論。本篇的主要架構(gòu)如下：Ø 第一章 香雪目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為· 目標(biāo)消費(fèi)者的服用習(xí)慣· 目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣Ø 第二章 廣東市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為· 口服液目標(biāo)消費(fèi)者的服用習(xí)慣· 口服液目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣Ø 第三章 三類市

2、場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為 · 口服液目標(biāo)消費(fèi)者的服用習(xí)慣 · 口服液目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣第一章 香雪目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為 本章主要描述的是香雪抗病毒口服液目標(biāo)消費(fèi)者的服用習(xí)慣和購買習(xí)慣。我們選取的是“最常服用香雪口服液的消費(fèi)者”來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)上的交叉分析，從而保證這些樣本具有很強(qiáng)的代表性。 具體的樣本量方面，最常服用香雪抗病毒口服液的消費(fèi)者樣本總量為372個(gè)；其中一級(jí)市場(chǎng)樣本量為226個(gè)、二級(jí)市場(chǎng)樣本量為116個(gè)、三級(jí)市場(chǎng)樣本量為30個(gè)，均能夠滿足統(tǒng)計(jì)所需的最低樣本要求。1.1 香雪消費(fèi)者的服用習(xí)慣 治療的疾病類型（服用動(dòng)機(jī)） 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者服用香雪抗病毒口服液最主要的動(dòng)機(jī)是針對(duì)“

3、感冒”和“清熱解毒”；另外，針對(duì)“呼吸道感染”、“扁桃體炎”和“咽炎”的消費(fèi)者也有一定的比例。很少有消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤皻夤苎住薄ⅰ凹t眼病”或“抗病毒”的原因來服用香雪抗病毒口服液。 因此，從調(diào)研的結(jié)果來看，消費(fèi)者主要是把香雪抗病毒口服液作為一種針對(duì)感冒的藥品來對(duì)待的。另外，因?yàn)閺V東消費(fèi)者素來有飲涼茶的生活習(xí)慣，香雪抗病毒口服液也可以是作為清熱解毒和預(yù)防感冒來服用的藥品。基數(shù)：樣本總量=372 具體到三類市場(chǎng)上，情況也是大致相同的，“感冒”和“清熱解毒”是消費(fèi)者服用香雪抗病毒口服液最主要的動(dòng)機(jī)。值得一提的是，三級(jí)市場(chǎng)中，有更多的消費(fèi)者服用香雪抗病毒口服液是為了清熱解毒?；鶖?shù)：樣本總量=372基數(shù)：樣

4、本總量=3721.1.2 服用口服液的時(shí)間 香雪抗病毒口服液的目標(biāo)消費(fèi)者中，有63.4%的比例是在“病初起”時(shí)服用的；而在“預(yù)防”和“病起后”服用的比例大體相當(dāng)，均有20%左右。一、二級(jí)市場(chǎng)的情況是非常接近的。主要的區(qū)別在于三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者中，選擇“預(yù)防”的比例非常高，超過了45%，這和他們的服用動(dòng)機(jī)（清熱解毒）是一致的?；鶖?shù)：3721.1.3 消費(fèi)者的類型最常服用香雪抗病毒口服液的消費(fèi)者中，“偶爾服用”和“經(jīng)常服用”的消費(fèi)者占到了絕大多數(shù)，分別有51.1%和46.2%的選擇比例。僅有2.7%的消費(fèi)者是屬于第一次服用的。具體到三類市場(chǎng)上，情況也是大致相同的，“偶爾服用”和“經(jīng)常服用”是消費(fèi)者服

5、用香雪抗病毒口服液最主要的動(dòng)機(jī)?；鶖?shù)：372分析消費(fèi)者經(jīng)常服用香雪抗病毒口服液的原因，最主要有兩個(gè)方面，其一是作為“預(yù)防”、“清熱解毒”來服用；其二是“治療感冒”等各種疾病的療效好。另外，消費(fèi)者經(jīng)常服用的原因還有“服用方便”、“副作用小”等等。基數(shù)：190消費(fèi)者偶爾服用香雪抗病毒口服液的主要原因有“醫(yī)生推薦”、“有其他可以替換的藥品等”?；鶖?shù)：172香雪的目標(biāo)消費(fèi)者中，屬于第一次服用的消費(fèi)者人數(shù)極低，他們之所以首次服用，主要原因在于“醫(yī)生推薦”、“廣告和促銷人員推薦”，以及“親友介紹等”。基數(shù)：101.1.4 服用口服液的頻次一、每個(gè)服藥階段服用的頻次 香雪抗病毒口服液目標(biāo)消費(fèi)者的每個(gè)服藥階段

6、中，服用5-6次的比例最高，達(dá)到了25.0%，其次是服用9-10次的，有21.2%的比例。另外，服用3-4次或7-8次的也均有10%以上的比例。經(jīng)過加權(quán)計(jì)算，消費(fèi)者每個(gè)服藥階段平均需要服用7.1次。基數(shù)：樣本總量=372 三類市場(chǎng)的消費(fèi)者情況會(huì)略有不同，比較加權(quán)平均值，一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者平均服用的次數(shù)最少，僅有6.8次；二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者平均服用的次數(shù)最多，達(dá)到7.5次。 基數(shù)：樣本總量=372二、每次服用的劑量 消費(fèi)者每次服用口服液的劑量方面，絕大多數(shù)的消費(fèi)者“每次服用1-2支”，有86.0%的比例；其次是“每次服用2-4支”的，有10%左右的比例?！懊看畏?支以上”的消費(fèi)者比例極低。 基數(shù)：37

7、2進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者每次服用1-2支的原因主要是“按照說明書服用”、“根據(jù)醫(yī)囑服用”。消費(fèi)者每次服用2-4支的主要原因還有“認(rèn)為加重量會(huì)好得快一點(diǎn)”、和“習(xí)慣，一直都這樣服用”。因?yàn)槊看畏?只以上的消費(fèi)者數(shù)量極少，這里只列出圖表，不做說明。1.1.5 是否按照說明書指導(dǎo)服用口服液 總體上，按照說明書指導(dǎo)服用口服液的消費(fèi)者有近95.5%的比例，表明對(duì)于藥品這種比較特殊的產(chǎn)品，消費(fèi)者更多的會(huì)選擇和聽從專業(yè)的意見。三級(jí)市場(chǎng)有20%的消費(fèi)者不會(huì)按照說明書服用，一個(gè)可能的原因是三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者中、出于預(yù)防動(dòng)機(jī)服用的比例較高。 基數(shù)：3721.2 口服液目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣 購買口服液時(shí)的影響因素

8、香雪目標(biāo)消費(fèi)者購買口服液時(shí)的主要考慮因素有“療效顯著”、“醫(yī)生推薦”、“口碑/親友（同事）推薦”和“品牌/產(chǎn)品知名度高”，均有45%以上的選擇比例。相對(duì)的，消費(fèi)者對(duì)“包裝吸引人”最不在意，表示會(huì)考慮的消費(fèi)者僅有4.6%。 基數(shù)：372 具體到三類市場(chǎng)，各地區(qū)消費(fèi)者考慮的因素大致相同。“療效顯著”、“醫(yī)生推薦”、“口碑/親友（同事）推薦”和“品牌/產(chǎn)品知名度高”都是消費(fèi)者選擇比例較高的。 基數(shù)：3721.2.2 購買口服液時(shí)有影響的人 對(duì)消費(fèi)者購買口服液時(shí)能夠產(chǎn)生影響力的人中，醫(yī)生的影響力是最大的，有66.4%的選擇比例。其次是親友和同事，有21.2%的選擇比例。而銷售人員的影響，則僅有不到10

9、%的選擇比例?；鶖?shù)：372 三類市場(chǎng)的情況大致是相同的，“醫(yī)生”對(duì)消費(fèi)者購買感冒藥品的影響是最大的，三類市場(chǎng)的選擇比例均超過了50%?；鶖?shù)：3721.2.3 購買口服液的頻次一、是否是家庭常備藥香雪抗病毒口服液的目標(biāo)消費(fèi)者中，有70%以上的消費(fèi)者會(huì)把口服液作為家庭中的常備藥。具體到三類市場(chǎng)，情況會(huì)有所不同。一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者中，有更高比例的消費(fèi)者會(huì)把口服液作為家庭中的常備藥。 基數(shù)：372二、購買頻次 有33.9%的消費(fèi)者平均會(huì)在“3-4周”購買一次口服液藥品，分別有17.7%和18.0%的消費(fèi)者平均會(huì)在“5-6周”或“7-8周”購買一次。只有12.9%的消費(fèi)者屬于頻繁購買者，會(huì)在“1-2周”就

10、購買一次口服液類藥品?；鶖?shù)：372 具體到三類市場(chǎng)當(dāng)中，一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的情況基本相似。而在三級(jí)市場(chǎng)中，有超過60%的香雪口服液消費(fèi)者平均都是在“3-4周”購買一次口服液產(chǎn)品的?；鶖?shù)：372三、最近一次購買的時(shí)間總體上，分別有48.7%和34.4%的香雪口服液消費(fèi)者在“1-2周”或“3-4周”前購買過口服液藥品。各類市場(chǎng)的情況也大致相同，這里就不再贅述了。結(jié)合消費(fèi)者的購買頻次，表明一般情況下，香雪抗病毒口服液的消費(fèi)者平均每月會(huì)購買1-2次口服液藥品?；鶖?shù)：372 基數(shù)：372 1.2.4 選擇購買的場(chǎng)所和原因一、消費(fèi)者的購買場(chǎng)所 香雪抗病毒口服液的消費(fèi)者通常都會(huì)在醫(yī)院和藥店購買口服液類的藥品

11、，分別有92.7%和77.7%的選擇比例。相對(duì)的在“商場(chǎng)/超市的藥品柜臺(tái)”和其他場(chǎng)所購買的消費(fèi)者比例最低。基數(shù)：372 具體到三類市場(chǎng)的情況差別不大，消費(fèi)者購買口服液藥品場(chǎng)所主要是醫(yī)院和藥店。 基數(shù)：372在醫(yī)院和藥店這兩種主要的購買場(chǎng)所中，消費(fèi)者更偏愛去藥店購買，有64.0%的選擇比例。而選擇去醫(yī)院購買的只有33.0%的比例?；鶖?shù)：372一級(jí)市場(chǎng)最常去醫(yī)院購買的消費(fèi)者比例最高，達(dá)到了43.8%。而二、三級(jí)市場(chǎng)最常去醫(yī)院購買的消費(fèi)者比例較低，僅有20%左右。分析造成這種差異的主要原因可能是，一級(jí)市場(chǎng)的醫(yī)療保障比較完善，許多消費(fèi)者都參加了各類型的醫(yī)療保險(xiǎn)，去醫(yī)院看病的比例較高。而二、三級(jí)市場(chǎng)的醫(yī)

12、療保障相對(duì)落后一些，愿意去醫(yī)院看病的消費(fèi)者比例也相對(duì)較低。 基數(shù)：372二、消費(fèi)者在各類購藥場(chǎng)所的購買比例 進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有50%左右的香雪抗病毒口服液消費(fèi)者在醫(yī)院購買口服液的比例是10%20%左右；有30%左右的香雪抗病毒口服液消費(fèi)者在商場(chǎng)/超市藥品柜臺(tái)購買口服液的比例. .是10%20%左右。而有近20%的香雪抗病毒口服液消費(fèi)者在藥店購買口服液的比例超過了90%。 基數(shù)：372 經(jīng)過加權(quán)平均計(jì)算，我們可以得到目標(biāo)消費(fèi)者在各類場(chǎng)所購買香雪抗病毒口服液的大致比例。其中，藥店的比例最高，達(dá)到了58.8%、其次是醫(yī)院，比例達(dá)到了35.0%。 基數(shù)：372三、消費(fèi)者選擇購藥場(chǎng)所的考慮因素 消費(fèi)者

13、選擇在醫(yī)院購買口服液類藥. .品的最主要原因是“有醫(yī)生指導(dǎo)”，有82.0%的選擇比例。其次是“無假冒偽劣產(chǎn)品”，有46.7%的選擇比例。另外，選擇“就近/方便”、“公費(fèi)醫(yī)療”和“價(jià)格便宜”的也都有一定的比例。 消費(fèi)者選擇在藥店購買口服液類藥品的最主要原因是“就近/方便”，有89.1%的選擇比例。其次是“價(jià)格便宜”，有48.5%的選擇比例。另外，選擇“無假冒偽劣產(chǎn)品”和“有醫(yī)生指導(dǎo)”的也均有20%左右的比例。 因?yàn)樽畛Ｔ谏虉?chǎng)/超市的藥品柜臺(tái)購買口服液藥品的消費(fèi)者數(shù)量極少，這里只列出數(shù)據(jù)、僅供參考。1.2.5 消費(fèi)者的醫(yī)保類型 在香雪口服液的目標(biāo)消費(fèi)者中，有70.9%的消費(fèi)者都是自費(fèi)，而有29.1

14、%的消費(fèi)者則參加了各種形式的醫(yī)療保險(xiǎn)。三類市場(chǎng)的情況也大致相同，自費(fèi)的消費(fèi)者占據(jù)了絕大多數(shù)的比例。基數(shù)：372 基數(shù)：3721.2.6 消費(fèi)者對(duì)口服液藥品的價(jià)格評(píng)價(jià)一、消費(fèi)者對(duì)藥品價(jià)格的態(tài)度 在對(duì)口服液藥品價(jià)格的態(tài)度方面，只有11.8%的香雪抗病毒口服液的消費(fèi)者明確表示“我比較在醫(yī)藥品的價(jià)格”；共有40%左右的消費(fèi)者認(rèn)為“我會(huì)考慮藥品的價(jià)格”和“藥品價(jià)格是我考慮的因素之一”。而有近50%的消費(fèi)者表示“我很少考慮藥品的價(jià)格”和“我一般不考慮藥品的價(jià)格”。基數(shù)：372 一級(jí)市場(chǎng)中，共有52.8%的消費(fèi)者表示“我很少考慮藥品的價(jià)格”和“我一般不考慮藥品的價(jià)格”。二級(jí)市場(chǎng)中，共有39.6%的消費(fèi)者表示

15、“我很少考慮藥品的價(jià)格”和“我一般不考慮藥品的價(jià)格”。三級(jí)市場(chǎng)中，共有56.7%的消費(fèi)者表示“我很少考慮藥品的價(jià)格”和“我一般不考慮藥品的價(jià)格”。 基數(shù)：372 二、消費(fèi)者對(duì)香雪抗病毒口服液價(jià)格的評(píng)價(jià)具體對(duì)香雪抗病毒口服液的價(jià)格評(píng)價(jià)中，56.1%的消費(fèi)者認(rèn)為該藥的價(jià)格一般，共有15.3%的消費(fèi)者認(rèn)為該藥的價(jià)格“比較便宜”或“非常便宜”。基數(shù)：372一級(jí)市場(chǎng)中，共有25.9%的消費(fèi)者認(rèn)為香雪抗病毒口服液“比較貴”或“非常貴”。二級(jí)市場(chǎng)中，共有37.1%的消費(fèi)者認(rèn)為香雪抗病毒口服液“比較貴”或“非常貴”。三級(jí)市場(chǎng)中，共有14.8%的消費(fèi)者認(rèn)為香雪抗病毒口服液“比較貴”或“非常貴”?？傮w上看，絕大部

16、分的消費(fèi)者對(duì)香雪抗病毒口服液的價(jià)格是能夠接受的。 基數(shù)：372第二章 廣東市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為2.1 口服液目標(biāo)消費(fèi)者的服用習(xí)慣2.1.1 治療的疾病類型（服用目的）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)消費(fèi)者服用口服液最主要的目的是“治療感冒”，無論是在復(fù)選、還是單選的情況下，均有超過半數(shù)的消費(fèi)者選擇。其次，比較重要的目的還有“清熱解毒”，其在多選情況下的選擇率接近“治療感冒”。另外，也有一定比例的目標(biāo)消費(fèi)者是希望治療“呼吸道感染”、“咽炎”和“扁桃腺炎”，但是占總體的比例不高。只有極少的目標(biāo)消費(fèi)者服用口服液希望是治療“氣管炎”、“紅眼病”和其他疾病的。基數(shù)：樣本總量=12002.1.2 服用過的藥品劑型 因?yàn)榇舜?/p>

17、調(diào)查的受訪者均是來自于服用過口服液的消費(fèi)者，所以在目標(biāo)消費(fèi)者服用過的藥品劑型中，“口服液”的比例達(dá)到了100%。此外，還服用過“片劑”和“膠囊”的消費(fèi)者比例也比較高。相對(duì)的，消費(fèi)者選擇“沖劑”的比例最低?；鶖?shù)：樣本總量=12002.1.3 服用口服液的時(shí)間 有61.4%的目標(biāo)消費(fèi)者是在“病初起”的時(shí)候就開始服用口服液類藥品的，而以“預(yù)防”來服用的消費(fèi)者比例有21.4%。另外，還有17.2%的消費(fèi)者只有在“病起后”才會(huì)服用口服液類的藥品?；鶖?shù)：12002.1.4 消費(fèi)者的類型和服用原因 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)口服液類藥品不同的服用程度，大致可以把整個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群劃分為三類。第一類是經(jīng)常服用的，占到了37.3

18、%的比例，第二類是偶爾服用的，有59.2%的比例，第三類是第一次服用的，有3.5%的比例。 基數(shù)：1200 消費(fèi)者經(jīng)常服用口服液類的最主要原因是“預(yù)防、增強(qiáng)抵抗力”，有34.6%的選擇比例。比較重要的原因有“療效好”、“清熱解毒”、“治療喉痛、咽炎”，均有20%左右的選擇比例。 基數(shù)：樣本量=448 消費(fèi)者偶爾服用口服液類藥品的最主要原因是“感冒時(shí)服用”，有37.9%的選擇比例。比較重要的原因還有“預(yù)防時(shí)服用”，有20.7%的消費(fèi)者選擇。此外，選擇“清熱解毒”、“醫(yī)生推薦”、“藥片服用更方便”和“療效好”的消費(fèi)者也有一定的比例，但所占比例不高。 基數(shù)：樣本量=710 消費(fèi)者之所以第一次服用口服

19、液，最主要的原因是“廣告、促銷影響”，有33.3%的消費(fèi)者選擇。比較主要的原因還有“醫(yī)生推薦”、“感冒”和“親友推薦”，分別有23.8%、19.1%和14.3%的選擇比例。而因?yàn)槠渌驅(qū)е碌谝淮畏每诜旱南M(fèi)者比例都不高。 基數(shù)：樣本量=422.1.5 服用口服液的頻次一、每個(gè)服藥階段的服用頻次 一般的，從消費(fèi)者開始服藥到病愈，有27.1%的消費(fèi)者需要服藥5-6次，而需要服藥在5-6次以上的消費(fèi)者合計(jì)共有近50%的比例；只需服藥在5-6次以下的消費(fèi)者合計(jì)共有25%左右的比例。 基數(shù)：樣本總量=1200二、每次服用的劑量和原因 有80%以上的消費(fèi)者服用口服液類的藥品時(shí)，每次服1-2支。15%

20、以上的消費(fèi)者每次會(huì)服用3-4支。只有不足2%的消費(fèi)者每次會(huì)服用4支以上。基數(shù)：1200 選擇每次服用1-2支的消費(fèi)者最主要的原因是“按照說明書服用”，有近70%的選擇比例。選擇“按照醫(yī)生囑咐”的有25%左右的比例。另外，也有5.2%的消費(fèi)者認(rèn)為“服用太多會(huì)有副作用”。 基數(shù)：樣本量=981 選擇每次服用3-4支的消費(fèi)者最主要的原因也是“按照說明書服用”，有超過40%的選擇比例。選擇“按照醫(yī)生囑咐”的有17.6%左右的比例。另外，也有16.1%的消費(fèi)者認(rèn)為“加重量會(huì)好的快一點(diǎn)”。 基數(shù)：樣本量=199 選擇每次服用4支以上的消費(fèi)者最主要的原因是“加重量會(huì)好的快一點(diǎn)”，有超過40%的選擇比例。此外

21、，也有35%的消費(fèi)者是選擇“按照說明書服用”。 基數(shù)：樣本量=20 是否按照說明書指導(dǎo)服用口服液 絕大多數(shù)的消費(fèi)者都會(huì)按照說明書的指導(dǎo)服用，選擇比例高達(dá)94.3%。基數(shù)：12002.2 口服液目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣 購買口服液時(shí)的影響因素 在消費(fèi)者購買口服液藥品時(shí)的考慮因素中，排在前三位的因素依次是“療效顯著”、“醫(yī)生推薦”和“口碑/親友推薦”，選擇比例分別達(dá)到了76.8%、63.5%和56.6%。選擇“品牌/產(chǎn)品知名度高”和“價(jià)格便宜”的消費(fèi)者比例也較高，分別有44.0%和30.0%，表明消費(fèi)者對(duì)品牌和價(jià)格也是比較看重的。而消費(fèi)者對(duì)“包裝吸引人”這一因素則最不看重，選擇比例僅有7.5%?；鶖?shù)：

22、樣本總量=12002.2.2 購買口服液時(shí)有影響的人 在對(duì)消費(fèi)者購買口服液時(shí)能夠產(chǎn)生影響力的人當(dāng)中，醫(yī)生的影響力是最大的，有59.6%的選擇比例。其次是親友和同事，有23.8%的選擇比例。而銷售人員的影響，則僅有不到10%的選擇比例?；鶖?shù)：12002.2.3 購買口服液的頻次一、是否是家庭常備藥 在此次接受調(diào)查的被訪者當(dāng)中，有70%的消費(fèi)者是把口服液類的藥品作為家庭中的常備藥的?；鶖?shù)：1200二、購買頻次 有34.3%的消費(fèi)者平均會(huì)在3-4周購買一次口服液藥品，有21.3%的消費(fèi)者平均會(huì)在5-6周購買一次。只有10.0%的消費(fèi)者屬于頻繁購買者，會(huì)在1-2周就購買一次口服液類藥品。 基數(shù)：樣本總

23、量=1200二、最近一次購買的時(shí)間 在消費(fèi)者最近一次購買口服液的時(shí)間方面，大部分的消費(fèi)者都是在“1-2周”和“3-4周”前購買過口服液類的藥品，兩者的比例合計(jì)共占到總體的八成以上。 基數(shù)：樣本總量=12002.2.4 選擇購買的場(chǎng)所和原因一、消費(fèi)者的購買場(chǎng)所 消費(fèi)者通常都會(huì)在醫(yī)院、藥店、商場(chǎng)/超市的藥品柜臺(tái)購買口服液類的藥品。其中，在藥店購買的比例最高，有94.2%的消費(fèi)者都會(huì)在藥店購買。其次是在醫(yī)院購買的，有69.1%的選擇比例。相對(duì)在商場(chǎng)/超市的藥品柜臺(tái)購買的消費(fèi)者比例最低，僅有35.7%?；鶖?shù)：樣本總量=1200 在消費(fèi)者購買口服液藥品最常去的場(chǎng)所方面，藥店和醫(yī)院是最主要的。其中，去藥店

24、購買的消費(fèi)者比例最高，達(dá)到了71.0%。下面我們將進(jìn)一步的探討消費(fèi)者選擇各類場(chǎng)所的原因?；鶖?shù)：1200二、消費(fèi)者選擇購買場(chǎng)所的原因 消費(fèi)者選擇在醫(yī)院購買口服液類藥品的最主要原因是“有醫(yī)生指導(dǎo)”，有84.9%的選擇比例。其次是“無假冒偽劣產(chǎn)品”，有48.2%的選擇比例。另外，選擇“就近/方便”、“公費(fèi)醫(yī)療”和“價(jià)格便宜”的也都有一定的比例?；鶖?shù)：樣本總量=305 消費(fèi)者選擇在藥店購買口服液類藥品的最主要原因是“就近/方便”，有84.2%的選擇比例。其次是“價(jià)格便宜”，有43.0%的選擇比例。另外，選擇“無假冒偽劣產(chǎn)品”和“有醫(yī)生指導(dǎo)”的也均有20%以上的比例?；鶖?shù)：樣本總量=852 消費(fèi)者選擇在

25、商場(chǎng)/超市的藥品柜臺(tái)購買口服液類藥品的最主要原因是“就近/方便”，有73.0%的選擇比例。其次是“無假冒偽劣產(chǎn)品”，有51.4%的選擇比例。另外，選擇“價(jià)格便宜”和“有醫(yī)生指導(dǎo)”的也都有一定的比例?；鶖?shù)：樣本總量=372.2.5 消費(fèi)者的醫(yī)保類型 在消費(fèi)者的醫(yī)保類型方面，77.2%的消費(fèi)者都是自費(fèi)，而有22.8%的消費(fèi)者則參加了各種形式的醫(yī)療保險(xiǎn)?；鶖?shù)：12002.2.6 消費(fèi)者對(duì)口服液藥品的價(jià)格評(píng)價(jià) 在對(duì)口服液藥品的價(jià)格評(píng)價(jià)方面，只有10.8%的消費(fèi)者明確表示“我比較在醫(yī)藥品的價(jià)格”；共有35%左右的消費(fèi)者認(rèn)為“我會(huì)考慮藥品的價(jià)格”和“藥品價(jià)格是我考慮的因素之一”。而超過50%的消費(fèi)者表示“

26、我很少考慮藥品的價(jià)格”和“我一般不考慮藥品的價(jià)格”?；鶖?shù)：1200 在對(duì)香雪抗病毒口服液的價(jià)格評(píng)價(jià)中，61%的消費(fèi)者認(rèn)為該藥的價(jià)格一般，共有10.7%的消費(fèi)者認(rèn)為該藥的價(jià)格“比較便宜”或“非常便宜”，而有28.2%的消費(fèi)者認(rèn)為該藥的價(jià)格“比較貴”或“非常貴”?？傮w上看，雖然大部分的消費(fèi)者并不會(huì)認(rèn)為香雪抗病毒口服液的價(jià)格便宜，但也都能接受?；鶖?shù)：1200第三章 三類市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為3.1 口服液目標(biāo)消費(fèi)者的服用習(xí)慣3.1.1 治療的疾病類型（服用動(dòng)機(jī)） 一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者服用口服液的最主要的目的是“治療感冒”；比較主要的目的是“清熱解毒”。基數(shù)：樣本總量=700 二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者服用口服液的最主要

27、的目的是“治療感冒”；比較主要的目的是“清熱解毒”。和一級(jí)市場(chǎng)的情況是基本一致的?；鶖?shù)：樣本總量=300 三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者服用口服液的最主要的目的是“治療感冒”；比較主要的目的是“清熱解毒”。相對(duì)于一、二級(jí)市場(chǎng)，三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者選擇“清熱解毒”的比例明顯要高一些?；鶖?shù)：樣本總量=2003.1.2 服用過的藥品劑型 在各類市場(chǎng)消費(fèi)者服用過的感冒藥劑型方面，除了口服液之外，服用過片劑和膠囊的消費(fèi)者比例也比較高。服用過沖劑的消費(fèi)者比例相對(duì)較低?；鶖?shù)：一級(jí)市場(chǎng)=700，二級(jí)市場(chǎng)=300，三級(jí)市場(chǎng)=2003.1.3 服用口服液的時(shí)間 在消費(fèi)者服用口服液藥品的時(shí)間方面，二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者在“病初起”時(shí)服用的比

28、例相對(duì)最高，達(dá)到70.0%，在“預(yù)防”時(shí)服用的比例相對(duì)最低，僅有12.3%。基數(shù)：一級(jí)市場(chǎng)=700，二級(jí)市場(chǎng)=300，三級(jí)市場(chǎng)=2003.1.4 服用口服液的消費(fèi)者類型 在服用口服液類藥品的消費(fèi)者類型方面，一級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)的情況是比較相似的。而二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者中，偶爾服用的比例相對(duì)最高，達(dá)到69.3%；經(jīng)常服用的比例相對(duì)最低，僅有26.0%?；鶖?shù)：一級(jí)市場(chǎng)=700，二級(jí)市場(chǎng)=300，三級(jí)市場(chǎng)=2003.1.5 服用口服液的頻次一、每個(gè)服藥階段的服用頻次 在每個(gè)服藥階段的服用頻次方面，三類市場(chǎng)的消費(fèi)者之間存在一定的差異性。一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者服用在3-4次以上的比例有70%；二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者服用在

29、3-4次以上的比例有80%；三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者服用在3-4次以上的比例達(dá)到了近85%?；鶖?shù)：一級(jí)市場(chǎng)=700，二級(jí)市場(chǎng)=300，三級(jí)市場(chǎng)=200二、每次服用的劑量 無論是在哪一類市場(chǎng)，每次服用1-2支的消費(fèi)者都占有絕大多數(shù)的比例?；鶖?shù)：一級(jí)市場(chǎng)=700，二級(jí)市場(chǎng)=300，三級(jí)市場(chǎng)=2003.1.6 是否按照說明書指導(dǎo)服用口服液 無論是在哪一類市場(chǎng)，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都會(huì)按照說明書指導(dǎo)來服用口服液。相對(duì)的，在三級(jí)市場(chǎng)，不按照說明書服用口服液類藥品的消費(fèi)者比例最高，達(dá)到12.0%.基數(shù)：一級(jí)市場(chǎng)=700，二級(jí)市場(chǎng)=300，三級(jí)市場(chǎng)=200第二節(jié) 口服液目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣3.2.1 購買口服液時(shí)的影響

30、因素 一級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者購買口服液類藥品時(shí)，最主要考慮的三個(gè)因素是“療效顯著”、“醫(yī)生推薦”和“口碑/親友（同事）推薦”，均有50%以上的選擇比例?；鶖?shù)：樣本總量=700 二級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者購買口服液類藥品時(shí)，最主要考慮的三個(gè)因素也是“療效顯著”、“醫(yī)生推薦”和“口碑/親友（同事）推薦”，均有50%以上的選擇比例。基數(shù)：樣本總量=300 三級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者購買口服液類藥品時(shí)，最主要考慮的因素是“療效顯著”、“醫(yī)生推薦”、“口碑/親友（同事）推薦”和“品牌/產(chǎn)品知名度高”，均有50%以上的選擇比例?；鶖?shù)：樣本總量=200 總體上來看，各類市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者在購買口服液類的藥品時(shí)，并沒有太多的差別，所考慮的因素基本上都是相同的。3.2.2 購買口服液時(shí)的有影響人無論是在哪一類的市場(chǎng)，醫(yī)生都是購買口服液時(shí)，對(duì)消費(fèi)者影響力最大的，三類市場(chǎng)的選擇比例都在50%以上。其次，親友/同事的推薦也是非常有影響的，三類市場(chǎng)的選擇比例都在20%左右。此外，選擇廣告宣傳和銷售人員介紹的也都有一定的比例。基數(shù)：一級(jí)市場(chǎng)=700，二級(jí)市場(chǎng)=300，三級(jí)市場(chǎng)=2003.2.3