對(duì)娃哈哈集團(tuán)進(jìn)行案例分析

1、對(duì)娃哈哈集 團(tuán)進(jìn) 行戰(zhàn)略分析娃 哈 哈 集 團(tuán)的發(fā)展演化之路，可以以 時(shí) 間 為 坐標(biāo)，分為以 下 幾 個(gè) 階段：艱 苦 創(chuàng) 業(yè) 1987 年 ，娃 哈 哈 前 身 - 杭 州 市 上 城 區(qū) 校 辦 企業(yè) 經(jīng) 銷 部 成 立 ，娃哈 哈 創(chuàng)始人 宗 慶后帶領(lǐng) 兩 名 退 休 老 師， 靠 著 14 萬 元 借 款 ，靠 代 銷 人 家 的 汽 水 、 棒 冰 及 文 具 紙 張 賺 一 分一 厘 錢起 家 ，開 始 了 創(chuàng) 業(yè)歷 程 ；第二 年 為別 人 加 工 口 服 液 ； 第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng) 食 品 廠 ，開 發(fā)生產(chǎn)以 中 醫(yī) 食 療藥食同源理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問題

2、的娃 哈哈 兒童 營養(yǎng)口服 液，取得 了確切 的效 果，靠 了 喝了 娃 哈哈 ， 吃飯 就是 香的廣 告 ，產(chǎn) 品一炮 打 響 ，走紅 全 國 。歷 史 轉(zhuǎn) 折 1991 年 在 杭 州 市 政 府 的 支 持 下 ，僅 有 100 多名 員工 但卻有著 6000 多萬元 銀行 存款的娃 哈哈 營養(yǎng)食品 廠，毅然以 8000 萬元的代價(jià)有償兼并了有 6 萬多平方米廠 房、 2000 多名員 工 ，并 已資 不 抵債 的全 國罐 頭 生產(chǎn)骨 干 企業(yè) 之 一 的 杭 州 罐 頭食 品 廠 ，組建成立了杭州娃哈哈集 團(tuán)公司 。 從此娃哈哈逐步開始步入 規(guī)模經(jīng)營 之 路。西 部 之光 1994 年

3、，娃 哈 哈 投身對(duì) 口 支援 三峽 庫區(qū) 移 民建 設(shè)，兼并涪陵三家特困企 業(yè)，組建了娃哈哈涪陵分公司， 以 成 熟 的 產(chǎn)品 、成 熟 的 技 術(shù)、 成 熟的 市 場(chǎng)，輔以 雄 厚 的 資金 實(shí)力及娃哈哈固有的品牌優(yōu)勢(shì) ，使 涪 陵 公 司 一 舉打 開 了 局 面 ，產(chǎn)值 利稅 連年 快 速 增 長，成為三峽 庫區(qū) 最 大的 對(duì)口 支 援 企 業(yè)之一 ，躋 身重 慶 市 工業(yè)企業(yè) 50 強(qiáng) 。 1997 年以 來 ，在 西進(jìn) 涪 陵 的成功基礎(chǔ)上，娃哈哈再接再厲，在三峽壩區(qū)等 26 省市建立 了 40 余家 控 股子公 司 ，均 取得 了 較 好的經(jīng) 濟(jì) 效益，不 僅 成為 帶動(dòng) 當(dāng)?shù)?

4、經(jīng)濟(jì)發(fā)展 的火車頭 ，同 時(shí)也使 娃哈 哈實(shí) 現(xiàn)了 銷 地 產(chǎn)，發(fā) 展 成為 中 國 最大、最 強(qiáng)的飲 料企 業(yè)，取 得了雙 贏 ，達(dá) 到了互惠互利的目的。戰(zhàn)略 合作 1996 年，公 司 以 部分 固定 資產(chǎn) 作投 入與 法 國達(dá)能 集 團(tuán)等外方 合 資成立五家公司，并 堅(jiān)持合 資不合 品 牌， 由中 方全 權(quán)經(jīng)營管 理，一次 性引進(jìn) 外資 4500 萬美元，先 后從 德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進(jìn)大 量 具有 九 十年代 世 界先 進(jìn)水平的 生 產(chǎn)流水 線，通過引進(jìn)資 金技 術(shù)，發(fā)展 民族品牌，娃哈哈再次步入了高速 發(fā)展的快 車道。挑戰(zhàn) 兩樂 1998 年，娃 哈 哈 經(jīng)過 十

5、多 年的 歷煉 ，感 到 自己羽翼已豐，已具 備了與 世 界 大 品牌 進(jìn)行競爭的條件 ，經(jīng) 過兩 年多 的精心研 制，推出 中 國 人 自己 的 可樂 娃 哈 哈 非常 可樂 ，在飲料界 主動(dòng)扛起 了 向 國際 大 品牌 挑 戰(zhàn)的民 族 工業(yè)大旗。自 98 年 5 月投產(chǎn)以來，非?？蓸樊愜娡黄?，現(xiàn)年 產(chǎn)銷量已超 60 萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之 勢(shì)，打 破 了非 常 可 樂推出市 場(chǎng)時(shí)一 些人 的非常 可 樂，非 死不 可，非?？蓸?，非 ?？尚?的 預(yù) 言 ，也打破 了 可 口可 樂 不 可 戰(zhàn)勝 的神 話，鼓舞了廣大民族品牌參與國際競 爭的 勇 氣和 信心。 非 ?？?樂的

6、開 發(fā)、 推 廣成功 進(jìn)一步 穩(wěn)固了娃 哈 哈的 發(fā)展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽(yù)度，為 娃 哈 哈 的 新 世 紀(jì)發(fā)展 開 辟 了 嶄新的 領(lǐng) 域 。多 元 發(fā) 展 2002 年 ，娃 哈 哈 繼 續(xù) 秉 承 為 廣 大 中 國 少 年 兒童 帶 去 健 康 和 歡 樂 的 企 業(yè)宗 旨 ，選 擇 了 與 孩 子 們生 活 、 成 長緊 密 相 關(guān) 的 童 裝 業(yè) 作 為跨行 業(yè) 發(fā) 展 的 起 點(diǎn) 。引 進(jìn) 歐 美 的 設(shè) 計(jì)人 才 ，以一 流 的 設(shè)備 ，一流 的 設(shè) 計(jì) ，一流的面料，高起點(diǎn) 進(jìn) 入童 裝業(yè) ，按 國 際 環(huán) 保 標(biāo)準(zhǔn)組 織 生產(chǎn)，并 采 取零加 盟 費(fèi)的 方式 吸

7、引 全 國客商 加 盟 ，在 全國 首 批開 立 了 800 家童 裝專 賣 店 ，一 舉 成 為 中國最大的童裝品牌之一，初步顯 示 了 娃 哈 哈跨行 業(yè) 經(jīng) 營 的 信 心 和 決 心 ，為開 創(chuàng) 企業(yè) 發(fā) 展 新 支 點(diǎn) ，進(jìn) 一步 向 多 元 化 企 業(yè) 進(jìn)軍 奠 定 了 基 礎(chǔ) 。從娃哈哈的成 長、發(fā)展壯大的 進(jìn)程，我們不難看出娃哈哈走出了 一條適合自身的品牌延伸之路。其市場(chǎng) 拓展模式：娃哈哈兒童 營養(yǎng)液 娃 銀耳燕窩營養(yǎng)八寶粥中老年市 場(chǎng)娃哈哈純凈 水（即從兒 童市場(chǎng)到中老年人市 場(chǎng)再到青年人市 場(chǎng)）；隨著娃哈哈集團(tuán)市場(chǎng)目 標(biāo) 的不同，品牌廣告訴求也從 “媽媽我要喝”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八徒o

8、你的丈母娘 ”再 到青年歌星王力宏代言的以 “健康，純凈，愛你，愛他”為主題的廣告 片。其品牌拓展模式：由樂 百氏的乳酸奶 果奶系列 產(chǎn)品新產(chǎn) 品純凈水a(chǎn)d鈣奶兒童服裝；但由于對(duì)市場(chǎng)的不了解，哇哈 哈兒童服裝品牌并未能很好的確立。其營銷 體系：總部各省分公司 特約一級(jí)批發(fā)商特約二級(jí)批發(fā)商級(jí)批發(fā)商零售終端；對(duì) 娃 哈 哈 集團(tuán) SWOT 分 析戰(zhàn)略選擇優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W1良好的品牌信譽(yù)2良好的財(cái)務(wù)狀況3 一定開發(fā)創(chuàng)新能力4宗慶后個(gè)人感召力5強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)1企業(yè)膨脹以致管理復(fù)雜度上升2城市營銷網(wǎng)絡(luò)薄弱3品牌延伸以致品牌形象模糊機(jī)會(huì)Oso戰(zhàn)略wo戰(zhàn)略1市場(chǎng)潛力巨大2細(xì)分市場(chǎng)尚未成 熟3消費(fèi)者偏好 結(jié)構(gòu)”不

9、穩(wěn)定擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模， 填充細(xì)分藍(lán)海，誘 導(dǎo)以致形成固定消 費(fèi)偏好結(jié)構(gòu)”加強(qiáng)品牌建 設(shè)，完善管理機(jī)制， 完善營銷網(wǎng)絡(luò)，以 占領(lǐng)市場(chǎng)威脅Tst戰(zhàn)略ot戰(zhàn)略1國外大型飲料制造 商威脅2細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng) 先者開拓全國市場(chǎng)3 區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)跟進(jìn)中創(chuàng)新，適度自主創(chuàng)新與開發(fā)新產(chǎn)品與競爭對(duì)手正 面競爭，同時(shí)，銷 售網(wǎng)絡(luò)不健全，管 理機(jī)制落后從娃哈哈集團(tuán)的市場(chǎng)拓展模式、品牌拓展模式和 SWOT分析不難看出娃哈哈集 團(tuán)現(xiàn) 在實(shí)行的是多元化 經(jīng)營戰(zhàn)略。從娃哈哈在中國飲 料市場(chǎng)上最初是 經(jīng)營營 養(yǎng)液，接著進(jìn)入果奶市 場(chǎng)，然后突入純凈 水， 最后挑戰(zhàn)“兩樂”看出來。娃哈哈的多元化 經(jīng)營主要通過以下幾個(gè)措施 實(shí)現(xiàn)的：1、娃哈哈在

10、 中國飲料市場(chǎng)上采用的時(shí)一種迂回 戰(zhàn)略。在娃哈哈的非?？蓸?與“兩 樂”進(jìn)行競爭時(shí)娃哈哈利用其在中小城市和 農(nóng)村市 場(chǎng)上的良好品牌形 象和強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)將非?？?樂定位于農(nóng)村市場(chǎng)，實(shí)行“農(nóng)村包圍城 市”的策略，迅速占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。2、娃哈哈針對(duì) 可口可樂在中國市 場(chǎng) 上的價(jià)格 較亂而采用靈活的價(jià)格策略。 3、針對(duì)可口可 樂和百事可樂 的一系列廣告和 營銷手段，娃哈哈的非?？?樂在農(nóng)村建立起 強(qiáng)大的宣 傳促銷網(wǎng)絡(luò)，控制農(nóng)村市場(chǎng)的各個(gè)銷售渠道和終端。4、采取進(jìn) 攻戰(zhàn)略 向大中城市的 飲料市場(chǎng)進(jìn)軍 ，以守為攻，牽制對(duì)手，贏得主動(dòng)。 5、擴(kuò) 大營銷隊(duì) 伍，加強(qiáng)渠道維護(hù)，堅(jiān)持走大眾化品牌道路。總 的來說哇

11、哈 哈在飲料市場(chǎng)上實(shí)施多元化 戰(zhàn)略是先通路后品牌、先農(nóng) 村后城市，利 用其獨(dú)特 “聯(lián)銷體”的銷售網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)新的營銷 理念在激烈的市 場(chǎng)競爭 中站穩(wěn)腳跟。正是由于這樣 的企 業(yè)戰(zhàn)略，娃哈哈集團(tuán)才能 繼續(xù)發(fā)展。 但同時(shí)這樣的發(fā)展戰(zhàn)略中還存在著許多問題如企業(yè)的跨度延伸 給企 業(yè)的品牌 帶來了危機(jī)；企業(yè)現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵不足以 滿足品牌延伸的需 求；單一品牌下的品牌延伸空 間狹小等。中國有句俗 語，“冰凍三尺，非一日之寒 ”。光靠明確高難 目標(biāo)以及 強(qiáng)硬制度作手段 還是遠(yuǎn)遠(yuǎn) 不夠的。作為 企業(yè)的軟件是培育和 強(qiáng)化企 業(yè) 獨(dú)特的價(jià)值和文化才是公司 長期發(fā)展的保證。在公司價(jià)值 和文化方面， 哇哈哈集 團(tuán) 同樣有

12、自己的特色。娃哈哈從建廠開始就按照以人為本，寬嚴(yán) 相濟(jì)的 管理 思路強(qiáng)化 管理 。 換言 之 ，尊重 員工 ，關(guān)心 員工，愛 護(hù) 員 工 ，同時(shí) 嚴(yán)格 要 求 員工 。 通 過按勞取 酬 的 分 配 原 則，隨著 企 業(yè)的發(fā)展， 使員工 有了 堅(jiān)實(shí) 的經(jīng)濟(jì) 基礎(chǔ)；通過精神 文 明 建 設(shè)，優(yōu)化了 員 工的工作心理；通 過引進(jìn)國內(nèi) 外 先 進(jìn)的軟硬 件 技 術(shù)，不斷 提 高 自 身 的 現(xiàn)代管理水平。目前娃哈哈已經(jīng)基本上形成了一支令 行 禁 止 ，有 創(chuàng)造性和 執(zhí)行力 的 職工隊(duì)伍 。 娃 哈 哈 集 團(tuán)獨(dú)特 的“家 文化 ”企 業(yè)文化 ，將 信任 ，微 妙 性 ，親密 性 巧 妙地融 合 進(jìn)管

13、 理 制 度 ，發(fā)揮 了巨大的作用。但也 發(fā)揮 著 副 作 用 如 娃 哈 哈并 沒有 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn) 品/品 牌 管理體 系 ，沒 有專 業(yè) 人 士跟進(jìn) 維 護(hù)、 提升 產(chǎn)品/品牌的發(fā) 展 ，產(chǎn)品 的一 切都由 宗 慶 后一人 決 定。娃哈哈集 團(tuán) 的多元化 戰(zhàn) 略給 我們 什么 樣的啟示？ 選擇多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，還是走集中化 經(jīng)營，這是許多企業(yè)發(fā)展到 一定階段后所面 臨的困惑。一般來講 ，開展多元化經(jīng)營有利于企 業(yè)降 低因生產(chǎn)的產(chǎn)品或所處的行業(yè)過度集中而 產(chǎn)生的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) ，然而走多 元化的道路的 許多企 業(yè)卻常常面 臨核心競爭力和核心能力下降的 問 題。因此，許 多企業(yè)在進(jìn)行多元化 經(jīng)營時(shí)常常有很多的 顧慮，而娃哈 哈集團(tuán)得多元化 經(jīng)營從最初的兒童 營養(yǎng)液，擴(kuò)展到 純潔水、童裝、保 健品等取得了成功。這 告訴我們企業(yè)在實(shí)施多元化 戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該 做到以 下幾點(diǎn)：第一，拓寬了產(chǎn)品線，化解企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) ；第二，鞏固企業(yè)品牌形 象