Rcievo中國白酒主要操作模式與渠道特點

1、四君子結(jié)構(gòu)化觀點：渠道結(jié)構(gòu)化|_吾嘗終日而思矣，不如須臾之所學也；吾嘗而望矣，不如登高之博見也。 荀子·勸學中國白酒主要操作模式與渠道特點一、渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維全球所有的快速消費品企業(yè)都在研究渠道，特別是成功的快速消費品企業(yè)，諸如全球最大的日用消費品企業(yè)-美國寶潔，其精心研究的深度分銷體系，成為很多快速消費品企業(yè)模仿的經(jīng)典；全球最大的軟飲料企業(yè)可口可樂，其推出的深度協(xié)銷被認為是跨國公司進入中國市場成功之作；著名食品跨國公司，頂新國際（康師傅）推出的營業(yè)所渠道模型，開創(chuàng)了復雜市場環(huán)境下渠道操作新模式，而由娃哈哈集團一直奉行的連銷體模式，更是成為宗慶厚與法國達能進行談判的重要籌碼。

2、我們可以看到，對于一個快速消費品企業(yè)來說，獨特的，獨創(chuàng)的渠道模式深刻地影響了企業(yè)成長與企業(yè)盈利模式！但是渠道的研究有兩個基本角度：渠道戰(zhàn)略-主要是一種渠道模式選擇。根據(jù)資源的匹配，選擇合適企業(yè)需要的渠道模式。渠道模式無所謂高明與淺薄，關鍵是合適，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及企業(yè)戰(zhàn)略資源相匹配。很超前的渠道模式，如果企業(yè)自身資源根本就不匹配，可能這種模式就是陷阱。一種看上去很簡單的渠道模式，但一旦與企業(yè)戰(zhàn)略和資源匹配，也可能獲得很好的效應，這就是渠道戰(zhàn)略選擇。渠道管理-微觀的渠道管理系統(tǒng)建立。當我們選擇了一種符合自己企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要的渠道模式，就必須圍繞這種渠道模式建立一整套管理文件，以使得渠道能夠高效率

3、地進行運轉(zhuǎn)！渠道管理文件包括銷售公司內(nèi)部管理文件，經(jīng)銷商規(guī)范化管理文件以及市場管理文件，相應的規(guī)定市場要素合同文本。渠道到底意味著什么？渠道首先意味著一種市場利益分配。比如說，企業(yè)直接掌控終端，則意味著企業(yè)必須將市場分銷環(huán)節(jié)中的費用分配到產(chǎn)品價格之中，因為天下沒有免費的晚餐，此時，企業(yè)往往是市場利潤主導者；企業(yè)間接掌控終端，則意味著，企業(yè)需要選擇與分銷商分享一部分市場費用，企業(yè)與經(jīng)銷商可能需要考慮分享市場經(jīng)營利潤；企業(yè)完全不掌控終端，可能就意味著裸價策略是主要渠道分配模式。這些都是由渠道模式?jīng)Q定的！無論是制造商（品牌商），還是經(jīng)銷商，無論是二批商或者分銷商，都必然十分關注渠道模式選擇，因為渠道

4、模式一旦出現(xiàn)變革，必然帶來利益分配格局的變化。其次，渠道代表著市場操作資源配置全面變化。渠道模式變化會對企業(yè)戰(zhàn)略配稱，營銷要素條件，企業(yè)人力資源，企業(yè)財務資源都會產(chǎn)生深刻全面的影響。市場資源的配置變化帶來的組織結(jié)構(gòu)以及人力資源變化最為明顯。比如，直銷渠道模式，肯定對人力資源要求很高，強調(diào)的是戰(zhàn)略執(zhí)行力；而直分銷則凸現(xiàn)市場系統(tǒng)管理能力；盤中盤需要戰(zhàn)術性執(zhí)行力等等。因此，渠道變化最重要是人力資源結(jié)構(gòu)深層次調(diào)整。作為與企業(yè)對接的經(jīng)銷商也必須對資源進行調(diào)整，適應企業(yè)新的渠道模式變化需要。特別是經(jīng)銷商人力資源。所以我們經(jīng)常說，卡位而不越位，準確理解渠道模式等等，如果我們對渠道模式理解一知半解，或者是概念

5、模糊，市場管理混亂就會成為一種必然！第三，渠道模式戰(zhàn)略主要是圍繞兩個方面展開的，價值鏈與終端形態(tài)。價值鏈的變化對終端形態(tài)影響深遠，相反，終端形態(tài)的演變，也會對價值鏈成員產(chǎn)生巨大影響，因此，渠道模式選擇復雜性與市場形態(tài)的復雜性往往息息相關。為什么中國白酒行業(yè)渠道變化多端，最重要原因就是中國白酒市場的終端形態(tài)太過于復雜，加上非市場型因素的介入，中國白酒市場渠道就更加趨向于復合化。制造商經(jīng)銷商終端商消費者一級代理商二級代理商特殊通路代理商A類酒店B類酒店C類酒店D類酒店KA/KB等價值鏈當前，白酒行業(yè)渠道操作模式屬于快速消費品領域最為活躍一個板塊，加上咨詢公司的推波助瀾，白酒行業(yè)形成了渠道為導向的很

6、多成功操作案例。特別是最近一個時期，關于渠道討論在行業(yè)非常盛行，但真正理解白酒行業(yè)渠道操作精髓的并不是很多。白酒行業(yè)主要操作模式有四種，同時，我們總結(jié)了在同一個企業(yè)如何進行渠道復合。分別是：深度分銷、深度協(xié)銷/、盤中盤、直分銷、復合渠道等.二、中國白酒主要操作模式之一：深度分銷#酒中小售點2分銷商80分銷商1中小售點39,999大型售點 中小售點1中小售點40,000最早是百事可樂、三得利啤酒在一級城市：平臺為主，白酒如金六福與稻花香兼顧品牌和利潤此圖以上海為實例，上海580平方公里，1500多萬人口，中小零售終端4萬余家，金六福以行政區(qū)劃在上海設若干家分銷商，組成巨大的物流平臺，每家分銷商管

7、幾條街，500家店，送貨上門，做到真正意義上的深度分銷。1、深度分銷戰(zhàn)略配稱：標準化戰(zhàn)略，市場戰(zhàn)略的標準化與統(tǒng)一性是深度分銷渠道基礎。深度分銷屬于大眾營銷，一種產(chǎn)品或者品牌需要滿足絕大部分消費者市場需要，因此，采取標準化往往是最好的選擇；規(guī)模化戰(zhàn)略，以降低邊際成本。如果不能產(chǎn)生規(guī)?；?，實施深度分銷的系統(tǒng)利益便無法得到保障。低成本戰(zhàn)略，特別是低制造成本。對于品牌商選擇深度分銷渠道模式，則需要對營銷流程做優(yōu)化，通過管理流程優(yōu)化，得以控制過程營銷成本。標準化，規(guī)?；c低制造成本恰好是對接的，因此，從戰(zhàn)略配稱上看，能夠滿足這樣條件白酒企業(yè)，才會選擇深度分銷渠道模式。2、 深度分銷品牌特征：大品牌戰(zhàn)略。

8、采用深度分銷的白酒企業(yè)必然執(zhí)行大品牌戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)為：品牌定位具有普世的價值觀。如金六福定位為“中國人的福酒”，如稻花香定位為“人生豐收時 中國豐，稻花香”等等品牌傳播采用全面的媒介物。采取深度分銷的白酒企業(yè)往往十分注重高端媒體使用，如央視，或者十分注重媒體的全面覆蓋，如金六福覆蓋全國市場的戶外媒體等等更不用說，百事可樂，寶潔這樣全球性快速消費品企業(yè)。在品牌定位與品牌傳播上都十分注重定位的普適性與傳播的大手筆。3、 深度分銷產(chǎn)品特征如果很仔細看，實施深度分銷的白酒企業(yè)往往對產(chǎn)品包裝與酒體設計上并不追求很大的差異化。我們很多人評判金六福酒包裝很一般，不僅外包裝包材很一般，即使瓶型也非常普通。如果

9、你仔細看，金六福的酒體也幾乎沒有差異化，一律的濃香型。同樣道理，稻花香，枝江大曲，乃至于國內(nèi)很多白酒企業(yè)的通路產(chǎn)品，在產(chǎn)品本身的差異化上也是乏善可陳！實際上，渠道模式與產(chǎn)品特征具有很強的對應性。單一系列產(chǎn)品更加容易成功。實施深度分銷的白酒企業(yè)或者其他快速消費品產(chǎn)品，單一產(chǎn)品戰(zhàn)略往往更加容易取得市場成功，而不是我們所認為的多產(chǎn)品出擊。4、 深度分銷價格區(qū)間深度分銷主價格區(qū)間在5元/500ml-30元/500ml之間（終端零售價），也就是我們通常所謂中低檔酒。深度分銷選擇這樣價格區(qū)間主要是考慮普通消費者日常實際消費能力。我們很難想象一個城市工薪階層會將60100元價格白酒作為自己消費主導產(chǎn)品。5、

10、 深度分銷渠道成本：總體來看，深度分銷渠道成本主要來源于物流與配送。而由于物流配送的市場化程度比較高，深度分銷的渠道成本與各個企業(yè)管理能力有很大的關系，理想狀態(tài)下，物流成本并不會很高。特別是面向一線城市市場，物流成本會比較容易控制。6、 深度分銷促銷手段：深度分銷促銷手段分為兩種，一種是日常促銷，主要采用是品牌性促銷。根據(jù)地區(qū)差別，深度分銷白酒促銷主要是一些不同樣式小禮品。如打火機，鑰之環(huán)等等，也有選擇香煙作為促銷禮品。另外一種就是品牌性促銷，注重宣傳型促銷，淡化實務性促銷。如金六福創(chuàng)造的很多經(jīng)典節(jié)日品牌性促銷：“中秋團圓 金六福酒”“春節(jié)回家 金六福酒”，“我有喜事金六福酒”，“我們結(jié)婚吧”

11、等等7、 深度分銷終端特征：重視商超與流通零售終端。深度分銷一般比較重視對大流通終端上柜率，對于酒店終端等比較隨機，很少刻意耕耘；重視終端生動化與標準化。深度分銷終端共性化操作空間比較大。由于其渠道模式建立在大品牌基礎之上，因此，對于流通終端，特別是大型超市終端生動化往往非常重視；終端控制出現(xiàn)兩種情形：在特大型城市市場，制造商（品牌商）直接控制終端，而一些省會市場，則出現(xiàn)分銷商控制終端比較多。但由于深度分銷是建立在大品牌基礎之上，因此，從形式上看好像是分銷商控制終端，但實質(zhì)上，還是制造商（品牌商）在操作終端。8、 深度分銷人力資源：深度分銷對于分銷商來說，屬于人員密集型渠道策略。由于直接控制終

12、端以及市場深度覆蓋，往往需要大量基層員工從事鋪貨，理貨以及物流配送工作。深度分銷對于制造商品牌商來說，人力資源素質(zhì)要求更多表現(xiàn)為戰(zhàn)略執(zhí)行性人才，也就是深刻理解深度分銷本質(zhì)，真正在戰(zhàn)略上與公司步調(diào)一致。系統(tǒng)執(zhí)行力培訓與全面的深度分銷管理系統(tǒng)培訓對于確保深度分銷成功往往至關重要。9、 深度分銷制造商品牌商利潤市場利潤主導者。并且由于采用大品牌戰(zhàn)略，采取深度分銷渠道戰(zhàn)略的企業(yè)，往往屬于高投入，高風險，高利潤。特別是當深度分銷做到一定市場規(guī)模，其市場利潤往往十分巨大。10、 深度分銷經(jīng)銷商分銷商利潤從屬利潤地位。特別是分銷商，由于深處一線市場，充當?shù)膬H僅是一般性配送工作，獲得利潤能力更加低。很多時候，

13、分銷商獲得的利潤帶用傭金性質(zhì)的利潤。特定環(huán)境下的代理商基本上是商業(yè)平均利潤。利潤的持久性比較好。由于制造商品牌商采取大品牌戰(zhàn)略，市場往往比較持久，經(jīng)銷商分銷商持久獲利的能力往往比較強。11、 深度分銷適用市場深度分銷一般適用于現(xiàn)代商業(yè)比較成熟的市場，如上海，廣州，北京，省會城市市場以及經(jīng)濟比較發(fā)達的核心市場等。市場終端形態(tài)越規(guī)范，則深度分銷體系建立系統(tǒng)成本越低，因此，金六福，瀏陽河，稻花香，枝江等白酒品牌往往喜歡通過大媒體運作構(gòu)建渠道網(wǎng)絡，減少實施深度分銷的終端阻力。12、 深度分銷組織特點采用深度分銷渠道模式的白酒企業(yè)，一般都采用平臺型組織架構(gòu)，即物流平臺建設，市場專業(yè)平臺建設以及成本管理平

14、臺建設。因此，組織上，一般是物流部，市場部，服務（業(yè)務）部，財務部等功能相對比較齊全！其中業(yè)務部功能比較弱化。13、 深度分銷代表性企業(yè)：金六福瀏陽河稻花香枝江大曲等特別說明：1）、由于上述企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是始終處于調(diào)整中，實際上他們的渠道模式也在變化之中，因此，不排除他們未來在渠道模型上實現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型；2）、由于上述品牌不同市場影響力不完全相同，在他們實施深度分銷過程中，也不排除其局部強勢市場選擇其它渠道模式。如金六福在湖南長沙市場，如稻花香在湖北武漢市場等；3）、在實施深度分銷過程中，上述企業(yè)面對的商業(yè)環(huán)境也是非常復雜，而我們構(gòu)建的是理想狀態(tài)下的渠道模型，因此，實際操作中會有微調(diào)。4）、深度分

15、銷已經(jīng)演變成一種快速消費品營銷重要思想，只要有中低檔產(chǎn)品的白酒企業(yè)往往都或多或少的采取這種渠道策路。14、 深度分銷操作要點：規(guī)范的KA/KB/CVS形態(tài)銷售終端高效準確的執(zhí)行團隊組建與培訓物流配送系統(tǒng)與市場操作平臺建立品牌傳播與品牌促銷活動全面開展持續(xù)的財務資源投入與穩(wěn)健操作系統(tǒng)深度分銷資源配置綜合評定表-項目內(nèi)容內(nèi)容要點備注1、戰(zhàn)略配稱規(guī)模化，標準化，低制造成本戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略2、品牌特征大定位，大傳播形成大品牌中國名牌3、產(chǎn)品特征追求普適性特點單一產(chǎn)品不宜絕對差異化4、價格區(qū)間5元/500ML -30元/500ML（含） 中低檔5、渠道成本高效率管理帶來低成本注重平臺打造6、促銷手段小禮品促

16、銷與節(jié)日品牌促銷品牌促銷為主7、終端形態(tài)制造商/品牌商實質(zhì)性控制終端間接與直接8、人力資源高素質(zhì)戰(zhàn)略性執(zhí)行力人才注意卡位與越位？9、制造商/品牌商利潤主導利潤高投入高風險高利潤10、經(jīng)銷商利潤從屬利潤，平均利潤部分二線市場11、分銷商利潤從屬利潤，傭金利潤一線城市市場12、適用市場范圍一線城市/部分二線市場大量KA/KB/CVS13、營銷組織結(jié)構(gòu)平臺型組織 14、代表性白酒企業(yè)金六福/瀏陽河/稻花香/枝江大曲深度分銷思想15、主要操作要點從略 16、規(guī)避不支持大戶，分解市場風險 三、中國白酒主要操作模式二、深度協(xié)銷迎駕貢酒中小售點bussine3肥西縣bussin

17、e1肥東縣市區(qū)二批大型售點中小售點中小售點 Bs 出車，出若干人；迎駕貢酒出若干人（其中1人為業(yè)務主任），每一箱讓利“*元(運費）+*元（利差）”返利政策資金結(jié)算迎駕貢酒等在合肥城市深度協(xié)銷平臺為主，兼顧品牌和利潤Coca-cola中小售點GKP15GKP1二批大型售點中小售點中小售點 GKP出車，出若干人；Coke出2人（其中1人為業(yè)務主任），每一箱讓利“0.1元(運費）+0.5元（利差）”每一箱0.2元利差資金結(jié)算可口可樂在二級城市深度協(xié)銷平臺為主，兼顧品牌和利潤 無論是從文字上，還是從實際技術模型上，深度分銷與深度協(xié)銷給我們感覺好像沒有多大差別，但實際上，這兩種渠道模式無論是利潤分配，市

18、場資源匹配上都相差很大！我們可以用數(shù)字來描述： 深度分銷我們通常稱之為“”模式，制造商處于絕對強勢地位，而且，嚴格意義上說，分銷商根本就不是一個獨立的商業(yè)主體，而是制造商品牌商一個打工仔。 深度協(xié)銷我們通常稱之為“”模式，因為渠道運作中已經(jīng)出現(xiàn)了一個相對比較完整的獨立的商業(yè)主體，那就是“GKP（Glodern Key Partership）” 從終端形態(tài)看，深度分銷也是可以說是“”，終端形態(tài)相對比較“單一”，而深度協(xié)銷已經(jīng)出現(xiàn)了“”，終端形態(tài)多元化呈現(xiàn)出來了。 對于寡頭壟斷快速消費品行業(yè)，深度協(xié)銷承載的往往是價格比較低的產(chǎn)品，主要是因為寡頭壟斷帶來的量很大，深度協(xié)銷市場成本可以大幅度化解；而白

19、酒深度協(xié)銷適用于中檔產(chǎn)品，主要是白酒還遠沒有達到寡頭壟斷時代！這是我們在講述深度協(xié)銷特別需要注意地方！ 更加詳細的內(nèi)容還是看我們對要素進行分析，就很容易明白其中奧妙：1、深度協(xié)銷戰(zhàn)略配稱適度差異化戰(zhàn)略。深度協(xié)銷需要白酒企業(yè)在跟進大品牌過程中創(chuàng)造適度差異化。比如迎駕貢酒，實際上是跟進安徽白酒第一品牌古井貢酒，其企業(yè)進行適度差異化，使得其僅僅用短短年時間，超越安徽白酒第一品牌，成為安徽白酒企業(yè)真正的隱性冠軍，年銷售約9億元。適度資源聚焦戰(zhàn)略。采用深度協(xié)銷企業(yè)往往十分重視地面戰(zhàn)，資源聚集往往可以做到市場效應集中發(fā)揮。區(qū)域滾動發(fā)展戰(zhàn)略。深度協(xié)銷提倡區(qū)域為王，滾動發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，構(gòu)建大區(qū)域市場。因為深度

20、協(xié)銷屬于人力資源密集型渠道戰(zhàn)略，而任何一個企業(yè)如果在全國市場上復制深度協(xié)銷模式，短時間里很難聚集如此強勢的人力資源。2、深度協(xié)銷品牌特征：注重產(chǎn)品品牌定位與傳播。深度協(xié)銷一般不會采用大品牌定位與大品牌傳播戰(zhàn)略，而是采用比較穩(wěn)健的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。品牌定位注重產(chǎn)品功能訴求與情感訴求的完整統(tǒng)一。注重地面媒體有效使用。絕大部分選擇深度協(xié)銷白酒品牌十分重視地面?zhèn)鞑シ绞绞褂?，即使是可口可樂這樣的全球性快速消費品企業(yè)，也往往十分注重地面活動開展?？煽诳蓸吩谘胍晱V告投放還是比較克制的，但在地面互動活動贊助上不遺余力，也是為了配合終端市場深度協(xié)銷體系建立。3、 深度協(xié)銷產(chǎn)品屬性產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品內(nèi)涵的適度差異化是進行

21、深度協(xié)銷必須具備條件。我們跟蹤研究了很多實施深度協(xié)銷白酒企業(yè)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品適度差異化往往非常重要。如比較早實施深度協(xié)銷的迎駕貢酒，年開始實施深度協(xié)銷的洋河酒廠等等都是在產(chǎn)品適度差異化上實現(xiàn)了重大突破。產(chǎn)品系列化與產(chǎn)品品牌多元也是實現(xiàn)深度協(xié)銷必要的條件。包括洋河酒業(yè)在內(nèi)的白酒企業(yè)意識到，產(chǎn)品如果不能系列化，對深度協(xié)銷往往帶來比較大影響。3、 深度協(xié)銷價格區(qū)間：元（不含30元）元價格區(qū)間。中檔白酒產(chǎn)品比較容易成功。由于深度協(xié)銷終端形態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了多元化，并且系統(tǒng)成本相對比較高，中檔酒成為這種渠道模式經(jīng)常選擇一種渠道模式。特別需要說明的是，實際上中檔酒渠道操作模式很多，同省的安徽口子窖采用盤中盤模式，也取

22、得了非常不錯的中檔酒崛起夢想，兩個渠道模式在風險與人力資源等等資源匹配上差異很大，承擔的市場風險與市場成功機率也完全不同。4、 深度協(xié)銷渠道成本：深度協(xié)銷渠道成本轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y源與物流成本。這一點與深度分銷不太一樣。實際上，深度分銷渠道成本壓力主要是物流，而深度協(xié)銷則轉(zhuǎn)化為人力資源與物流成本并存。深度協(xié)銷成本比較剛性，由于參與終端操作機會比較多，帶來的以人為核心成本越來越大，而且這種成本具有一定的剛性。5、 深度協(xié)銷促銷手段多層次的終端導購員開始出現(xiàn)。酒店，商超，夜場等；針對渠道與針對消費者的實物形態(tài)促銷比較頻繁了。6、 深度協(xié)銷終端特點多層次終端。既有酒店終端，也有超市終端，還有一些小型零售終

23、端。終端媒體化趨勢明顯。門頭廣告，堆頭等終端生動化手段開始普遍使用。終端多元化帶來的深度協(xié)銷價值多元化。經(jīng)銷商直接控制終端，制造商間接控制終端，其中，對于大型的零售終端，一般由制造商直接控制。7、 深度協(xié)銷人力資源：對于制造商品牌商來說，深度協(xié)銷需要大量戰(zhàn)術執(zhí)行性人才。既要具備示范能力，也需要有效培訓經(jīng)銷商員工能力。對于經(jīng)銷商來說，深度協(xié)銷一開始需要投入的人力資源相對會比較少，但隨著終端網(wǎng)絡形成，經(jīng)銷商面臨著從制造商手里接受終端任務，人員數(shù)量需要階段性增加。8、 深度協(xié)銷組織特點：深度協(xié)銷操作模式要求企業(yè)建立起區(qū)域性職能組織，組織變化性非常明顯，特別是新品上市與新市場開發(fā)，往往會出現(xiàn)很多區(qū)域性

24、職能組織。比如說，客戶服務部，酒店部，部等等職能部門分別位于區(qū)域市場。9、 深度協(xié)銷制造商利潤來源經(jīng)銷商利潤來源制造商品牌商與經(jīng)銷商分享利潤的模式出現(xiàn)！其中制造商獲得制造利潤與品牌利潤，主要看制造商品牌價值與品牌對市場影響。而經(jīng)銷商獲得市場經(jīng)營性利潤，主要看經(jīng)銷商自身終端資源與自身資金資源。10、 深度協(xié)銷適應市場：深度協(xié)銷適用于二級市場，更多表現(xiàn)為二線城市市場。深度分銷適應于一線城市市場，而深度協(xié)銷適應于二線城市市場說明，深度協(xié)銷在市場范疇上更加廣泛了。11、 深度協(xié)銷代表性白酒企業(yè)：安徽迎駕貢酒，江蘇洋河酒廠等特別說明：渠道模式中往往有很多交叉性方法。而且，企業(yè)在市場發(fā)展過程中，或者面對不

25、同市場也會選擇不同的渠道模式，關鍵是我們作為企業(yè)主要負責人要及時判斷：我們正在采用什么樣渠道模式？及時調(diào)整符合渠道模式的資源組合，我們無法用單一渠道模式統(tǒng)治一個企業(yè)發(fā)展始終！深度協(xié)銷渠道模式在行業(yè)內(nèi)還有其他很多稱謂，如“助銷制”實際上與我們今天所說的深度協(xié)銷在內(nèi)涵上完全一樣。比如很多媒體將深度協(xié)銷通俗稱為“1+1營銷模式”，也就是辦事處+經(jīng)銷商模式。也有辦事處直接操作市場，此時也有企業(yè)將“分公司+ 辦事處”稱為“1+1模式”等，但在內(nèi)涵上都與我們今天跟大家描述的深度協(xié)銷有異曲同工之妙！12、 深度協(xié)銷要點：深度協(xié)銷操作關鍵是職能劃分。由于深度協(xié)銷屬于階段性協(xié)銷，屬于有限責任，而不是人們所說的無

26、限協(xié)銷。因此，選擇深度協(xié)銷渠道模式企業(yè)，在新產(chǎn)品上市與新市場開發(fā)中會比較辛苦。而當市場進入維護階段，制造商職能會發(fā)生轉(zhuǎn)型。制造商轉(zhuǎn)型為管理者，而經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為操作者。深度協(xié)銷資源配置綜合評定表-項目內(nèi)容內(nèi)容要點備注1、戰(zhàn)略配稱適度差異化/資源聚集/ARS戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略2、品牌特征產(chǎn)品品牌定位/地面媒體傳播區(qū)域強勢名牌3、產(chǎn)品特征適度差異化多元化系列產(chǎn)品跟進性差異化4、價格區(qū)間30元/500ML（不含）-100元 /500ML（含）中檔5、渠道成本高效率管理帶來低成本注重平臺打造6、促銷手段導購員與渠道，消費者實物促銷實物促銷為主7、終端形態(tài)經(jīng)銷商控制終端階段性特點8、人力資源高素質(zhì)戰(zhàn)術性執(zhí)行力人才

27、注意卡位與越位？9、制造商/品牌商利潤分享利潤：制造與品牌利潤高投入高風險高利潤10、經(jīng)銷商利潤分享利潤：經(jīng)營性利潤二線城市市場11、分銷商利潤從屬利潤，傭金利潤一線城市市場12、適用市場范圍二線城市市場多層次終端導致13、營銷組織結(jié)構(gòu)區(qū)域性職能組織高級職業(yè)操盤手14、代表性白酒企業(yè)迎駕貢酒/洋河酒廠樣板市場思想15、主要操作要點從略 16、規(guī)避支持大戶，維持專業(yè)地位 四、中國白酒主要操作模式三、盤中盤由于盤中盤操作模式在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有很多專業(yè)文章進行深度剖析，并且，本人在盤中盤系統(tǒng)化思考一書中，用12萬字的篇幅對于盤中盤理論也做了十分深刻的分析。本處僅僅對影響盤中盤操作關鍵

28、性參數(shù)指標進行簡單對比。1、 盤中盤戰(zhàn)略配稱：高度差異化戰(zhàn)略，由于盤中盤屬于以小搏大，以弱搏強，高度差異化就成為盤中盤唯一手段，諸如產(chǎn)品差異化，渠道差異化，終端唯一性等等壁壘性方法是盤中盤得以成功根本保證；創(chuàng)新市場操作特征。盤中盤往往比較重視操盤手一對一市場服務能力，創(chuàng)新市場的能力是盤中盤操作中必須具備的戰(zhàn)略能力。資源聚集化戰(zhàn)略，盤中盤所采用的短時間內(nèi)資源集中投放，創(chuàng)造拐點，激活市場。因此，資源集中投放穩(wěn)健非常重要。精細化戰(zhàn)略。盤中盤對于終端精細化操作要求非常高，特別是資源上戰(zhàn)略聚集，要求終端短時間內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)性效應。2、盤中盤品牌特征政商務人群品牌定位?？梢哉f，絕大部分選擇盤中盤操作模式白酒品

29、牌都會十分注意將自己品牌定位為政商務人群。我們可以看筆記成功運用盤中盤品牌：口子窖與小糊涂仙酒?？谧咏?執(zhí)信有恒 成功有道 中國口子窖真藏實窖 誠待天下 中國口子窖小糊涂仙酒-聰明難，糊涂更難洋河藍色經(jīng)典：洋河藍色經(jīng)典 男人的情懷太白大手筆酒：太白大手筆 心有大未來與深度分銷重視電視等高端媒體，深度協(xié)銷注重地面媒體不同，盤中盤品牌傳播十分注重紙制媒體投放?？谧咏雅c小糊涂仙都是報紙廣告大戶。當然，隨著他們市場半徑擴大，他們也選擇央視媒體，但其盤中盤操作已開始都是從比較理性的紙制媒體開始。2、 盤中盤產(chǎn)品屬性產(chǎn)品高度差異化是盤中盤渠道操作模式最重要的要素。3、盤中盤價格區(qū)間88元/500ML-32

30、8元/500ML。中高檔白酒品牌。但由于二線名酒定價權并不在自己手里，主要需看一線名酒價格體系制定。一般情況下，二線名酒酒店終端價格超過300元基本上很難銷售。其中，小糊涂仙切中的主流價位是108元/500ML。主要因為小糊涂仙最初選擇的起點市場在廣州，佛山這些經(jīng)濟相對比較發(fā)達地區(qū)；口子窖切入價格是88元/500ML，主要因為口子窖最初起點市場安徽合肥。比較有意思的現(xiàn)象是，由于口子窖是第一家旗幟鮮明推動白酒盤中盤操作模式的白酒企業(yè)，所以88元的價格后來成為二線名酒操作盤中盤鎖定的起點價格。4、盤中盤渠道成本盤中盤最大成本就是酒店終端灰色地帶費用。特別是隨著酒店終端越來越成為稀缺資源，酒店終端的

31、進店費，導購費，節(jié)日費，展示費以及很多人際關系費，成為盤中盤操作最大的黑洞。低終端成本戰(zhàn)略是盤中盤需要遵循的戰(zhàn)略模式?；饩频杲K端風險最大的辦法其實是“汝果欲學詩 功夫在詩外”，那就是做品牌，做更加具有高度與系統(tǒng)性品牌推廣。其次就是經(jīng)銷商選擇。選擇有官員背景，或者有強大人脈關系的經(jīng)銷商是規(guī)避盤中盤酒店費用關鍵。5、盤中盤促銷手段早期：專業(yè)導購與創(chuàng)意性實物促銷現(xiàn)時：價值性促銷與品牌性促銷6、盤中盤終端特點酒店終端：特A/A/B/C/D。特A：1）、裝璜檔次高，生意火爆，在當?shù)夭惋嫎I(yè)具有較大影響力； 2）、單店包廂25個以上；或綜合臺面80張以上；或本地具有兩個以上連鎖店。 A：1）、裝璜檔次高，

32、2）、單店包廂15個以上；或綜合臺面40張以上；3）、以銷售中高檔白酒產(chǎn)品為主。B：1、有一定裝璜；2、單店包廂5-14個；或綜合臺面15張以上；3、以銷售中檔白酒產(chǎn)品為主；終端控制形態(tài)：盤中盤終端控制權表現(xiàn)為三種形態(tài)，也代表了三種利益分配格局：廠家控制控制樣板終端，經(jīng)銷商控制其余終端；廠家與經(jīng)銷商共同控制終端；經(jīng)銷商完全控制終端。7、 盤中盤人力資源：戰(zhàn)術性攻堅團隊/戰(zhàn)略性思考團隊。8、 盤中盤組織結(jié)構(gòu)：平臺型組織與區(qū)域性職能性組織并存9、 盤中盤制造商/品牌商利潤-總代理商利潤。盤中盤模式總體上屬于利潤比較豐厚性渠道模式，但是利益分配卻由于終端資源掌控關系擁有很大的變化。所謂終端資源在誰手

33、里，誰的利潤將相對比較豐厚。終端掌握在制造商/品牌商手里，則制造商/品牌商將獲得巨大市場利潤總代理商往往利潤空間很小。但隨著市場關系轉(zhuǎn)換，制造商也會釋放一部分利潤給總代理商；終端控制在總代理商手里，則制造商/品牌商盈利能力主要看品牌價值與企業(yè)間接控制市場能力，強勢品牌做盤中盤還是有很大利潤空間；廠商共制終端，利益分配往往有利于制造商10、 盤中盤操作要點1） 樣板市場與樣板酒店選擇2） 酒店終端商業(yè)談判與管理系統(tǒng)3） 人力資源全面配置，特別是終端導購配置4） 產(chǎn)品配置以及圍繞產(chǎn)品系統(tǒng)傳播方案5）促銷手段靈活掌握與運用6）市場拐點出現(xiàn)與判斷7）二批商成功導入以及二批商政策制定8）市場布局與戰(zhàn)略規(guī)

34、劃盤中盤資源配置綜合評定表-項目內(nèi)容內(nèi)容要點備注1、戰(zhàn)略配稱高度差異化/資源聚集/精細化戰(zhàn)略低終端成本戰(zhàn)略？2、品牌特征政商務品牌定位/紙制媒體傳播區(qū)域強勢名牌3、產(chǎn)品特征高度差異化多元化系列產(chǎn)品獨立差異化4、價格區(qū)間88元/500ML（不含）-328元 /500ML中檔5、渠道成本酒店陷阱注重品牌打造6、促銷手段導購員價值促銷與消費者實物促銷實物促銷為主7、終端形態(tài)制造商與經(jīng)銷商共同控制終端階段性特點8、人力資源高素質(zhì)戰(zhàn)術性執(zhí)行力人才注意卡位與越位？9、制造商/品牌商利潤高利潤高投入高風險高利潤10、總經(jīng)銷商利潤分享利潤：經(jīng)營性利潤二線城市市場11、二批商利潤從屬利潤，傭金利潤二線城市市場1

35、2、適用市場范圍省會城市以及以下城市市場多層次終端導致13、營銷組織結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略平臺+區(qū)域性職能組織高級職業(yè)操盤手14、代表性白酒企業(yè)云峰酒業(yè)/口子窖樣板市場思想15、主要操作要點從略 16、規(guī)避支持大戶，維持專業(yè)控制地位 五、中國白酒主要操作模式四、直分銷企業(yè)分銷商1分銷商2分銷商3經(jīng)銷商傳統(tǒng)零售/酒店/便民店消費者分銷代表重點超市或部分酒店從技術模型上看，直分銷本質(zhì)上是一種脫胎于深度協(xié)銷，并進行了適度改造的一種酒水操作模式，其運用于低值，易耗，低關注度的啤酒等就是產(chǎn)品效果更好，白酒運用主要是一種相對管理比較嚴謹?shù)钠髽I(yè)。1、 直分銷戰(zhàn)略配稱完整價值鏈營銷。直分銷渠道模式為我們

36、構(gòu)建了一個非常完整的營銷價值鏈體系，那就是“1（廠家）+1（經(jīng)銷商）+1（分銷商）”體系。與深度分銷直接與分銷商打交道，深度協(xié)銷直接與經(jīng)銷商打交道不一樣，廠家面臨著與經(jīng)銷商，分銷商兩個市場主體的對接，因此，為每一個市場主體設置合理的利潤結(jié)構(gòu)與利益格局，是確保直分銷渠道操作模式成功的根本保證！相對差異化戰(zhàn)略。直分銷需要企業(yè)具備相對差異化思維，面對市場，資源等都要我們采取相對差異化戰(zhàn)略，確保價值鏈結(jié)構(gòu)形成；低營銷成本戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略中核心戰(zhàn)略模式，我們卻發(fā)現(xiàn)，不同渠道模式，對低成本戰(zhàn)略導向卻不完全一樣。深度分銷，我們提出的是低制造成本戰(zhàn)略，對深度協(xié)銷，我們提出了低運營成本戰(zhàn)略，對于直分銷

37、，我們提出低營銷成本戰(zhàn)略。不一樣渠道模式確實不一樣。2、直分銷品牌特點品牌定位與品牌傳播趨于共性化。由于渠道直接拉動，導致直分銷渠道模式對于品牌依賴性大大降低，因此，很多實行直分銷渠道操作模式的企業(yè)，對于品牌塑造往往更多運用共性化手段。如白酒行業(yè)實行直分銷比較成功的安徽皖酒集團；啤酒行業(yè)實行直分銷比較成功的河南維雪啤酒等。2、 直分銷產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品特點明顯，相對差異化。產(chǎn)品品質(zhì)很好，特別是口感。3、 直分銷價格區(qū)間：30元/500ml-100元/500ml（典型的中檔產(chǎn)品）4、 直分銷渠道成本：隨著經(jīng)銷商市場規(guī)模擴大，企業(yè)面臨著越來越大的渠道政策壓力。特別是一些比較大的直分銷總代理商，對企業(yè)目標市場控制越來越大，所以，導致對總代理商，分銷商渠道促銷要求越來越高。構(gòu)成成本核心。5、 直分銷促銷手段：分銷商促銷與終端商促銷比較頻繁。6、 直分銷終端形態(tài)：流通渠道為主，酒店終端為輔。不刻意經(jīng)營酒店終端，主要依靠產(chǎn)品品牌自身拉動。7、 直分銷適用市場：使用于復合型市場。8、 直分銷人力資源：市場布局戰(zhàn)略型人才與高水平商務談判人才。9、 直分銷組織結(jié)構(gòu)：業(yè)務導向的職能型組織結(jié)構(gòu)。10、 直分銷制造商/品牌商