營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容和關(guān)鍵步驟

1、 1營(yíng)銷戰(zhàn)略模板使用說明營(yíng)銷戰(zhàn)略模板使用說明23制訂戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的意義制訂戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的意義4營(yíng)銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程營(yíng)銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程目目 標(biāo)標(biāo)技技 能能 資資 源源 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì)5營(yíng)銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程營(yíng)銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程目目 標(biāo)標(biāo)技技 能能 資資 源源 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì)利潤(rùn)利潤(rùn)/成長(zhǎng)成長(zhǎng)61324567營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營(yíng)銷審核營(yíng)銷審核三三目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)與定位與定位五五概述概述一一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二二營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷預(yù)算八八SWOT分析分析四四8營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)

2、略 營(yíng)銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營(yíng)銷審核營(yíng)銷審核三三目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)與定位與定位五五概述概述一一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二二營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷預(yù)算八八SWOT分析分析四四9 概述概述q 營(yíng)銷審核及營(yíng)銷審核及SWOTSWOT分析的主要結(jié)論分析的主要結(jié)論q 戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)q 目標(biāo)市場(chǎng)和定位目標(biāo)市場(chǎng)和定位q 主要營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容和關(guān)鍵步驟主要營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容和關(guān)鍵步驟q 營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷預(yù)算10營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營(yíng)銷審核營(yíng)銷審核三三目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)與定位與定位五

3、五概述概述一一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二二營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷預(yù)算八八SWOT分析分析四四11公司使命公司使命q 經(jīng)營(yíng)理念/價(jià)值觀q 產(chǎn)業(yè)范圍q 地理范圍q 核心競(jìng)爭(zhēng)力q 戰(zhàn)略聯(lián)盟（注：此部分內(nèi)容應(yīng)來自企業(yè)戰(zhàn)略，如果企業(yè)沒有明確成文的企業(yè)戰(zhàn)略，要通過高層的訪談確定）1213 你的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？你的公司與其它公司相比有什么區(qū)別，在哪一方面它顯得與眾不同？存在可持續(xù)的價(jià)值嗎，它是你可以維持和發(fā)展的？經(jīng)典的競(jìng)爭(zhēng)力是基于被專利保護(hù)的專利技術(shù)。有時(shí)市場(chǎng)份額和品牌接受度同樣是重要的，例如，蘋果電腦常年來使用它的專利操作系統(tǒng)作為一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力，而微軟使

4、用它的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位來超越蘋果公司的早期的優(yōu)勢(shì)。幾個(gè)制造商使用專利壓縮提高音像和照相軟件，試圖創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力。 核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)每一個(gè)公司來說可能不同，甚至是在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)的公司?？赡芩瞧髽I(yè)的顧客基礎(chǔ)，就像是在惠普與工程師和技術(shù)員之間傳統(tǒng)的關(guān)系一樣，或者它是形象和認(rèn)知度，就像是康柏。IBM競(jìng)爭(zhēng)力可能是質(zhì)量控制和產(chǎn)品與服務(wù)的連續(xù)性。最好理解的競(jìng)爭(zhēng)力是基于專利技術(shù)的那些。一項(xiàng)專利，一個(gè)算法，甚至根深蒂固的技術(shù)積累可以形成堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)力。但是在服務(wù)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)力可能是像擁有一個(gè)特殊號(hào)碼那樣簡(jiǎn)單，這也是實(shí)際的：一個(gè)成功的公司就建立在那個(gè)電話號(hào)碼上。14戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)注：1、品牌、管理、組織發(fā)展在企業(yè)戰(zhàn)略中

5、一般也有表述，可以參照。2、一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個(gè)層次：一、總體戰(zhàn)略：公司愿景、使命、經(jīng)營(yíng)理念/價(jià)值觀、產(chǎn)業(yè)與地理范圍、核心競(jìng)爭(zhēng)力、戰(zhàn)略目標(biāo)。二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先/差異化/集中化。三、職能戰(zhàn)略：營(yíng)銷戰(zhàn)略、人才與組織發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)與研發(fā)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、管理提升戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，在制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)參照。15戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定q 列出每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。下面的各項(xiàng)內(nèi)容（從SWOT分析到營(yíng)銷預(yù)算）需要為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位獨(dú)立策劃。q 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具備下列條件： 有自己的相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)、客戶和競(jìng)爭(zhēng)者。 能作為或相當(dāng)于一個(gè)獨(dú)立的公司來運(yùn)轉(zhuǎn)。 能確定并分離出其獨(dú)自的成

6、本與收益，從而可以自負(fù)盈虧。 有自己的對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊(duì)伍。16戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。事實(shí)上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素：q 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體q 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要q 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實(shí)際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃。事實(shí)上，最重要的是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的，換言之，一個(gè)組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨(dú)立的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃。17行業(yè)吸引力分析行業(yè)

7、吸引力分析q 分析行業(yè)吸引力，對(duì)于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的取舍具有意義。分析的手段有多種，這里主要使用波特五因素分析法。q 如果這個(gè)行業(yè)的供應(yīng)商和買方有強(qiáng)大的侃價(jià)實(shí)力，替代產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，潛在的進(jìn)入者蠢蠢欲動(dòng)，正在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉措瘋狂，這是地獄行業(yè)q 如果同時(shí)行業(yè)的進(jìn)入門檻低，退出門檻高，那就萬(wàn)劫不復(fù)18波特五種競(jìng)爭(zhēng)作用力模型波特五種競(jìng)爭(zhēng)作用力模型特定行業(yè) 新進(jìn)入者的威脅供方侃價(jià)實(shí)力買方侃價(jià)實(shí)力替代品的威脅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買方買方供方供方潛在者潛在者替代品替代品19低且有穩(wěn)定回報(bào)低且有穩(wěn)定回報(bào)高有穩(wěn)定的回報(bào)高有穩(wěn)定的回報(bào)低有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)低有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)2

8、0示例示例安全閥安全閥活動(dòng)隔板活動(dòng)隔板油泵油泵航天設(shè)備零件航天設(shè)備零件離合器離合器水泵水泵聯(lián)軸聯(lián)軸21營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營(yíng)銷審核營(yíng)銷審核三三目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)與定位與定位五五概述概述一一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二二營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷預(yù)算八八SWOT分析分析四四22營(yíng)銷環(huán)境審核營(yíng)銷環(huán)境審核q 識(shí)別與戰(zhàn)略有關(guān)的環(huán)境因素q 預(yù)測(cè)這些因素的變化趨勢(shì)?？梢钥紤]的預(yù)測(cè)方法有趨勢(shì)推斷法/趨勢(shì)關(guān)聯(lián)法/專家意見法/結(jié)構(gòu)分析法/交叉影響法/計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型法（此方法難度較大，數(shù)據(jù)需要量大，投入高。）q 環(huán)境

9、的變化和趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致最重要的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅的產(chǎn)生，對(duì)環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測(cè)非常重要，對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)成果將通過SWOT分析中的對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的分析來評(píng)估這些趨勢(shì)對(duì)組織的影響23營(yíng)銷環(huán)境審核營(yíng)銷環(huán)境審核q 環(huán)境預(yù)測(cè)是難點(diǎn)解釋你的預(yù)測(cè)。強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)和解釋假設(shè)。你對(duì)重要環(huán)境因素的預(yù)期變化和變化率是多少，你為什么將你的預(yù)期設(shè)在這個(gè)水平上，預(yù)測(cè)背后的主要推動(dòng)要素是什么？它同你的市場(chǎng)分析、主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、銷售戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略有什么聯(lián)系？為什么？存在什么風(fēng)險(xiǎn)？什么事件會(huì)對(duì)預(yù)測(cè)產(chǎn)生負(fù)面的影響？你假設(shè)了什么事情發(fā)生，它會(huì)產(chǎn)生影響？當(dāng)然這是困難的事情，有時(shí)由于資料的不足，人們不得不更多地借助經(jīng)驗(yàn)24營(yíng)銷環(huán)境審

10、核營(yíng)銷環(huán)境審核政治/法律因素：q 有關(guān)融資、稅務(wù)、收費(fèi)、行業(yè)準(zhǔn)入、勞動(dòng)用工等方面的政策；q 貿(mào)易實(shí)務(wù)方面的法規(guī)；q 關(guān)于壟斷和兼并的法規(guī)q 財(cái)政政策q 廣告、促銷和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范的法規(guī)等25營(yíng)銷環(huán)境審核營(yíng)銷環(huán)境審核經(jīng)濟(jì)因素：q 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)q 收入水平q 利率與匯率q 國(guó)際收支水平q 就業(yè)q 信貸政策q 收入分配q 稅收q 存款和債務(wù)q 價(jià)格水平26營(yíng)銷環(huán)境審核營(yíng)銷環(huán)境審核社會(huì)文化因素：q 人口結(jié)構(gòu)（年齡、性別、宗教等）q 家庭規(guī)模q 閑暇時(shí)間q 對(duì)健康和生活方式的態(tài)度q 教育q 家庭角色及演變q 工作方式變化q 機(jī)會(huì)27營(yíng)銷環(huán)境審核營(yíng)銷環(huán)境審核技術(shù)因素：q 新材料q 新工藝q 新技術(shù)q 信息技術(shù)在產(chǎn)品

11、技術(shù)方面存在哪些主要變化？在加工技術(shù)方面？公司在這些技術(shù)領(lǐng)域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此產(chǎn)品？28技術(shù)變革的加快技術(shù)變革的加快無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)技術(shù)法令的增加技術(shù)法令的增加技術(shù)環(huán)境因素技術(shù)環(huán)境因素研發(fā)預(yù)算的變化研發(fā)預(yù)算的變化營(yíng)銷環(huán)境審核營(yíng)銷環(huán)境審核/技術(shù)環(huán)境因素的影響技術(shù)環(huán)境因素的影響29營(yíng)銷環(huán)境審核營(yíng)銷環(huán)境審核自然與環(huán)境因素：q 地理q 氣候q 自然資源的開采或提供q 污染q 生物降解材料30內(nèi)部審核內(nèi)部審核營(yíng)銷：q 市場(chǎng)份額和地位q 品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度q 市場(chǎng)研究和信息系統(tǒng)q 預(yù)測(cè)和計(jì)劃水平q 營(yíng)銷組合（有那些細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)分析和預(yù)測(cè)；渠道發(fā)展趨勢(shì)(分

12、析通過哪些主要的商業(yè)渠道向顧客傳送產(chǎn)品,各種商業(yè)渠道的效率和成長(zhǎng)潛力如何?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析；價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)分析，成本率、盈利方面有那些變化？廣告及促銷發(fā)展趨勢(shì)分析）q 市場(chǎng)導(dǎo)向與員工服務(wù)意識(shí)q 顧客滿意度q 公司形象31內(nèi)部審核內(nèi)部審核財(cái)務(wù)：q 資產(chǎn)負(fù)債率q 償債能力q 利潤(rùn)率q 投資回報(bào)率q 融資能力32組織與人力資源：q 組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)需要的適應(yīng)性q 制度建設(shè)q 管理經(jīng)驗(yàn)q 教育和培訓(xùn)水平q 員工流動(dòng)率（尤其骨干技術(shù)、管理與營(yíng)銷員工）q 員工態(tài)度與技能q 企業(yè)家資質(zhì)和創(chuàng)造性q 領(lǐng)導(dǎo)技能內(nèi)部審核內(nèi)部審核33內(nèi)部審核內(nèi)部審核研究與開發(fā)：q 新產(chǎn)品（數(shù)量、水平、成功率等）q 創(chuàng)新能力q 設(shè)計(jì)與

13、技術(shù)的專門知識(shí)、專利q 研發(fā)機(jī)構(gòu)與人員q 研發(fā)管理q 研發(fā)預(yù)算與收益34內(nèi)部審核內(nèi)部審核生產(chǎn)與物流：q 生產(chǎn)計(jì)劃與控制系統(tǒng)（CIMS/MRP2/ERP/手工）q 自動(dòng)化程度q 質(zhì)量控制水平（ISO9000或TQM）q 生產(chǎn)能力及靈活性q 物流能力和管理水平（運(yùn)輸服務(wù)和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備的成本、效率和質(zhì)量如何）q 采購(gòu)和供應(yīng)的保障水平(生產(chǎn)所用關(guān)鍵原料的可獲得性前景,在諸供應(yīng)商的銷售模式中存在哪些變化趨勢(shì))q 廠齡和特征q 設(shè)備狀況q 單位成本q 瓶頸環(huán)節(jié)q 進(jìn)入與退出成本35內(nèi)部審核內(nèi)部審核q 首先必須評(píng)估公司的哪些活動(dòng)和資源對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的成功是至關(guān)重要的。重要的活動(dòng)和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具

14、體來說，是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程中SWOT分析階段的后半部分，即評(píng)估該組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)。q 一般，下述活動(dòng)和資源可能是重要的： 營(yíng)銷組合4P的審核；營(yíng)銷管理程序（從分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個(gè)功能方面）和政策的審核；對(duì)相關(guān)的生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人力資源等部門進(jìn)行功能接口的審核。36顧客審核顧客審核q 顧客分析是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程的核心部分。事實(shí)上有效的營(yíng)銷和營(yíng)銷計(jì)劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。q 在營(yíng)銷審核中所要求的對(duì)顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃是針對(duì)新市場(chǎng)還是針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的 。37顧客審核顧客審核q 誰(shuí)是顧客：使用者/購(gòu)買者/決策者/影響者/發(fā)起者？q 主要?jiǎng)訖C(jī)：品牌/價(jià)格/質(zhì)量/

15、功能/外觀/服務(wù)？q 有未滿足的需要嗎？q 怎樣購(gòu)買：購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、步驟？q 主要影響因素：參考群體/生活方式/社會(huì)階層/個(gè)性/個(gè)人因素（年齡、性別、職業(yè)、收入等）？q 需要了解消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)分布不同的顧客群是如何作出購(gòu)買決策的38顧客審核顧客審核購(gòu)買者的決策過程購(gòu)買者的決策過程問題認(rèn)知問題認(rèn)知信息收集信息收集方案評(píng)估方案評(píng)估方案決策方案決策購(gòu)后行為購(gòu)后行為購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的特征文化文化社會(huì)社會(huì)個(gè)人個(gè)人心理心理購(gòu)買者的決策購(gòu)買者的決策產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買數(shù)量營(yíng)銷刺激營(yíng)銷刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格渠道渠道促銷促銷外部刺激外部刺激經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)

16、的技術(shù)的技術(shù)的 政治的政治的文化的文化的39顧客審核顧客審核信息收集信息收集方案評(píng)估方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)買決策購(gòu)買行為購(gòu)買行為40顧客審核顧客審核購(gòu)買決策未預(yù)期的影響因素他人的態(tài)度購(gòu)買意向41競(jìng)爭(zhēng)審核競(jìng)爭(zhēng)審核q 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者：主要競(jìng)爭(zhēng)者、次要競(jìng)爭(zhēng)者，目前競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者？q 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量/進(jìn)入與退出壁壘/產(chǎn)品同質(zhì)化/市場(chǎng)階段與利潤(rùn)率q 競(jìng)爭(zhēng)格局：一騎絕塵/兩軍對(duì)壘/三足鼎立/群雄爭(zhēng)霸/地方割據(jù)/混沌世界q 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：經(jīng)營(yíng)理念、管理水平、組織與人力資源、技術(shù)與開發(fā)能力、融資能力、生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量控制、利潤(rùn)、市場(chǎng)地位、品牌、網(wǎng)絡(luò)、成本、物流管理水平、顧客滿意度42競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估方法

17、之一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估方法之一 競(jìng)爭(zhēng)者ABC關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素 權(quán)重權(quán)重 排序排序 得分得分 排序排序 得分得分 排序排序 得分得分 廣告宣傳廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力管理管理財(cái)務(wù)能力財(cái)務(wù)能力顧客忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)度全球化擴(kuò)張全球化擴(kuò)張市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額合計(jì)得分合計(jì)得分0.20.20.10.10.10.10.10.10.150.150.10.10.20.20.050.051.001.001 14 43 34 44 44 44 41 10.20.20.40.40.30.30.40.40.60.60.40.40.80.80.050.053.153.154 44 43 33 33 34

18、42 24 40.80.80.40.40.30.30.30.30.450.450.40.40.40.40.20.23.253.253 33 34 43 33 32 22 23 30.60.60.30.30.40.40.30.30.450.450.20.20.40.40.150.152.802.80 排序說明:1,主要弱勢(shì);2,次要弱勢(shì);3,次要優(yōu)勢(shì);4,主要優(yōu)勢(shì)43競(jìng)爭(zhēng)審核競(jìng)爭(zhēng)審核q 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在和今后的策略q 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)：進(jìn)攻性反應(yīng)/防御性反應(yīng)，有選擇反應(yīng)/無(wú)選擇的全面反應(yīng)，立即反應(yīng)/滯后反應(yīng)，無(wú)反應(yīng)？q 下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí)？進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品差異度、品牌、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利和法律

19、壁壘的影響ABCDPerformancePrice44國(guó)外（內(nèi)？）哪些品牌占據(jù)了有利的市場(chǎng)地位？產(chǎn)品檔次高中低價(jià)格低中高某行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置將主要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 填入 適當(dāng)位置45競(jìng)爭(zhēng)審核競(jìng)爭(zhēng)審核46營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營(yíng)銷審核營(yíng)銷審核三三目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)與定位與定位五五概述概述一一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二二營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷預(yù)算八八SWOT分析分析四四47SWOT分析分析q 營(yíng)銷審核的目的就是要對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅作一評(píng)估，從營(yíng)銷審核的評(píng)估階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷戰(zhàn)

20、略計(jì)劃的制定階段，并把評(píng)估的結(jié)果應(yīng)用于制訂戰(zhàn)略，這一轉(zhuǎn)換過程就是SWOT分析。q 需要特別注意的是，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是對(duì)于企業(yè)自身而言的，主要來自內(nèi)部審核和競(jìng)爭(zhēng)者審核；機(jī)會(huì)與威脅是對(duì)于外部環(huán)境來講的，主要來自于環(huán)境審核和顧客審核q SWOT分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的。有效營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在組織（優(yōu)、劣勢(shì)）與環(huán)境（機(jī)會(huì)和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)48優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅49SWOT分析分析q 將環(huán)境與顧客因素列表中的每一項(xiàng)進(jìn)行評(píng)估：出現(xiàn)的可能性：110分對(duì)應(yīng)最小最大的出現(xiàn)概率潛在的影響：-5+5分對(duì)應(yīng)最不利最有利的影響進(jìn)行主觀打分（可以邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。概率機(jī)會(huì)威脅限制問題壞征

21、兆好征兆促進(jìn)因素50SWOT分析分析q 將內(nèi)部與競(jìng)爭(zhēng)因素列表中的相應(yīng)項(xiàng)進(jìn)行對(duì)比評(píng)估：持續(xù)的時(shí)間：110分對(duì)應(yīng)最小最大的持續(xù)時(shí)間與主要對(duì)手的比較：-5+5分對(duì)應(yīng)差距最大優(yōu)勢(shì)最大進(jìn)行主觀打分（可以邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。時(shí)間明顯優(yōu)勢(shì)明顯劣勢(shì) 中等劣勢(shì)微弱劣勢(shì)微弱優(yōu)勢(shì)中等優(yōu)勢(shì)51SWOT分析分析q 評(píng)估公司最大優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)的適應(yīng)程度，在配合極佳的地方，要把它變成實(shí)際的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)q 重要的是企業(yè)有優(yōu)勢(shì)的資源或技能必須是對(duì)顧客有價(jià)值的，并且這一優(yōu)勢(shì)能保持較長(zhǎng)時(shí)間。52SWOT分析分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)(Strength)(Strength)分析分析S S啟示啟示 優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的強(qiáng)勢(shì)

22、，就是與同行相比企業(yè)做的較好的那些部分。 可以用它來體現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)點(diǎn)，還有員工相關(guān)的品質(zhì)、知識(shí)、背景、教育、信譽(yù)和溝通技能等，也包括資產(chǎn)類的，比如可用資金、設(shè)備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。 如何將優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)并發(fā)揚(yáng)出來，與機(jī)會(huì)相結(jié)合來克服弱勢(shì)、回避威脅53SWOT分析分析劣勢(shì)劣勢(shì)(Weakness)(Weakness)分析分析啟示啟示W(wǎng) 劣勢(shì)是在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該努力加強(qiáng)、避免直接競(jìng)爭(zhēng)的。 劣勢(shì)包括缺乏經(jīng)驗(yàn)、資源有限、貧乏的專業(yè)技能有缺陷的產(chǎn)品、偏僻的地區(qū)等等。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。劣勢(shì)通常是你存在于公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)中的不利因素，如果能克服劣勢(shì)將使你

23、在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。 如何逐步改善這些劣勢(shì)，將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。54SWOT分析分析機(jī)遇機(jī)遇(Opportunity)(Opportunity)分析分析啟示啟示O 你想進(jìn)入的市場(chǎng)有什么機(jī)會(huì)呢？機(jī)會(huì)可能是法律的修訂、市場(chǎng)成長(zhǎng)的結(jié)果、技術(shù)發(fā)生重大變革的影響、生命周期的變化和與目前解決方案關(guān)聯(lián)的問題。 機(jī)會(huì)是企業(yè)外部的因素，如果你找到的機(jī)會(huì)是你可以組織和控制的，那么就叫做優(yōu)勢(shì) 對(duì)于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些有利的因素，如何將其利用起來，與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，抓住機(jī)遇。55SWOT分析分析威脅威脅(Threat)(Threat)分析分析啟示啟示T 威脅是超越了你所能控制的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)?？赡軙?huì)使企業(yè)的收入和利潤(rùn)降

24、低的不利因素。競(jìng)爭(zhēng)總是一種威脅，其它的威脅可能包括供應(yīng)商的價(jià)格提高到無(wú)法承受，政府政策，經(jīng)濟(jì)蕭條，負(fù)面新聞，消費(fèi)習(xí)慣的變化或者替代品的出現(xiàn)，設(shè)備以及服務(wù)陳舊。什么形勢(shì)會(huì)影響你的市場(chǎng)努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生的概率來分類哪些因素是有意義的。最好你能識(shí)別潛在的威脅，并且能提前考慮到你的計(jì)劃當(dāng)中。 對(duì)于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些不利的因素，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取什么樣的應(yīng)對(duì)策略，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)利用起來回應(yīng)挑戰(zhàn)。56營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營(yíng)銷審核營(yíng)銷審核三三目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)與定位與定位五五概述概述一一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任

25、務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二二營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷預(yù)算八八SWOT分析分析四四571. 確定確定2. 細(xì)分變量細(xì)分變量3. ，細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)2. 定義定義3. 每個(gè)細(xì)分每個(gè)細(xì)分4. 市場(chǎng)市場(chǎng)3. 評(píng)估評(píng)估4. 每個(gè)細(xì)分每個(gè)細(xì)分5. 市場(chǎng)市場(chǎng)4. 選擇選擇5. 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)5. 確認(rèn)確認(rèn)6. 每個(gè)目標(biāo)每個(gè)目標(biāo)7. 市場(chǎng)的定市場(chǎng)的定8. 位概念位概念6. 選擇、選擇、7. 發(fā)展傳播發(fā)展傳播8. 確認(rèn)的定確認(rèn)的定9. 位概念位概念58市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分q 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分常用的基準(zhǔn)：人口統(tǒng)計(jì)特征/收入和社會(huì)階層/個(gè)性和生活方式/購(gòu)買行為（首次/重復(fù)，高忠誠(chéng)度/低忠誠(chéng)度）/消費(fèi)方式（大量/少量，

26、經(jīng)常/偶爾）/追求的利益（價(jià)格/服務(wù)/質(zhì)量/功能/品牌）q 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分常用的基準(zhǔn)：公司特征（規(guī)模、所有制、產(chǎn)業(yè)）/地理位置/行業(yè)/購(gòu)買行為/追求利益（價(jià)格/質(zhì)量/服務(wù)/及時(shí)性）59使用時(shí)機(jī)、利益、使用使用時(shí)機(jī)、利益、使用率，品牌忠誠(chéng)度率，品牌忠誠(chéng)度. 行為行為 地理地理 區(qū)域、城市、大小、區(qū)域、城市、大小、人口、人口、 密度、氣候密度、氣候人文人文年齡年齡,性別性別, 家庭規(guī)模家庭規(guī)模, 種族種族, 職業(yè)職業(yè), 收入收入 .生活方式、人性生活方式、人性 心理心理60市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分q 一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總市場(chǎng)內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營(yíng)銷上通常稱為細(xì)分市場(chǎng)，在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類似或相同的需求，

27、但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營(yíng)銷者打算滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需要。市場(chǎng)細(xì)分過程的重要性在于它為后來的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位提供了舞臺(tái)。61 可衡量性可衡量性可接近性可接近性足量性足量性差異性差異性 規(guī)模大到足夠獲利的程度規(guī)模大到足夠獲利的程度. 有效到達(dá)并能為之服務(wù)有效到達(dá)并能為之服務(wù)可執(zhí)行性可執(zhí)行性 大小、購(gòu)買力等特性應(yīng)該是大小、購(gòu)買力等特性應(yīng)該是可以測(cè)定的可以測(cè)定的 在觀念上和營(yíng)銷計(jì)劃上可以在觀念上和營(yíng)銷計(jì)劃上可以區(qū)分區(qū)分 可以提出可執(zhí)行的有效計(jì)劃可以提出可執(zhí)行的有效計(jì)劃62市場(chǎng)細(xì)分示例市場(chǎng)細(xì)分示例經(jīng)典型普通型大眾型低消費(fèi)能力中高年

28、齡2534啤酒的市場(chǎng)細(xì)分啤酒的市場(chǎng)細(xì)分娛樂型15243550時(shí)尚型經(jīng)濟(jì)型前衛(wèi)型經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠(chéng)度較高經(jīng)濟(jì)型：品牌忠誠(chéng)度較高，追求品質(zhì)時(shí)尚型：追求流行，對(duì)價(jià)格不敏感，愿意嘗試新事物普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國(guó)產(chǎn)名牌大眾型：圖熱鬧，對(duì)價(jià)格敏感前衛(wèi)型：追求時(shí)尚，熱衷于最時(shí)髦的娛樂性：品牌忠誠(chéng)度較低，其選擇面集中于國(guó)產(chǎn)名牌各細(xì)分市場(chǎng)的特征各細(xì)分市場(chǎng)的特征63選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)q 市場(chǎng)規(guī)模分析：從數(shù)量和價(jià)值兩方面q 發(fā)展動(dòng)態(tài)分析：從驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的因素入手q 成功的關(guān)鍵因素分析：6個(gè)左右（信譽(yù)/品牌/服務(wù)/成本/質(zhì)量/規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)等）q 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：如前q 贏利能力分析：上述因素結(jié)合企

29、業(yè)優(yōu)勢(shì)影響企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)目前和潛在的贏利能力。一般選擇贏利能力強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)際，市場(chǎng)規(guī)模與動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場(chǎng)吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，可以使用如下矩陣進(jìn)行分析：64選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)最有利細(xì)分市場(chǎng)比較有利細(xì)分市場(chǎng)一般細(xì)分市場(chǎng)比較有利細(xì)分市場(chǎng)一般細(xì)分市場(chǎng)較不利細(xì)分市場(chǎng)一般細(xì)分市場(chǎng)較不利細(xì)分市場(chǎng)最不利細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)吸引力中市場(chǎng)吸引力高市場(chǎng)吸引力低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱65選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略q如果采用無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，意味著忽視市場(chǎng)的細(xì)分和差別。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應(yīng)求的市場(chǎng)或不同的細(xì)分市場(chǎng)

30、沒有實(shí)質(zhì)差異或獨(dú)家壟斷市場(chǎng)q差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。選擇全部或部分最有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)q集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。選擇極少的最有利細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)66目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P1P2P3 M1 M2 M367定位定位定位： 就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)定位的方式：使用者需求定位購(gòu)買者需求定位使用者行為定位購(gòu)買者行為定位產(chǎn)品屬性的定位針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位 形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的68可

31、承擔(dān)性可承擔(dān)性優(yōu)越性優(yōu)越性盈利性盈利性專利性專利性獨(dú)特性獨(dú)特性重要性重要性69媒體氛圍標(biāo)志事件70形式特色性能品質(zhì)一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)71交貨訂貨方便維修和保養(yǎng)顧客培訓(xùn)安裝顧客咨詢多種服務(wù)7273定位定位q 找出每一目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品最重要的屬性特征（至少兩個(gè)，價(jià)格常常是其中一維）q 根據(jù)這些屬性評(píng)價(jià)市場(chǎng)上已有產(chǎn)品的定位（用圖表示）q 根據(jù)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)劣勢(shì)、在該目標(biāo)市場(chǎng)的地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者）進(jìn)行定位（新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置）74示例示例JapaneseDeer Park75定位陳述定位陳述 在該主題論述你的市場(chǎng)定位。定位陳述應(yīng)該包括對(duì)最重要的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略集中，那

32、個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的最重要的市場(chǎng)需求，你的產(chǎn)品怎樣滿足那種需求，主要的競(jìng)爭(zhēng)是什么，以及你的產(chǎn)品怎樣超過競(jìng)爭(zhēng)者。 例如，某軟件的1994年定位聲明是：“對(duì)正開始一個(gè)新公司、開始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作伙伴的生意人，本軟件可以幫你快速和容易的編寫專業(yè)的商業(yè)計(jì)劃。不像XX一樣，本軟件以真正的洞察力制作真正的商業(yè)計(jì)劃，而不是不實(shí)用的模板。76營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營(yíng)銷審核營(yíng)銷審核三三目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)與定位與定位五五前言前言一一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二二營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷預(yù)算八八SWOT分析分析四四77

33、營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略方向（通過對(duì)下面問題的審視確定）q 公司最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域與核心競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品與服務(wù)/客戶關(guān)系/生產(chǎn)能力/營(yíng)銷能力/研發(fā)能力/財(cái)務(wù)能力/投資能力/質(zhì)量保障）q 3-5年后公司會(huì)在什么領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)（界定經(jīng)營(yíng)范圍，太窄限制企業(yè)增長(zhǎng)，太寬則力不能及，要基于市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)能力確定）q 公司的目標(biāo)市場(chǎng)顧客特征q 公司將為發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)（要考慮定位及定位的遷移）q 為滿足未來目標(biāo)市場(chǎng)的需求，需要那些新技術(shù)q 市場(chǎng)、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和文化的哪些演變將影響到公司78營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略q 戰(zhàn)略方向示例 某醫(yī)療器械公司這樣定義：我們的戰(zhàn)略方向是通過一個(gè)全面的皮下

34、注射器生產(chǎn)線以及藥品傳輸器材來滿足顧客及醫(yī)療單位對(duì)醫(yī)療設(shè)備的需求。我們的領(lǐng)導(dǎo)地位將通過內(nèi)部研發(fā)，技術(shù)許可或新的管理和控制體系維持。 如果這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司，這個(gè)戰(zhàn)略方向可能使公司的發(fā)展受到限制。因?yàn)?，皮下注射器的業(yè)務(wù)過于狹窄，存在不需要針頭就可以將藥物注入體內(nèi)的其它方式與產(chǎn)品，拋棄針頭符合環(huán)保，沒有積極考慮通過兼并、參股等投資方式獲得技術(shù)的路徑。79營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)q 定量目標(biāo)：銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、高中低端產(chǎn)品比例、銷售收入、新產(chǎn)品成功率等q 定性目標(biāo)：渠道/網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、鞏固市場(chǎng)地位、特殊產(chǎn)品的開發(fā)、建立或完善營(yíng)銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓(xùn)、提升服務(wù)、重

35、新定位、引入CIS、銷售組織與人員素質(zhì)的提升等80營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)q 要和戰(zhàn)略方向一致，時(shí)間范圍在3年左右q 目標(biāo)包含的要素1、內(nèi)容（我要實(shí)現(xiàn)的是什么？）2、程度（物品要實(shí)現(xiàn)多少？）3、時(shí)限（何時(shí)我要實(shí)現(xiàn)？）可以在每個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)后面表述相應(yīng)的戰(zhàn)略81營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略在確定了戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)后，怎樣識(shí)別、評(píng)估和選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略是我們面臨的問題。戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實(shí)際上是沒有限制的，而且相當(dāng)復(fù)雜。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是相對(duì)高層次的戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂。82q 為了發(fā)展可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要在三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中選擇一種： 成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競(jìng)爭(zhēng)者相比，具

36、有并保持“最低的成本”，關(guān)鍵是在降低成本的同時(shí)，實(shí)際作到并使顧客認(rèn)為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與同行大同小異。 差異化：這是與成本領(lǐng)先相對(duì)的戰(zhàn)略。提供與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言不同的和獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵是這些獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來確實(shí)不同且很有價(jià)值。差異化的制造可以在：設(shè)計(jì)/質(zhì)量/品牌/形象/渠道/價(jià)格等等 集中化/細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略：在特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營(yíng)，一般基于差異化的基礎(chǔ)上更容易成功。要避免同時(shí)采用多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略83產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期/成長(zhǎng)期/成熟期/衰退期銷量與利潤(rùn)生命周期8485q 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品q 進(jìn)入新的

37、細(xì)分市場(chǎng)q 進(jìn)入新的分銷渠道q 廣告從知名度向產(chǎn)品偏好轉(zhuǎn)移q 適當(dāng)降低價(jià)格，吸引價(jià)格敏感人群86q 市場(chǎng)修正q 產(chǎn)品修正q 營(yíng)銷組合改進(jìn)87基于市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略基于市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略40%40%30%30%20%20%擴(kuò)大市場(chǎng)需求擴(kuò)大市場(chǎng)需求保護(hù)市場(chǎng)份額保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)展市場(chǎng)份額擴(kuò)展市場(chǎng)份額攻擊領(lǐng)導(dǎo)者攻擊領(lǐng)導(dǎo)者維持現(xiàn)狀維持現(xiàn)狀模仿模仿10%10%專業(yè)化專業(yè)化88防御者防御者(5)運(yùn)動(dòng)防御運(yùn)動(dòng)防御89攻擊者攻擊者防御者防御者(3) 包圍進(jìn)攻包圍進(jìn)攻(4) 迂回進(jìn)攻迂回進(jìn)攻(2) 側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻(5) 游擊戰(zhàn)進(jìn)攻游擊戰(zhàn)進(jìn)攻(1) 正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻90q 折價(jià)q 廉價(jià)產(chǎn)品q 高端產(chǎn)品q 產(chǎn)品線擴(kuò)張q 產(chǎn)品

38、革新q 服務(wù)提升q 分銷渠道革新q 生產(chǎn)成本降低q 密集廣告促銷91市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略q 模仿在營(yíng)銷組合的各個(gè)方面跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。92q 專業(yè)化：q 最終用戶專家q 縱向?qū)＜襮 顧客規(guī)模專家q 特殊顧客專家q 區(qū)域?qū)＜襮 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家q 特色產(chǎn)品專家q 定制專家q 質(zhì)量-價(jià)格專家q 服務(wù)專家q 渠道專家93成長(zhǎng)戰(zhàn)略成長(zhǎng)戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計(jì)劃業(yè)務(wù)組合計(jì)劃q 戰(zhàn)略計(jì)劃的一個(gè)重要任務(wù)是決定建立、發(fā)展、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。q 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未必只有一項(xiàng)業(yè)務(wù)。關(guān)鍵在是否為不同的顧客生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。q 最著名的評(píng)價(jià)方法是波士頓成長(zhǎng)-份額矩陣、GE組合矩陣。還有利特爾矩陣，可以同時(shí)參考其它

39、分析工具，如波特矩陣等q 在評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上制訂成長(zhǎng)戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計(jì)劃（經(jīng)營(yíng)組合計(jì)劃），決定在哪些產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展94市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率3?問題問題?21金牛金牛6狗狗87相關(guān)的市場(chǎng)份額相關(guān)的市場(chǎng)份額明星明星5495市場(chǎng)市場(chǎng)/行業(yè)吸引力評(píng)估行業(yè)吸引力評(píng)估市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素市場(chǎng)容量;增長(zhǎng)率;行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r價(jià)格敏感度;消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力季節(jié)對(duì)消費(fèi)的影響;競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度;競(jìng)爭(zhēng)水平;替代品的威脅;差異化程度;經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的因素經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的因素進(jìn)入壁壘;退出壁壘;供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力;技術(shù)要求難度;投資回報(bào)的需求;獲利能力;環(huán)境因素環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的因素;政策取向;社會(huì)接受能力;其它環(huán)境因素;96企業(yè)

40、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估市場(chǎng)地位市場(chǎng)地位市場(chǎng)份額;市場(chǎng)份額的變化率;可利用的市場(chǎng)資源;產(chǎn)品與服務(wù)的賣點(diǎn)企業(yè)能力企業(yè)能力管理強(qiáng)度和深度;市場(chǎng)營(yíng)銷的能力;產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力;經(jīng)濟(jì)與技術(shù)地位經(jīng)濟(jì)與技術(shù)地位成本地位;生產(chǎn)能力;技術(shù)地位;技術(shù)與產(chǎn)品的結(jié)合情況;97潛在的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買者購(gòu)買者替代品的威脅替代品的威脅供應(yīng)商供應(yīng)商同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者98成長(zhǎng)戰(zhàn)略成長(zhǎng)戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計(jì)劃業(yè)務(wù)組合計(jì)劃q 業(yè)務(wù)組合計(jì)劃是在戰(zhàn)略方向與目標(biāo)制訂之后的一個(gè)應(yīng)有步驟，戰(zhàn)略方向的寬窄影響業(yè)務(wù)組合的豐富或稀少，業(yè)務(wù)的取舍分析使這個(gè)組合計(jì)劃得以在更好的基礎(chǔ)上進(jìn)行q 這里可以使用成長(zhǎng)矩陣994.多樣化戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略5

41、. （風(fēng)險(xiǎn)大的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略，新技術(shù)（風(fēng)險(xiǎn)大的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略，新技術(shù)6. 新同盟可以提供良好基礎(chǔ)）新同盟可以提供良好基礎(chǔ)）2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略3. （發(fā)現(xiàn)有利的新市場(chǎng)（發(fā)現(xiàn)有利的新市場(chǎng)4. 激動(dòng)人心）激動(dòng)人心）新市場(chǎng)新市場(chǎng)1. 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（要通過數(shù)據(jù)分析是否要通過數(shù)據(jù)分析是否還有滲透的余地）還有滲透的余地）現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略4. （注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。其（注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。其5. 內(nèi)容主要有：定位、銷量?jī)?nèi)容主要有：定位、銷量6. 目標(biāo)、價(jià)格、預(yù)算分配和目標(biāo)、價(jià)格、預(yù)算分配和7. 未來的營(yíng)銷組合。）未來的營(yíng)銷組合。）新產(chǎn)品新產(chǎn)品100期望期望

42、銷售量銷售量一體化成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)密集性成長(zhǎng)密集性成長(zhǎng)當(dāng)前當(dāng)前銷售量銷售量101市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略q 是否進(jìn)入（根據(jù)行業(yè)吸引力、成功關(guān)鍵、公司核心競(jìng)爭(zhēng)力、技能、資源優(yōu)勢(shì)的相符程度等分析）q 進(jìn)入的規(guī)模：?jiǎn)我皇袌?chǎng)/產(chǎn)品專業(yè)化/市場(chǎng)專業(yè)化/選擇部分細(xì)分市場(chǎng)/市場(chǎng)全部覆蓋q 進(jìn)入時(shí)機(jī)：率先進(jìn)入/跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入/最后進(jìn)入q 市場(chǎng)投入q 多樣化：水平多樣化/垂直多樣化/橫向多樣化/全球多樣化102M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P1P2P3 M1 M2 M3103產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略q 最重要的是定

43、位q 產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略方向密切相關(guān)，在業(yè)務(wù)組合中有特殊用途，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的不同戰(zhàn)略是公司成功發(fā)展的支柱。q 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品是營(yíng)銷的基石q 產(chǎn)品組合q 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：避開價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵q 新產(chǎn)品/新服務(wù)：常常是重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，關(guān)系公司興衰104定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略q 撇脂定價(jià)戰(zhàn)略q 滲透定價(jià)戰(zhàn)略q 心理定價(jià)戰(zhàn)略q 跟隨定價(jià)戰(zhàn)略q 成本加成定價(jià)戰(zhàn)略q 降價(jià)戰(zhàn)略q 分段定價(jià)戰(zhàn)略q 彈性定價(jià)戰(zhàn)略q 優(yōu)先定價(jià)戰(zhàn)略q 逐步撤出定價(jià)戰(zhàn)略q 讓價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略105分銷戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略q長(zhǎng)期投入規(guī)模q市場(chǎng)覆蓋率q渠道選擇/組合：直銷/特殊渠道/商業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷 戰(zhàn)略的原則之一是集中，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并保護(hù)你的劣勢(shì)。分銷戰(zhàn)略應(yīng)同時(shí)符合其它的

44、戰(zhàn)略。你的分銷戰(zhàn)略是什么？是否集中于一個(gè)特定的渠道、分銷區(qū)域、或者分銷方式？是否存在一些特殊的想要強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來？在分銷計(jì)劃中有沒有獨(dú)特的地方是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的？分銷計(jì)劃是怎樣來強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)并避免劣勢(shì)的呢？ 106分銷戰(zhàn)略建議分銷戰(zhàn)略建議渠道方式渠道方式運(yùn)作狀態(tài)運(yùn)作狀態(tài)建議建議特殊渠道特殊渠道直效營(yíng)銷直效營(yíng)銷傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道107促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略q廣告目標(biāo)q撥款水平q創(chuàng)意方向與媒體q與營(yíng)銷戰(zhàn)略其它方面的相互配合促銷q促銷目標(biāo)q促銷對(duì)象q促銷投入q 公關(guān)等108促銷策略促銷策略 廣義的促銷不僅僅是銷售促進(jìn)。還包括整個(gè)廣告、公關(guān)、大型活動(dòng)、直接郵寄、座談會(huì)以及宣傳資料。促銷策略

45、與其它的策略配合得怎樣？檢查所傳播的是否與整體戰(zhàn)略相匹配？ 戰(zhàn)略性的溝通的策略是什么？是在大眾媒介上使用昂貴的廣告，還是在專業(yè)的刊物上使用目標(biāo)營(yíng)銷，或者甚至更加有目標(biāo)的使用直接郵寄？是否有辦法利用新媒介，或者評(píng)論家？你是否更有效率的通過公關(guān)事件做廣告，或者貿(mào)易展覽會(huì)、報(bào)紙、電臺(tái)?你利用了電話、網(wǎng)絡(luò)或者甚至多級(jí)營(yíng)銷了嗎？109營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟七七營(yíng)銷審核營(yíng)銷審核三三目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)與定位與定位五五概述概述一一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六六公司使命公司使命/任務(wù)任務(wù)/目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二二營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷預(yù)算八八SWOT分析分析四四11

46、0營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織組織有兩個(gè)含義：組織結(jié)構(gòu)與有組織的努力，前者是“形”，后者是“用”，二者同樣重要。組織結(jié)構(gòu)類型：q職能型。將職能分配到各專業(yè)部門。每個(gè)部門各司其職，符合邏輯，已經(jīng)為人們所熟悉，專業(yè)人員很容易適應(yīng)，但是，它導(dǎo)致各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)差、消極防守和狹隘的工作態(tài)度。是目前最常見的組織形式。q產(chǎn)品導(dǎo)向型。每個(gè)產(chǎn)品大類或品牌由一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)。可以發(fā)揮強(qiáng)大的專業(yè)技能，每個(gè)產(chǎn)品線內(nèi)的各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)好，但是，管理難度大,運(yùn)行成本高，對(duì)經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時(shí)間，不同產(chǎn)品線要使用公司的同一資源，會(huì)導(dǎo)致沖突和多頭領(lǐng)導(dǎo)。111營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織組織類型：q 營(yíng)銷導(dǎo)向型。不同類型或不同區(qū)域的顧客由一個(gè)經(jīng)理負(fù)

47、責(zé)服務(wù)。營(yíng)銷部門服務(wù)顧客，公司其它部門為營(yíng)銷部門服務(wù)。對(duì)顧客的服務(wù)更好。但是，同樣存在管理難度大，運(yùn)行成本高，對(duì)經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時(shí)間，不同市場(chǎng)要使用公司的同一資源/貨源，協(xié)調(diào)難度高，會(huì)導(dǎo)致沖突。可能形成多頭領(lǐng)導(dǎo)。更關(guān)鍵的是，由于它不是人們熟悉的模式，并且它將帶來各部門權(quán)責(zé)的變化，同時(shí)要求公司形成全員營(yíng)銷觀念，確立“以顧客為中心”的理念，大部分公司需要進(jìn)行變革才能適應(yīng)和運(yùn)用好這種組織形式。112影響組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵考慮因素影響組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵考慮因素營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略方向決定了應(yīng)設(shè)立怎樣的組織架構(gòu)來支持該戰(zhàn)略的實(shí)施企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模不同的組織結(jié)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致管理費(fèi)用的不同，在擴(kuò)大利潤(rùn)、

48、降低管理費(fèi)的前提下，選擇最經(jīng)濟(jì)的組織架構(gòu)業(yè)務(wù)多元化業(yè)務(wù)多元化企業(yè)的業(yè)務(wù)與市場(chǎng)組合不同需要企業(yè)設(shè)置不同的組織架構(gòu)來有效管理領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)能力文化背領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)能力文化背景景領(lǐng)導(dǎo)層的控制與管理能力、團(tuán)隊(duì)偏好的工作方式及企業(yè)的文化背景影響到組織的權(quán)責(zé)分配、各層次之間的溝通和工作效率以及日常運(yùn)作的可控性企業(yè)環(huán)境企業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)或更新組織架構(gòu)時(shí)必須考慮企業(yè)當(dāng)時(shí)所處的實(shí)際環(huán)境是否適合進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，降低風(fēng)險(xiǎn)任何一個(gè)組織架構(gòu)都需要有相應(yīng)的信息系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、人力資源、績(jī)效考核等來保障組織的正常運(yùn)行，因此設(shè)計(jì)組織架構(gòu)時(shí)必須考慮這些條件是否已經(jīng)具備或可能具備基礎(chǔ)設(shè)施支持基礎(chǔ)設(shè)施支持113組織架構(gòu)組織架構(gòu)圍繞這些關(guān)鍵考慮因

49、素，現(xiàn)有營(yíng)銷組織架構(gòu)運(yùn)作中的主要問題在于：圍繞這些關(guān)鍵考慮因素，現(xiàn)有營(yíng)銷組織架構(gòu)運(yùn)作中的主要問題在于：A A企業(yè)的關(guān)鍵因素企業(yè)的關(guān)鍵因素目前的主要問題目前的主要問題B BC CD DE EF F問題的主要原因問題的主要原因114未來組織架構(gòu)方案未來組織架構(gòu)方案列出二種以上組織架構(gòu)調(diào)整方案并做具體分析：列出二種以上組織架構(gòu)調(diào)整方案并做具體分析：變革風(fēng)險(xiǎn)變革風(fēng)險(xiǎn)方案一方案一方案二方案二方案三方案三115組織架構(gòu)方案評(píng)析組織架構(gòu)方案評(píng)析優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：方案一方案一（基本機(jī)構(gòu)圖）（基本機(jī)構(gòu)圖）缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：116組織架構(gòu)方案評(píng)析組織架構(gòu)方案評(píng)析優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：方案二方案二機(jī)構(gòu)圖機(jī)構(gòu)圖缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：117組織架構(gòu)方

50、案評(píng)析組織架構(gòu)方案評(píng)析優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：方案三方案三機(jī)構(gòu)圖機(jī)構(gòu)圖缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：118提升組織的運(yùn)作能力提升組織的運(yùn)作能力組織架構(gòu)的搭建只是運(yùn)作的基礎(chǔ)，并不能保證達(dá)到目的。重要的是無(wú)論選擇怎樣的方案，企業(yè)都必須采取具體的措施來加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理，提高戰(zhàn)略執(zhí)行能力措施如:1、強(qiáng)化高級(jí)管理層對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的認(rèn)識(shí)和支持具體方案:2、實(shí)現(xiàn)服務(wù)部門的資源共享，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)具體方案:3、 119營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織有組織的努力q公司管理層的全面支持和全公司的齊心一致q找出關(guān)系公司興衰的“關(guān)鍵”，注意這個(gè)“關(guān)鍵”處在不斷遷移之中q把“關(guān)鍵”落實(shí)在組織上，保持一定的穩(wěn)定性q關(guān)鍵在實(shí)質(zhì)的組織安排，即對(duì)于必要力量的調(diào)配使用和使用的效力。q確定關(guān)鍵部門，關(guān)鍵部門只有一個(gè)，確保組織資源的調(diào)集與分配能夠集中于組織的重心。120營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟q 將確定的各項(xiàng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略按照邏輯關(guān)系和市場(chǎng)需要列出分時(shí)間段的實(shí)施步驟。為了便于檢驗(yàn)和應(yīng)變，要有明確的里程碑和控制點(diǎn)。每一個(gè)里程碑中的營(yíng)銷項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)有相關(guān)的細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)對(duì)執(zhí)行來說是非常重要的。要列舉特定的與營(yíng)銷計(jì)劃相關(guān)信息，用計(jì)劃鞏固營(yíng)銷戰(zhàn)略，并使其可操作、具體和明確。q 里程