武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議課件

1、武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議1 12007年“中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理前10強(qiáng)”武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議2 2中央街區(qū)中央街區(qū)B B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議2012年7月武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議3 3p 本方案重點(diǎn)對(duì)B地塊在整合推廣方面進(jìn)行了推廣，而對(duì)于項(xiàng)目市場(chǎng)分析及目標(biāo)客戶(hù)分析等進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析。p 本案主要由市場(chǎng)分析、整合推廣方案及兩部分組成，具體包括項(xiàng)目概況、SWOT分析、項(xiàng)目定位及“USP”導(dǎo)向、推廣思路及項(xiàng)目建議；項(xiàng)目的整合推廣策略。p 本案僅僅是體現(xiàn)了我司對(duì)于本案在運(yùn)作過(guò)程中的一些思路和操作手法，并且也未與貴公司進(jìn)行深入且具有針對(duì)性的討論，難免有不足和偏差之處，因此

2、具體的一些執(zhí)行方案還須經(jīng)雙方協(xié)商達(dá)成一致意見(jiàn)后另行制定。p 本案前期通過(guò)住宅的銷(xiāo)售來(lái)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，以此帶動(dòng)商鋪銷(xiāo)售。而通過(guò)住宅的銷(xiāo)售勢(shì)頭，可以帶來(lái)商鋪的價(jià)值最大化。因?yàn)楸景妇哂斜容^獨(dú)特的項(xiàng)目特色，須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)來(lái)形成影響力，并推動(dòng)項(xiàng)目的整體銷(xiāo)售。前前 言言武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議4 4目目 錄錄第一部分：市場(chǎng)定位第一部分：市場(chǎng)定位 第二部分：營(yíng)銷(xiāo)策略第二部分：營(yíng)銷(xiāo)策略武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議5 5市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位第一部分第一部分武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議6 6一、周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案商業(yè)概況一、周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案商業(yè)概況案名商業(yè)總體量(） 面積區(qū)間（）層高(m)均價(jià)(元/)租金(元/)公攤(%)

3、優(yōu)惠政策香榭水岸3000020-5005臨街1F：20000 臨街2F：5000-8000 臨河1F：11000 臨河2F：50001F：25-80 2F：500015%-20%一次性98折盛泰華庭60000平均605純商業(yè)1F：20000 純商業(yè)2F：5000-8000 底商1F：12000純商業(yè)：20% 底商：10%一次性98折當(dāng)陽(yáng)上城單間80臨主干道：20000 最偏：6000臨主干道 ：40-45 臨次干道：30中央街區(qū)7000023-903數(shù)據(jù)為市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議7 7本案B地塊的商業(yè)沿廣家洲路、南正街、北正街分布，總建筑面積約8698.31平米，總套數(shù)約42

4、套左右。其中沿廣家洲路商業(yè)和北正街的商業(yè)為1-2層商業(yè)，南正街商業(yè)為1-3層商業(yè)。二、二、B B地塊商業(yè)概況地塊商業(yè)概況項(xiàng)目總面積（）數(shù)量（套）總建筑面積67210.49住宅建筑面積57774.73572商業(yè)建筑面積8698.3141武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議8 8三、三、B B地塊商業(yè)各棟樓商業(yè)面積指標(biāo)地塊商業(yè)各棟樓商業(yè)面積指標(biāo)1號(hào)樓3號(hào)樓2號(hào)樓4號(hào)樓B地塊1號(hào)樓商業(yè)房號(hào)建筑面積（）房號(hào)建筑面積（）1-10178.861-11396.441-10244.371-114143.451-10323.491-11581.931-104110.051-116234.21-105122.251-1

5、1729.541-10631.831-11833.261-107254.21-119191.591-10835.791-12083.991-10977.421-201903.321-110156.281-202636.871-11133.261-203733.031-11229.54本案B地塊1號(hào)樓商業(yè)裙體沿廣家洲路、北正街分布底商，總套數(shù)23套，面積區(qū)間為23-903平米。武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議9 9三、三、B B地塊商業(yè)各棟樓商業(yè)面積指標(biāo)（續(xù)）地塊商業(yè)各棟樓商業(yè)面積指標(biāo)（續(xù)）1號(hào)樓3號(hào)樓2號(hào)樓4號(hào)樓B地塊2號(hào)樓商業(yè)B地塊3號(hào)樓商業(yè)房號(hào)建筑面積（）房號(hào)建筑面積（）1-10175.35

6、1-10164.661-10258.781-10276.00 1-103239.961-10369.141-10491.871-104143.961-10558.781-10586.161-10674.951-106102.331-301572.931-10788.881-108143.961-109810.341-2011646.111-301397.68本案B地塊2號(hào)樓商業(yè)裙體沿北正街分布底商，屬于內(nèi)街底商，總套數(shù)7套，面積區(qū)間為75-573平米；3號(hào)樓商業(yè)裙體沿廣家洲路和南正街分布，總套數(shù)11套，面積區(qū)間為69-1646平米，對(duì)于社區(qū)商業(yè)，部分面積顯得過(guò)大。武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議

7、1010四、四、B B地塊商業(yè)面積分析地塊商業(yè)面積分析本案B地塊商業(yè)裙體41套，面積區(qū)間在23-100平米有23套，占56%；面積區(qū)間在100-200平米有12套，占29%；面積在200-1700平米有6套，占15%。武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議1111 地段優(yōu)勢(shì)：靠近臨沮公園夜市生活區(qū)，來(lái)公園休息和散步的市民相對(duì)較多。配套優(yōu)勢(shì)：周邊配套日趨完善：公園、夜市、餐館等生活配套將一應(yīng)俱全。交通優(yōu)勢(shì)：交通便利，出入方便。五、五、B B地塊商業(yè)地塊商業(yè)SWOTSWOT分析（商業(yè)物業(yè)分析）分析（商業(yè)物業(yè)分析）武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議1212消費(fèi)群劣勢(shì)：目前廣家洲路商業(yè)氛圍不夠，消費(fèi)者接受有一定難

8、度。如何引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀點(diǎn)是關(guān)鍵。市場(chǎng)劣勢(shì)：項(xiàng)目所在地所屬板塊，目前還沒(méi)有形成濃厚的人氣，商業(yè)價(jià)值沒(méi)有完全浮出水面。產(chǎn)品劣勢(shì)：本案部分商業(yè)裙體面積過(guò)大，總價(jià)過(guò)高，市場(chǎng)去化將會(huì)比較慢。五、五、B B地塊商業(yè)地塊商業(yè)SWOTSWOT分析（商業(yè)物業(yè)分析）分析（商業(yè)物業(yè)分析）武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議1313市場(chǎng)機(jī)會(huì)隨著臨沮公園和環(huán)城東路的日益熱鬧，作為南正街這一高檔生活社區(qū)，這里將聚集著眾多的市民來(lái)其休閑和夜宵，消費(fèi)力將旺盛，他們將有力的拉動(dòng)此商業(yè)物業(yè)的繁榮。稀缺性本案是廣家洲路靠近沮河的少有的高層居住社區(qū)和臨公園夜市商業(yè)街，通過(guò)新聞媒體的推廣將此稀缺性灌輸于消費(fèi)群體，從而為營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，強(qiáng)調(diào)未

9、來(lái)的升值潛力。 隱性機(jī)會(huì)（引導(dǎo)消費(fèi)）臨沮公園片區(qū)的夜市對(duì)本案商業(yè)餐飲起到跟進(jìn)引導(dǎo)作用，容易造成規(guī)模效應(yīng)。對(duì)于消費(fèi)者的接受也就會(huì)更加容易一些（采用跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)，對(duì)于自己而言降低了成本）。 五、五、B B地塊商業(yè)地塊商業(yè)SWOTSWOT分析（商業(yè)物業(yè)分析）分析（商業(yè)物業(yè)分析）武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議1414潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅在本案附近香榭水岸也規(guī)劃了商業(yè)街，這對(duì)本案存在競(jìng)爭(zhēng)威脅，其可能會(huì)分流大部分有購(gòu)買(mǎi)此地塊商業(yè)物業(yè)的商戶(hù)，從而構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅。消費(fèi)者的認(rèn)知程度不高對(duì)于廣家洲路的商業(yè)處于價(jià)值洼地，商戶(hù)對(duì)其存在觀望態(tài)勢(shì)。如何引導(dǎo)消費(fèi)，提升商業(yè)氛圍，讓更多的人予以關(guān)注是化解本風(fēng)險(xiǎn)的唯一途徑（可以通過(guò)新聞媒介、

10、廣告宣傳推廣）。五、五、B B地塊商業(yè)地塊商業(yè)SWOTSWOT分析（商業(yè)物業(yè)分析）分析（商業(yè)物業(yè)分析）武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議1515 通過(guò)上述分析，在本案商業(yè)物業(yè)的實(shí)際推廣中優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)共存，機(jī)會(huì)和威脅同在，如何化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，如何最大限度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并挖掘本案商業(yè)所具有的所有機(jī)會(huì)，如何將本案的各種資源全面整合將成為本案商業(yè)成功的關(guān)鍵。武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議1616p 我司對(duì)本案周邊商業(yè)及本案商業(yè)自身的深入研究，認(rèn)為本案的商業(yè)前景還好，但目前缺乏商業(yè)氛圍，缺乏人氣導(dǎo)致商業(yè)價(jià)值不高；而本案作為當(dāng)陽(yáng)中心高端的高層項(xiàng)目來(lái)發(fā)展，也是正確的市場(chǎng)定位，其商業(yè)也將隨著將來(lái)社區(qū)業(yè)主的大批入住，繁榮

11、起來(lái)。六、商業(yè)的市場(chǎng)定位六、商業(yè)的市場(chǎng)定位因此本案商業(yè)市場(chǎng)定位：因此本案商業(yè)市場(chǎng)定位： 業(yè)態(tài)定位：臨沮公園夜市一條街業(yè)態(tài)定位：臨沮公園夜市一條街功能定位：主力店、便利店、社區(qū)配套服務(wù)功能定位：主力店、便利店、社區(qū)配套服務(wù) 武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議1717七、商業(yè)的市場(chǎng)定位：業(yè)態(tài)定位七、商業(yè)的市場(chǎng)定位：業(yè)態(tài)定位主力店社區(qū)配套服務(wù)店24小時(shí)便民服務(wù)店武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議1818p 根據(jù)商業(yè)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品本身，商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃如下：八、商業(yè)業(yè)態(tài)定位八、商業(yè)業(yè)態(tài)定位面積區(qū)間功能類(lèi)別 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)（服務(wù)內(nèi)容）銷(xiāo)售模式23-100小商品店五金、飾品、鐘表、煙酒等。以售為主小超市日用生活百貨、食品

12、、副食品等。以售為主100-200社區(qū)服務(wù)電信、電訊、銀行、郵政、干洗、婚紗、沖印攝影、美容美發(fā)、藥品超市及其它社區(qū)服務(wù)等。以售為主200-1700休閑、娛樂(lè) KTV、酒吧、電玩、兒童樂(lè)園、康體休閑、運(yùn)動(dòng)健身、網(wǎng)吧等。帶租約銷(xiāo)售餐飲以品牌連鎖店為主，特色餐飲、中高檔餐飲、茶樓等。租售并舉武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議1919九、商業(yè)業(yè)態(tài)定位（續(xù)）九、商業(yè)業(yè)態(tài)定位（續(xù)）p 成功社區(qū)商業(yè)街業(yè)態(tài)參考圖示武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議2020餐飲參考示意圖p 南正街商業(yè)大面積商業(yè)，可以考慮引進(jìn)一家餐飲業(yè)態(tài)，提升整體商業(yè)人氣。十、商業(yè)業(yè)態(tài)定位：主力店十、商業(yè)業(yè)態(tài)定位：主力店武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議

13、2121干洗店示意圖p 北正街、廣家洲路小面積商業(yè)可以滿(mǎn)足社區(qū)配套服務(wù)和居民日用品為主的業(yè)態(tài)社區(qū)便利店示意圖十、商業(yè)業(yè)態(tài)定位：十、商業(yè)業(yè)態(tài)定位：2424小時(shí)便民服務(wù)店小時(shí)便民服務(wù)店武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議2222p 形象定位形象定位（1）優(yōu)良的建筑品質(zhì)：優(yōu)良的建筑品質(zhì)：以建造當(dāng)陽(yáng)市中心高端生活區(qū)為目標(biāo)，品質(zhì)自然有保證。（2）情感享受：情感享受：高檔生活社區(qū)滿(mǎn)足你情感的需要（成就感）和日常休閑需求。（3）公園社區(qū)：公園社區(qū)：位于臨沮公園的附近，其公園休閑文化氛圍濃郁。十一、商業(yè)的市場(chǎng)定位：形象定位十一、商業(yè)的市場(chǎng)定位：形象定位武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議2323p 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位：按

14、照“分零發(fā)售，產(chǎn)權(quán)商鋪”模式切割，將商鋪產(chǎn)權(quán)全部進(jìn)行銷(xiāo)售，產(chǎn)權(quán)可轉(zhuǎn)讓?zhuān)N(xiāo)售后全面自營(yíng)或包租 。 滿(mǎn)足投資大眾化的需求，鋪位分割以“小面積，低總價(jià)”為主。 商鋪建筑面積為30100為主。 總價(jià)一般控制在40100萬(wàn)，盡量挖掘市場(chǎng)資源。 首付款控制首付款不宜過(guò)高，降低投資門(mén)檻。 大面積商業(yè)先招商，引進(jìn)一兩家品牌主力店，吸引人氣，提升整體商業(yè)氛圍，再根據(jù)市場(chǎng)需求，帶租約銷(xiāo)售。 十二、商業(yè)的產(chǎn)品定位十二、商業(yè)的產(chǎn)品定位武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議2424p 客群定位：本產(chǎn)品客群定位為經(jīng)營(yíng)群體和私營(yíng)業(yè)主 經(jīng)營(yíng)群體的主要特征經(jīng)營(yíng)群體的主要特征 ：1、企業(yè)機(jī)構(gòu)：銀行、中型超市、餐飲、連鎖餐飲等。2、個(gè)體經(jīng)

15、營(yíng)：經(jīng)營(yíng)生活日常用品、小百貨、美容美發(fā)等。 私營(yíng)業(yè)主的主要特征私營(yíng)業(yè)主的主要特征 ：1、年齡結(jié)構(gòu)：在3050歲之間，其中又以3545歲的私營(yíng)業(yè)主為主；2、職業(yè)結(jié)構(gòu)：政府官員、企業(yè)中上層領(lǐng)導(dǎo)、私營(yíng)老板、包工頭、返鄉(xiāng)置業(yè)商戶(hù)等。十三、商業(yè)的客群定位十三、商業(yè)的客群定位武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議2525營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略第二部分第二部分武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議2626p 本案商業(yè)“USP”的提煉：通過(guò)對(duì)于商業(yè)的分析以及市場(chǎng)定位，我司認(rèn)為如何提升項(xiàng)目的“USP”是關(guān)鍵。p 突出功能訴求，以項(xiàng)目功能特點(diǎn)來(lái)提升USP。（核心地段、全框架結(jié)構(gòu)，分割組合自由）p 高位嫁接，從形象上提升USP。 時(shí)尚性

16、（外觀設(shè)計(jì)的前瞻性） 休閑性（臨近臨沮公園，享受公園休閑式生活） 高貴性（生活品質(zhì)的全面提升） 便利性（交通的便利，生活的便捷）一、商業(yè)一、商業(yè)USPUSP導(dǎo)向?qū)蛭錆h中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議2727p 商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總思路：以住宅的旺銷(xiāo)帶動(dòng)商鋪的銷(xiāo)售，同時(shí)通過(guò)住宅的銷(xiāo)售促進(jìn)商鋪的最大價(jià)值化。（并且通過(guò)商鋪的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，反過(guò)來(lái)將帶動(dòng)住宅的銷(xiāo)售。）p 具體的營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）對(duì)于商鋪采用整體銷(xiāo)售或分體銷(xiāo)售兩種進(jìn)行；（2）采用市場(chǎng)行銷(xiāo)推廣策略，對(duì)于單個(gè)投資者進(jìn)行；（3）帶租約銷(xiāo)售。二、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思路二、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思路武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議2828p 策略的選擇 我司認(rèn)為采用“概念策劃”的策略較為適宜：

17、（作為中央街區(qū)社區(qū)配套商業(yè)，通過(guò)概念炒作來(lái)吸引目標(biāo)客戶(hù)群體,并且通過(guò)概念策劃能夠成就項(xiàng)目品牌；項(xiàng)目的品牌效益，同時(shí)也拉動(dòng)商業(yè)的價(jià)值提升。）p 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：推薦項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)，對(duì)于銷(xiāo)售起引導(dǎo)作用，客戶(hù)容易產(chǎn)生對(duì)概念有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，而樓盤(pán)的品牌價(jià)值同時(shí)得以提高；其能夠達(dá)到促銷(xiāo)的目的，減少開(kāi)發(fā)商的成本。p 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：商鋪其概念較為單一，延續(xù)性較差。三、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略三、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議2929p 營(yíng)銷(xiāo)概念設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì)之一：以“當(dāng)陽(yáng)首席高檔住宅”形象為商鋪品牌推廣鋪墊。概念設(shè)計(jì)之二：以“品位公園生活”為主題進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì)。概念設(shè)計(jì)之三：以“新生活、新主張”為主題設(shè)計(jì)。概念設(shè)計(jì)之四：

18、以“臨沮公園夜市一條街”為主題設(shè)計(jì)等等。三、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略（續(xù)）三、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略（續(xù)）武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議3030p 對(duì)于商鋪，建議以“社區(qū)便民街”、“夜市一條街”等來(lái)作為營(yíng)銷(xiāo)及招商重點(diǎn)宣傳；主要基于該商鋪位于中央街區(qū)高檔生活區(qū)人群聚集地，且招商對(duì)象可以擴(kuò)大為的個(gè)體商戶(hù)和連鎖餐飲品牌。p 商鋪的推售方式 整體推出：如餐飲連鎖店、茶樓等商業(yè)餐飲設(shè)施主要通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)予以推廣。 分體推出：將商鋪的功能細(xì)分化，并且予以分隔推出?？梢詫⑵浞指魹樾∶娣e店門(mén)推出，如通訊器材店、音響制品店、玩具店、音像制品店、干洗店、便利店。四、商業(yè)銷(xiāo)控策略四、商業(yè)銷(xiāo)控策略武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議3131p 定

19、價(jià)原則：建議針對(duì)于商鋪采用變動(dòng)定價(jià)原則，對(duì)于銷(xiāo)售的不同階段采用不同的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)控；（1）如果整體推出，可以采用低開(kāi)高走定價(jià)策略，整體打包推出,而后可以進(jìn)行調(diào)整；（2）如果進(jìn)行分割銷(xiāo)售或分割招商可以采用價(jià)格系數(shù)定價(jià)原則，不同商位采用不同定價(jià)策略，從而避免了死角的產(chǎn)生；并且對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)也不無(wú)裨益。四、商業(yè)銷(xiāo)控策略（續(xù)）四、商業(yè)銷(xiāo)控策略（續(xù)）武漢中央街區(qū)B地塊商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議3232p “低開(kāi)高走低開(kāi)高走”策略：策略：即以?xún)?yōu)惠甚至以震撼價(jià)入市，以?xún)?yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象打入市場(chǎng)，搶占人份額，獲得市場(chǎng)關(guān)注，聚集人氣。實(shí)踐證明，這種策略是最為保險(xiǎn)而且容易造成樓盤(pán)熱銷(xiāo)效果的方法。p 不宜將好的鋪位一窩蜂推出，應(yīng)結(jié)合價(jià)格低開(kāi)高走的策略，先以較有吸引力的價(jià)格推出位置相對(duì)較差的鋪位，再隨著市場(chǎng)的響應(yīng)推出相對(duì)較好的鋪位，價(jià)格亦做相應(yīng)提升。p “特價(jià)單位特價(jià)單位”策略：策略：以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價(jià)出售