恒基偉業(yè)增值合作整合傳播方案

1、目錄恒基偉業(yè)增值合作整合傳播刖言市場狀況 競爭對手分析swot 析行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷定位目標(biāo)市場廣告目標(biāo)廣告策略廣告創(chuàng)意公關(guān)宣傳媒介策略費(fèi)用評估第一部分前言2000年2月恒基偉業(yè)電子產(chǎn)品有限公司成立四大事業(yè)部， 其中增值合 作事業(yè)部主要開發(fā)面向行業(yè)掌上應(yīng)用的手持式信息工具。隨著1999年的掌上電腦的啟蒙年和2000年的普及年的過去，掌上電腦市場呈現(xiàn)出高速的發(fā)展態(tài)勢，2000年整個市場的規(guī)模達(dá)到200萬臺以上。但隨著市場的高速發(fā)展，原有的通用型掌上電腦由于應(yīng)用的局限性，市場前景并不看好，而針對行業(yè)信息應(yīng)用的掌上信息工具的開發(fā)和應(yīng)用就成為未來掌上行業(yè)的新的增長點(diǎn)。恒基偉業(yè)增值合作事業(yè)部的成立就是

2、針對行 業(yè)市場開發(fā)而設(shè)立的一個獨(dú)立事業(yè)部，主要從事行業(yè)掌上市場的開發(fā)、生 產(chǎn)、銷售和推廣。由于行業(yè)掌上電腦市場在國內(nèi)市場是一個空白，恒基偉業(yè)進(jìn)入這個市 場就是為了繼續(xù)保持在掌上電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，不斷細(xì)分掌上電腦市 場，以應(yīng)用為本的指導(dǎo)思想深入開發(fā)市場，并且力圖在行業(yè)掌上市場保持 戰(zhàn)略性的領(lǐng)導(dǎo)地位。為此，增值合作事業(yè)部的市場部將在整體戰(zhàn)略的指導(dǎo) 下，將制定整合傳播策略，在傳播層面上力圖使恒基偉業(yè)在行業(yè)市場處于 戰(zhàn)略性的領(lǐng)導(dǎo)地位，通過行銷傳播迅速樹立恒基偉業(yè)在掌上電腦市場的領(lǐng) 導(dǎo)者的形象。第二部分市場狀況國內(nèi)市場1999年，恒基偉業(yè)成功的市場推廣使PDA市場全面啟動，由于成功的市場推廣，恒基偉業(yè)

3、一舉成為 PDA市場的領(lǐng)導(dǎo)者，商 務(wù)通也成為知名品牌。掌上電腦市場的全面啟動使眾多競爭對手加入市場競爭，恒基偉業(yè)A計劃的推出雖然客觀上起到了提高行業(yè)進(jìn)入門檻，清理市場的目的，但也削弱了 PDA產(chǎn)品的利潤水平，使整個行業(yè)的 利潤水平下降。經(jīng)歷了 2000年掌上電腦的普及年，通用型的掌上電腦不僅得 到了很大的普及，而且市場發(fā)展的速度也逐漸下降，因此，未來通用型掌上電腦的市場前景將不看好。國內(nèi)高端掌上市場上WINCE操作系統(tǒng)已經(jīng)成為移動應(yīng)用的主流操作平臺，而 PALM勺操作系統(tǒng)才國內(nèi)還幾乎沒有應(yīng)用掌上電腦市場缺少可兼容的操作系統(tǒng)，導(dǎo)致概念眾多，稱謂繁多，給產(chǎn)品的普及帶來一定的障礙，整體上對于普通消費(fèi)

4、者而言，掌上電腦與PDA或者商務(wù)通等同。所以，消費(fèi)市場對掌 上電腦的概念存在誤區(qū)和認(rèn)識的片面性，這對于產(chǎn)品的推廣和普及是不利的。國內(nèi)掌上電腦的宣傳推廣水平普遍不高，功能訴求廣告和促銷廣告占據(jù)主導(dǎo)地位，普遍輕視品牌形象的塑造和經(jīng)營。行業(yè)市場目前，國外掌上電腦市場中行業(yè)掌上電腦占據(jù)很大的市場份額，著名的掌上電腦開發(fā)商 PALM HANGSPRING及惠普都已 經(jīng)開發(fā)出針對行業(yè)應(yīng)用的掌上電腦，國內(nèi)的聯(lián)想也已經(jīng)意識到行業(yè)應(yīng)用的巨大前景； 從市場發(fā)展的趨勢來看， 行業(yè)掌上信息 產(chǎn)品將是未來發(fā)展的一個重要趨勢。國內(nèi)掌上電腦市場上， 行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品還是一個空白，目前只有一些國外生產(chǎn)商推出了幾種行業(yè)掌上電腦，但

5、還沒有大規(guī)模的推廣和宣傳；國內(nèi)掌上電腦生產(chǎn)商目前還沒有涉足行業(yè)市場， 細(xì)分市場尚沒有形成。行業(yè)掌上市場的開發(fā)面臨比較大困難， 表現(xiàn)在行業(yè)眾多，對行 業(yè)應(yīng)用缺乏深度理解以及開發(fā)力量相對不足的問題，因此，對于國內(nèi)的中小生產(chǎn)商而言幾乎沒有這個實力， 因此，在這個市場上的爭奪將在國外生產(chǎn)商和國內(nèi)有實力的生產(chǎn)商之間展開。行業(yè)市場未來競爭的核心點(diǎn)在于對行業(yè)市場的理解水平和技術(shù)開發(fā)、渠道開發(fā)的合作伙伴數(shù)量和質(zhì)量，只有掌握了更多的行業(yè)資源、技術(shù)資源、渠道資源，才能夠?qū)π袠I(yè)應(yīng)用市場產(chǎn)生 足夠的控制力。第三部分競爭對手分析名人掌上電腦進(jìn)入2001年，名人以“技術(shù)戰(zhàn)”為噱頭頻頻在媒體上向恒基 偉業(yè)挑戰(zhàn)，作為競爭品牌

6、，名人采用的“側(cè)翼”策略與商務(wù)通 進(jìn)行競爭，以自己技術(shù)上的優(yōu)勢影射恒基偉業(yè)技術(shù)上的“薄弱”；3月，名人又與著名影星李亞鵬簽約，聘請李為其形象 代言人，借笑傲江湖的播出，在媒體上大出風(fēng)頭。評價：名人一季度的表現(xiàn)比以往在傳播上顯得更 “老到” 一些，尤其是笑 傲江湖的熱播，使名人的品牌知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提高，名人的此次行銷舉措，巧妙的抓住了笑傲 江湖的輿論效應(yīng)，又第一個與劇中的男主角李亞鵬簽約，可謂取得了先入為主的效應(yīng)；“我酷，智能王”的訴 求，也在一定程度上提升了名人的品牌形象，豐富其品牌內(nèi)涵。2001年名人推出可以草書連筆的“智能王”，以此產(chǎn)品為由頭大抄“技術(shù)戰(zhàn)”和加大宣傳力度，取得了不錯的

7、市場銷售業(yè)績， 據(jù)名人自己宣傳的，一季度的市場占有率總體超過商務(wù)通，可見，名人的廣告宣傳在一定程度上取得了比較直接的市場效評價：名人2001年最大的兩個賣點(diǎn)就是名人“智能王”和引進(jìn)著名策劃 人趙強(qiáng)擔(dān)任營銷經(jīng)理，因此，名人未來一段時間的行銷傳播將有可能出現(xiàn)比較大改變，名人“智能王”的推出 就是一個標(biāo)志。聯(lián)想掌上電腦目前國內(nèi)掌上電腦市場上產(chǎn)品線最豐富的企業(yè)，從低端的天璣系列產(chǎn)品到中、高端的天權(quán)系列產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋高、中、低端 市場；聯(lián)想是國內(nèi)企業(yè)里第一個開發(fā)出基于WINCE品的生產(chǎn)商，并且開通了無線掌上門戶網(wǎng)站PALM365從而將用戶、內(nèi)容和服務(wù)整合起來。品牌優(yōu)勢明顯，只要宣傳力度跟上就可以在比較短

8、時間體現(xiàn)出 品牌延伸的優(yōu)勢和潛力。在銷售上“捆綁”式銷售手段是其銷售掌上電腦的一個重要途徑，也是競爭對手無法模仿的一個優(yōu)勢，因此，聯(lián)想在未來一段時間還將依靠其全面的產(chǎn)品線和渠道優(yōu)勢保持穩(wěn)定的市場 封額。具有很強(qiáng)的系統(tǒng)集成能力，與國內(nèi)外著名的IT企業(yè)和軟硬件開發(fā)商、系統(tǒng)集成商保持密切合作關(guān)系，技術(shù)實力強(qiáng)。在掌上電腦市場投入的宣傳和推廣力度并不是很多， 直接的廣 告宣傳很少，主要借助于公關(guān)宣傳和售點(diǎn)的展示活動， 產(chǎn)品不 被消費(fèi)者熟悉，品牌延伸效應(yīng)不足。第四部分SWOT分析外部環(huán)境分析（Q T）內(nèi)部力量分析（S, W機(jī)會低端掌上電腦市場的發(fā)展已經(jīng)趨緩。 行業(yè)掌上電腦的市場潛力和前景已經(jīng) 在國外市場得

9、到驗證。目前，國內(nèi)行業(yè)掌上電腦市場還基本 處于空白和待開發(fā)狀態(tài)。優(yōu)勢優(yōu)勢機(jī)會策略（S.Q）強(qiáng)勢的品牌力，在市場上具有很咼的品牌 知名度、認(rèn)知度和品牌聯(lián)想。完善的渠道和較強(qiáng)的渠道控制力，在終端 占有明顯的優(yōu)勢。優(yōu)勢的研發(fā)能力和成熟的市場開發(fā)能力。成立獨(dú)立的掌上電腦事業(yè)部，提供整 體解決方案，進(jìn)行整體的系統(tǒng)整合。投入較大的資金進(jìn)入行業(yè)掌上電腦市 場的開發(fā)和渠道建設(shè)。劣勢劣勢機(jī)會策略（W.Q）在技術(shù)上沒有核心的技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)，在 新產(chǎn)品的開發(fā)上比較緩慢。對行業(yè)缺少了解和足夠的開發(fā)能力。與具有一定實力的系統(tǒng)集成商和軟硬 件開發(fā)商以及行業(yè)渠道開發(fā)商合作， 在資金上給予一定的支持和投入，坐 出樣板行業(yè)的案

10、例來推廣。第五部分整合傳播目標(biāo)建立恒基偉業(yè)在行業(yè)掌上應(yīng)用市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，具體目標(biāo)分解為在技術(shù)上、戰(zhàn)略上和份額上的領(lǐng)導(dǎo)地位和領(lǐng)先優(yōu)勢。通過行銷傳播引導(dǎo)、啟蒙和培育市場，在傳播戰(zhàn)略上成為行業(yè) 掌上市場的開拓者和領(lǐng)先者。通過廣告進(jìn)行招商與合作，與具有一定實力的系統(tǒng)集成商、軟硬件開發(fā)商和渠道經(jīng)銷商建立策略聯(lián)盟，共同開發(fā)行業(yè)掌上市場。進(jìn)一步提升恒基偉業(yè)的品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵。第六部分行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播的原則確立整合傳播的方式。確立階段性的傳播策略。 確立前瞻性的傳播思路。廣告?zhèn)鞑ゲ呗孕枰鶕?jù)市場變化進(jìn)行靈活的調(diào)整。階段性傳播重點(diǎn)初步確定57月份為行業(yè)掌上概念的啟蒙推廣期，主要以招 商合作為主要目

11、的，通過廣告招商迅速建立合作資源，公關(guān)宣傳上配合廣告進(jìn)行增值合作概念的宣傳和行業(yè)市場的輿論啟 動工作。712月是增值合作業(yè)務(wù)的全面啟動期，在這個時期內(nèi)行銷傳 播一方面要全面啟動恒基偉業(yè)在行業(yè)應(yīng)用方面的戰(zhàn)略優(yōu)勢地 位，即通過一系列形象廣告搶占在行業(yè)應(yīng)用市場上概念和思想 的制高點(diǎn)，把恒基偉業(yè)塑造成行業(yè)掌上電腦市場的開拓者和領(lǐng) 先者的形象。廣告要具有一定的前瞻性和思想高度；另外一方面，隨著具體產(chǎn)品的推出將成功案例以廣告的形式進(jìn)行傳播， 根據(jù)市場需要進(jìn)行產(chǎn)品廣告的宣傳；配合廣告宣傳，公關(guān)宣傳將大量宣傳恒基偉業(yè)的業(yè)務(wù)開展模式、成功案例和具體產(chǎn)品的介紹。同時，繼續(xù)進(jìn)行合作伙伴的招商工作。前瞻性的廣告?zhèn)鞑ニ?/p>

12、路為了塑造恒基偉業(yè)在行業(yè)掌上電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)者形象和領(lǐng)先地位，在行銷傳播過程中就要搶占形象和戰(zhàn)略的制高點(diǎn)， 為此， 需要在傳播主題和創(chuàng)意表現(xiàn)上帶有明確的策略性和前瞻性，使恒基偉業(yè)在行業(yè)應(yīng)用的形象保持一定的戰(zhàn)略高度，而不是簡單的產(chǎn)品宣傳和功能介紹這種單一方式。廣告在概念的傳達(dá)上保持信息的連續(xù)性和主題的延伸性，以系列廣告的形式傳達(dá)恒基偉業(yè)在行業(yè)市場的主張和產(chǎn)品，用形象來統(tǒng)合不同信息的傳達(dá)，使恒基偉業(yè)的行業(yè)增值業(yè)務(wù)可以在完 整、統(tǒng)一的形象下傳達(dá)不同的信息和主張，例如樹立行業(yè)領(lǐng)先者的形象和姿態(tài)、推介成功的行業(yè)應(yīng)用解決方案、案例以及進(jìn)行具體產(chǎn)品的訴求和宣傳， 這樣就可以有效解決信息和訴求過 多造成的分散性

13、和混亂的感覺。傳播策略在廣告?zhèn)鞑ブ凶畲笙薅鹊睦谩昂慊鶄I(yè)制造”的企業(yè)品牌。建議設(shè)計一條適合行業(yè)應(yīng)用傳播的傳播語，例如：應(yīng)用無限， 創(chuàng)新無止境。以整體的形象傳播帶動不同形式、不同目標(biāo)的廣告，用形象廣告統(tǒng)合整體廣告活動。第七部分行銷定位行業(yè)掌上應(yīng)用信息產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)先者定位解析：通過行銷傳播建立恒基偉業(yè)在行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者的形象， 使人們 一提到專業(yè)化和行業(yè)化的掌上電腦就會想起恒基偉業(yè)，使人們認(rèn)識到恒基 偉業(yè)是行業(yè)掌上市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在技術(shù)上、戰(zhàn)略上和形象上保持領(lǐng)先。 第八部分目標(biāo)市場第一階段 目標(biāo)受眾（招商階段）系統(tǒng)集成商軟硬件開發(fā)商行業(yè)銷售商第二階段目標(biāo)受眾（形象推廣階段）針對不同行業(yè)的

14、目標(biāo)受眾針對開發(fā)出來的行業(yè)應(yīng)用的掌上電腦， 選擇重點(diǎn)行業(yè)的媒體針對具體 行業(yè)的目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳和推廣。系統(tǒng)集成商、行業(yè)經(jīng)銷商第九部分廣告策略廣告訴求第一階段（招商階段）行業(yè)/專業(yè)應(yīng)用的前景招商合作的信息如何與恒基偉業(yè)開展增值合作業(yè)務(wù)第二階段（形象推廣階段）塑造未來行業(yè)應(yīng)用的場景恒基偉業(yè)在行業(yè)掌上市場中的領(lǐng)導(dǎo)者形象講述恒基偉業(yè)在行業(yè)應(yīng)用方面的成功案例 針對行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)廣告主題掌上新世界應(yīng)用的魅力第十部分廣告創(chuàng)意第二階段（市場啟動階段）形象廣告在市場啟動這段時期，形象廣告在很大程度上起著建立恒基偉業(yè)行業(yè) 掌上應(yīng)用領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略目標(biāo)，主要通過主題為“掌上新世界” 和“應(yīng)用的魅力”

15、的廣告來達(dá)成；“掌上新世界”主題廣告的目的是營造 未來掌上應(yīng)用的圖景和對未來移動應(yīng)用生活、工作的描述，以藝術(shù)的表現(xiàn) 手段和前瞻的視角來展現(xiàn)即將成為現(xiàn)時的“掌上新世界”的景象，一方面 確立恒基偉業(yè)在行業(yè)應(yīng)用市場的領(lǐng)先形象，另一方面進(jìn)一步用廣告的力量 進(jìn)行市場的啟蒙和啟動；廣告采用系列形式，以“掌上新世界”的主題廣 告開篇，統(tǒng)合整個系列廣告的格調(diào)和表現(xiàn)形式，隨后將針對不同行業(yè)展開 描述；廣告以實景拍攝為主，力圖給人們展現(xiàn)出現(xiàn)實和寫實的圖景，達(dá)成 真實的心理感受。廣告文案將根據(jù)訴求需要可以進(jìn)行廣告招商，也可以進(jìn) 行產(chǎn)品的介紹?！皯?yīng)用的魅力”是第二波形象廣告，力圖鞏固第一波廣告初步建立起 來的形象優(yōu)勢

16、和戰(zhàn)略地位，通過主題為“應(yīng)用的魅力”的系列廣告進(jìn)一步 挖掘行業(yè)掌上市場的核心價值一一應(yīng)用，解析行業(yè)掌上電腦巨大市場前景 的本質(zhì)原因和生命力之所在應(yīng)用，從而在更高層次上提升恒基偉業(yè)在 行業(yè)應(yīng)用市場上的思想高度和認(rèn)識水平，以高水平的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式 建立恒基偉業(yè)在行業(yè)市場上的三個領(lǐng)導(dǎo)者地位，即：戰(zhàn)略上、份額上和意 識上的領(lǐng)先。系列廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法主要通過比喻、 比附的形式來體現(xiàn)。產(chǎn)品廣告形象廣告雖然可以提高品牌形象，但產(chǎn)品廣告無疑對直接促進(jìn)銷售， 傳達(dá)具體應(yīng)用的產(chǎn)品具有更為實際的作用，因此在啟動階段的廣告?zhèn)鞑ブ?也具有重要的作用，但主要根據(jù)具體產(chǎn)品的推廣需要的來確定具體的廣告 策略，為了不與形

17、象廣告廣泛傳播產(chǎn)品概念的形式相混淆，產(chǎn)品廣告主要 選擇在行業(yè)媒體上投放，廣告訴求和主題將根據(jù)具體產(chǎn)品的特點(diǎn)和整體推 廣的策略來決定。招商廣告針對系統(tǒng)集成商、軟硬件開發(fā)商和行業(yè)經(jīng)銷商的招商合作廣告將貫穿 整個市場啟蒙期和市場啟動期，對于具體增值合作業(yè)務(wù)的開展和延續(xù)具有 重要的作用，可以說是傳播工作的基礎(chǔ)，通過招商廣告?zhèn)鬟_(dá)出恒基偉業(yè)的 合作模式和合作的優(yōu)勢等信息，為增值合作業(yè)務(wù)尋找更多的資源和合作伙 伴。招商廣告在啟蒙期占據(jù)主要地位，主要是針對系統(tǒng)集成商和行業(yè)經(jīng)銷 商展開直接的招商工作，通過恒基偉業(yè)以及商務(wù)通品牌的號召力、對行業(yè) 市場前景的預(yù)測和合作的優(yōu)勢的介紹來吸引目標(biāo)客戶的加盟與合作；在市 場

18、啟動期，招商廣告仍然占據(jù)比較重要的地位，但是表現(xiàn)形式與訴求重點(diǎn) 將做調(diào)整，主要通過成功案例和形象廣告的形式來傳達(dá)招商信息，成功案 例的傳達(dá)無疑具有更強(qiáng)的說服力，具有很好的示范效應(yīng)，同時體現(xiàn)出恒基 偉業(yè)在行業(yè)掌上市場的“成功的足跡”，市場啟動階段的另一個招商廣告 形式就是通過形象廣告來達(dá)成，這也是配合市場啟動階段整體廣告風(fēng)格和 目標(biāo)的要求。廣告結(jié)構(gòu)傳達(dá)企業(yè)形象信息傳播主題訴 求 I傳達(dá)招商信息、形象廣告/傳達(dá)成功案例信息傳達(dá)產(chǎn)品信息 J平面廣告招商廣告訴求內(nèi)容傳達(dá)成功案例和招商信息訴求內(nèi)容傳達(dá)直接招商信息傳達(dá)產(chǎn)品功能信息產(chǎn)品廣告< 傳達(dá)產(chǎn)品促銷信息第十一部分公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳原則配合廣告?zhèn)鞑セ顒?，進(jìn)行更深入的宣傳宣傳主題與廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)基本保持一致確定階段性的公關(guān)宣傳原則公關(guān)宣傳形式深度報道針對不同階段公關(guān)宣傳主題，策劃深度文章深入挖掘主題，力圖以比較大的力度和深度完整的把需要傳達(dá)的內(nèi)容傳達(dá)出去。專訪主要針對企業(yè)總裁進(jìn)行專題訪問，以總裁的口吻表達(dá)出企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)的觀點(diǎn)，從側(cè)面?zhèn)鬟_(dá)出企業(yè)想要表