9新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略ppt課件

1、 第九章產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)2營銷學(xué)的大師 雷蒙德雷蒙德弗農(nóng)弗農(nóng)(Raymond Vernon)：美國經(jīng)濟學(xué)家，：美國經(jīng)濟學(xué)家，二戰(zhàn)以后國際經(jīng)濟關(guān)系研二戰(zhàn)以后國際經(jīng)濟關(guān)系研究方面最多產(chǎn)的經(jīng)濟學(xué)家究方面最多產(chǎn)的經(jīng)濟學(xué)家之一，之一， 產(chǎn)品生命周期理產(chǎn)品生命周期理論的提出者，由此解釋了論的提出者，由此解釋了國際貿(mào)易產(chǎn)生的原因國際貿(mào)易產(chǎn)生的原因.他他認為商品與生命相似認為商品與生命相似,有有一個從出生一個從出生,成熟成熟,衰老的衰老的過程。過程。靠什么成功？ 不管你使用的是什么品牌的計算機，也不管你在計算機上做什么事情，你幾乎都在使用某些微軟的產(chǎn)品和服務(wù)。 微軟的Windows操作系統(tǒng)占

2、據(jù)了個人電腦操作系統(tǒng)市場97%的份額。它的Office辦公軟件是最大的利潤來源。msn 每個月的訪問量都超過5000萬次。Hotmail是世界上最廣泛的免費郵件服務(wù)系統(tǒng)，注冊用戶超過一億。5第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期原理 每種產(chǎn)品的銷售和利潤都不是固定不變的，都有其由弱到強又由盛轉(zhuǎn)衰的發(fā)展過程，即產(chǎn)品的生命周期，簡稱PLC。 產(chǎn)品的生命周期指產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命。 分為介紹期、成長期、成熟期、衰退期。6時間產(chǎn)品開發(fā)階段介紹階段利潤銷售額成長階段成熟階段衰退階段投資損失 ($)銷售和利潤 ($)產(chǎn)品生命周期過程中的銷售和利潤產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽車家用汽車彩信彩信

3、計算機計算機電視機電視機打字機打字機傳呼機傳呼機課堂思考：下列產(chǎn)品目前處于PLC哪個階段？8產(chǎn)品生命周期的運用 產(chǎn)品生命周期可以用于描述: 產(chǎn)品大類具有最長的生命周期 （如燃油汽車） 產(chǎn)品形式具有標(biāo)準的生命周期形式如小型貨車） 品牌由于競爭和對競爭的反應(yīng)導(dǎo)致生命周期變化很快如福特土星）9產(chǎn)品的不同生命周期模式產(chǎn)品的不同生命周期模式生長衰退成熟模型循環(huán)再循環(huán)模型“扇型模型銷售量銷售量銷售量時間時間時間10風(fēng)格風(fēng)格(正式的、休閑的正式的、休閑的)、流行和時潮生命周、流行和時潮生命周期期風(fēng)格流行時潮銷售量銷售量銷售量時間時間時間11銷售本錢利潤營銷目標(biāo)產(chǎn)品價錢銷量低 高成本低利潤甚至虧損形成產(chǎn)品認知

4、和試用提供基本產(chǎn)品通常很高，利用成本加成定價分銷高昂的分銷成本廣告在經(jīng)銷商和早期采用者中間建立產(chǎn)品認知對特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的介紹階段Egg Beaters had to first convince people that they needed an egg substitute (overcoming a strong negative response to “fake eggs”)then demonstrate that their product was a perfect solution.介紹期的四種營銷策略快速撇脂快速撇脂快速滲透快速滲透慢速滲透慢速滲透慢速撇

5、脂慢速撇脂高價格高價格低價格低價格高促銷高促銷低促銷低促銷很多享有盛名的產(chǎn)品例如速溶咖啡的銷量在低水平徘徊了很多年，才進入了高速增長階段。13銷售本錢利潤營銷目標(biāo)產(chǎn)品價錢銷售額迅速增長 平均成本利潤開始增加使市場份額最大化提供新產(chǎn)品特征、產(chǎn)品延伸、服務(wù)和質(zhì)量擔(dān)保市場滲透定價分銷增加分銷渠道的數(shù)量廣告在大眾市場中建立認知和興趣對特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的成長階段14銷售本錢利潤營銷目標(biāo)產(chǎn)品價錢銷售水平達到頂峰低成本先是高額利潤然后利潤開始下降在維持市場份額的前提下使利潤最大化品牌和產(chǎn)品形式多樣化競爭對等分銷密集分銷廣告強調(diào)產(chǎn)品差異性和利益對特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的成熟階段成

6、熟期特點 市場飽和化 利潤最大化 競爭白熱化 品牌集中化香港：月餅創(chuàng)新17產(chǎn)品生命周期的成熟階段努力增加對現(xiàn)有產(chǎn)品的消費量改變諸如產(chǎn)品質(zhì)量、特征或風(fēng)格等吸引新的使用者 通過改變營銷組合的一個或多個要素提升銷量.18銷售本錢利潤營銷目標(biāo)產(chǎn)品價錢銷售下降低成本下降的利潤減少支出、維持、重置、收割或放棄產(chǎn)品放棄老化的產(chǎn)品降價分銷選擇性分銷: 放棄不能獲利的渠道廣告僅僅用于維持現(xiàn)有忠誠顧客 對特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的衰退階段國際產(chǎn)品生命周期循環(huán)圖原始發(fā)明國原始發(fā)明國較發(fā)達國家較發(fā)達國家發(fā)展中國家發(fā)展中國家發(fā)達國家發(fā)達國家出口出口出口出口出口出口出口出口進口進口進口進口進口進口進口進口消費線

7、消費線消費線消費線消費線消費線消費線消費線生產(chǎn)線生產(chǎn)線紡織品案例60年代：日本年代：日本70年代：臺灣年代：臺灣80年代：大陸年代：大陸80年代：拉美年代：拉美2122豆豆公仔23芭比娃娃2425克雷奧拉蠟筆262728一句話的戰(zhàn)略你是一個公司的產(chǎn)品經(jīng)理，經(jīng)營一個玩具生產(chǎn)線已經(jīng)5年，每年銷售情況如下。根據(jù)當(dāng)前的產(chǎn)品生命周期為它的4P中的每一個P準備一句話的戰(zhàn)略陳述。如果可能，可以再加上2P。年度銷售額（美元）利潤（美元）130000001000002200000001500000350000000100000004520000008000000531000000100000030第三節(jié) 新產(chǎn)品

8、開發(fā)策略31吉列的新產(chǎn)品開發(fā)32吉列的新產(chǎn)品開發(fā)33吉列的新產(chǎn)品開發(fā)34新產(chǎn)品失敗的原因 新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計高達80%。 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下來。 為什么? 過高估計市場規(guī)模 產(chǎn)品設(shè)計存在問題 市場定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或定價過高。 強力推行經(jīng)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品 產(chǎn)品的開發(fā)成本過高 競爭對手的激烈反應(yīng)35改進新產(chǎn)品 新產(chǎn)品的成功取決于: 獨一無二的優(yōu)勢產(chǎn)品 (高品質(zhì)、特征以及使用價值） 很好的產(chǎn)品構(gòu)思明確的目標(biāo)市場，產(chǎn)品要求和利益） 要想開發(fā)成功的新產(chǎn)品，公司必須: 了解顧客、市場和競爭對手 開發(fā)能給顧客帶來超級價值的顧客36新產(chǎn)品的開發(fā)方式、組織

9、 營銷學(xué)所謂的新產(chǎn)品，大體上包括：新發(fā)明的產(chǎn)品、更新?lián)Q代產(chǎn)品、改良產(chǎn)品和新牌號產(chǎn)品，即凡是能給顧客帶來某種新的滿足、新的利益的產(chǎn)品，都可以稱之為新產(chǎn)品。37構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選構(gòu)思篩選概念發(fā)展和測試概念發(fā)展和測試營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略制定制定商業(yè)分析商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場測試市場測試商品化商品化新產(chǎn)品開發(fā)的主要程序顧客競爭對手渠道成員供應(yīng)商系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設(shè)計思想，可以從雇員內(nèi)部獲得，也可以從：新產(chǎn)品開發(fā)過程：步驟 1. 構(gòu)思產(chǎn)生39新產(chǎn)品開發(fā)過程：步驟 2. 構(gòu)思篩選 盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 許多公司都有評估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評估: 市場規(guī)模 產(chǎn)品價格 開發(fā)時間和成本

10、生產(chǎn)成本 投資回報 然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準進行評估。1. 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念概念測試 與合適的目標(biāo)消費者一起測試這些產(chǎn)品概念3. 選擇最能吸引目標(biāo)消費者的概念新產(chǎn)品開發(fā)過程： 步驟3.概念發(fā)展 產(chǎn)品形象：消費者感知實際或潛在產(chǎn)品的方式41克萊斯勒的汽車產(chǎn)品概念42克萊斯勒的汽車產(chǎn)品概念43常規(guī)的概念測試“dry test ” 在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，概念測試異乎重要。卻有許多公司喜歡跳過概念測試，直接進入需求測試。并且他們經(jīng)常從事一種被稱為“dry test ”的活動，就是說在產(chǎn)品還不存在時就為其做廣告，以對其未來盈利狀況進行“試水”。 你認為這種方式合乎道德么？ 是否贊成？如果贊成

11、，是不是有條件的呢？45描述產(chǎn)品長期描述產(chǎn)品長期:銷售銷售/利潤目標(biāo)利潤目標(biāo)營銷組合戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略描述產(chǎn)品在第一年的:計劃價格分銷策略營銷預(yù)算 整體描述整體描述:目標(biāo)市場目標(biāo)市場計劃產(chǎn)品定位計劃產(chǎn)品定位銷售銷售/利潤目標(biāo)利潤目標(biāo) 市場份額市場份額新產(chǎn)品開發(fā)過程：步驟 4. 營銷戰(zhàn)略46第一部分47第二部分48第三部分如果不, 淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析審查銷售量、成本和利潤計劃, 以確定它們是否符合公司的目標(biāo)步驟 5. 商業(yè)分析步驟 6. 產(chǎn)品開發(fā)如果是，進入產(chǎn)品開發(fā)階段 P&G 寶潔公司每年耗資1.5億美元，進行4000-5000項研究。課題包括從拿起洗發(fā)水瓶的人體工程學(xué)到女性的手指肥

12、皂泡沫中能放多長時間，無所不包。有時候，需要把要洗的臟衣服賣給研究人員，或者給小孩穿上尿布的樣品，以及在臉上涂上稀奇古怪的霜膏。51兩個產(chǎn)品進入市場前進行性能測試的例子廣告包裝產(chǎn)品預(yù)算水平定位分銷定價品牌市場測試包含的內(nèi)容將產(chǎn)品和營銷計劃同時進入更為真實的市場環(huán)境進行測試。掌握四個數(shù)據(jù)：試用率、再購率、正式采用率、購買頻率。新產(chǎn)品開發(fā)過程步驟 7. 市場測試53納貝斯克未經(jīng)測試推出新產(chǎn)品54新產(chǎn)品開發(fā)過程 步驟 7. 市場測試55虛擬測試 韓國冰鎮(zhèn)技術(shù)公司ICETEC發(fā)明了一種自凍罐，使消費者不再需要冰箱或冰塊。當(dāng)打開自凍罐，氣體制冷劑是否能夠到了自凍罐內(nèi)細小的彎曲管道內(nèi)，就可以立刻冷卻飲料。

13、罐頭內(nèi)的溫度可以在15秒內(nèi)從華氏84度降到華氏40度。公司希望在正式商品化以前，確保產(chǎn)品能被市場接受。那么應(yīng)該采取哪種市場測試方法呢？何時是推出產(chǎn)品的合適時機?商品化是將產(chǎn)品推向市場的階段新產(chǎn)品開發(fā)過程 步驟 8.商品化在何地推出新產(chǎn)品?目標(biāo)顧客營銷策略58步驟 1步驟 2步驟 3步驟 4順序產(chǎn)品開發(fā)加速新產(chǎn)品開發(fā)步驟 1步驟 2步驟 3步驟 4并行團隊產(chǎn)品開發(fā) 當(dāng)今的新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理面臨著一項重大挑戰(zhàn)，當(dāng)今的新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理面臨著一項重大挑戰(zhàn)，即怎樣使用互聯(lián)網(wǎng)從競爭者和顧客那里得到創(chuàng)即怎樣使用互聯(lián)網(wǎng)從競爭者和顧客那里得到創(chuàng)意。請?zhí)岢鋈N和消費者建立關(guān)系的方法，鼓意。請?zhí)岢鋈N和消費者建立關(guān)系的方

14、法，鼓勵消費者提供新產(chǎn)品創(chuàng)意。同樣，請?zhí)岢鋈N勵消費者提供新產(chǎn)品創(chuàng)意。同樣，請?zhí)岢鋈N深入觀察競爭者了解他們新產(chǎn)品開發(fā)情況的方深入觀察競爭者了解他們新產(chǎn)品開發(fā)情況的方法。法。60新產(chǎn)品購買決策過程新產(chǎn)品購買決策過程 現(xiàn)在我們來看看購買者如何來購買新產(chǎn)品。它或許已經(jīng)問世了一些時候，但我們感興趣的是消費者怎樣第一次了解該新產(chǎn)品，并做出采用或拒絕的決策。我們把“個人初次聽到一種創(chuàng)新到最終采用的心理過程”定義為“采用過程(adoption process)”；而采用是指一個人使自己變?yōu)橐粋€產(chǎn)品的固定用戶的決定。61 知曉知曉: 消費者知道新產(chǎn)品消費者知道新產(chǎn)品，但缺乏相關(guān)信息，但缺乏相關(guān)信息.興趣興趣

15、: 消費者尋找相關(guān)新產(chǎn)品消費者尋找相關(guān)新產(chǎn)品的信息的信息.評價評價: 消費者考慮是否試用消費者考慮是否試用該創(chuàng)新產(chǎn)品該創(chuàng)新產(chǎn)品.試用試用: 消費者小規(guī)模地試用消費者小規(guī)模地試用新產(chǎn)品新產(chǎn)品.采用采用: 消費者決定全面地或消費者決定全面地或經(jīng)常地使用該新產(chǎn)品經(jīng)常地使用該新產(chǎn)品.采用過程的各個階段采用過程的各個階段62采用者分類采用者分類采用者比例采用者比例采用時間采用時間早早晚晚創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期采用者早期采用者早期大眾早期大眾2.5%13.5%34%34%16%落后者落后者晚期大眾晚期大眾63可分程度有多少種方法可以購買新產(chǎn)品?復(fù)雜性復(fù)雜性了解和使用新產(chǎn)品了解和使用新產(chǎn)品是否很困難是否很困難?交

16、流程度能否將新產(chǎn)品的優(yōu)點描畫，或被他人看到? 匹配程度新產(chǎn)品與潛在消費者的價值和經(jīng)驗是否相吻合?相對優(yōu)勢創(chuàng)新產(chǎn)品是否大大優(yōu)于現(xiàn)行產(chǎn)品?產(chǎn)品特性對采用率的影響產(chǎn)品特性對采用率的影響64討論連接 假定你是有權(quán)決定“年度最佳產(chǎn)品的小組成員之一。 你將決定什么產(chǎn)品是“年度最佳”，為什么? 亞洲人現(xiàn)在狂熱的追求健康，這影響力消費者的飲食習(xí)慣。假設(shè)你受雇于麥當(dāng)勞，負責(zé)開發(fā)一種能吸引素質(zhì)主義者的漢堡。請?zhí)岢鲂聺h堡的三個產(chǎn)品概念。仔細思考怎樣才是這樣產(chǎn)品概念，你將使用什么測試方法？你認為哪一種概念最有前途？為什么？武士的劍？ 消費者通常用拼音輸入法和筆畫輸入法發(fā)送中消費者通常用拼音輸入法和筆畫輸入法發(fā)送中文短消息。因為手機必須通過有限的文短消息。因為手機必須通過有限的12個按鍵個按鍵輸入幾千個漢字，這兩種方法都不方便。諾基輸入幾千個漢字，這兩種方法都不方便。諾基亞的手機設(shè)計師認為應(yīng)該應(yīng)用最自然的書寫方亞的手機設(shè)計師認為應(yīng)該應(yīng)用最自然的書寫方法發(fā)送中文短消息。諾基亞法發(fā)送中文短消息。諾基亞6108采用了手寫輸采用了手寫輸入法。收古代武士的啟發(fā)，手機背后背著一