第6章管理產(chǎn)品與品牌ppt課件

1、第六章第六章管理產(chǎn)品與品管理產(chǎn)品與品牌牌 主要內(nèi)容v學(xué)習(xí)整體產(chǎn)品概念.v掌握公司建立與管理產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合的方法.v了解公司如何做品牌決策.v學(xué)習(xí)產(chǎn)品生命周期實際.可以營銷的產(chǎn)品范疇v商品v效力v閱歷v事件v人v地方v房產(chǎn)v機構(gòu)v信息v創(chuàng)意顧客如何判別產(chǎn)品價值產(chǎn)品吸引力產(chǎn)品吸引力產(chǎn)品特征與質(zhì)量產(chǎn)品特征與質(zhì)量效力組合及其質(zhì)量效力組合及其質(zhì)量基于產(chǎn)品價值的價錢基于產(chǎn)品價值的價錢根本成效、利益品牌特征質(zhì)量款式包裝權(quán)益維護效力運輸安裝培訓(xùn)延伸產(chǎn)品方式產(chǎn)品中心產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品的產(chǎn)品的5個層次個層次潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品中心利益中心利益附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品根本產(chǎn)品根本產(chǎn)品產(chǎn)品分類產(chǎn)

2、品分類產(chǎn)品分類按耐用性與有形產(chǎn)品按耐用性與有形產(chǎn)品分類分類消費品消費品工業(yè)產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品v非耐用品v有形產(chǎn)品 v快速耗費v如: 牛奶v耐用品v有形產(chǎn)品 v繼續(xù)運用v如: 烤箱v效力性產(chǎn)品v無形產(chǎn)品v如: 課稅預(yù)備ProductClassifications按耐用及有形性消費品分類消費資料分類v按購買習(xí)慣分:v便利品v選購品v特殊品v未覓求品產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類按耐用品與有形產(chǎn)品按耐用品與有形產(chǎn)品分類分類消費品消費品消費資料分類消費資料分類v資料與零部件v農(nóng)產(chǎn)品v原資料v零部件配件v資本工程v安裝v設(shè)備v商業(yè)效力v保養(yǎng)與維修v咨詢效力產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合長度

3、產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合的一致性產(chǎn)品組合的一致性一組相關(guān)概念一組相關(guān)概念產(chǎn)品組合概念v產(chǎn)品組合寬度是指公司提供多少不同的產(chǎn)品線.v產(chǎn)品組合長度是指在該組合中提供的產(chǎn)品工程總量.v產(chǎn)品組合深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品所包含的不同種類數(shù)量.分析：寶潔公司的產(chǎn)品組合detergentstoothpasteDisposable Bar SoapdiapersPaper tissueIvory snowgleemivorypamperscharmindreftcrestKirksluvspuffstidelavabannercheercamaysummitoxydolzestdashSafeguard產(chǎn)品線決

4、策v一個產(chǎn)品組合包含了多條產(chǎn)品線.v一條產(chǎn)品線包含一組親密相關(guān)的產(chǎn)品.v公司必需衡量每個產(chǎn)品工程的銷售與利潤情況.v產(chǎn)品線調(diào)整、刪減與添加品牌管理 v品牌定義AMA:v “一個稱號、術(shù)語、標(biāo)志、符號、圖案或者是上述諸類的結(jié)合，用于識別某公司的產(chǎn)品或效力，使其區(qū)別于競爭對手。個性個性 文化文化 品牌所包含的內(nèi)容品牌所包含的內(nèi)容價值價值 運用者運用者屬性屬性利益利益 課堂分析 思索 Mercedes 所傳達(dá)的品牌含義. 屬性: 價錢高昂，耐用，操作方便，準(zhǔn)確性高 利益: 人們以為我是重要的，人們贊譽我. 價值: 準(zhǔn)確性高，平安，權(quán)威 文化: 德國文化式的管理，高效，嚴(yán)謹(jǐn) 運用者: 勝利的CEO 個

5、性: 品牌決策要不要品牌要不要品牌運用誰的品牌運用誰的品牌消費者、消費者、經(jīng)銷商經(jīng)銷商特許授權(quán)特許授權(quán)一致品牌一致品牌家族品牌家族品牌 企業(yè)名企業(yè)名+產(chǎn)品名產(chǎn)品名雙名品牌雙名品牌多品牌多品牌品牌再定位品牌再定位 品牌決策過程品牌決策過程品牌戰(zhàn)略主要挑戰(zhàn)主要挑戰(zhàn)能否運用品牌能否運用品牌品牌發(fā)起者品牌發(fā)起者品牌命名品牌命名品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌再定位品牌再定位v運用品牌的優(yōu)勢:v便于商品采購v商標(biāo)維護v便于細(xì)分市場v強化公司籠統(tǒng)v遭到經(jīng)銷商喜歡品牌戰(zhàn)略主要挑戰(zhàn)主要挑戰(zhàn)能否運用品牌能否運用品牌品牌發(fā)起者品牌發(fā)起者品牌稱號品牌稱號品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌再定位品牌再定位v選擇如下:v運用產(chǎn)品制造商品牌v運用

6、經(jīng)銷商品牌v特許授權(quán)品牌戰(zhàn)略主要挑戰(zhàn)主要挑戰(zhàn)能否進展商標(biāo)品牌注能否進展商標(biāo)品牌注冊冊品牌發(fā)起者品牌發(fā)起者品牌命名品牌命名品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌再定位品牌再定位v勝利的品牌命名:v強調(diào)利益v暗示產(chǎn)質(zhì)量量或成效v易讀出、易識別和記憶v與眾不同v翻譯得體，不違反當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)風(fēng)俗品牌戰(zhàn)略主要挑戰(zhàn)主要挑戰(zhàn)能否進展商標(biāo)品牌注能否進展商標(biāo)品牌注冊冊品牌發(fā)起者品牌發(fā)起者品牌命名品牌命名品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌再定位品牌再定位v產(chǎn)品線擴展v品牌擴展v多品牌v新品牌v結(jié)合品牌產(chǎn)品生命周期實際產(chǎn)品生命周期實際(PLC)典型形狀產(chǎn)出投入效益負(fù)平高時間數(shù)量投入期生長期衰退期成熟期QQQttt無投入期型無生長期型多次快書生長型PLC非典型形狀非典型形狀產(chǎn)品生命周期市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期市場營銷戰(zhàn)略v投入期促銷高低價格高迅速撇取緩慢撇取低迅速滲透緩慢滲透v生長期v 目的：擴展市場占有率v戰(zhàn)略：改良產(chǎn)質(zhì)量量、規(guī)格、種類、包裝，擴展銷售系統(tǒng)，廣告中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，進入細(xì)分市場，適度降價v成熟期v目的：盡能夠延伸產(chǎn)品壽命v戰(zhàn)略：開發(fā)新用途，開發(fā)新市場，產(chǎn)品改革v衰退期確認(rèn)能否進入