成功的體驗營銷

1、成功的體驗營銷成功在體驗之前(2012-07-30 11:36:29)文/聯(lián)縱智達體驗營銷研究中心 /任永華作為一個消費者，都有過這樣的體驗：一走進商場，就被撲面而來的各種體驗中心”體驗館”生活館”包圍。而這些帶上 體驗”洋帽的品牌，更多的只是一種毫無心機”的展示，甚至有網(wǎng)民議論到底是 體驗館”還是 拼湊館”。這一現(xiàn)象至少說明了兩個問題：一是商家都已經(jīng)嗅到體驗營銷的商機，并已體力行實踐之；二是現(xiàn)在更多的體驗營銷更多的是停留在模仿階段，并無靈魂”。在實施體驗營銷之前， 有必要先搞清楚幾個問題：體驗營銷的核心是什么？體驗營銷的特點及適用范圍是什么？體驗營銷是如何產(chǎn)生效果的？顧客價值是體驗營銷的核心

2、滿足顧客需求是營銷的基本目標，只有不斷地滿足顧客需求，顧客才能接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務，企業(yè)也才能贏得顧客的滿意和忠誠。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的形態(tài)從產(chǎn)品經(jīng)濟到服務經(jīng)濟，如今體驗經(jīng)濟大潮已初露端倪。鋪天蓋地的叫賣式廣告已是亂花漸欲迷人眼”，沖動購買之后的懊悔使消費者的價值難以得到保障，在這種情況下，以產(chǎn)品及服務為主的實景體驗開始大行其道，在體驗經(jīng)濟環(huán)境下， 顧客價值被得到最大程度的挖掘和滿足。 體驗營銷以顧客體驗為導向設計產(chǎn)品、服務和消費的環(huán)境及氛圍，始終注重顧客的體驗，因而能更好地滿足顧客的需要，最終留住顧客。菲利普科特勒認為，總顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益，它 包括產(chǎn)品價值、服務價

3、值、人員價值和形象價值等。筆者認為，簡單點來說，顧客價值就是 理性價值、感性價值和產(chǎn)品價值的總和，而其核心來自于顧客的感知。理性價值側(cè)重產(chǎn)品理論上能帶給顧客的價值，感性價值側(cè)重于產(chǎn)品的使用帶給顧客的整體心理感受，而產(chǎn)品價值則指產(chǎn)品的單純的使用價值。在產(chǎn)品經(jīng)濟時代，側(cè)重于實現(xiàn)顧客單純的產(chǎn)品價值， 顧客滿意是核心；服務經(jīng)濟時代，側(cè)重 于實現(xiàn)顧客的服務價值， 顧客忠誠是核心；而現(xiàn)在的體驗經(jīng)濟時代， 誰能快速轉(zhuǎn)換思維， 在 售前即快速實現(xiàn)綜合顧客價值，誰就能快人一步搶先贏得市場。國內(nèi)外不少企業(yè)正在實踐體驗營銷， 在為顧客創(chuàng)造各種有價值的體驗的同時， 獲得良好的品 牌收益和經(jīng)濟利益。 根據(jù)筆者了解，國內(nèi)

4、外實施體驗營銷較成功的案例有：可口可樂、星巴克、肯德基、DELL、聯(lián)邦快遞、耐克、環(huán)球營業(yè)、迪斯尼、聯(lián)想、海爾、萬科，無庸置疑，迪斯尼已經(jīng)成了所有孩子的夢想樂園， 而當我們提到萬科提到 建筑無限生活”，它就 代表了品質(zhì)保證。由此可見，體驗營銷運營得當，則會獲得無法想像的品牌聚合效應。體驗營銷的特點及適用范圍和傳統(tǒng)營銷模式相比，體驗營銷的兩大突出特點如下:變售后為售前。傳統(tǒng)的營銷模式，本著一手交錢，一手交貨”的宗旨，只是在門前吆喝顧客過來購買，在產(chǎn)生購買行為以前是決不可能讓顧客體驗到產(chǎn)品的使用效果的。而當物質(zhì)極大豐富，顧客選擇余地越來越大時，先嘗后買”逐漸成了商家新寵： 當你在城市最繁華地段步出

5、地鐵時各種試用小樣的派發(fā)、各大商超的免費試吃、各種零風險購機、x日內(nèi)無條件退款”，無一不是把傳統(tǒng)營銷模式的售后”提到了售前”專注細節(jié)。體驗營銷專注于從產(chǎn)生購買意向到作出購買決策之間的每個細節(jié)。奧美的360度品牌傳播體系中，將消費者在日常生活中與品牌的每一個接觸點都納入管理體系，而體驗營銷則將這所有的接觸點都納入一個體驗館的考慮范圍，來集中體現(xiàn)，并進行重點管理，突出峰值效應，以確保最終的體驗效果。 與此同時，通過與目標顧客的互動， 完成了對品牌的 深度傳播和塑造。體驗”流行了，并不能一擁而上，體驗營銷的適用范圍有三：一是全新型上市產(chǎn)品。 對于企業(yè)剛剛上市的全新型產(chǎn)品，顧客是十分陌生的， 并沒有過

6、相似的消費體驗。而他們又很少有人愿意成為第一個吃螃蟹的人，因此企業(yè)做的廣告宣傳活動再多，也無法大范圍的提高消費者的參與性。此時就需要體驗營銷的參與，以最直接的方法使顧客了解產(chǎn)品的作用與性能，消除顧客的疑慮。 從而讓他們?nèi)轿坏牧私猱a(chǎn)品，使他們主動參與到營銷活動中，為產(chǎn)品的全面推向市場奠定基礎；二是具有 鮮明賣點”的改良新產(chǎn)品。市場上出現(xiàn)的新產(chǎn)品往往是企業(yè)在原有市場的基礎上，對它們的款式及性能等方面進行改良所得出的， 這類產(chǎn)品也不為顧客完全熟悉。在產(chǎn)品推向 市場的初期，就應采取體驗營銷，向顧客著重突出這類 改良”產(chǎn)品的賣點，使顧客在短期內(nèi) 感知產(chǎn)品的特性；三是容易轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)消費習慣的老產(chǎn)品。 在

7、市場中，對于一些老品牌的產(chǎn)品而言， 如果體驗 活動能夠培養(yǎng)、轉(zhuǎn)變消費者對此的消費習慣， 并可以獲得一些競爭對手的顧客， 或使其對其 品牌不忠誠 的消費者忠誠，我們?nèi)钥梢圆扇◇w驗式營銷策略。但在采取體驗式營銷時，企業(yè)首先要了解顧客對品牌的忠誠度。若顧客對競爭對手的品牌的忠誠度較低，容易轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)顧客的消費習慣，則體驗活動可行；反之，采取體驗式營銷會是企業(yè)得不償失。體驗營銷是如何產(chǎn)生效果的根據(jù)國內(nèi)外成功體驗營銷案例的實施效果，聯(lián)縱智達體驗營銷研究中心認為，體驗營銷產(chǎn)生效果一般經(jīng)過以下四個過程：（一）豐富品牌內(nèi)涵外延。傳統(tǒng)營銷模式下，品牌傳播比較分散，比如你作為一名消費者， 在家看電視看到一個品牌的

8、廣告，然后過幾天逛街又看到這一品牌的戶外廣告，然后去商場又接觸到了現(xiàn)場陳列和導購員介紹，可能最終這一品牌得以在你頭腦中形成印象，從而產(chǎn)生購買。而體驗營銷模式下，更類似于一個品牌的集成傳播，即在一個空間內(nèi)，以各種可能和有效的形式來表現(xiàn)該品牌， 該品牌的內(nèi)涵和外延在這一空間內(nèi)得到空前演繹，更容易打動目標顧客。（二）覆蓋目標受眾和潛在目標受眾。傳統(tǒng)營銷模式下，品牌傳播的受眾并沒有一個有限體驗空間內(nèi)那么精準。傳統(tǒng)營銷模式下的千人成本要遠遠高于體驗營銷的傳播成本，很顯然， 能主動進入到體驗模式里來的，要么是目標受眾要么是猶豫不決的潛在目標受眾，他們是帶著很大的 被說服”的期待來的，傳播效果自然要好很多。

9、（三）形成口碑傳播。有了好的傳播內(nèi)容以及精準的傳播受眾，只要我們合理的設計了體驗環(huán)節(jié)，傳播效果自然不在話下。 這種親身經(jīng)歷的行為， 會使得每一名體驗者都變?yōu)樵撈放频?免費二次傳播人員，為產(chǎn)品的口碑傳播奠定了堅實的基礎。（四）變潛在消費者為現(xiàn)實消費者。當口口相傳在不停蔓延時，該品牌的忠實擁躉也隨之如滾雪球般壯大，如果前面幾個步驟基礎打得牢的話，這個階段基本就是坐享其成的階段，大量的顧客聞名而至、蜂擁而來，產(chǎn)生購買決策，只求一睹芳容”。附體驗營銷工具：戰(zhàn)略體驗模塊及體驗矩陣模型戰(zhàn)略體驗模塊體驗模塊營銷訴求營銷方式感官為顧客創(chuàng)造知覺體驗經(jīng)由視覺、聽覺、味覺、嗅覺情感誘發(fā)或觸覺顧客內(nèi)在情感營造適當情景，提供適當刺激思考創(chuàng)造認知和解決問題的體驗以創(chuàng)意的方式引起顧客的興奮和警覺,對問題集中或發(fā)散思考行動引導生活形態(tài)或做事方式提高生理體驗，展不做事和生活方式關聯(lián)滿足顧客自我實現(xiàn)等咼層次需要綜合以上四種方式，產(chǎn)生關聯(lián)體驗，產(chǎn)生品牌偏好戰(zhàn)略體驗模塊被分為兩類：個人體驗和共享體驗。 個人體驗是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，如感官、情感和思考等；而共享體驗是必須有相關群體的互動才會產(chǎn)生的體驗，如行動、關聯(lián)。體驗媒介除此之外，我們還需要了解一個名詞 體驗媒介”。體驗媒介指為達到體驗營銷的目標，所用來創(chuàng)造體驗的工具。它包括傳播、視覺和語言標識、產(chǎn)品、品牌聯(lián)盟、空間環(huán)境、電子媒體 和人員。體